1、第三章第三章消费者需求与购买行为分析消费者需求与购买行为分析了解消费者市场的含义和特点，掌握消费者的需求与特点了解消费者市场的含义和特点，掌握消费者的需求与特点熟悉消费者购买动机的类型，消费者购买行为模式熟悉消费者购买动机的类型，消费者购买行为模式掌握消费者购买的一般过程掌握消费者购买的一般过程培养了解影响消费者购买行为的能力培养了解影响消费者购买行为的能力培养在销售中引导消费者购买决策的能力培养在销售中引导消费者购买决策的能力 第三章第三章 消费者需求与购买行为分析消费者需求与购买行为分析知识要求知识要求能力要求能力要求讲授与训练内容讲授与训练内容l消费者的需求与特点消费者的需求与特点l消费
2、者的购买动机与购买行为消费者的购买动机与购买行为l影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素l消费者的购买决策行为消费者的购买决策行为 第三章第三章 消费者需求与购买行为分析消费者需求与购买行为分析 一条街上有三家水果店。一条街上有三家水果店。一天，有位老太太来到第一家店里，问：一天，有位老太太来到第一家店里，问：“有李子卖吗？有李子卖吗？”店主见有生意，马上店主见有生意，马上迎上前说：迎上前说：“老太太，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进回来，新鲜得很老太太，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！呢！”没想到老太太一听，竟扭头走了。没想到老太太一听，竟扭头
3、走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？老太太接着来到第二家水果店，同样问：老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有李子卖吗？有李子卖吗？”第二位店主马上迎上第二位店主马上迎上前说：前说：“老太太，您要买李子啊？老太太，您要买李子啊？”“”“啊，啊，”老太太应道。老太太应道。“我这里李子有酸的也我这里李子有酸的也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”店主回答。店主回答。“我想买一斤酸李子，我想买一斤酸李子，”老老太太说。太太说。于是，老太太买了一斤酸李子就回去了。于是，老太太买了一斤酸李子就回去了
4、。第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：“有李子卖吗？有李子卖吗？”第三位店主马上第三位店主马上迎上前说：迎上前说：“我这里李子有酸的也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？我这里李子有酸的也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”“”“我我想买一斤酸李子，想买一斤酸李子，”老太太说。老太太说。引例引例1 1如果你是第三家店主，你会怎样处理这单生意？如果你是第三家店主，你会怎样处理这单生意？n 与前一天在第二家店里发生的一幕一样；但第三位店主在给老太太秤酸李子时聊与前一天在第二家店里发生的一幕一样；但第三位店主在给老太太秤酸李子时聊道：道：“在我这买李子的
5、人一般都喜欢甜的，可您为什么要买酸的呢？在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什么要买酸的呢？”“”“哦，最近我哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子。儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子。”“哎呀！那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆可真是您哎呀！那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊！儿媳妇天大的福气啊！”“”“哪里哪里，怀孕期间当然最要紧的是吃好、胃口好、营养哪里哪里，怀孕期间当然最要紧的是吃好、胃口好、营养好啊！好啊！”“”“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，不仅要多补充些高蛋白的食物，听是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，
6、不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”“”“是啊！那吃哪种水果含的是啊！那吃哪种水果含的维生素更丰富些呢？维生素更丰富些呢？”“”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！”“”“那你这有猕猴桃卖那你这有猕猴桃卖吗？吗？”“”“当然有，您看我这进口的猕猴桃个大汁多，含维生素多，您要不先买一斤回当然有，您看我这进口的猕猴桃个大汁多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！去给您儿媳妇尝尝！”这样，老太太不仅买了一李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而这样，老太太不仅买了一李子，还买了
7、一斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。第三位店主的高明之处在哪里？第三位店主的高明之处在哪里？消费者的消费者的需求需求海澜之家海澜之家男人的衣柜男人的衣柜一年只逛两次海澜之家一年只逛两次海澜之家海澜之家的成功关键海澜之家的成功关键抓住男士购买衣服的需求特征抓住男士购买衣服的需求特征第一节第一节消费者需求与特点消费者需求与特点第一节第一节 消费者的需求与特点消费者的需求与特点一、消费者市场一、消费者市场 1.1.消费者市场的含义消费者市场的含义 消费者市场也称为最终产品市场。是消费者市场也称为最终产品市场。是个人或家庭
8、个人或家庭为了为了生活消费生活消费而购买产品和服务构成的市场。而购买产品和服务构成的市场。一、消费者市场一、消费者市场 2.2.消费者市场的特点消费者市场的特点 商品需求弹性大商品需求弹性大 绝大多数商品通过中间商销售绝大多数商品通过中间商销售 消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性 购买力的流动性强购买力的流动性强第一节第一节 消费者的需求与特点消费者的需求与特点二、消费者需求的概念二、消费者需求的概念 消费者需求是指消费者对有能力购买的某个具体消费者需求是指消费者对有能力购买的某个具体 产品所产生的欲望产品所产生的欲望。第一节第一节 消费者的需求与特点
9、消费者的需求与特点欲欲望望由需要派生的一种由需要派生的一种形式，由满足需要形式，由满足需要的东西表现出来的东西表现出来需要需要人们感到缺乏的一人们感到缺乏的一种状态，是促使人种状态，是促使人们产生购买行为的们产生购买行为的原始动机，也是市原始动机，也是市场营销活动源泉。场营销活动源泉。需求需求是是指对于有能指对于有能力购买并且愿意力购买并且愿意购买某个具体产购买某个具体产品的欲望品的欲望11 NoImage第一节第一节 消费者的需求与特点消费者的需求与特点企业如何管理消费企业如何管理消费者需求？者需求？变潜在需求为现实需求变潜在需求为现实需求变负需求为正需求变负需求为正需求变无需求为有需求变无
10、需求为有需求变下降需求为上升需求变下降需求为上升需求创造需求什么叫做创造需求？什么叫做创造需求？安利.swf三、消费者需求的主要特征：三、消费者需求的主要特征：多样性和差异性多样性和差异性发展性发展性层次性层次性关联性和替代性关联性和替代性伸缩性伸缩性可诱导性可诱导性课堂练习：把美宝莲彩妆卖给女生把美宝莲彩妆卖给女生。彩妆营销彩妆营销.doc第一节第一节 消费者的需求与特点消费者的需求与特点13 NoImage驱使力驱使力需要需要无行动的无行动的寻找满足寻找满足的方式的方式一、消费者的购买动机一、消费者的购买动机 1.1.购买动机的概念购买动机的概念 动机：动机：是指引起和维持个体活动并使之朝
11、一定目标和方向进行的内在心理是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为结果的原因。活动，是引起行为发生、造成行为结果的原因。消费者的购买动机消费者的购买动机：指的是由需要引起并推动人们实施购买行为的驱动力：指的是由需要引起并推动人们实施购买行为的驱动力第二节第二节 消费者的购买动机与购买行为消费者的购买动机与购买行为14 NoImage第二节第二节 消费者的购买动机与购买行为消费者的购买动机与购买行为同种需求可能由多种不同动机引发，动机不同企业的营销策略也应不同同种需求可能由多种不同动机引发，动机不同企业的营销策略也应不同速溶咖啡速溶咖啡婴儿纸尿布
12、婴儿纸尿布n 本世纪本世纪4040年代，当速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场时，厂家年代，当速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场时，厂家自信它会很快取代传统的豆制咖啡而获得成功。因为它的味道和营养自信它会很快取代传统的豆制咖啡而获得成功。因为它的味道和营养成分与豆制咖啡相同而饮用方便，不必再花长时间去煮，也不要再为成分与豆制咖啡相同而饮用方便，不必再花长时间去煮，也不要再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的办气。厂家为了推销速溶咖啡，就在广刷洗煮咖啡的器具而费很大的办气。厂家为了推销速溶咖啡，就在广告上着力宣传它的这些优点。告上着力宣传它的这些优点。n 出乎意料的是，购买者寥寥无几。心理学家们对消费者进行了出乎
13、意料的是，购买者寥寥无几。心理学家们对消费者进行了问卷调查，请被试者回答不喜欢速溶咖啡的原因和理由。很多人一致问卷调查，请被试者回答不喜欢速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因为不喜欢它的味道，这显然不是真正的原因。为了深入了解回答是因为不喜欢它的味道，这显然不是真正的原因。为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机，心理学家们改用了间接的方法消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机，心理学家们改用了间接的方法对消费者真实的动机进行了调查和研究。他们编制了两种购物单这两对消费者真实的动机进行了调查和研究。他们编制了两种购物单这两种购物单上的项目，除一张上写的是速溶咖啡，另一张上写的是新鲜种购物单上
14、的项目，除一张上写的是速溶咖啡，另一张上写的是新鲜咖啡这一项不同之外，其它各项均相同。把两种购物单分别发给两组咖啡这一项不同之外，其它各项均相同。把两种购物单分别发给两组妇女，请她们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。妇女，请她们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。第二节第二节 消费者的购买动机与购买行消费者的购买动机与购买行为为n 结果表明，两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇的形象结果表明，两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇的形象是截然不同的。看速溶咖啡购货单的那组妇女几乎有一半人说，是截然不同的。看速溶咖啡购货单的那组妇女几乎有一半人说，按这张购货单购物的家庭主妇是个懒
15、惰的、邋遢的、生活没有计按这张购货单购物的家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人；有划的女人；有1212的人把她说成是个挥霍浪费的女人；还有的人把她说成是个挥霍浪费的女人；还有1010的人说她不是一位好妻子。另一组妇女则把按新鲜咖啡购货的妇的人说她不是一位好妻子。另一组妇女则把按新鲜咖啡购货的妇女，描写成勤俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇。女，描写成勤俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇。n 这说明，这说明，当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识：作为当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，而逃避这种劳动家庭主妇，担负繁重的
16、家务劳动乃是一种天职，而逃避这种劳动则是偷懒的、值得谴责的行为。则是偷懒的、值得谴责的行为。n 速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡省时、省力的特点，因速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡省时、省力的特点，因而并没有给人以好的印象，反而被理解为它帮助了懒人。而并没有给人以好的印象，反而被理解为它帮助了懒人。由此可由此可见速溶咖啡开始时被人们拒绝，并不是由于它的本身，而是由见速溶咖啡开始时被人们拒绝，并不是由于它的本身，而是由于人们的动机，即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不于人们的动机，即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿作被人和自己所谴责的懒惰、失职的主妇。愿作被人和自己所谴责的懒惰、
17、失职的主妇。这就是当时人们的这就是当时人们的一种潜在的购买动机，这也正是速溶咖啡被拒绝的真正原因。一种潜在的购买动机，这也正是速溶咖啡被拒绝的真正原因。第二节第二节 消费者的购买动机与购买行消费者的购买动机与购买行为为2、按动机所指向的、按动机所指向的 欲购商品的某方面，动机可欲购商品的某方面，动机可分为分为求实型动机求实型动机求新型动机求新型动机求廉型动机求廉型动机求美型动机求美型动机求名型动机求名型动机求储型动机求储型动机二、消费者的购买动机与购买行为二、消费者的购买动机与购买行为卖卖点点3、消费者购买行为分类：按消费者的购买态度，购买行为可分为u习惯型习惯型u理智型理智型u经济型经济型u
18、冲动型冲动型u疑虑型疑虑型请谈谈，你是哪种类型的消费者？请谈谈，你是哪种类型的消费者？网络消费者类型网络消费者类型 进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型：进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型：1 1简单型简单型 简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。更多的时
19、间。2 2冲浪型冲浪型 冲浪型的顾客占常用网民的冲浪型的顾客占常用网民的8 8，而他们在网上花费的时间却占，而他们在网上花费的时间却占了了3232，并且他们访问的网页是其他网民的，并且他们访问的网页是其他网民的4 4倍。冲浪型网民对常更新、倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。具有创新设计特征的网站很感兴趣。3 3接入型接入型 接入型的顾客是刚触网的新手，占接入型的顾客是刚触网的新手，占3636的比例，他们很少购物，的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的
20、重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。的品牌。4 4议价型议价型 议价型顾客占网民议价型顾客占网民8 8的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的本能，著名的eBayeBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。价，并有强烈的愿望在交易中获胜。5 5定期型和运动型定期型和运动型 定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常
21、访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。娱乐网站。目前，网上销售商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努目前，网上销售商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。我们认为，网上销售商应将注意力集中在力将网站访问者变为消费者。我们认为，网上销售商应将注意力集中在其中的一两种类型上，这样才能做到有的放矢。其中的一两种类型上，这样才能做到有的放矢。请问，您是那一种类型的网虫？请问，您是那一种类型的网虫？老年客户老年客户(约约5050岁以上岁以上)的心理特征的心理特征喜欢买惯用的东西喜欢买惯用的东西,对新事物
22、抱持怀疑的态度对新事物抱持怀疑的态度购买心理稳定，不易受广告宣传影响购买心理稳定，不易受广告宣传影响希望购买简便、舒适的商品希望购买简便、舒适的商品,讨厌复杂讨厌复杂对销售人员的态度反应敏感对销售人员的态度反应敏感会征求朋友及家人的意见会征求朋友及家人的意见有自己主观经验有自己主观经验,不容易被左右不容易被左右,比较谨慎比较谨慎对安全稳定型商品感兴趣对安全稳定型商品感兴趣不同年龄层客户的购买心理不同年龄层客户的购买心理中年客户中年客户(约约35-5035-50岁岁)的心理特征的心理特征n消费需求、消费观念相对稳定消费需求、消费观念相对稳定n理智购买，比较自信，有主见理智购买，比较自信，有主见n
23、喜欢购买已被证明使用价值的产品，对新产品缺乏喜欢购买已被证明使用价值的产品，对新产品缺乏足够的热情足够的热情n家庭商品购买的决策者和实施者家庭商品购买的决策者和实施者n比较注重商品的实用性、价格及外观的统一，讲究比较注重商品的实用性、价格及外观的统一，讲究经济实用经济实用n比较会考虑他人和社会的评价比较会考虑他人和社会的评价(从众心理强从众心理强)n消费能力强，是社会中主要的消费族群消费能力强，是社会中主要的消费族群年轻客户年轻客户(约约3535岁以下岁以下)的心理特征的心理特征n对时尚性消费兴趣较高，喜欢新颖时髦的商品对时尚性消费兴趣较高，喜欢新颖时髦的商品n购买具有明显的冲动性购买具有明显
24、的冲动性n购买动机易受外部因素影响购买动机易受外部因素影响n消费能力受限，比较考虑价格因素消费能力受限，比较考虑价格因素n新产品的第一批使用者新产品的第一批使用者n喜欢个性化的商品，讨厌从众喜欢个性化的商品，讨厌从众男性客户的心理特征男性客户的心理特征n购买动机常具有被动性购买动机常具有被动性n比较属于有目的的购买和理智型购买比较属于有目的的购买和理智型购买n比较自信比较自信,不喜欢销售人员喋喋不休的介绍不喜欢销售人员喋喋不休的介绍n选择商品以质量、性能为主，价格因素相对较小选择商品以质量、性能为主，价格因素相对较小n希望迅速成交，对排队等候缺乏耐心希望迅速成交，对排队等候缺乏耐心女性客户的心
25、理特征女性客户的心理特征n购买动机具有主动性或灵活性购买动机具有主动性或灵活性n购买心理不稳定，易受外界因素影响购买心理不稳定，易受外界因素影响(特别是第三者特别是第三者)n购买行为受情绪影响较大购买行为受情绪影响较大n比较愿意接受销售人员的建议比较愿意接受销售人员的建议n选择商品比较注重外观、质量和价格选择商品比较注重外观、质量和价格n挑选商品十分细致，喜欢比较挑选商品十分细致，喜欢比较女性旅游.f4v讨论：讨论：网络消费者的消费心理特点有哪些？网络消费者的消费心理特点有哪些？团购团购。和往常一样，王太太又琢磨着周末去超市买东西的事。和往常一样，王太太又琢磨着周末去超市买东西的事。“牛奶、卫
26、生纸都是家牛奶、卫生纸都是家里每周例行要买的。早上刷牙时，牙膏就挤不出来，也该买了。炒菜用的也油差里每周例行要买的。早上刷牙时，牙膏就挤不出来，也该买了。炒菜用的也油差不多见底了，公司同事推荐的什么乳酸菌饮料，见到了也给儿子买来试试，不是不多见底了，公司同事推荐的什么乳酸菌饮料，见到了也给儿子买来试试，不是说她们家的女儿吃了以后消化特别好吗？差点忘了，儿子的奶粉也差不多吃完说她们家的女儿吃了以后消化特别好吗？差点忘了，儿子的奶粉也差不多吃完了了”周六，某喧嚣的大卖场，在熙熙攘攘的人群中，见到了王太太一家人的身影。周六，某喧嚣的大卖场，在熙熙攘攘的人群中，见到了王太太一家人的身影。王先生推着购物
27、车，三岁的宝贝儿子坐在购物车的折叠椅子上，王太太走在最前王先生推着购物车，三岁的宝贝儿子坐在购物车的折叠椅子上，王太太走在最前面，两只眼睛不停地搜索着昨天想好要买的东西。面，两只眼睛不停地搜索着昨天想好要买的东西。“这个怎么样？周杰伦做广告的。这个怎么样？周杰伦做广告的。”王太太从巨大的堆头上拿出一只高露洁冰爽王太太从巨大的堆头上拿出一只高露洁冰爽牙膏，对王先生说。牙膏，对王先生说。“现在用的佳洁士不是挺好吗？现在用的佳洁士不是挺好吗？”王先生对周杰伦没什么好王先生对周杰伦没什么好感，对王太太的建议也就没有正面回应。感，对王太太的建议也就没有正面回应。“但是你看人家买大只的还送小只的，但是你看
28、人家买大只的还送小只的，挺划算的。挺划算的。”一边说，王太太一边将高露洁冰爽牙膏放进了购物车。一边说，王太太一边将高露洁冰爽牙膏放进了购物车。王太太拿了两盒伊利王太太拿了两盒伊利1升牛奶。升牛奶。“你不是一直买蒙牛吗？你不是一直买蒙牛吗？”王先生有一搭无一王先生有一搭无一搭地问着。搭地问着。“伊利促销伊利促销4块块4一盒，蒙牛要一盒，蒙牛要4块块5。”王太太的眼神中透出一丝得王太太的眼神中透出一丝得意。其实在王太太的心目中，牛奶只要是大品牌，都差不多，当然是哪个便宜买意。其实在王太太的心目中，牛奶只要是大品牌，都差不多，当然是哪个便宜买哪个。哪个。案例：案例：三、消费者的购买决策行为三、消费者
29、的购买决策行为n“您还吃调和油呀？压榨花生油才最健康。您还吃调和油呀？压榨花生油才最健康。”看见王太太拿起一桶金龙看见王太太拿起一桶金龙鱼第二代调和油，一位促销小姐赶忙跑过来打招呼。鱼第二代调和油，一位促销小姐赶忙跑过来打招呼。“油的提取有两种油的提取有两种方法方法我们鲁花是我们鲁花是100%压榨，多花钱买个健康，您说是不是这个压榨，多花钱买个健康，您说是不是这个理？理？”促销小姐不厌其烦地说服着王太太。王太太听过一些类似说法，促销小姐不厌其烦地说服着王太太。王太太听过一些类似说法，有点心动，但想到贵了将近有点心动，但想到贵了将近30块钱，还是拿不定主意。块钱，还是拿不定主意。“我们正搞促销，
30、我们正搞促销，原价要原价要80多块钱，现在买绝对划算。您这次买回家试试，保证您下次还多块钱，现在买绝对划算。您这次买回家试试，保证您下次还会买这个油。会买这个油。”“”“那就给我那一桶吧。那就给我那一桶吧。”王太太想到自己对家人健康的王太太想到自己对家人健康的责任，做出了让自己觉得满意的选择。责任，做出了让自己觉得满意的选择。n“妈妈我要这个。妈妈我要这个。”儿子一边吃着免费试吃得饼干，一边指着康师傅饼儿子一边吃着免费试吃得饼干，一边指着康师傅饼干对王太太嚷嚷着。干对王太太嚷嚷着。“好吃吗？好吃吗？”“”“好好吃！好好吃！”两包饼干就在母子对话两包饼干就在母子对话中被放进了购物车。中被放进了购
31、物车。n “你明天记着在你们公司门口的超市给儿子买奶粉，这里怎么又没你明天记着在你们公司门口的超市给儿子买奶粉，这里怎么又没货了？货了？”王太太一边抱怨着，一边对王先生嘱咐着。儿子从小就是吃惠王太太一边抱怨着，一边对王先生嘱咐着。儿子从小就是吃惠氏奶粉长大的，所以奶粉货架品牌虽多，但王太太压根就没想过换品牌。氏奶粉长大的，所以奶粉货架品牌虽多，但王太太压根就没想过换品牌。三、消费者的购买决策行为三、消费者的购买决策行为29 NoImage消费者购买行为模式Who 谁是购买者What 购买什么Why 为什么购买How 怎样购买Who 谁参与购买When 何时购买Where 在哪里购买企业营销人员
32、要弄清7个W三、消费者的购买决策行为三、消费者的购买决策行为30 NoImage购买角色理论：l 发起者发起者：是指首先提出或有意购买某是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人一产品或服务的人。l 影响者影响者：是指其看法或建议对最终决是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。策者具有一定影响的人。l 决策者决策者：是指对是否买、为何买、如是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。决策作出决定的人。l 购买者购买者：是指实际采购的人是指实际采购的人。l 使用者使用者：是指实际消费或使用产品和是指实际消费或使用产品和服务的人。服务的人。企业有必
33、要认识这些角色，因为这些角色企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。算是有关联意义的。广告n作业：作业：n儿童感冒药的广告实际上是专门针对儿童设计的。然而，儿童感冒药的广告实际上是专门针对儿童设计的。然而，是父母作出购买决策。这个广告是在吸引儿童还是家长？是父母作出购买决策。这个广告是在吸引儿童还是家长？或者两者都是？它采取了何种方式？如何影响家长去购买或者两者都是？它采取了何种方式？如何影响家长去购买这种小儿感冒药而不是另一品牌的药品？这种小儿感冒药而不是另一品牌的药品？32 NoImage消费者购买行为模
34、式：行为刺激因素三、三、影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素33 NoImage消费者购买行为模式：建立原理建立原理行为刺激因素外部刺激因素外部刺激因素营销营销其他其他产品产品 价格价格 地点地点 促销促销经济经济 技术技术 政治政治 文化文化购买者反应购买者反应产品选择产品选择 品牌选择品牌选择 经销商选择经销商选择 购买时机选择购买时机选择 购买数量选择购买数量选择n购买者购买者决策过决策过程程n购买者购买者行为特行为特征征n购买者黑箱购买者黑箱研究研究“黑箱黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地的一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测猜测”它内部的情它内部的情况
35、，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近所谓的接近“最终真理最终真理”）。）。消费者购买决策的主要步骤认识认识需要需要搜集搜集信息信息分析分析选择选择决定决定购买购买购后购后评价评价生生理理及及心心理理缺缺乏乏状状态态外外部部环环境境刺刺激激搜集搜集信息信息的途的途径有径有哪些？哪些？促销促销服务、服务、采取采取方法、方法、促成促成交易、交易、售后售后服务、服务、沟通沟通消费者行为消费者行为企业应对策略企业应对策略购买决策类型复杂的复杂的购买行为购买行为寻求多样化寻求多样化的购买行为的购买行为寻
36、求平衡的寻求平衡的购买行为购买行为习惯性习惯性购买行为购买行为高度介入高度介入低度介入低度介入品牌间差异大品牌间差异大品牌间差异小品牌间差异小购买差异性不大，价购买差异性不大，价值昂贵、不经常购买、值昂贵、不经常购买、风险大的商品（旅游、风险大的商品（旅游、冰箱）冰箱）购买差异性大，价值昂贵、不经购买差异性大，价值昂贵、不经常购买、风险大的商品（汽车、常购买、风险大的商品（汽车、房子）房子）购买品牌差异明显购买品牌差异明显，但不屑细挑商品（饼但不屑细挑商品（饼干、饮料）干、饮料）购买差异性大，经常购买差异性大，经常购买不甚经意的产品购买不甚经意的产品（油盐酱醋）（油盐酱醋）不同购买决不同购买决
37、策类型，企策类型，企业的应对策业的应对策略？略？四、四、影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素消费者购买行为社会文化亚文化相关群体社会阶层家庭身份和地位年龄和家庭生命周期生活方式个性自我形象经济条件性别职业动机和需要知觉学习态度和信念创新的源泉是客户需求创新的源泉是客户需求,而其方法应是消费者行为分析而其方法应是消费者行为分析 社会文化社会文化n习惯性习惯性n学习性与共有性学习性与共有性n传统性传统性n区域性与相对稳定性区域性与相对稳定性亚文化亚文化指存在于每一种社会和文化内部的次文化指存在于每一种社会和文化内部的次文化,主要表现为：主要表现为
38、：n民族亚文化民族亚文化n宗教亚文化宗教亚文化n地理亚文化地理亚文化文化因素文化因素 文化文化亚文化亚文化购买者的社会关系购买者的社会关系可分为三类：可分为三类：n家庭成员、同事、邻居家庭成员、同事、邻居 n各种行业协会、专业性协会、社团组织各种行业协会、专业性协会、社团组织 n崇拜性群体崇拜性群体n网络群体？网络群体？身份地位身份地位家庭家庭社会阶层社会阶层 -社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会因素社会因素 相关
39、群体相关群体家庭家庭角色与地位角色与地位社会阶层社会阶层指那些直接或间接影响这个人的态度、指那些直接或间接影响这个人的态度、看法和行为的群体看法和行为的群体。n解放前，北京有两家帽子厂都是老字号，竞争非常激烈，于是处于下风解放前，北京有两家帽子厂都是老字号，竞争非常激烈，于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是派人对对方的店里买了的那个商人想出了一条计策。他先是派人对对方的店里买了100100顶最贵的顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种款式，然后又从全城找来帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种款式，然后又从全城找来100100名名乞丐。说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须戴着这顶帽
40、子在北京城乞丐。说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须戴着这顶帽子在北京城最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋。结果可想而知。最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋。结果可想而知。美国美国7 7种主要社会阶层的特征种主要社会阶层的特征上上层（不到上上层（不到1 1）：上上层继承有大量遗产，上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人出身显赫的达官贵人。他。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、
41、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。上下层（上下层（2 2左右）左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些
42、与其地位相称和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。中上层（占中上层（占1212）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他这一阶层既无高贵
43、的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是职业前途，已获得了像自由职业者、独立的企业家以们关心的是职业前途，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触的人善于构思和接触“高级文化高级文化”，参加各种社会组织，有高度，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们
44、也追求家庭布置，以招待朋友和同事。市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中间层（中间层（3232）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧城市中较好的一侧”，并且力图，并且力图“干一些与身份相符的事干一些与身份相符的事”。他们通常购买他们通常购买“赶潮流赶潮流”的产品。的产品。2525的人拥有进口汽车，其中的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求大部分重看时尚，追求“一种良好品牌一种良好品牌”，其理想居住条件是，其理想居住条件是“在城市中较好一侧在城市中较好一侧”，有个，有个“好领居好领居”的的“一所好住宅一所
45、好住宅”，还要有还要有“好的学校好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在。中间层认为必要为他们的子女在“值得值得的见识的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。劳动阶层（劳动阶层（3838）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶劳动阶层生活方式层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们
46、的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是阶层来说，指的是“呆在城里呆在城里”，“外出外出”指的是到湖边去，或常指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。汽车产不问津。下上层（下上层（9 9）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线下上层的工作与财富无缘，虽然他们的
47、生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计表现出一副严格自律的形象，并千方百计表现出一副严格自律的形象，并“努力保持清洁努力保持清洁”。下下层（下下层（7 7）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善，他们对寻找工作不感兴趣，长
48、期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的脏的”、“不协调的不协调的”和和“破的破的”。44 NoImage气味嗅觉颜色视觉味道味觉软硬触觉知觉感觉感觉个人因素个人因素 动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度年龄与性别年龄与性别职业与教育职业与教育 n研究心理学的奚恺元教授做过一个冰淇淋实验，把研究心理学的奚恺元教授做过一个冰淇淋实验，把7 7盎司的盎司的冰激凌冰激凌A A装在装在5 5盎司的杯子里，看上去都溢出来了。把盎司的杯子里，看上去都溢出来了。把8 8盎司盎司的冰激凌的冰激凌B B装在装在1010盎司的杯子里，看上去还没有装满。你愿
49、盎司的杯子里，看上去还没有装满。你愿意为哪一份冰激凌付出更多钱？实验表明，平均来讲，人们意为哪一份冰激凌付出更多钱？实验表明，平均来讲，人们愿意花愿意花2.262.26美元买美元买A,A,却只愿花却只愿花1.661.66美元买美元买B.B.生产者市场生产者市场 中间商市场中间商市场 非营利性组织非营利性组织 政府市场政府市场-政府采购政府采购五、组织市场购买及行为分析（一）组织市场的类型（一）组织市场的类型（二）（二）组织机构市场的特征组织机构市场的特征购买者的数量少，购买规模大购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性需求缺乏弹性 谈判和投标谈判和投标 专业人员购买专业人员购买 直接购买直接购买 互惠现象互惠现象 （三）组织结构市场的购买决策者（三）组织结构市场的购买决策者使用者采购者影响者决策者信息控制者批准者（四）（四）组织结构市场的采购形态类别组织结构市场的采购形态类别直接再购直接再购修正再购修正再购新购新购系统购买系统购买（五）影响组织结构市场购买决策的主要因素（五）影响组织结构市场购买决策的主要因素组织人际个人环境（六）采购过程（六）采购过程认知需要描述需要决定产品规格寻找供应商签订合约选择供应商收集供应商建议书评估检查
