1、1现代企业营销管理2本章的主要内容本章的主要内容1.市场调查和市场预测2.现代市场营销观念3.产品策略4.价格策略5.分销策略6.促销策略35.1 市场调查和预测市场调查和预测关注各类事件的变化关注各类事件的变化广泛联想广泛联想分析评价分析评价4一、市场调查o 市场调查是指运用科学的方法，有计划、有目的地对市场信息进行系统地收集整理和分析的活动，是企业寻找市场机会的一种基本手段。o 市场调查的意义n（1）为产品决策提供可靠的信息；n（2）为开发新产品和新市场探索新路；n（3）为制定市场营销策略提供决策依据。5（一）市场调查的内容（一）市场调查的内容o 本企业经营状况本企业经营状况 o 消费者和
2、消费行为消费者和消费行为o 市场需求市场需求o 产品产品o 价格价格o 销售渠道销售渠道o 促销促销o 竞争对手竞争对手o 市场环境市场环境6（二）市场调查的基本步骤（二）市场调查的基本步骤o1、市场调查方案制定阶段n（1）确定调查目标、明确调查题目。n（2）制定调查计划。人员、时间、经费。n（3）设计调查问卷。n（4）进行试验调查。o2、实际调查阶段o3、资料处理阶段n（1）资料处理。分类、筛选、编号、审核、统计分析。n（2）撰写调查报告。内容包括调研的目的、方法、结果、结论和建议。（三个阶段、七个步骤（三个阶段、七个步骤）70.022.244.433.333.366.7雅加达12.525.
3、037.556.343.862.5新加坡0.035.750.050.014.328.6曼谷12.56.312.531.368.843.8香港5.020.045.040.025.030.0台北4.313.04.317.447.852.2东京0.013.313.346.720.033.3汉城22.017.131.748.868.353.7北京关心男性的态度%显得性感%对自己体形自信%就是愿意穿%能体现形体美%穿上会显得娇柔%追求利益城市亚洲女士穿紧身服装的原因资料来源：飞利浦科特勒，市场营销管理，郭国庆译，中国人大出版社案例案例8（三）市场调查的方法（三）市场调查的方法 1.按照调查对象的多少划分
4、：n全面调查、抽样调查。2.按照取得资料的方法划分：n询问法：直接询问法、电话询问法、邮寄询问法 n观察法：直接观察法、痕迹观察法啊、行为记录法 n实验法：实验室调查法、试用、试销 3.按照调查的目的划分：n描述性调查、探索性调查、因果性调查和预测性调查。92008硅谷动力手机用户消费调查报告硅谷动力手机用户消费调查报告10二、市场预测 o市场预测是指在市场营销调研的基础上，运用现代预测技术和方法，推测未来一定时期市场（需求）变化规律的过程。o市场预测的作用。n（1）企业进行营销决策和制定经营计划的重要依据。n（2）掌握市场变化规律，提高环境适应能力的重要途径。n（3）更好地满足消费者需求，提
5、高企业竞争力的重要手段。11（一）内容 o（1）市场需求预测n 市场需求潜量n 市场销售潜量n 市场最低需求量的预测。o（2）市场占有率预测。n 绝对市场占有率（市场份额）n 相对市场占有率：本企业与竞争对手市场占有率之比。o（3）技术发展预测o（4）资源预测12（二）市场预测步骤o1、确定预测目标o2、拟定预测计划o3、收集和分析资料o4、选择预测方法，建立预测模型o5、对定量预测，建立预测模型。o6、实际预测。o7、估计预测误差，评价预测结果。o8、提出预测报告和策略性建议，追踪检查预测结果。13（三）市场预测的方法1、定性预测法、定性预测法（经验判断预测法）（经验判断预测法）（1）经验人
6、员意见评判法）经验人员意见评判法（2）销售人员意见汇集法）销售人员意见汇集法（3）专家意见法（）专家意见法（德尔菲法）（4）顾客意图调查法）顾客意图调查法2、定量预测法、定量预测法（统计分析预测法）（统计分析预测法）（1 1）百分比增加法）百分比增加法 （2 2）简单算术平均法）简单算术平均法（3 3）移动平均法）移动平均法（4 4）指数平滑法）指数平滑法（5 5）回归预测法）回归预测法 长期预测长期预测短期短期预测预测14（1）百分比增加法o 按照以往时期稳定增长的百分比推算未来。增长百分比）（额本期销量额下期销量或额本期销量额上期销量额本期销量额下期销量1)()()()()()(15（2）
7、简单算术平均法p 利用过去若干期的数据，求其平均值，作为下一期利用过去若干期的数据，求其平均值，作为下一期的预测值。的预测值。p 比较简便，但不能反映市场发展趋势。适合销量稳比较简便，但不能反映市场发展趋势。适合销量稳定的产品。定的产品。期数，期实际销量，第下期预测值nniiDnDDDnDinnii.,21 Y.Y21116例例5-1月份1234567销量（万件）809010095105110？P158万件96.676110105951009080Y某企业16月甲产品实际销量如下表所示，预测7月份销量是多少？解：17（3）移动平均法）移动平均法 o将远期数据排除在外，只采用近期数据的平均值作预
8、测。o适合产品销量增减变化趋势明显的情况。移动资料期数期实际销量第下期预测值niDDii YTY18例例5-2p 某企业16月甲产品实际销售额如下表所示，预测7月份销量是多少？P159万元4333460430410Y解：若取T=3月份1234567销售额（万元）300350360410430460？19习题习题某公司产品某年11个月的销售额如下表所示。当T=5和T=7时，预测12月份的销售额。序号123456789101112销售额4135474046353942463851 42.4751384642393546Y 7T43.255138464239Y 5T时时解：20(4)指数平滑法指数平
9、滑法 a的取值：0.60.9，当近期数值对预测结果影响较大时；0.10.3，当近期数值对预测结果影响较小时；0.40.6，当近期数值对预测结果的影响和远期数值的影响差不多时。（指数移动平滑法）（指数移动平滑法）101-1-Y Y)Y-(1)Y-(YY1-1-1-11-11-子），平滑系数（加权因期实际销量第期预测值第期预测值第tDttDDttttt-tt-tt以预测目标的本期实际值和本期预测值为基础，分别考虑不同的权数，预测下期。21算例算例例例5-2中，设中，设6月份预测值为月份预测值为440万元，令万元，令a=0.3。则则7月份预测值月份预测值万元446 4400.3)-(14600.3
10、)Y-(1Y1-1tt-tD22（5）回归预测法）回归预测法o分析影响预测对象（因变量）的相关因素（自变量），推算未来这些因素变化时的情况。o一元线性回归分析法步骤一元线性回归分析法步骤n成对收集数据。数据量为20200。n绘制相关图。n根据相关图进行定性判断。o是否相关是否线性相关正负相关n计算相关系数。n根据相关系数进行定量判断。n对于显著相关和强相关，可以计算相关系数，建立回归方程。n利用回归方程进行预测。n进行误差分析。23相关图的类型相关图的类型24回归系数计算公式回归系数计算公式niiniiixnxyxnyxxy1221bba25回归分析例题回归分析例题设新建住宅面积是影响家具需求
11、量的主要因素。二者在1996年-2000年的关系数据如下表所示。如果2005年住宅的交付使用面积为120万平方米，则2005年家具销售额的预测值是多少？26094454662352合计302536003844562510000550540806105016001091314165560627510019961997199819992000 xi2xiyi家具销售额新增住宅面积年份统计数据表统计数据表26万元时，当3.19120138.07.2120138.07.27.24.70138.04.12138.04.705260944.124.70545464.125624.70535202yxxya
12、byx解：解：275.2 现代市场营销观念现代市场营销观念28一、市场营销观念的含义一、市场营销观念的含义市场观念是指贯穿于企业市场营销活动全过程的基本指导思想和原则。其核心是确定企业生产经活动的中心环节。树立正确的市场观念，对企业开展市场营销活动具有十分重要的意义：指导企业制定正确的营销决策和计划、营销组合策略；指导企业根据环境变化及时正确调整营销计划和策略。29二、市场观念的演变 市场观念不是一成不变的，是随着社会生产力水平和经济发展阶段不同而逐步演变。经历了三个阶段：第一阶段：生产导向阶段。20世纪20年代以前。第二阶段：销售导向阶段。20世纪20-40年代。第三阶段：市场导向阶段。20
13、世纪50年代以后。301.生产观念生产观念生产观念是指企业市场营销活动的基本指导思想是以“生产为中心”，并围绕生产这个中心环节来安排企业的一切业务活动。生产观念产生和存在的基本条件：（1）社会生产力水平低，产量少，成本高；（2）供求，卖方市场，市场竞争较弱；（3）价格决定需求。（production concept）312.产品观念产品观念产品观念的实质仍然是以生产为中心，只不过是将企业的活动重点从提高产量降低成本转向了以提高质量为主。产品观念产生和存在的基本条件：（1）生产技术水平低，产品质量不高；（2）供求，卖方市场，市场竞争较弱；（3）质量决定需求。（product concept）32
14、3.推销观念推销观念推销观念是指企业的一切经营活动以“销售为中心”，通过建立广泛的销售网络，运用可能的促销措施提高产品的销售量。推销观念产生和存在的基本条件：（1）劳动生产率有了较大提高；（2）供求，卖方市场向买方市场过渡，市场竞争激烈；（3）信息决定需求。（selling concept）334.市场营销观念市场营销观念o市场营销观念是指企业的一切经营活动以“消费者的需求为中心”，开展整体性的经营活动，通过满足顾客需要实现销售的目的。o市场营销观念的提出完成了企业市场观念的三个转变：n（1）从“以企业自我为中心”转向了“以顾客为中心”；n（2）从“以产定销”转向了“以销定产”。n（3）营销过
15、程的起点从生产过程向前延伸到了市场调研过程，营销过程的重点从销售过程的向后延伸到了使用过程。奉行“顾客是上帝”的经营哲学。o市场营销观念产生和存在的基本条件：n（1）社会生产力水平有了巨大提高，产品极其丰富；n（2）供求，买方市场，市场竞争异常激烈；n（3）服务、生活质量决定需求。（marketing concept）345.生态营销观念生态营销观念生态营销观念是指企业在从事营销活动过程中，把营销活动和营销环境（消费者需求）有机地协调起来，充分发挥企业自身的优势，用有限地资源满足消费者的需求。20世纪70年代以后，西方国家普遍转向市场营销观念，这一观念强调的是以顾客为中心，充分满足消费者的需求
16、。（ecological concept）356.社会营销观念社会营销观念社会营销观念是指企业在营销过程中，必须从企业、消费者和社会的长远利益出发，在不损害消费者和社会长远利益的前提下，满足消费者的需求。在市场营销观念下，企业某些营销活动，往往损害了消费者和社会的长远利益。（1）某些产品采用了对人体受害或不利于人体健康的物质和材料。如食品中的添加剂、不粘锅中的特氟隆等。（2）企业在营销活动中无节制消耗有限的不能再生的资源。（3）对人类生存环境的污染和危害。社会营销观念要求营销决策必须正确处理消费者的需求、企业的利益和消费者于社会长远利益的关系和矛盾。（societal concept）367.
17、大市场营销观念大市场营销观念大市场营销观念是指企业在进入特定的封闭的市场时，应综合使用政治、经济、心理和公共关系等各方面的手段，以取得特定社会中的立法机构、政党、政府部门、宗教团体、消费者组织和新闻单位的全面合作和支持，从而顺利的打开封闭的市场。（magemarketing concept）378.绿色营销绿色营销广义的绿色营销。是指企业在营销活动中，体现社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，自觉维护自然生态平衡，抵制各种有害营销。也称为伦理营销。狭义的绿色营销。是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益和环境利益的协调，在充分考虑自然生态平衡的基础上，实现企业的利益目标。也称为环境营
18、销。绿色营销的目的是保护生态环境，避免或减少环境污染；保护和节约自然资源，维护社会长远利益，实现经济可持续发展。389.整合营销整合营销菲利普科特勒认为：整合营销就是企业所有部门为服务与顾客利益而共同工作。（1）不同营销功能整合。即销售、广告、产品管理、市场研究等功能必须协同工作。（2）营销部门与企业其他部门的整合。即营销部门必须与企业其他部门协同工作。（3）企业与企业外部利益相关者的利益整合。在竞争中求合作，在合作中求发展。整合营销的4C观念：（1）消费者（Consumer）。指消费者的需求和欲望。（2）成本（Cost）。指消费者获得满足的成本。（3）便利（Convenience）。指消费者
19、购买的方便性。（4）沟通（Communication）。指与顾客的沟通。3910.关系营销关系营销关系营销是以系统论作为基本指导思想，在社会经济这个大系统中来研究营销活动。认为营销活动是一个与企业一切内外部利益相关者的互动过程。企业利益相关者包括：企业内部员工、顾客、供应商、经销商、同盟者、竞争者、政府机构、新闻媒体和社会公众等。关系营销的目标是维持顾客的满意度和忠诚度，让顾客没有离去的机会。4011.虚拟化营销虚拟化营销虚拟化营销就是以计算机网络技术为手段，以互联网络作为平台，开展各种商务活动和营销活动。当前虚拟化营销活动的主要内容有：（1）发布电子广告。通过互联网络发布各种广告宣传。（2）
20、开展电子商务活动。在互联网上建立电子商场，提供购物、物流配送和结算等交易服务。（3）进行市场调研活动。在互联网上开展市场调查，为企业提供顾客需求、购买动态、市场行情等营销活动。（4）提供网络服务。利用网络资源为顾客提供信息、软件开发等活动。虚拟化营销的特点：市场（顾客）虚拟化；生产经营者虚拟化；产品虚拟化。4112.服务营销服务营销菲利普科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。”服务的特征：（1）不可感知性（无形性）。（2）不可分离性（同步性）。（3）服务的差异性（异质性）。（4）不
21、可贮存性（易逝性）。（5）不可转让性（无物权转移）。服务营销是指企业为满足顾客对服务所带来的效用的需求，实现企业既定目标，通过采取一系列整合的营销策略实现服务的活动过程。服务营销组合包括七个要素，简称7S。分别是：产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、过程（Process）、人员（People）、有形展示（Physical Evidence）。42营销理论的革命营销理论的革命o 4Pn 产品n 价格n 地点n 促销商家本位：消费者请注意o4Cn顾客需求n成本n便利n沟通顾客本位：商家请注意o4Rn关联Relatedn反映Reflectn关系
22、Relationn回报Reward顾客满意：追踪消费者愉悦目标市场需求购买对象：Object购买目的：Objective购买组织：Organization购买方式：Operation竞争者Competitor 成本Cost 产品组合Product 价格组合Price 促销组合Promotion 分销组合Place 质量商标包装服务基本价格差别价格折扣价格信贷渠道长渠道宽批发商零售商广告推销营业推广公共关系营销组合营销组合445.3 产品策略产品策略45整体产品的概念 狭义的产品是指具有某种特定形态和具体用途的劳动生产物。狭义的产品就是我们通常所说的产品。广义产品是指整体产品的概念，即企业能提供
23、给市场，用于满足人们某种需求和利益的有形物体和无形劳务的总和。是由三个部分共同组成的整体产品的概念可用下图说明）：1、核心产品。也叫做实质产品，是指企业向购买者提供的基本效用或利益。用户购买某种产品不是为了购买产品本身，而是为了满足某种需求。如购买冰箱的目的是为了能够冷藏食物。2、形式产品。是指核心产品借以实现的形式。一般由五个方面组成，即品质、商标、包装、特色和款式。3、延伸产品。也叫做扩增产品，是指用户获得形式产品时所能得到的全部附加利益或服务。包括安装、调试、技术咨询、送货上门、修理、信用服务和消费信贷等。46核心利益质量品牌包装款式特色色彩安装送货调试维修备件咨询三包信贷附加层形式层核
24、心层47产品策略o 产品组合策略产品组合策略o 产品寿命周期策略产品寿命周期策略48一、产品寿命周期某一特定产品在某地区从试制完成投放市场，到逐步被淘汰退出市某一特定产品在某地区从试制完成投放市场，到逐步被淘汰退出市场的整个过程，以及所经历的时间。场的整个过程，以及所经历的时间。即产品市场寿命。即产品市场寿命。各阶段营销策略：“短短”“快快”“改改”“转转”典型的产品寿命周期曲线A AB BC CD DE E产品开发阶段产品开发阶段时时间间投投入入成成长长成成熟熟衰衰退退销售额曲线销售额曲线利润额曲线利润额曲线销销售售量量产品市场生命周期产品市场生命周期49产品寿命周期与产品使用寿命的区别产品
25、寿命周期与产品使用寿命的区别o1、产品的使用寿命是指产品从投入使用到报废为止所经历的时间；产品寿命周期是指产品的市场寿命。o2、产品使用寿命取决于产品设计、制造质量、使用方式和维修保养水平；产品寿命周期的长短取决于技术进步、消费者需求、市场竞争和政府干预等。o3、产品寿命周期长短与产品使用寿命长短无关。o4、产品使用寿命研究属于技术范畴；产品寿命周期研究属于市场范畴。501.1.投入期投入期特点：特点：（1）产品性能和生产工艺不稳定；）产品性能和生产工艺不稳定；（2）销售量很小，销售增长率小于）销售量很小，销售增长率小于10%；（3）销售价格高，产品成本高；）销售价格高，产品成本高；（4）没有
26、市场竞争，但营销费用高。）没有市场竞争，但营销费用高。对策：对策：a.a.完善工艺、设备，形成规模生产，降低成本。完善工艺、设备，形成规模生产，降低成本。b.b.促销促销51投入期策略投入期策略o利用现有产品提携支持。如随同现有的已博得顾客好评的相利用现有产品提携支持。如随同现有的已博得顾客好评的相关产品，免费赠送；将新产品与现有产品合并出售；利用现有关产品，免费赠送；将新产品与现有产品合并出售；利用现有产品标签、资料或广告附带宣传新产品，或将新老产品合并陈产品标签、资料或广告附带宣传新产品，或将新老产品合并陈列等。列等。o利用特殊手段诱使试用。如将新产品免费供给一段时间；特利用特殊手段诱使试
27、用。如将新产品免费供给一段时间；特价优惠或到消费者处所免费示范或试用；免费传授使用、维修价优惠或到消费者处所免费示范或试用；免费传授使用、维修技术等。技术等。o利用特殊手段诱使中间商经销。如采取寄售或其他手段，减利用特殊手段诱使中间商经销。如采取寄售或其他手段，减少中间商进货的风险；给中间商独家经销权；提供广告津贴；少中间商进货的风险；给中间商独家经销权；提供广告津贴；派员协助推销或为其训练推销人员等。派员协助推销或为其训练推销人员等。o利用其他促销手段。如进行大规模的广告推销及其他刺激购利用其他促销手段。如进行大规模的广告推销及其他刺激购买的方法买的方法,设法使相关团体中某些头面人物使用其产
28、品设法使相关团体中某些头面人物使用其产品,并加以并加以宣传。宣传。o采取高品质、高价格策略。在新产品上市初期利用顾客求新采取高品质、高价格策略。在新产品上市初期利用顾客求新心理，着重树立产品的市场形象和威望。心理，着重树立产品的市场形象和威望。52投入期策略投入期策略双高策略双高策略特点特点:价格高、促销费用高价格高、促销费用高目的目的:先声夺人先声夺人,尽快占领市场尽快占领市场适用适用:需求大，但多不了解该产品需求大，但多不了解该产品;顾客心理强，愿意出高价顾客心理强，愿意出高价;树立名牌树立名牌.密集式策略密集式策略特点特点：低价配合高促销：低价配合高促销目的目的：最快速度占领市场，防止竞
29、争：最快速度占领市场，防止竞争适用适用：市场容量大市场容量大消费者对价格敏感消费者对价格敏感潜在竞争威胁大潜在竞争威胁大单位成本随规模增加而降低单位成本随规模增加而降低选择性策略选择性策略特点特点：高价、低促销：高价、低促销目的目的：降低促销费用获得更高利润：降低促销费用获得更高利润适用适用：市场规模小市场规模小潜在竞争威胁不大潜在竞争威胁不大顾客对价格不敏感顾客对价格不敏感双低策略双低策略特点特点：低价、低促销：低价、低促销目的目的：逐步打入市场：逐步打入市场适用适用：市场容量大市场容量大消费者了解消费者了解需求价格弹性高需求价格弹性高存在潜在竞争对手存在潜在竞争对手532.2.成长期o 特
30、点n产品性能和生产工艺比较稳定；n销售量较大，销售增长率大于10%；n生产成本下降；n市场出现潜在竞争，市场竞争日趋激烈市场竞争日趋激烈。54投入期策略投入期策略o 改进产品性能，提高产品质量。改进产品性能，提高产品质量。o 扩展购买新产品的市场。如扩大推销函购范围；采扩展购买新产品的市场。如扩大推销函购范围；采取多种包装推广新用途；增加经销店和销售渠道；取多种包装推广新用途；增加经销店和销售渠道；在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客。客。o 加强商标地位，加强商标地位，创品牌，培养品牌偏好创品牌，培养品牌偏好。o 巩固销售渠道的地位，加强
31、与销售渠道的联系。巩固销售渠道的地位，加强与销售渠道的联系。o 注意对手动向注意对手动向553.3.成熟期成熟期o 特点n（1）产品结构基本定型，工艺成熟，产品开始出现附加功能；n（2）销售量很大，销售增长率在0.1-10%之间，产品销售额在逐渐达到顶峰后开始缓慢回落；n（3）价格上升的最高点，成本下降到最低点，产品价格悬殊不大，竞争处于“白热化”；n（4）利润开始下降。56成熟期策略成熟期策略o 市场改良策略：寻找新市场o 产品改良：品质、特性、款式、服务o 营销组合改良：如运用降低价格、改进包装、扩大分销渠道、采用新广告、加强销售服务等手段刺激现有顾客增加使用率。574.衰退期o 特点n（
32、1）产品严重老化；n（2）销售量大幅度下降；n（3）成本不断上升；n（4）竞争者纷纷退出市场。o 对策：对策：n a.a.集中策略集中策略n b.b.榨取策略：榨取策略：大幅降低促销费用大幅降低促销费用n c.c.放弃策略放弃策略58 产品生命周期特征产品生命周期特征市场需市场需求状况求状况市场市场抵抗抵抗消费者消费者经销商经销商 竞争者竞争者 营销费用营销费用 利润利润 特特 征征确认对新产品的需确认对新产品的需要要,新产品上市试新产品上市试销销,其销售量非常低其销售量非常低 需要量急剧地增加需要量急剧地增加,市场规模急速地扩市场规模急速地扩大大,销售量快速增长销售量快速增长 需要量横向发展
33、，需要量横向发展，老顾客更换旧品，老顾客更换旧品，只有少数新的消费只有少数新的消费者者,销售增长缓慢销售增长缓慢 由于新产品的出现由于新产品的出现,产品的销售每况愈产品的销售每况愈下下,销售量迅速下降销售量迅速下降 市场抵抗性强，市场抵抗性强，开始展开试销，开始展开试销，少数人使用少数人使用 市场抵抗性少，使市场抵抗性少，使用频率提高，也有用频率提高，也有再度购买的情况再度购买的情况 无抵抗性，市场完无抵抗性，市场完全被开发，市场占全被开发，市场占有率呈巅峰状态有率呈巅峰状态 市场占有率减低，市场占有率减低，市场规模逐渐萎缩市场规模逐渐萎缩 创新的顾客创新的顾客 市场大众市场大众 市场大众市场
34、大众 延迟的顾客延迟的顾客经销商虽存疑心，经销商虽存疑心，但开始尝试销售但开始尝试销售 经销商积极地销售，经销商积极地销售，逐渐提高销售量逐渐提高销售量 经销商已完全掌经销商已完全掌握市场，各自相握市场，各自相互竞争互竞争 经销商兴趣减低，经销商兴趣减低，数量也剧减数量也剧减 竞争对象最少，竞争对象最少，竞争缓和竞争缓和 竞争对手增加，竞争对手增加，彼此竞争激烈彼此竞争激烈 竞争对手最多竞争对手最多,有的有的只好半途退出只好半途退出,非价非价格竞争非常激烈格竞争非常激烈 竞争对手锐减，竞争对手锐减，但尚有若干对手存在但尚有若干对手存在 推广费用高推广费用高 推广费用低推广费用低推广费用高推广费
35、用高推广费用低推广费用低无多少实际的收益无多少实际的收益单位利润达到单位利润达到最高状态最高状态单位利润稳定，单位利润稳定，总利润最大的时期总利润最大的时期总利润逐渐降低总利润逐渐降低引引 入入 期期成成 长长 期期成成 熟熟 期期衰衰 退退 期期59产品生命周期的对策产品生命周期的对策策略特点策略特点对对 策策引引 入入 期期成成 长长 期期成成 熟熟 期期衰衰 退退 期期市场扩张市场扩张市场渗透市场渗透巩固占有率巩固占有率酌情退出酌情退出营销重点营销重点产品知晓产品知晓品牌偏好品牌偏好品牌忠诚品牌忠诚选择性选择性产品产品基本的基本的改进的改进的多变的多变的合理的合理的价格价格高价或低价高价
36、或低价较低价较低价最低价最低价低价低价促销促销信息培训信息培训强调竞争差异强调竞争差异以提醒为导向以提醒为导向最小化促销最小化促销分销分销零星的零星的增加网点增加网点网点最大化网点最大化尽可能减少网点尽可能减少网点60二、产品组合决策 o产品线是指一组相似或互相关联的产品。即一组具有相同功能、不同规格的产品。o产品组合是指企业提供给市场的全部产品线构成。也叫做产品搭配或产品结构。产品组合的概念一般包括三个方面：n1、产品组合的广度。也叫做产品组合的宽度，是指构成产品组合的产品线数目。n2、产品组合的深度。也叫产品组合的长度，是指构成产品组合的所有产品线平均包含的产品项目数。n3、产品组合的密度
37、。也叫做产品组合的关联性，是指构成产品组合的各个产品线之间在生产技术、销售渠道和最终用途上的相关程度。61 吉列的产品线和产品组合吉列的产品线和产品组合产品组合的宽度产品组合的宽度剃须刀和刀片剃须刀和刀片 化妆品化妆品写字用品写字用品打火机打火机超感超感系列系列纸伴侣纸伴侣光明正大光明正大追踪追踪装饰装饰天赋天赋S.T.S.T.杜邦杜邦安拉安拉托尼托尼旋转旋转正义卫士正义卫士双面超级调节器双面超级调节器丝根丝丝根丝女款吉列女款吉列柔爽柔爽超速超速泡沫泡沫孪生注射器孪生注射器爽露爽露泰迈泰迈干爽观念干爽观念三片三片强刷强刷诀窍诀窍刀片刀片产产 品品 线线 的的 深深 度度62产品组合策略产品组合
38、策略产品组合策略是指企业为了满足目标市场的需求，对产品组合的广度、深度和密度所做的决策。即对产品组合的广度、深度和密度所作的选择。1、全面全线型。是指企业面向整体市场所有的顾客提供他们需要的一切产品和服务。2、市场专业型。是指企业面向某个市场或某些顾客提供他们所需要的各种产品和服务。如旅游公司为顾客提供各种的服务。3、产品线专业型。是指企业只生产某一类产品，提供给需要它们的所有的顾客。4、有限产品线专业型。是指企业根据自己的特长，集中生产一个或少数几个产品线的产品，提供给需要它们的所有顾客。5、特殊产品专业型。是指企业根据自己的特长，只生产某些销路特别好的几个特殊的产品项目。如特体服装和特殊医
39、疗器械。63迎客松系列香烟o芜湖卷烟厂生产各种品牌香烟，其中迎客芜湖卷烟厂生产各种品牌香烟，其中迎客松品牌系列从高档到低档的品种有：国宾迎松品牌系列从高档到低档的品种有：国宾迎客松、金牌迎客松、四星级迎客松、贵宾迎客松、金牌迎客松、四星级迎客松、贵宾迎客松、极品迎客松、精品迎客松、普通迎客客松、极品迎客松、精品迎客松、普通迎客松，以满足不同层次顾客的需要。松，以满足不同层次顾客的需要。【分析提示分析提示】芜湖卷烟厂迎客松牌香烟采取了产品线专业型策略。芜湖卷烟厂迎客松牌香烟采取了产品线专业型策略。在同一产品线内生产密切相关、品种丰富的产品，以分在同一产品线内生产密切相关、品种丰富的产品，以分别满
40、足不同层次顾客的需要。别满足不同层次顾客的需要。64三、品牌策略 o品牌俗称牌子，是指用于识别商品或劳务的商业标志。一般有文字、符号和图形三种素材构成。品牌一般可以分为两个部分：一是品牌名称，是指品牌中可以用语言表达的部分，即品牌中用文字表达的内容；二是品牌标志，是指品牌中可以识别但不能用语言表达的部分，即品牌中的符号和图形部分。o商标是指向有关商标管理部门申请登记注册后，受法律保护的专用商品标志。商标可以是品牌经过申请登记注册后转化而来的，是一项重要的工业产权和知识产权，是一种无形资产。商标一经登记注册后，即取得专用权，并受到法律保护，未经商标所有权人的许可，任何人和企业不得擅自使用。651
41、.商标与品牌的区别商标与品牌的区别（1）商标是一个法律概念。即商标必须是依据商标法的规定，向商标管理机构申请注册，并受法律的保护；而品牌是一个经济概念，无需注册，也不受法律的保护。（2）商标是一种工业产权和知识产权；而品牌由于不受法律保护，不具有工业产权和知识产权的特征。（3）商标只表示商品的特质；而品牌既表示商品的特质，也表示企业的特质。66全球十佳品牌全球十佳品牌排排 名名1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010品品 牌牌可口可乐可口可乐微软微软IBMIBM通用电气通用电气诺基亚诺基亚英特尔英特尔迪尼斯迪尼斯福特福特麦当劳麦当劳美国电话电报美国电话电报68.968.9
42、65.165.152.852.842.442.435.035.034.734.732.632.630.130.125.325.322.822.820012001年品牌价值年品牌价值（1010亿美元）亿美元）67亚洲七强品牌亚洲七强品牌1 12 23 34 45 56 67 720002000年品牌价值年品牌价值（1010亿美元）亿美元）排排 名名品品 牌牌丰田丰田索尼索尼本田本田任天堂任天堂佳能佳能三星三星松下松下20012001年品牌价值年品牌价值（1010亿美元）亿美元）18.5818.5815.0115.0114.6414.649.469.466.586.586.376.373.493.
43、4918.8218.8216.4116.4115.2515.25/5.225.223.733.7368中国最有价值品牌年度排名中国最有价值品牌年度排名1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010名名 次次20022002年年20002000年年19981998年年19961996年年品牌品牌价值价值品牌品牌价值价值品牌品牌价值价值品牌品牌价值价值海海 尔尔红塔山红塔山长长 虹虹五粮液五粮液联联 想想TCLTCL一一 汽汽美美 的的解解 放放999999489.00489.00460.00460.00266.00266.00201.20201.20198.32198.32187
44、.69187.69185.26185.26117.02117.0293.3593.3582.0882.08红塔山红塔山海海 尔尔长长 虹虹五粮液五粮液TCLTCL联联 想想一一 汽汽科科 龙龙KONIAKONIA999999439.00439.00330.00330.00260.00260.00120.56120.56105.93105.93103.20103.2096.6096.6096.1896.1895.3995.3973.8873.88红塔山红塔山长长 虹虹海海 尔尔春春 兰兰一一 汽汽KONIAKONIA五粮液五粮液联联 想想TCLTCL科科 龙龙386.00386.00245.00
45、245.00192.00192.00105.00105.0076.2976.2963.0363.0360.6260.6258.8058.8056.3856.3855.5055.50红塔山红塔山长长 虹虹海海 尔尔一一 汽汽春春 兰兰云云 烟烟KONIAKONIA999999五粮液五粮液联联 想想332.00332.00122.08122.0877.3677.3669.9669.9665.6465.6452.0552.0542.3842.3836.2436.2435.8535.8535.7435.74692.商标特点商标特点 商标专用权具有以下的特点：（1）独占性。也称专有性或垄断性，是指商标所
46、有权人对其注册的商标具有独占使用的权力，未经许可，任何人或企业不得在相同或相似的商品上使用与其注册商标相同或相似的标志。（2）时间性。是指法律对商标的保护具有一定的时间范围。我国商标法规定，商标注册的有效期限是10年。到期后商标所有权人可以申请展延保护期限，否则即解除独占权。（3）地域性。是指在一国核准注册的商标，只在该国的范围内有效，即商标只在该国的范围内受该国的法律保护。如果需要在其它国家保护其商标，必须向其它国家的商标管理机构申请商标注册，并获得核准，方受法律的保护。如果需要在世界范围内保护自己的商标，可以向联合国的有关机构申请商标注册。703.品牌与商标策略品牌与商标策略（1）品牌或商
47、标化决策。即是否使用商标或品牌。（2）品牌或商标使用决策是指企业对品牌或商标所有权所作的决策。（3）品牌名称决策是指企业选择品牌名称的决策。一般有四种选择：个别品牌名称、同一家族品牌名称、分类家族品牌名称、企业名称与个别品牌并用。（4）品牌扩展决策是指企业利用现有的名牌推出改进型产品或全新产品。（5）多品牌决策是指企业对同一产品同时使用两个或两个以上互相竞争的品牌。如广东宝洁公司生产的潘婷、飘柔、海飞丝洗发水。71江中健胃消食片江中健胃消食片72四、包装策略 1、包装是指将商品盛放在某种容器或包装物之内，以美化和保护商品。商品的包装一般分为三个层次：内包装、中包装、外包装。2、包装的作用主要是
48、：（）保护商品质量完好和数量完整。（）便于商品的储存、运输和携带。（）美化商品，促销商品销售。（）提高产品的竞争能力，增加销售利润。（）方便和指导消费者使用。3、企业常用的包装策略通常有：挂式包装、堆叠式包装、便携式包装、易开启包装、喷雾包装、配套包装、礼品式包装、复用包装。735.4 价格策略价格策略本节主要内容1、影响企业定价的因素2、定价方法3、定价策略74一、影响企业定价的因素 影响企业定价的因素主要包括两个方面：1、企业内部因素。产品成本、产品特征、推销能力、定价目标。2、企业外部因素。政府价格政策、社会经济状况、通货膨胀、供求关系、需求价格弹性、相关商品的价格、需求收入弹性、市场结
49、构。供求量价格 75二、定价方法 1、成本导向定价是指企业在确定产品价格时，将产品成本作为制定基本价格依据的定价方法。这种定价方法根据所采用的利润指标和成本项目的差别，又可以分为不同的定价方法。包括成本加成定价法、目标贡献定价法、盈亏平衡点定价法、投资收益率定价法。2、市场导向定价法是指企业根据消费者的需求强度和对价格的接受程度确定产基本价格的定价方法。也叫做需求导向定价。包括理解价值定价法、需求差异定价法。3、竞争导向定价。包括 随行就市定价法、投标定价法、拍卖定价法 76三、定价策略 o 新产品定价策略o 折扣定价策略 o 心理定价策略77（一）新产品定价策略 1、撇脂定价策略是指企业对新
50、上市的产品，采取高价进入市场，迅速收回新产品开发资金并取得高额利润的策略。2、渗透定价策略是指企业对新上市的产品，采取低价进入市场，吸引消费者，刺激需求，提高市场占有率，实现薄利多销的策略。3、满意定价策略是指企业对新上市的产品，确定一个企业和消费者双方都比较满意的价格，以吸引消费者，并保证企业能获得适当利润的策略。4、先发制人的定价策略是指企业对新上市的产品，采用先高后低或先低后高，排挤竞争者，取得一定竞争优势的定价策略。先高后低策略是撇脂策略的变形；先低后高策略是渗透策略的变形。78（二）折扣定价策略 1、数量折扣策略。是指企业为了刺激顾客大量购买，当顾客的购买量达到一定数量时，在价格上给
