1、汽车市场营销汽车市场营销上 海 邦 德 职 业 技 术 学 院汽汽车车市市场场营营销销邦邦德德汽汽车车学学院院陈陈永永革革第九章第九章 汽车销售渠道策略汽车销售渠道策略学习目标学习目标了解汽车销售渠道的性质以及建立汽车销售渠道的作用了解汽车销售渠道的性质以及建立汽车销售渠道的作用理解汽车销售渠道的模式和中间商的类型，不同类型中间商在理解汽车销售渠道的模式和中间商的类型，不同类型中间商在汽车销售渠道中的定位及其功能汽车销售渠道中的定位及其功能掌握汽车销售渠道管理的主要内容和原则掌握汽车销售渠道管理的主要内容和原则第九章第九章 汽车销售渠道策略汽车销售渠道策略第一节第一节 汽车销售渠道概述汽车销售
2、渠道概述第二节第二节 汽车销售渠道中的中间商汽车销售渠道中的中间商第三节第三节 汽车销售渠道的管理汽车销售渠道的管理Mijj Target MarketProduct P1ij产品品种质量设计性能品牌包装型号服务保证退货Promotion P4ij人员促销广告促销销售促进公共关系Marketing Mixi 市场营销组合方式汽车市场营销策略汽车市场营销策略Place P3ij渠道覆盖面场所仓储运输价格表折 扣折 让付款期限赊销付款条件Price P2ijMij=(P1ij,P2ij,P3ij,P4ij)市场营销组合4Ps第九章第九章 汽车销售渠道策略汽车销售渠道策略第一节第一节 汽车销售渠道概
3、述汽车销售渠道概述第二节第二节 汽车销售渠道中的中间商汽车销售渠道中的中间商第三节第三节 汽车销售渠道的管理汽车销售渠道的管理当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径直接或间接转移汽车所有权所经过的途径。汽车汽车销售渠道销售渠道是指汽车是指汽车流通的全流通的全过程过程 推动推动汽车流通汽车流通过程进行过程进行的是中间的是中间商商 在汽在汽车销售渠车销售渠道中以汽道中以汽车所有权车所有权的转移为的转移为前提前提 汽车汽车销售渠道销售渠道反映汽车反映汽车实体的移实体的移动路线动路线一、汽车销售渠道的含义一、汽车销售
4、渠道的含义汽车销售渠道起着调节产、供、销平衡的作用汽车销售渠道起着调节产、供、销平衡的作用。汽车销售渠道为汽车消费者提供了便利汽车销售渠道为汽车消费者提供了便利。汽车销售渠道是汽车企业的重要资源。汽车销售渠道是汽车企业的重要资源。汽车销售渠道是汽车企业节省市场营销费用，加快汽车销售渠道是汽车企业节省市场营销费用，加快汽车产品流通的重要措施。汽车产品流通的重要措施。对企业的作用对企业的作用对国家的作用对国家的作用对消费者的作用对消费者的作用二、汽车销售渠道的作用二、汽车销售渠道的作用汽汽车车销销售售渠渠道道的的参参数数销售渠道的层次销售渠道的层次销售渠道的长度销售渠道的长度销售渠道的宽度销售渠道
5、的宽度销售渠道的多重性销售渠道的多重性三、汽车销售渠道的参数三、汽车销售渠道的参数汽汽车车生生产产企企业业汽汽车车消消费费者者经销商经销商(特许经销商特许经销商)总经销商总经销商（总代理商）（总代理商）经销商经销商(特许经销商特许经销商)总经销商总经销商（总代理商）（总代理商）批发商批发商(地区分销商地区分销商)经销商经销商(特许经销商特许经销商)批发商批发商(地区分销商地区分销商)经销商经销商(特许经销商特许经销商)零层渠道零层渠道一层渠道一层渠道二层渠道二层渠道二层渠道二层渠道三层渠道三层渠道四、汽车销售渠道的模式四、汽车销售渠道的模式厂商厂商一级代理商一级代理商二级代理商二级代理商二级代
6、理商二级代理商三级代理商三级代理商三级代理商三级代理商三级代理商三级代理商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商用户用户用户用户用户用户用户用户用户用户用户用户 案例案例:汽车销售网络由汽车销售网络由“金宇塔金宇塔”式转向扁平式转向扁平化化 传统的传统的“金字塔金字塔”式的销售渠道式的销售渠道 现代的扁平化的销售渠道现代的扁平化的销售渠道 厂商厂商经销商经销商经销商经销商经销商经销商用户用户用户用户用户用户汽车销售网络由汽车销售网络由“金宇塔金宇塔”式转向扁平化式转向扁平化 第九章第九章 汽车销售渠道策略汽车销售渠道策略第一节第一节 汽车销售渠道概述汽车销售渠
7、道概述第二节第二节 汽车销售渠道中的中间商汽车销售渠道中的中间商第三节第三节 汽车销售渠道的管理汽车销售渠道的管理 汽车销售渠道中的中间商按其在汽车流通、交易汽车销售渠道中的中间商按其在汽车流通、交易业务过程中所起的作用，可分为总经销商（或总代理业务过程中所起的作用，可分为总经销商（或总代理商）、批发商（或地区分销商）和经销商（或特许经商）、批发商（或地区分销商）和经销商（或特许经销商）。销商）。总经销商（或总经销商（或总代理商）总代理商）总经销商是从总经销商是从事汽车总经销业事汽车总经销业务的中间商。务的中间商。批发商（或地批发商（或地区分销商）区分销商）批发商是使汽批发商是使汽车实现批量转
8、移车实现批量转移的中间商。的中间商。经销商（或特经销商（或特许经销商）许经销商）经销商是直接经销商是直接将汽车销售给最将汽车销售给最终消费者的中间终消费者的中间商。商。一、中间商的类型一、中间商的类型汽车销售渠道中的中间商基本功能有两个方面。汽车销售渠道中的中间商基本功能有两个方面。调节汽车供需数量上调节汽车供需数量上的差异。的差异。调整汽车品种、规格调整汽车品种、规格和等级方面的差异。和等级方面的差异。中间商沟中间商沟通汽车生通汽车生产企业与产企业与最终消费最终消费者。者。中间商中间商完成市完成市场营销场营销职能。职能。中间商中间商的服务的服务增加了增加了汽车的汽车的价值。价值。中间商中间商
9、是汽车是汽车生产企生产企业的信业的信息来源。息来源。中间商中间商有利于有利于汽车企汽车企业进入业进入新市场新市场。中间商中间商有利于有利于汽车企汽车企业销售业销售新产品。新产品。二、中间商的功能二、中间商的功能独独立立批批发发商商委委托托代代理理商商地地区区分分销销商商 批发商处于传统的推动式销售和以市场为导向的拉动式批发商处于传统的推动式销售和以市场为导向的拉动式销售之间的过渡位置。销售之间的过渡位置。批发商应有效地协调管理总经销商与经销商、消费者之批发商应有效地协调管理总经销商与经销商、消费者之间的连续的物流、信息流和资金流。间的连续的物流、信息流和资金流。三、批发商三、批发商汽车生产企业
10、批发商经销商汽车消费者运 输 商运 输 商运 输 商运 输 商资资 金金 流流信信 息息 流流物物 流流推 动 式 销售拉 动 式 销售总经销商委 托 经 销 批 发 转 销 直 销批发商在汽车营销渠道中的定位批发商在汽车营销渠道中的定位批发商在销售网络系统中的地位批发商在销售网络系统中的地位独独立立批批发发商商委委托托代代理理商商地地区区分分销销商商 批发商处于传统的推动式销售和以市场为导向的拉动式批发商处于传统的推动式销售和以市场为导向的拉动式销售之间的过渡位置。销售之间的过渡位置。批发商应有效地协调管理总经销商与经销商、消费者之批发商应有效地协调管理总经销商与经销商、消费者之间的连续的物
11、流、信息流和资金流。间的连续的物流、信息流和资金流。销售管理功能销售管理功能售后支持功能售后支持功能资金结算与管理功能资金结算与管理功能经销商评估功能经销商评估功能经销商培训功能经销商培训功能储运分流功能储运分流功能市场营销功能市场营销功能信息系统功能信息系统功能三、批发商三、批发商经 销 商类 别经 营特 征业 务 范 围硬 件 设 备资 金 能 力(万 元)年 销 售 量(辆)服 务质 量公 共关 系人 力资 源特 许经 销 商品 牌专 营整 车 销 售、配 件 供 应维 修 服 务、信 息 反 馈有 统 一 标 识 的 展 示 厅有 设 施 完 备 的 营 销 场 所300 500高强优
12、准 特 许经 销 商品 牌专 营整 车 销 售、配 件 供 应信 息 反 馈有 优 良 的 展 示 厅有 完 好 的 营 销 场 所250 400较 高较 强 良普 通经 销 商非 品 牌专 营整 车 销 售、信 息 反 馈有 一 般 的 展 示 厅有 一 般 的 营 销 场 所200 300一 般一 般一 般准 普 通经 销 商非 品 牌专 营整 车 销 售无 展 示 厅有 营 销 场 所150 200一 般较 弱 差某品牌汽车销售渠道中的经销商分类标准某品牌汽车销售渠道中的经销商分类标准四、经销商四、经销商 1.经销商的类型经销商的类型 汽车特许经销商是指由汽车总经销商（或汽车生产企汽车特
13、许经销商是指由汽车总经销商（或汽车生产企业）作为特许授予人（简称特许人，业）作为特许授予人（简称特许人，Franchiser）按照汽车）按照汽车特许经营合同要求以及约束条件授予其经营销售某种特定特许经营合同要求以及约束条件授予其经营销售某种特定品牌汽车的汽车经销商（作为特许被授予人，简称受许人，品牌汽车的汽车经销商（作为特许被授予人，简称受许人，Franchisee）。）。汽车特许经汽车特许经销商的含义销商的含义汽车特许经汽车特许经销商的条件销商的条件独立的企业法人独立的企业法人良好的汽车营销业绩良好的汽车营销业绩足够的资金足够的资金达到硬、软件标准达到硬、软件标准可以享受特许人的汽车品牌及该
14、品牌所带来的商誉，使其可以享受特许人的汽车品牌及该品牌所带来的商誉，使其拥有良好的企业形象拥有良好的企业形象可以借助于特许人的商号、技术和服务等，使其避免了市可以借助于特许人的商号、技术和服务等，使其避免了市场的高风险场的高风险可以加入特许经营的统一运营体系可以加入特许经营的统一运营体系,使其分享规模效益使其分享规模效益可以从特许人处得到支持和服务可以从特许人处得到支持和服务汽车特许经汽车特许经销商的优势销商的优势2.汽车特许经销商汽车特许经销商汽车特许经营的特征汽车特许经营的特征汽车汽车特许经营的核心是特许权的转让特许经营的核心是特许权的转让，转让的特许权，转让的特许权一般包括知识产权范畴内
15、各种无形资产，所以，一般包括知识产权范畴内各种无形资产，所以，汽车汽车特许经营的核心实际上是知识产权的转让特许经营的核心实际上是知识产权的转让汽车汽车特许经营加盟双方的关系是通过签定特许和约而特许经营加盟双方的关系是通过签定特许和约而形成的形成的，该协议具有法律效力，该协议具有法律效力汽车汽车特许经营的所有权是分散的特许经营的所有权是分散的，但对外要形成同一，但对外要形成同一资本经营的一致形象。资本经营的一致形象。加盟店一般是独立法人，对自加盟店一般是独立法人，对自己的店铺拥有所有权，经营权则高度集中于总部己的店铺拥有所有权，经营权则高度集中于总部加盟总部提供加盟总部提供汽车汽车特许权许可和经
16、营指导特许权许可和经营指导，加盟店为，加盟店为此要支付一定费用此要支付一定费用汽车特许经销商的权利汽车特许经销商的权利有权有权要求总部给予在一定特许区域内的专营权，以避免在同一地区内各加盟店相互竞争地区专营权地区专营权 有权有权得到总部的经营指导援助、技术指导援助及其它 相关服务：参加总部的各种定期培训。使用总部的各种信息资料。在经营中遇到问题时，随时和总部的专职指导员 联系。资金缺乏时，可以采取连带担保等方式，取得 贷款。其它援助。有权有权使用总部统一制作的标记、商标、司标和标牌。有权有权在特许经营系统的统一招牌下经营，从而享受由著名品牌带来的利益。有权有权获得总部的经营秘诀，以加入统一运作
17、。统一运作包括：统一进货。以享受大批量进货 的折扣。统一促销。统一的市场营销策略等等。有权有权依照总部的统一运作系统分享利益。有权有权按总部的规定取得优惠政策，对总部经销的新产品享有优先权。特许经营权特许经营权取取得得总总部部帮帮助助的的权权利利特许经销商特许经销商的权利的权利汽车特许经销商的义务汽车特许经销商的义务特许经销商必须维护特许经销商必须维护总部的商标形象总部的商标形象 加盟金 年金 加盟店包装费等特许经销商应当特许经销商应当 负担的费用负担的费用应当应当随时和总部保持联系，接受 总部的指导和监督。应当应当按总部的要求，购入总部的 商品。应当应当积极配合总部的统一促销工 作。应当应当
18、负责店面装潢的保持和定期 维修。只能只能销售总部的合同产品。只能只能将合同产品销售给直接用户，不得批发。必须必须按总部要求的价格出售。必须必须从总部取得货源。不得不得跨越特许区域销售。不得不得自行转让特许经营权。特许经销商在参加加盟系统的统一运作时，特许经销商在参加加盟系统的统一运作时，不得有下列行为：不得有下列行为：特许经销商应当履行与经营特许经销商应当履行与经营业务相关的事项：业务相关的事项：特许经销商特许经销商的义务的义务 特许人将销售业务交给受许人以后，可以精力集中研究销售管理、仓储，可以精力集中研究销售管理、仓储管理、财务管理、行政管理等营销问题，管理、财务管理、行政管理等营销问题，
19、研究成果以培训方式作为管理输出传授给加盟商，通过向加盟商收取管理费用使研究开发费用分摊。汽车特许经营的作用汽车特许经营的作用 通过统一化的品牌管理通过统一化的品牌管理，广告费由特许人和受许人共同负担,降低了的特许人的广告宣传成本；对受许人而言，知名品牌的效应增加了其创业的成功机会，降低了创业风险。，降低了创业风险。通过受许人对顾客施行FACE TO FACE的服务，有，有利于建立品牌的形象，利于建立品牌的形象，并能及时了解市场动态。特许人可以通过受许人的加特许人可以通过受许人的加盟迅速扩张规模，盟迅速扩张规模，扩张业务时不受资金限制，所承担的资金风险较小。特许人机构精简，特许人机构精简，只需拥
20、有与经营业务有关的高度专业化管理人才。人事管理幅度较小，不许处理每个分支店可能出现的人事问题。推行汽车特许经营的意义推行汽车特许经营的意义 将原有的销售网络的资源优势转化成市场竞争的优势将原有的销售网络的资源优势转化成市场竞争的优势 统一的企业标识、统一的品牌形象、统一的服务质量、统一的企业标识、统一的品牌形象、统一的服务质量、统一的物流配送，实现销售环节的规模经济统一的物流配送，实现销售环节的规模经济 由由“生产营销生产营销”观念转变为观念转变为“服务营销服务营销”观念。观念。要规范运作，严格管理。要规范运作，严格管理。第十章第十章 汽车销售渠道策略汽车销售渠道策略第一节第一节 汽车销售渠道
21、概述汽车销售渠道概述第二节第二节 汽车销售渠道中的中间商汽车销售渠道中的中间商第三节第三节 汽车销售渠道的管理汽车销售渠道的管理 汽车产品由汽车生产企业最终到达消费者手中，不仅要通过汽车汽车产品由汽车生产企业最终到达消费者手中，不仅要通过汽车所有权的转移，而且要经过订货、运输、仓储、存货等管理活动，才所有权的转移，而且要经过订货、运输、仓储、存货等管理活动，才能实现汽车产品实体的空间转移。能实现汽车产品实体的空间转移。所谓物流，是指通过有效地安排商品仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。每一个特定的汽车物流系统都由仓库数目、库址、规模、运输策略以及存货策略等构成。汽车仓
22、库的选择：汽车仓库的选择：汽车仓库地址有利于增加汽车生产企业的经济效益；汽车仓库的数量加速汽车产品的运输并减少储存。汽车存货水平的控制：汽车存货水平的控制：库存容量太小，可能造成脱销，不能满足顾客的需求将失去商机；库存容量太大，又会增加成本，降低经济效益。汽车运输方式汽车运输方式：铁路运输；水运；公路运输汽车的运输策略汽车的运输策略：即汽车生产企业选择何种运输方式和运输路线，将汽车产品运送到销售地点。物流的定义物流的定义物流成本物流成本汽车的汽车的存储策略存储策略汽车的汽车的运输策略运输策略一、汽车营销渠道的物流管理一、汽车营销渠道的物流管理1，物流管理概述，物流管理概述 入库定位扫描1入库
23、A待检 区区入库PDI出库 B待检 区区出库PDI发 D车 区区定位扫描4出库合格有故障合格故障维修区C 区有故障定位扫描2定位扫描3维修出库维修预约、预估库内修复临时停车区E 区库内移位误运、退回汽车中转库管理流程图汽车中转库管理流程图2，汽车仓储管理，汽车仓储管理 设置中转库的目的是对车辆进行集中仓储，及时、准确地将车设置中转库的目的是对车辆进行集中仓储，及时、准确地将车送至经销商和用户手中，减少其在送至经销商和用户手中，减少其在“拿车拿车”上投入的精力和财力。上投入的精力和财力。通 道通 道1 41 51 71 61 81 92 0123457691 01 11 21 38 a便于用户挑
24、选和提车，提高顾客满意度；便于用户挑选和提车，提高顾客满意度；b便于车辆先进先出，加快库存周转；便于车辆先进先出，加快库存周转；c便于按照经销商预约决定库存量，有助于降低库存便于按照经销商预约决定库存量，有助于降低库存 占用资金；占用资金；d便于库中每辆轿车的记录登记、信息查询和管理；便于库中每辆轿车的记录登记、信息查询和管理；e便于提高内部质量管理水平；便于提高内部质量管理水平；f便于以后向定单式销售模式转移。便于以后向定单式销售模式转移。定置定位放置法的优点3，汽车定置定位管理，汽车定置定位管理 总 成 本 存 货 成 本存 货 成 本/缺 货 成 本 缺 货 成 本 0%供 货 及 时
25、性 100%小 库 存 容 量 大 库 存 的 缺 货 成 本 和 存 货 成 本 示 意 图库 存 容 量 太 小商 机 损 失 太 大库 存 容 量 太 大，存货 成 本 急 剧 上 升库 存 容 量 适 中，总 成 本 最 低4，中转库库存容量的决定 中转库的库存容量由缺货成本和存货成本决定。若库存容量太小，则缺货成本大于存货成本，会导致商机的损失；若库存容量太大，则存货成本大于缺货成本，会造成存货成本的急剧上升。增加库存 不增加库存 +减少一辆库存车的缺货机会成本增加一辆库存车的存货机会成本城市年销量该品种已有库存缺货概率缺货引起销量损失概率资金占用成本仓储费用单车销售成本利 率固定资
26、产折旧其他仓储管理费用泊车占地面积地 价折旧年限单车仓储管理费用存货周转次数中转库库存容量的计算模式中转库库存容量的计算模式通知经销商购车核对经销商支票或汇票复核售车价格开出收款凭证（增值税发票）交经销商将收到款进帐并制作会计凭证当天将售车款项汇往总经销商收到总经销商发票后作帐务处理销售核准程序价格控制、监督交货核准程序Yes（符合总经销商价格政策）Yes（有支票或汇票）NoNo 资金结算管理工作流程资金结算管理工作流程资金流资金流就是指汽车产品从生产企业至最终消费者的过程中发生的一系列的资金转资金转移和流动移和流动。二、汽车销售渠道的资金流管理二、汽车销售渠道的资金流管理电子商务提供企业虚拟
27、的全球性贸易环境，大大提高了商务活动的水平和服务质量。大大提高了通信速度；节省了潜在开支增加了客户和供货方的联系提高了服务质量，提供了交互式的销售渠道提供全天候的服务方便实用廉价的通讯方式；同OFFICE软件实现无缝连接；数据的保存、查询、安全得到充分的保障；系统应用易操作。地区分销商内部的电子商务地区分销商与经销商之间的电子商务经销商和最终客户的电子商务有利于及时掌握相关的信息和反馈；收集有用的资料，从而制定合理的销售计划；完善内部管理，发展汽车企业自身的业务规模。三、汽车销售渠道的信息流管理三、汽车销售渠道的信息流管理 系 统公 司 Intranet Extranet 基 本 网 站 服
28、务 网 站 电 子 交 易 第 一 阶 段 第 二 阶 段 第 三 阶 段建 立 并 完 善根 据 公 司 发 展 需 要 进 行 升 级建 立扩 大 合 作 伙 伴完 善根 据 公 司 发 展 需 要 进 行 升 级建 立 并 完 善根 据 公 司 发 展 需 要 进 行 升 级初 步 建 立B to C模 式建 立 完 善 各 种 交 易 手 段电子商务的三个建设阶段电子商务的三个建设阶段第九章第九章 汽车销售渠道策略汽车销售渠道策略第一节第一节 汽车销售渠道概述汽车销售渠道概述第二节第二节 汽车销售渠道中的中间商汽车销售渠道中的中间商第三节第三节 汽车销售渠道的管理汽车销售渠道的管理第九
29、章第九章 汽车销售渠道策略汽车销售渠道策略案例：良好的销售渠道带来了宝马汽车营销的成功案例：良好的销售渠道带来了宝马汽车营销的成功BMW公司在产品制造上坚持创新和个性多样化的方针，同时公司在产品制造上坚持创新和个性多样化的方针，同时BMW公公司拥有的庞大的分销网络和司拥有的庞大的分销网络和BMW公司对中间商的良好管理，使宝马车在日公司对中间商的良好管理，使宝马车在日新月异的汽车市场竞争中，总是别具一格，引导产品新潮流。新月异的汽车市场竞争中，总是别具一格，引导产品新潮流。BMW公司在世界各地有公司在世界各地有16个大型销售网络和无数的销售商，个大型销售网络和无数的销售商，BMW公公司司80%的
30、新产品是通过这些网络和中间商推向市场的。的新产品是通过这些网络和中间商推向市场的。BMW公司十分重视营销渠道的建设和管理。公司十分重视营销渠道的建设和管理。BMW公司从来都不惜巨公司从来都不惜巨资地在它认定的目标市场建立销售网点或代理机构，发展销售人员，并对销资地在它认定的目标市场建立销售网点或代理机构，发展销售人员，并对销售商进行培训。售商进行培训。在在BMW公司的经营战略中，公司的经营战略中，“用户意识用户意识”这一概念贯穿始终。同样，这一概念贯穿始终。同样，在销售环节，在销售环节，BMW公司严格要求它的销售人员和中间商牢固地树立为用户公司严格要求它的销售人员和中间商牢固地树立为用户服务的
31、思想，因为他们直接同用户接触，代表着服务的思想，因为他们直接同用户接触，代表着BMW公司的形象。公司的形象。第九章第九章 汽车销售渠道策略汽车销售渠道策略本章总结本章总结本章界定了汽车销售渠道的定义，描述了其重要作用，并本章界定了汽车销售渠道的定义，描述了其重要作用，并且介绍了它的相关参数和主要类型。同时，说明了使用销售中且介绍了它的相关参数和主要类型。同时，说明了使用销售中介机构的目的在于能使产品更及时地到达目标市场。销售渠道介机构的目的在于能使产品更及时地到达目标市场。销售渠道的主要功能是把汽车从生产企业送到消费者手中。最后，详细的主要功能是把汽车从生产企业送到消费者手中。最后，详细讲述了汽车销售渠道的体系及其科学的管理方法，表明了选择讲述了汽车销售渠道的体系及其科学的管理方法，表明了选择和建设汽车销售渠道对于汽车生产企业至关重要，加强对销售和建设汽车销售渠道对于汽车生产企业至关重要，加强对销售渠道的管理能保证销售渠道的正常运转，降低渠道运营成本，渠道的管理能保证销售渠道的正常运转，降低渠道运营成本，从而为消费者提供更大的价值从而为消费者提供更大的价值谢谢 谢谢 ！
