1、 第五讲 价格策略 定价价格调整 涨价变相涨价降价 变相降价价格策略新产品定价心理定价地理定价价格折扣其它策略 定价方法 成本导向需求导向竞争导向影响因素目标需求成本竞争者政府产品渠道 第一节 影响企业定价的因素 一个公司的价格决策，既受公司内部因素的影响，也受公司外部因素的影响，如图所示。内部因素 外部因素营销目标成本其它营销组合变量需求竞争政府一、营销目标 企业的营销目标是影响公司定价的一个首要因素。最通常的目标有下列几种：1、获取当前最高利润 2、获取当前最高收入 3、销售额最大增长量 4、获得最大市场占有率 5、树立产品形象 6、维持生存 7、阻止新的竞争者进入 8、稳定价格1 1、获
2、取当前最高利润。、获取当前最高利润。如果企业准备在短期内获得最大利润，往往采用高价策略。适宜用于有一定需求，并且拥有垄断地位的新产品。2 2、获取当前最高收入。、获取当前最高收入。获取最高利润要了解成本和销量。获取最高收入只需了解某价格下的预期销量。3 3、销售额的最大、销售额的最大增长量。增长量。企业定价主要是制定低价。低价有利于销售量的增加，而且，单位成本随销量的增加而下降。4 4、获取最大市场、获取最大市场占有率。占有率。美国的一项研究表明，市场占有率越高，投资收益率越大。市场占有率提高，企业的地位也在提高。长虹96年率先降价就是想把占有率从25%提高到27%。5 5、维持优异的产品形象
3、维持优异的产品形象。优质高价。一方面维持优质形象，一方面收回产品市场和开发的高额费用。名牌产品多采取这种定价策略。海尔电器在质量和服务水平较高，始终比同类产品的价格高。6 6、相对稳定市场价格。、相对稳定市场价格。是保证价格相对稳定。防止盲目上涨或下跌。通常只有行业领袖做到这点。7 7、应付和防止竞争、应付和防止竞争。价格是市场竞争的有力武器。大企业利用低价来清理门户，挤垮对手后，再提价；或阻止新竞争者加入。8 8、维持生存。、维持生存。企业产品大量积压，危及企业生存。这种情况下，企业往往会定低价。二、其他营销变量 1、产品。主要是指制定价格时，必须考虑产品的属性，有何独特之处，品牌形象，市场
4、定位，所属行业。一般来说，具有独特性的产品，其售价往往可远远超过创造该属性所花的成本。2、销售渠道。企业定价时，不仅要考虑最终消费者愿意支付什么价格，还要考虑再销售商经营这些商品需要多少赚头的问题。三、成本 任何企业都不能随心所欲地制定价格。最低价格取决于这种产品的成本费用。成本构成：生产成本、分销成本和促销成本。重要的成本概念，即总成本、固定成本、变动成本、边际成本。1、固定成本（FC）FC是公司固定开支的总和，如每月必须支付的厂房租金、设备折旧费、管理人员薪金、保险费、银行贷款利息等等。固定成本是与公司的产量无关的费用，不随产品生产或销售收入的变化而变化。2、变动成本（VC）VC是公司直接
5、用于产品生产和销售的各种费用之总和，是随生产量的变化而直接发生变化的。如产量增加，所需的原材料、能源、生产工人的工资、销售费用相应增加。变动成本表现在每一单位产品上，就叫单位变动成本。3、总成本（TC）TC是公司在产品的制造和销售过程中所支付的总费用。总成本是固定成本和变动成本之和。4、边际成本（MC）边际成本（MC）是总成本因每增加一个单位的生产和营销而发生的变化值。四、市场需求 市场需求是影响定价的最主要因素。在市场经济条件下，只要产品能卖得出去，企业就会尽可能地定高价。但需求又受价格和收入影响。1、价格对需求量的影响 价格与需求量之间的关系可用需求曲线表示。需求曲线总是一条斜率为负的曲线
6、。价格下降导致需求量的增加有两方面的原因：一是“收入效应”。二是“替代效应”。2、需求的价格弹性 需求价格弹性是指某一特定商品的需求量变动率与其销售价格变动率之比。它反映了商品需求量对其销售价格变动反应的灵敏程度。需求价格弹性的计算公式为：=/Determining DemandPQEpq%,Eq,p -1 “inelastic”缺乏弹性Elasticity of Demand$15$15$10$10 100 105 units 50 150 units(a)(b)A、需求价格弹性的三种类型 （）富有弹性。在这种情况下可采用降低价格策略以增加总的销售收入。（2）缺乏弹性。在这种情况下可采用增加
7、价格策略有可能增加销售收入和盈利。（）单位弹性。不宜采用价格手段进行竞争。B、影响需求价格弹性的因素 （）人们对产品的需要程度。生活必需品：？非必需品：？（）产品的可替代性。替代品较多：？缺少替代品：？（）购买成本在人们收入中所占的比重。比重大：？比重小：？需求弹性小的情况 (1)代用品很少或没有，或没有竞争者。(2)购买者对较高的价格不敏感。(3)购买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓。(4)购买者认为由于质量改进而提高价格。五、竞争状况 竞争状况又是影响企业价格决策的另一重要外部因素。1、首先考虑竞争的激烈程度。2、分析企业的竞争地位 3、竞争者的市场定位 4、掌握竞争者的价格策
8、略 六、政府 政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上，有关政府禁止的价格行为可分为四大类：禁止价格垄断 禁止价格欺诈 禁止价格歧视 禁止低价倾销 第二节 定价方法定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法一、成本导向定价 成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法、目标定价和边际成本定价等三种。其特点是简便、易用。（一）成本加成定价法 成本加成定价法是一种最基本的定价方法。是在单位产品的成本上，加上一定比例的预期利润形成产品的售价。具体方法又有两种：一种是按照预期利润占单位产品成本的一定比例加成，即：价格=单位产品成本（1+成本利润率）另一种是按
9、照预期利润占产品售价的一定比例加成，即 价格=单位产品成本/（1-销售利润率）加成定价法为许多企业采用。尤其是在零售业中。（为什么？）确定成本简化定价过程 使价格竞争降至最低UnexpectedSituational FactorsAttitudes of OthersEthical没有考虑当前的需求和竞争成本加成定价法是高出成本一定百分比的定价方法最简单的定价方法 对买主和卖主更公平（二）目标定价法 根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量来制定价格的一种方法。P=销售额/销售量 问题：价格是影响销售量的重要因素。（三）边际成本定价 定价时只计算变动成本，不计算固定成本。例如，某产品单位固
10、定成本为40元，变动成本为60元，但由于市场上同类产品竞争激烈，售价只能定为90元。在这种情况下，如果以总成本为基础定价，每生产销售一件产品就要亏本10元，但如果按变动成本定价，每生产销售一件产品还可获得30元边际收益，以补偿固定成本的亏损，帮助企业维持生产，应付竞争。适用以下列情况：1、接受较低价格的订货：如果企业原来已有一定的生产任务，也有利润，但生产能力还有富余。前提条件是降低新订货的价格不会影响原来的正常销售。2、降价促销以减少亏损。当市场产品供过于求和卖方竞争激烈，导致企业订货不足和出现亏损时，这时企业的任务是力求减少亏损，维持生存。正常的价格难以争取到足够的订货时，就可以采用增量分
11、析定价法，降低价格争取较多的订货，以减少亏损甚至获利。二、需求导向定价法二、需求导向定价法 需求导向定价法是以消费者需求强度和可能接受的价格作为定价依据的定价方法。企业在定价之前先进行市场调研，了解消费者的需求、购买力水平及对价格的接受程度，在此基础上制定能为目标市场消费者接受的价格。（一）认知价值定价法 （二）差别定价法 （三）反向定价法 （一）认知价值定价法 又称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”，即根据消费者对商品价值的理解、感受和认知定价。消费者对商品价值的认知价值、理解价值或感受价值，是他们根据自己对产品的功能、效用、质量、档次、品牌、包装等多方面的印象，综合购物经验、对市场行情
12、和同类产品的了解而对价格作出的评判，即人们购买商品时常说的“值”或“不值”，其实质是商品的效用价格比，其关键是消费者对价值的理解和认可。认知价值定价法的关键有两点：（1）尽量准确估测购买者对商品的认知价值。（2）充分运用各种营销策略特别是营销组合的非价格变量影响和提高消费者对商品的认知价值，特别是同竞争对手的同类产品相比较而言的认知价值。（二）差别定价法 差别定价法是根据同种商品因条件变化而产生的需求强度差异性定价，是一种较为灵活的定价方法。1、差别定价形式 （1）不同的顾客。（2）不同的产品形式。（3）不同的地理区域。（4）不同的时间。（5）不同的用途。2、差别定价法必须具备的条件：（1）该
13、市场必须是可以细分的，这些细分小市场显示明显不同的需求强度；（2）该细分市场内支付低价的顾客无法将这个产品又高价转售给需付更高价格的细分市场；（3）对某些顾客实行高价时，竞争者不会以低价进行竞争；（4）细分市场和管理市场的成本不应超过从价格差别中获得的额外收入；（5）这种行为不应使顾客产生不满和敌对情绪。（6）这种价格差别的形式应合法。（三）反向定价法 又称可销价格倒推法。是通过事先测定市场可零售价，再据此逆向推算批发价和出厂价的一种定价方法。倒算公式为：出厂价=市场可零售价（1-零售毛利润率-批发毛利润率）例，某产品的市场零售价为13元，零售商加成为15%，即1315%=1.95元；批发价为
14、13-1.95=11.05元；批发商加成为20%，即1320%=2.60元，于是出厂价为11.05-2.60=8.45元。主要应用于应付竞争。产品成本价格价值顾客顾客价值价格成本产品 基于成本的定价法 基于价值的定价法基于成本的定价法VS基于价值的定价法三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 竞争导向定价法是以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为定价依据，并根据竞争态势的变化等调整价格的定价方法，特点是以应付竞争为主，不太考虑价格与成本、价格与需求之间的关系。以竞争为中心的定价方法主要有以下几种类型。主要有以下几种：随行就市定价法 投标定价法 拍卖定价法 （一）随行就市定价法 即根据市场通行的价
15、格水平或竞争对手同类产品的现行价格制定本企业产品价格。具体运用有两种：一是追随本行业中市场领袖者的产品价格定价，也可稍低于领袖者的产品价格；二是以本行业的平均价格水平作为企业的定价标准。同质产品市场的常用定价方法。（二）投标定价法 用投标竞争的方式确定商品价格的方法，其具体操作程序是由招标人发出招标公告，投标人竞争投标，招标人择优选定价格。通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。企业参加竞标是希望中标，而能否中标在很大程度上取决于企业与竞争者投标报价水平的比较。企业要根据竞争对手的公开报价或预计的可能报价提出自己的报价。其关键是掌握好得标概率与报价的关系，在报价与得标概率的大小之间确定
16、最优报价。（三）拍卖定价法 拍卖定价法是一种独特 的定价方法。它是商品所有者或其代理人事先不规定商品价格，采取公开叫卖方式，引导消费者报价，利用买方的求购心理，从中确定成交价格。拍卖定价法的意义：（1）拍卖定价有利于资源的充分利用。（2）拍卖定价有利于维护国家和企业的经济基础利益。（3）拍卖定价有利于加快交易速度。第三节第三节 企业定价策略企业定价策略 前面介绍的有关定价方法，是制定价格的一些基本手段，在市场环境复杂多变、市场竞争愈益激烈的条件下要使之收到良好效果，还必须灵活地运用有关定价策略，策略与方法配合作用，将有利于实现已定的定价目标。一、新产品的定价策略 二、心理定价策略 三、价格折扣
17、策略 四、地理定价策略 五、其它定价策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略 （一）撇脂定价（高价）撇脂定价策略是指企业以高价将新产品投入市场，尽可能在产品市场生命周期的开始阶段尽快收回成本，取得较大利润。撇脂本意指从牛奶中撇取奶油，在此喻赚取利润。这一策略利用消费者的求新心理，以高价将新产品打进市场1、撇脂定价的基本条件 第一，新技术尚未公开，企业是独家生产经营,无竞争对手;第二，购买者属于非价格敏感型(需求缺乏弹性)；第三，高价能给人以高质量的印象，能刺激顾客购买而不致引起顾客反感；第四，高价能给企业带来高收益。2、撇脂定价的优点：第一，有利于生产者尽收回投资并获得较高利润；第二，产品导入
18、期的主要销售对象是革新者和早期采用者，属非价格敏感型，高价一般不会影响销售；第三，价格本身留有余地。第四，生产初期，价格高一些，使市场需求不致于发展过快，企业生产能力可从容应付。3、撇脂定价的主要缺点 第一，实行高价投放会损害消费者利益，不利于开拓市场；第二，当高价投放而仍然畅销时，会吸引竞争者的加入，最终导致价格下降，因而好景难长。（二）渗透定价（低价）渗透定价是指在新产品刚进入市场时采取低价投放的策略。有时甚至低于成本，以扩大市场占有率。1、采用渗透定价策略的原因 第一，新技术易于掌握和采用，竞争者易于加入；第二，消费者属于价格敏感型 第三，企业生产能力大，能够随着产量和销量的增加而降低成
19、本、提高利润。2、渗透定价策略的优点 第一，低价可阻止竞争者加入，提高市场占有率；第二，在建立了商标信誉后再逐步提价，也不会丧失市场；第三，低价适应了低收入购买的要求，维持了顾客利益，容易获得顾客好感；第四，对于需求弹性大的商品只有低价才能扩大销售 （三）满意定价温和定价 取脂定价和渗透定价是新产品定价策略的两种极端形式，各有利弊。满意定价是介于两者之间的一种定价策略，所制定价格既可使企业获得相当利润，又使顾客感到合理。总之，是企业满意，顾客也满意。有的企业在竞争中处于优势地位，有条件采用取脂定价以获得尽可能大的利润。但为了使各方面满意，从长计议，还是采用满意定价策略，制定一个各方面均可接受的
20、“温和价格”，故也称为“君子定价”策略。二、心理定价策略 这是一种运用营销心理学原理，根据各种类型顾客购买商品时的心理动机制定价格，引导和刺激购买的价格策略。1、尾数定价法。2、整数定价。3、声望定价策略。4、招徕定价策略（引诱定价）。5、吉祥数字定价。三、价格折扣策略 1、现金折扣。对按预定日期付款或用现金购买的顾客给予折扣。2、数量折扣。分为累进折扣（会员折扣）和非累进折扣两种。3、商业折扣（功能性折扣），是根据各类渠道成员在产品销售中承担的功能不同而给予不同的折扣。4、季节性折扣。5、价格折让以旧换新折扣。6、特别事件折扣。四、地理（地区）定价策略 企业定价中对运输费用的考虑就是地理定价
21、要解决的问题。1、F.O.B(离岸价格)原产地定价。弊病就在于不能吸引距离远的顾客。2、统一交货定价策略。3、区域定价策略。4、基点定价。五、其它策略 1、产品线定价。2、分级定价策略。3、两部分定价。第四节 价格变动与企业对策价格变动与企业对策 一、企业降价的原因与策略 （一）企业降价主要原因 1、生产能力过剩，因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。在这种情况下，企业就需考虑降价。2、在强大竞争者的压力下，企业的市场占有率下降，不得不降价扩销。3、企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率。（二）企业降价策略 1、企业在降价之前，应向自
22、己的代理商，经销商保证，对他们原来的进货或存货，按新价退补降价损失，以使长期客户及该商品分销渠道的各个环节的利益得到保证，也保住企业的市场。2、降价幅度应能引起消费者的注意。降幅太小很难引起消费者的注意与兴趣，降幅太大又可能会引起怀疑。一般认为降幅在1030%之间较合适。（三）企业变相降价 1、用赠品代替降价；2、以旧换新折价；3、加量；4、给折价券；5、发积分券；6、提高质量档次；7、增加服务项目。二、企业提价原因与策略 （一）企业提价的主要原因 1、通货膨胀，物价上涨。2、产品供不应求。3、竞品涨价 1、延缓报价。2、采用价格自动调整条款。3、对商品的附加服务收费或取消附加服务。4、减少折
23、扣。（二）提价策略（三）企业的变相提价 1、减少产品份量；2、减少产品功能；3、用便宜的原材料；4、简化包装；5、减少服务项目；6、取消或降低价格折让；7、降低产品质量。三、对价格变动的反应 （一）竞争者对价格变动的反应 在竞争者少、产品相同、顾客信息灵通的条件下，竞争者对价格变动的反应就会很强烈。确定竞争者的反应必须研究竞争者的财务状况、生产能力、销售能力、顾客忠诚以及竞争目标。如果竞争者目标是夺取市场占有率，就会跟着调整价格，如果竞争者目标是获得最大利润，就会在其它营销策略方面也有调整，如广告、渠道、产品质量等。（二）对竞争者价格变动的反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业只能跟着降
24、价，别无选择。企业在作出反应之前，必须考虑下列问题：1、竞争者降价的目的是什么?是为了夺取市场，利用过剩的生产能力，还是为了导致全行业调价?2、竞争者是暂时性调价还是永久性调价?3、如果本企业不作出反应，会对市场占有率和利润产生何种影响?4、其它同类企业会作出什么反应?5、降价企业是领导者还是挑战者？应付竟争者降价的价格反应方案跌跌2%4%,我我们降至竟争者降们降至竟争者降价水平的一半价水平的一半是是是是是是是是否否否否否否否否竟争者是否已经降价竟争者是否已经降价?这个价格对我们的销售量是否会有重大的影响这个价格对我们的销售量是否会有重大的影响?它会成为长期性的降价吗它会成为长期性的降价吗?它
25、的价格跌了多少它的价格跌了多少?跌跌2%以下以下,我们我们附带提供下次购附带提供下次购买的折扣券买的折扣券跌跌4%以上以上,我我们跌到竟争者们跌到竟争者的价格的价格把我们的价格保持在把我们的价格保持在现行的价格水平上现行的价格水平上,继继续注视竟争者的价格续注视竟争者的价格 1 1、提价：、提价：不利反应：减少或停止购买；不利反应：减少或停止购买；有利反应：如：产品是热门货、是名牌；价格还有利反应：如：产品是热门货、是名牌；价格还会上升等；会上升等；2 2、降价：、降价：积极反应：增加购买；积极反应：增加购买；消极反应：如产品有缺陷，卖不出去，将为新产消极反应：如产品有缺陷，卖不出去，将为新产
26、品取代；该企业资金短缺，要转产，价格还会继续下品取代；该企业资金短缺，要转产，价格还会继续下降，等。降，等。三、顾客三、顾客对价格变动的反应对价格变动的反应四、市场领导者的策略 市场领导者常常面临小型企业为提高市场占有率而进行的攻击性降价，此时市场领导者可选择以下几种方法：1、维持原价。主要基于以下原因：第一，如果降价，损失利润太多；第二，维持原价，市场占有率不会损失太多；第三，必要时仍能夺回市场占有率。2、提高相对感知质量。这种做法虽然增加成本，但是有时比降价更合算。3、降价。这样做的原因是：第一，产品成本会随着销量增加而降低；第二，市场对价格敏感，不降价会丧失大量市场占有率；第三，市场占有率一旦丧失就难以夺回。4、提价，同时提高质量、增加服务和促销。5、推出廉价商品进行反击。最佳的反应之一是增加低价产品，或另创立一种低价品牌。
