1、企业管理企业管理蒋兴蒋兴 主讲主讲jx467516991632022-9-26第四章第四章 企业新产品开发管理企业新产品开发管理2022-9-26一、新产品的概念与分类一、新产品的概念与分类 1 1、新产品的概念、新产品的概念 新产品新产品是在结构、性能、原材料、工艺方法是在结构、性能、原材料、工艺方法和技术特征等某一方面或几方面比老产品有显著和技术特征等某一方面或几方面比老产品有显著改进或提高，在一定区域范围内首次试制成功，改进或提高，在一定区域范围内首次试制成功，并经过有关部门鉴定确认的产品。并经过有关部门鉴定确认的产品。第一节第一节 新产品开发与管理概述新产品开发与管理概述2022-9-
2、262 2、新产品的分类、新产品的分类u 全新产品：全新产品：是指采用科学技术的新发明所生是指采用科学技术的新发明所生产的产品。产的产品。u 换代产品：换代产品：是指产品的基本原理不变，部分是指产品的基本原理不变，部分地采用新技术或新结构。地采用新技术或新结构。u 改进新产品：改进新产品：是指在原有产品的基础上，采是指在原有产品的基础上，采用各种改进技术，对产品功能、性能或型号进行用各种改进技术，对产品功能、性能或型号进行局部改善而制成的产品。局部改善而制成的产品。u 引进新产品：引进新产品：是指从国外引进技术、成套引是指从国外引进技术、成套引进项目中经过国产化后的新产品。进项目中经过国产化后
3、的新产品。2022-9-26二、新产品开发的方式、条件和趋势二、新产品开发的方式、条件和趋势u 自行研制：自行研制：是指企业依靠自己的力量，根据现是指企业依靠自己的力量，根据现有产品状况，创造性地研制出具有特色的新产品。有产品状况，创造性地研制出具有特色的新产品。u 技术引进：技术引进：企业通过引进市场已有的成熟技术企业通过引进市场已有的成熟技术而开发的新产品。而开发的新产品。u 研究与引进相结合：研究与引进相结合：在消化引进技术的基础上，在消化引进技术的基础上，结合本企业特点进行某些创新；或者在本企业技术结合本企业特点进行某些创新；或者在本企业技术的基础上，引进某些新技术以弥补不足。的基础上
4、，引进某些新技术以弥补不足。1 1、产品开发的方式、产品开发的方式 产品开发包括产品开发包括新产品开发新产品开发和和老产品整顿老产品整顿。（1 1）新产品开发的方式）新产品开发的方式2022-9-26（2 2）老产品整顿的方式）老产品整顿的方式u 改进部分设计改进部分设计u 增加辅助装置增加辅助装置u 改进产品结构、形式改进产品结构、形式u 简化产品结构简化产品结构u 改进产品动力机构改进产品动力机构u 改变产品外观改变产品外观2022-9-26（1 1）科技队伍）科技队伍（2 2）科研场所）科研场所（3 3）技术装备）技术装备（4 4）科技情报）科技情报（5 5）科研经费）科研经费2 2、新
5、产品开发的条件、新产品开发的条件2022-9-263 3、新产品开发的趋势、新产品开发的趋势（1 1）多功能、高功能）多功能、高功能（2 2）微型、轻型化）微型、轻型化（3 3）多样化）多样化（4 4）系列化）系列化（5 5）简易化、公益化）简易化、公益化（6 6）健美化、舒适化）健美化、舒适化2022-9-26三、新产品开发管理三、新产品开发管理 新产品开发管理新产品开发管理就是企业根据市场变化的就是企业根据市场变化的要求和企业的资源优势，拟订企业的新产品开要求和企业的资源优势，拟订企业的新产品开发计划，并组织和控制企业的有关部门、各个发计划，并组织和控制企业的有关部门、各个工作环节和各项活
6、动，努力实现企业新产品开工作环节和各项活动，努力实现企业新产品开发计划目标。发计划目标。2022-9-26第二节第二节 新产品开发计划新产品开发计划一、新产品开发计划目标的确定一、新产品开发计划目标的确定 企业在预定计划期内新产品开发应达到的目企业在预定计划期内新产品开发应达到的目标，主要包括：标，主要包括：u 计划期内开发多少新产品，改进多少老产品，计划期内开发多少新产品，改进多少老产品，淘汰多少落后产品；淘汰多少落后产品；u 新产品占全部产品的比重；新产品占全部产品的比重；u 开发的产品应达到的技术水平；开发的产品应达到的技术水平；u 新产品开发应达到的经济效益指标等。新产品开发应达到的经
7、济效益指标等。2022-9-26二、新产品开发计划依据的分析二、新产品开发计划依据的分析u 其一，必须分析企业的外部环境，寻找新产其一，必须分析企业的外部环境，寻找新产品开发的机会。品开发的机会。u 其二，必须分析企业内部的条件，提出新产其二，必须分析企业内部的条件，提出新产品开发的现实可能性。品开发的现实可能性。三、新产品开发方式的确定三、新产品开发方式的确定 明确新产品开发应采用的方式，即确定新产明确新产品开发应采用的方式，即确定新产品开发是采取品开发是采取自行研制自行研制，还是，还是技术引进技术引进，或者是，或者是自行研制与技术引进自行研制与技术引进相结合的方式。相结合的方式。2022-
8、9-26四、制订新产品开发计划的进度四、制订新产品开发计划的进度 主要是按产品安排各个开发阶段日程进度，主要是按产品安排各个开发阶段日程进度，以及保证该日程要求的相应工作进度。以及保证该日程要求的相应工作进度。五、明确相关部门的职责，保证新产品开发计划五、明确相关部门的职责，保证新产品开发计划的实施的实施 应在计划中明确负责单位和负责人，让他们应在计划中明确负责单位和负责人，让他们各负其责，而且加强各单位之间的协调与合作。各负其责，而且加强各单位之间的协调与合作。2022-9-26第三节第三节 新产品开发策略新产品开发策略一、产品生命周期的概念及其划分的标准一、产品生命周期的概念及其划分的标准
9、 产品生命周期产品生命周期（Product Life Cycle）是指产是指产品从投入市场到退出市场所经历的时间。品从投入市场到退出市场所经历的时间。产品生命周期一般包括四个阶段：产品生命周期一般包括四个阶段：导入期导入期、成长期成长期、成熟期成熟期和和衰退期衰退期。产品生命周期主要是根据产品的产品生命周期主要是根据产品的销售量（额）销售量（额）来衡量的。来衡量的。2022-9-26产品生命周期曲线图产品生命周期曲线图销售量销售量时间时间0 0导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期2022-9-26 （1 1）导入期。）导入期。产品由试制转为小批生产，开始产品由试制转为小批生产，开始
10、进入市场试销的阶段。企业在此阶段的任务主要进入市场试销的阶段。企业在此阶段的任务主要是发展和建立市场对产品的需求，应集中力量提是发展和建立市场对产品的需求，应集中力量提高质量，完善性能，扩大宣传，积极占领市场，高质量，完善性能，扩大宣传，积极占领市场，使产品迅速进入成长期。使产品迅速进入成长期。（2 2）成长期。）成长期。是指新产品开始被消费者接受，是指新产品开始被消费者接受，销售迅速增长的阶段。在这一阶段，企业务必采销售迅速增长的阶段。在这一阶段，企业务必采取措施，促使产品高速成长并进入成熟期。取措施，促使产品高速成长并进入成熟期。2022-9-26 （3 3）成熟期。）成熟期。这是产品的主
11、要销售阶段。企这是产品的主要销售阶段。企业应采取措施，增加推销费用，以争取最后的业应采取措施，增加推销费用，以争取最后的购买者，使产品保持尽可能长的成熟期，延缓购买者，使产品保持尽可能长的成熟期，延缓进入衰退期。进入衰退期。（4 4）衰退期。）衰退期。这时产品逐渐老化，不能适应这时产品逐渐老化，不能适应市场需要的发展，销售量锐减，直至为市场所市场需要的发展，销售量锐减，直至为市场所淘汰，退出市场为止。这个阶段应及早进行战淘汰，退出市场为止。这个阶段应及早进行战略转移，把力量转移到创新和改进上。略转移，把力量转移到创新和改进上。2022-9-262 2、产品生命周期各阶段的划分标准、产品生命周期
12、各阶段的划分标准 （1 1）经验判断法）经验判断法 （2 2）类比法）类比法 （3 3）社会普及程度判断法）社会普及程度判断法 （4 4）销售增长率判断法）销售增长率判断法2022-9-26二、产品生命周期与产品开发二、产品生命周期与产品开发 1 1、产品开发的规律、产品开发的规律 2022-9-26u 当第一代产品处于导入期时：当第一代产品处于导入期时：着手第二代产品着手第二代产品的构思和研究。的构思和研究。u 当第一代产品进入成长期后：当第一代产品进入成长期后：投入相当的技术投入相当的技术力量，对第二代产品进行设计性试制。力量，对第二代产品进行设计性试制。u 当第一代产品进入成熟期后：当第
13、一代产品进入成熟期后：对第二代产品应对第二代产品应进行小批生产，并投入市场试销。进行小批生产，并投入市场试销。u 当第一代产品处于衰退期时：当第一代产品处于衰退期时：第二代产品要扩第二代产品要扩大产量，进入成长期，适时接替第一代产品。大产量，进入成长期，适时接替第一代产品。2022-9-262 2、产品改进与产品生命周期的延长、产品改进与产品生命周期的延长 当企业的产品渐趋衰退的时候，还可以通过当企业的产品渐趋衰退的时候，还可以通过以下措施来延缓产品的衰退。如下图：以下措施来延缓产品的衰退。如下图：2022-9-26第四节第四节 新产品开发程序新产品开发程序一、新产品开发的调查一、新产品开发的
14、调查 市场需求的变化趋势和潜在的需求市场需求的变化趋势和潜在的需求 生产技术的发展动向生产技术的发展动向 竞争对手产品的特点竞争对手产品的特点 本企业产品的销售情况与用户意见本企业产品的销售情况与用户意见2022-9-26二、新产品的构思创意二、新产品的构思创意 1 1、构思创意的来源、构思创意的来源 消费者消费者;科技情报科技情报;竞争产品竞争产品;企业的业务人企业的业务人员和经销商员和经销商 2 2、构思创意的筛选、构思创意的筛选 从征集到的许多个方案中选择出具备开发从征集到的许多个方案中选择出具备开发条件的构思创意。条件的构思创意。2022-9-26三、新产品概念的形成和检验三、新产品概
15、念的形成和检验 产品构思产品构思是企业从本身的角度对它可能向消是企业从本身的角度对它可能向消费者提供的产品的设想。费者提供的产品的设想。产品概念产品概念则是企业从消费者角度对这种设想则是企业从消费者角度对这种设想的具体的形象的描述，即把新产品的构思具体化，的具体的形象的描述，即把新产品的构思具体化，用文字或图像描述出来。用文字或图像描述出来。四、新产品的经营分析四、新产品的经营分析 包括：包括：细分市场的研究、市场潜力的估计、细分市场的研究、市场潜力的估计、销售预测、产品开发费用预算、价格水平估计、销售预测、产品开发费用预算、价格水平估计、整个产品生命周期内的盈利和投资报酬估计等。整个产品生命
16、周期内的盈利和投资报酬估计等。2022-9-26五、新产品的研制五、新产品的研制六、新产品的市场试销六、新产品的市场试销 一般在试销过程中要掌握一般在试销过程中要掌握试用率试用率、再购率再购率、正正式采用率式采用率和和购买频率购买频率四个数据。四个数据。同时，还应注意收集有关同时，还应注意收集有关市场定位市场定位、销售渠道销售渠道、广告宣传广告宣传、价格价格、品牌品牌、包装包装等方面的资料。等方面的资料。（1 1）新产品设计）新产品设计（2 2）工艺准备工作）工艺准备工作（3 3）产品试制和鉴定）产品试制和鉴定2022-9-26七、新产品的商业性投产七、新产品的商业性投产 1 1、投放时间、投
17、放时间 新产品要选择上市的最佳时机。新产品要选择上市的最佳时机。2 2、投放地点、投放地点 一般情况下，企业应当找出最有吸引力的市一般情况下，企业应当找出最有吸引力的市场集中投放，在某一部分市场上占有一定的市场场集中投放，在某一部分市场上占有一定的市场份额，再向其它地区扩张。份额，再向其它地区扩张。2022-9-26 3 3、目标顾客、目标顾客 目标顾客应具备以下条件：目标顾客应具备以下条件：u 一是产品的早期使用者；一是产品的早期使用者；u 二是产品的大量使用者；二是产品的大量使用者；u 三是对产品有好评并且在社会上有影响力者三是对产品有好评并且在社会上有影响力者（意见领袖）；（意见领袖）；u 四是用最少的促销费用可争取到的购买者。四是用最少的促销费用可争取到的购买者。4 4、营销策略、营销策略 企业应当设计最有利的营销策略把新产品打企业应当设计最有利的营销策略把新产品打入市场。入市场。2022-9-26
