1、第七章第七章顾客满意策划顾客满意策划本章主要内容第一节 顾客满意度第二节 顾客满意指标体系第三节 顾客服务满意策划案例导读海尔顾客满意度策划海尔公司简介海尔公司简介 1999年4月30日，海尔在美国南卡州建立了美国海尔工业园，园区占地700亩，年产能力50万台。2000年正式投产生产家电产品，并通过高质量和个性化设计逐渐打开市场。这意味着第一个“三位一体本土化”的海外海尔的成立，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。海尔公司简介海尔公司简介 2002年3月5日，海尔买下纽约中城格林尼治银行大厦作为北美的总部。对海尔来说这是一个质的飞跃，代表着海尔对美国市场的承诺，即海尔要在美国
2、扎根下去。海尔美誉飘香美国市场，海尔在拓展市场份额的同时，也为美国消费者留下了美誉取得了赞誉。设计充分满足消费者的个性化需求，产品线从单一的小冰箱、小冷柜，发展成同主流品牌竞争的庞大产品群，2003年荣获全美产品设计“金锤”奖。海尔公司简介海尔公司简介 2004年7月1日，美国Target连锁店与海尔联合在纽约创下了7小时内销售7000台空调的惊人纪录。这种罕见的热销现象，引起了美国著名家电零售周刊HFN的关注，并于7月5日用整版大篇幅深入报道了这次空调造势活动。目前，海尔产品已顺利入驻美国排名前10大的连锁集团，并获得“最佳供货商”、“免检供货商资格”等荣誉。海尔在美国的社会贡献得到当地认可
3、和称赞。为表彰海尔对南卡投资和对当地发展所做的贡献，开姆顿市所在的Kershaw县政府将2001年的“社区贡献奖”颁发给了海尔；2002年，南卡州政府更授予海尔美国工厂“创造就业奖”，而且为了支持南卡工厂更好更快的发展，南卡州政府还给予海尔美国工厂优惠的工资税返还待遇，该项目被政府认为是贸易带动投资的典范；市政府无偿将市里的一条大路命名为“海尔大道”，这是美国国内第一条以中国企业命名的道路。海尔公司简介海尔公司简介海尔公司的售后服务情况服务宗旨：用户永远是对的用户永远是对的 服务理念：海尔人就是要创造感动海尔人就是要创造感动 您的满意就是我们的工作标准您的满意就是我们的工作标准 用户的抱怨是我
4、们的最好礼物用户的抱怨是我们的最好礼物 服务承诺：只要您拨打一个电话，剩下的事由海只要您拨打一个电话，剩下的事由海 尔来做尔来做 亲情服务感动用户亲情服务感动用户 原来，海尔星级服务中心给社区内每位海尔用户家电产品建立了档案，运用信息化的手段，服务人员鼠标轻轻一点，电脑里就会立即显示用户的相关资料，班先生家里的海尔彩电是2000年2月22日购买的，今天正好使用满5周年。他惊喜的接过服务人员递上的一张“生日”贺卡，几行温馨的话语映入眼帘：“尊敬的班先生，今天是您的海尔彩电5周岁生日，感谢您成为海尔的用户，并请接受我们海尔人对您全家人的祝福，同时，我们的星级服务工程师会对您的家电进行通检及保养。”
5、海尔服务工程师认真仔细地给海尔彩电进行了维护保养，又将他家中的所有海尔家电进行了通检，望着家中干干净净、焕然一新的海尔家电，班先生高兴地说：“经过你们的维护保养，我家的海尔家电们新年也有了新面貌。”海尔星级服务中心海尔星级服务中心 社区好社区好“邻居邻居”人每年都要过生日，但给家电过“生日“还是第一次听说，海尔星级服务中心这次推出的“给家电过生日”的活动给岛城消费者带来了亲情般的服务，不仅班先生享受到了海尔星级服务中心送来的亲情服务，岛城诸多海尔用户也惊喜的迎来了给家中海尔家电过“生日”的海尔星级服务工程师。自2004年多家海尔星级服务中心相继落户岛城各个社区后，已经先后给社区居民提供了“开设
6、用户学校”、“家电维护、保养”、“上门设计、咨询导购、安装调试”、“为用户提供成套家电解决方案”等海尔一条龙星级服务，一年来，消费者好评如潮。正是由于海尔星级服务中心亲情化服务的不断推出，而被用户誉为“社区好邻居。”海尔海尔顾客满意度顾客满意度顾客满意度是由企业所提供的商品或服务水准与顾客事前期望的关系所决定的。因此，要使顾客的满意度得到持续不断的提高，需要从两个方面入手：一是掌握顾客的期望；二是要从产品与服务两个方面入手。海尔集团目前做得较好的就是服务，确切地说，在安装服务方面做得比较好。这一点可以从海尔集团对服务供应商以及售后经理的考核指标方面得到证实。服务供应商的主要考核指标是：用户满意
7、率、多次维修率以及24小时服务到位率，即在安装的过程中用户的满意情况、当电器出现故障时重新修好所需要的次数以及服务的准时性。第一节第一节顾客满意度顾客满意度一、认识今天的顾客（一）顾客的含义：（一）顾客的含义：具有消费能力和消费潜力的人。企业的顾客包括哪些？在顾客满意策划中，顾客包含两部分：一是内部员工，二是外部顾客。一、认识今天的顾客（二）顾客的构成：（二）顾客的构成：顾客顾客内部顾客内部顾客外部顾客外部顾客股东股东员工员工产供产供销销关系关系职能职能部门部门关系关系工序工序关系关系忠诚忠诚顾客顾客游离游离顾客顾客潜在潜在顾客顾客二、顾客满意及其影响因素（一）顾客满意：（一）顾客满意：菲利普
8、科特勒认为，满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。从企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。顾客满意是指顾客对其(明示的、隐含的或必须履行的)期望已被满足的程度的感觉。二、顾客满意及其影响因素（一）顾客满意：（一）顾客满意：第一，顾客满意是顾客个体的一种心理体验，有鲜明的个体差异。界定：第二，顾客满意必须符合公众道德、国家法律和社会义务。第三，顾客满意是相对的，没有绝对的满意。二、顾客满意及其影响因素（二）（二）影响顾客满意程度的因素影响顾客满意程度的因素1)顾客对产品的认知程度 顾客对产品
9、的认知程度是指顾客对产品满足需求程度的判断。产品在性能、价格和形象等方面对顾客需求的满足程度越高，顾客就越满意。二、顾客满意及其影响因素（二）（二）影响顾客满意程度的因素影响顾客满意程度的因素2)顾客关系 顾客关系是指通过买卖，企业与顾客之间所建立起来的关系。通常在组织市场，买卖双方通常都对此给予相当的重视；而在消费者市场，由于消费者人多面广，零售商不太重视与顾客的关系，造成零售活动中顾客交叉状态(指老顾客不断离去，新顾客不断进入)高。二、顾客满意及其影响因素（二）（二）影响顾客满意程度的因素影响顾客满意程度的因素3)对顾客的承诺 对顾客的承诺是指企业对所提供的产品或服务的一种事前保证，保证对
10、顾客在今后使用过程中可能遇到的可预见和不可预见的风险予以及时解决，包括对产品或服务质量、安装、维修、退货、换货和培训等各个售后环节的承诺。作为普通的消费者，你希望企业给予的承诺是什么样的？一般情况下，这种承诺越具体，越切合实际，越可见证，顾客的满意度就越高。二、顾客满意及其影响因素（二）（二）影响顾客满意程度的因素影响顾客满意程度的因素4)满意度比较 满意度比较是指顾客对不同品牌的满意度的比较，处于较高满意度的品牌，满意度会获得进一步的上升，反之则会下降。二、顾客满意及其影响因素（三）（三）顾客满意度评估模型顾客满意度评估模型三、顾客满意度的追踪方法（一）投诉和建议制度：（一）投诉和建议制度：
11、有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠普公司等，都开设了800免费电话的顾客热线，为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量的创意，便它们能更快地采取行动，解决问题。三、顾客满意度的追踪方法（二）顾客满意调查（二）顾客满意调查1、直接询问顾客的满意程度和原因 2、收集顾客的意见和建议 3、收集顾客对产品属性的排序及对本产品 各属性的评价 一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。惠普公司的前主要负责人约翰杨指出:根据我们的调查，10个感到非常满意的顾客中有9个表示他们将确定无疑或者十有八九会再次从惠普公司购买，这种满意就转化成了利润。因此，创造一个新顾客所
12、耗费的成本是保持一个现有顾客的5倍。方法：三、顾客满意度的追踪方法（三）佯装购物者（三）佯装购物者 （四）分析流失顾客（四）分析流失顾客四、顾客满意度策划的实施（一）实施原则（一）实施原则1、全面性原则 2、代表性原则 3、操作性原则 4、效益性原则四、顾客满意度策划的实施（二）实施的策略（二）实施的策略1、塑造“以客为尊”的经营理念。2、开发顾客满意的产品。3、提供顾客满意的服务。4、科学地倾听顾客意见。第二节第二节顾客满意指标体系顾客满意指标体系一、建立顾客满意指标（一）顾客满意指标的含义：（一）顾客满意指标的含义：顾客满意指标首先是由设在美国密西根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协
13、会共同发起并研究、提出的一个经济类指数。研究显示，ACSI(美国顾客满意度指数)与道琼斯指数有着明显的一致性，但它比道琼斯指数更具前瞻性。迄今为止，共有包括韩国、中国台湾、欧共体在内的22个国家和地区设立了自己的研究机构，并开始逐步推出全部或部分行业的顾客满意指标。用以测量顾客满意的项目因子或属性，英文缩写CSI（Customer Satisfaction Index）。一、建立顾客满意指标（二）顾客满意指标的用途：（二）顾客满意指标的用途：1、测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距；2、了解顾客的想法，发现顾客的潜在要求，明确顾客的需要、需求和期望；一、建立顾客
14、满意指标（二）顾客满意指标的用途：（二）顾客满意指标的用途：3、检查企业的期望，以达到顾客满意和提高顾客满意度，有利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标；4、明确为达到顾客满意，企业在今后应该做什么，是否应该转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化；5、增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。一、建立顾客满意指标（三）（三）建立顾客满意指标体系的原则建立顾客满意指标体系的原则 1、建立该体系必须是顾客认为重要的；2、测评指标必须能够控制；3、测评指标必须是可测量的；4、体系的建立及指标的设定要考虑到竞争者的特性。一、建立顾客满意指标（四）（四）建立顾客满意指标体系的步
15、骤建立顾客满意指标体系的步骤 建立顾客满意指标体系时，一般可以分为四个步骤，其中，第2个步骤和第3、4两个步骤有所交叉。1、提出问题、提出问题2、采集数据、采集数据3、建立行业顾客、建立行业顾客满意因素体系满意因素体系4、建立企业顾客、建立企业顾客满意因素体系满意因素体系（五）顾客满意指标的构成：（五）顾客满意指标的构成：一、建立顾客满意指标二、顾客满意指标的策划（一）企业内部（一）企业内部CSI 1、内部顾客满意指数 股东CSI。根据台湾钟清章教授的研究表明，股东GI主要包括六个项目:在年度结算时有不错的盈余和分红;企业能继续稳定地成长下去;劳资和谐无严重冲突;能尽到社会责任;以拥有优良的企
16、业而骄傲并且有成就感;其他。二、顾客满意指标的策划（一）企业内部（一）企业内部CSI 1、内部顾客满意指数 管理者CSI。根据台湾钟清章教授的研究表明，主要包括如下十三方面:健全的薪金与退休或退职制度;个人生涯规划与晋升机会;好的企业文化;有自我表现的机会可以达到自我成就的愿望;有更多的学习机会;被上级欣赏重用;公司及个人均有发展前景;能自由发挥个人潜力;同事间合作愉快;公司的企业形象或社会地位良好;目前的工作对其个人未来发展和个人事业有帮助;有效率的管理制度及充分授权;其他。二、顾客满意指标的策划（一）企业内部（一）企业内部CSI 1、内部顾客满意指数 员工CSI。员工CSI可以参考20世纪
17、50年代末美国管理学家赫茨伯格的“保健因素激励因素”模型中的“职工满意没有满意与不满意没有不满意”项目：双因素理论 传统理论认为，满意的对立面是不满意，而据双因素理论，满意的对立面是没有满意，不满意的对立面是没有不满意。保健因素，就是那些造成职工不满的因素，它们的改善能够解除职工的不满，但不能使职工感到满意并激发起职工的积极性。激励因素，就是那些使职工感到满意的因素，惟有它们的改善才能让职工感到满意，给职工以较高的激励，调动积极性，提高劳动生产效率。双因素理论 双因素理论是针对满足的目标而言的。保健因素是满足人的对外部条件的要求；激励因素是满足人们对工作本身的要求。前者为间接满足，可以使人受到
18、内在激励；后者为直接满足，可以使人受到内在激励。因此，双因素理论认为，要调动人的积极性，就要在“满足”二字上下工夫。因素因素存在存在缺乏缺乏内容内容保健因素保健因素没有没有不满不满不不满意满意企业的政策、行政管理、工资发企业的政策、行政管理、工资发放、劳动保护、工作监督以及各放、劳动保护、工作监督以及各种人事关系处理等种人事关系处理等激励因素激励因素感到感到满意满意没有没有不满不满工作表现机会、工作本身的乐趣、工作表现机会、工作本身的乐趣、工作上的成就感、对未来发展的工作上的成就感、对未来发展的期望、职务上的责任感等期望、职务上的责任感等三、顾客满意指标的策划（一）企业内部（一）企业内部CSI
19、 内部顾客满意企划 1、尊重员工 2、体贴关怀 3、利益共享 4、有效沟通 三、顾客满意指标的策划（二）行业（二）行业CSI 行业CSI是指用以衡量某一行业顾客满意的项目因子或属栓。行业CSI的确定方式：1、选取本行业中最优秀企业的CSI 2、综合本行业中各个企业CSI优点 3、组织本行业的专家确定行业CSI三、顾客满意指标的策划（三）企业综合（三）企业综合CSI（1）美誉度：美誉度是顾客对企业的褒奖程度。企业借助于对美誉度的了解，可以知道企业所提供产品或服务在顾客中的满意状况。三、顾客满意指标的策划（三）企业综合（三）企业综合CSI（2）指名度 指名度是指顾客指名消费某企业产品或服务的程度。
20、如果顾客对某种产品或服务非常满意，他们就会在消费过程中放弃其他选择而指名道姓、非此不买。空调、冰箱、洗衣机你都选什么牌子？三、顾客满意指标的策划（三）企业综合（三）企业综合CSI(3)回头率 回头率是指顾客消费了该企业的产品或服务之后再次消费、如果可能愿再次消费或介绍他人消费的比例。三、顾客满意指标的策划（三）企业综合（三）企业综合CSI (4)抱怨率 抱怨率是指顾客在消费了企业提供的产品或服务之后产生抱怨的比例。三、顾客满意指标的策划（三）企业综合（三）企业综合CSI (5)销售力销售力是指企业产品或服务的销售能力。用户满意度测评规范第三节第三节顾客服务满意策划顾客服务满意策划 顾客服务满意
21、，是指企业为使顾客感到满意并最终成为忠诚顾客而向他们提供的与本企业产品销售、使用、保养和处置有关的一切劳务活动。英文表达为service satisfaction，简称SS。一、顾客服务满意的含义二、顾客服务满意的要素（一）时间高效性 （二）技术准确性 （三）承诺可靠性（一）按服务过程分类：售前服务、售中服务、售后服务三、顾客服务的类型（二）按服务内容分类：技术型服务、非技术性服务（三）按与商品相关程度分类：基本服务、连带服务、附属服务（四）按服务对象分类：消费者服务、企业服务三、顾客服务的类型（五）按服务地点分类：定点服务、巡回服务（六）按服务收费要求分类：免费服务、有偿服务（七）按服务的作
22、用分类：可靠性服务、指导性服务、及时性服务、善后性服务（八）按服务期限分类：终身服务、长期服务、中期服务、短期服务（一）接待顾客与访问顾客 （二）业务与技术咨询 （三）质量“三包”（四）安装和调试 （五）配件供应 （六）技术培训 （七）巡回检修 （八）特种服务 四、顾客服务的内容五、顾客服务满意的实施要点 五、顾客服务满意的实施要点 伴随性服务指标。伴随性服务指标是伴随着产品销售过程中的服务指标。它的内容包括售前服务指标、售中服务指标、售后服务指标。独立性服务指标。独立性服务指标并不直接发生产品交换的服务，如旅游、宾馆、娱乐等服务。五、顾客服务满意的实施要点 服务满意策略：售前售中售后五、顾客
23、服务满意的实施要点 服务满意方法：全方位服务 个性化服务 特色服务 品牌服务 承诺服务 容大集团顾客服务满意度测评表1、演练项目:美食林满意度的调查及企划。2、演练目的:通过对美食林顾客满意度的实地调查，进一步了解CS战略策划的内容，重点掌握顾客满意度和顾客服务满意的策略与方法，锻炼与提高学生进行顾客满意度以及顾客服务满意策划的能力。3、演练内容:(1)调查并收集顾客满意度、顾客服务满意的相关资料;(2)根据调查与收集的材料撰写美食林顾客满意度的分析报告及策划方案。4、演练组织:根据实际情况分成若干小组，到美食林调查或通过网络收集资料。5、演练考核:每组学生完成一份顾客满意度或顾客服务满意的调查报告及策划方案。模拟演练
