1、广告策划与管理广告策划与管理2022-10-32022-10-3第一章第一章 导论导论u广告的内涵与构成广告的内涵与构成u广告的功能与类型广告的功能与类型u广告的产生与发展广告的产生与发展2022-10-3学习目标学习目标v理解广告的内涵与构成理解广告的内涵与构成v掌握广告的功能与类型掌握广告的功能与类型v了解了解 广告的产生与发展广告的产生与发展2022-10-3第一节第一节 广告的内涵与构成广告的内涵与构成n（一）广告的内涵（一）广告的内涵:n广告一词，从字面解释，是广告一词，从字面解释，是广而告之广而告之的的意思，这是广义的广告。意思，这是广义的广告。n狭义的广告是一种狭义的广告是一种付
2、费的宣传付费的宣传，即商业，即商业广告广告。2022-10-3广告的内涵与构成广告的内涵与构成n几种常见的定义几种常见的定义:l广告是传播信息的一种方式，其目的在于推广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。其他反应。-英国简明不列颠百科全书英国简明不列颠百科全书l广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想，进行的非对产品或服务或某项行为的设想，进行的非人员性的介绍。人员性的介
3、绍。-美国市场营销学会美国市场营销学会2022-10-3广告的内涵与构成广告的内涵与构成n几种常见的定义几种常见的定义:l广告是把商品或劳务向人们宣传，以说服其广告是把商品或劳务向人们宣传，以说服其购买的传播技术。购买的传播技术。-日本广告心理学日本广告心理学 l本法所称广告，本法所称广告，是指商品经营者或者服务提是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。的服务的商业广告。中国广告法中国广告法 2022-10-3广告的内涵与构成广告的内涵与构成
4、n结论结论:广告是用以传递信息的广告是用以传递信息的广告需借助一定的宣传媒体广告需借助一定的宣传媒体广告是要付费的广告是要付费的2022-10-3（二）广告的构成（二）广告的构成广告的构成广告的构成广告主体广告主体广告媒体广告媒体广告信息广告信息2022-10-3广告与广告学广告与广告学广告广告：新闻媒体与现代商业的私生子，教新闻媒体与现代商业的私生子，教之于事实本身，被喂养的更加饱满和光鲜。之于事实本身，被喂养的更加饱满和光鲜。教人如何选择面具，以及又如何使用面具教人如何选择面具，以及又如何使用面具和道具的一种技巧。现代广告业的日渐发和道具的一种技巧。现代广告业的日渐发达，足以证明人类的表演
5、欲越来越强了。达，足以证明人类的表演欲越来越强了。广告学广告学：更好地让现代人活得无处藏身的更好地让现代人活得无处藏身的招魂术。招魂术。2022-10-3第二节第二节 广告的功能与类型广告的功能与类型(一一)广告的功能广告的功能:l(1)(1)传播信息，沟通产需（本质）传播信息，沟通产需（本质）l(2)(2)扩大销售，加速流通扩大销售，加速流通 （企业）（企业）l(3)(3)指导消费，便利购买指导消费，便利购买 （消费者）（消费者）l(4)(4)树立形象，塑造名牌（企业）树立形象，塑造名牌（企业）l(5)(5)美化城市（延伸）美化城市（延伸）2022-10-3广告的功能与类型广告的功能与类型n
6、(1)(1)传播信息，沟通产需传播信息，沟通产需 这是广告的最基本功能。在当今社会，信息是一种这是广告的最基本功能。在当今社会，信息是一种重要资源，谁掌握了信息，谁就掌握决策的主动权。重要资源，谁掌握了信息，谁就掌握决策的主动权。利用广告传播信息，是现代传播中的十分快捷的手利用广告传播信息，是现代传播中的十分快捷的手段，它把生产与消费，供应与需要有机地连接起来，段，它把生产与消费，供应与需要有机地连接起来，密切了产需之间的联系，沟通了产销，促进了生产密切了产需之间的联系，沟通了产销，促进了生产和消费。和消费。2022-10-3广告的功能与类型广告的功能与类型n(2)扩大销售，加速流通扩大销售，
7、加速流通 随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存和发展是由多种因素决定的，和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个广告只是其中的一个重要因素，而不是惟一因素重要因素，而不是惟一因素。2022-1
8、0-3广告的功能与类型广告的功能与类型n(3)指导消费，便利购买指导消费，便利购买 l广告有助于消费者消费观念的转变。广告有助于消费者消费观念的转变。l广告为消费者提供购物便利。广告为消费者提供购物便利。2022-10-3暨南大学商学系在暨南大学商学系在19821982年的一次广告调查中所获资年的一次广告调查中所获资料表明，北京、广州两市的干部职工在回答抽样料表明，北京、广州两市的干部职工在回答抽样调查问卷时，回答调查问卷时，回答广告对商品选购有帮助者占广告对商品选购有帮助者占17174 4，稍有帮助者占，稍有帮助者占44445 5，没有帮助的占，没有帮助的占22228 8，态度不明确者占，态
9、度不明确者占15153 3。从调查结果从调查结果可以看出，认为广告对选购商品有帮助的或稍有可以看出，认为广告对选购商品有帮助的或稍有帮助的合计占帮助的合计占61619 9。这还是在我国广告刚刚起。这还是在我国广告刚刚起步，广告活动相对较少、广告水平相对较低的年步，广告活动相对较少、广告水平相对较低的年代时的情况。现在，由于广告技术的发展，广告代时的情况。现在，由于广告技术的发展，广告水平不断提高，广告规模也不断扩大，我们相信水平不断提高，广告规模也不断扩大，我们相信对广告的消费指导作用采取信任态度的已远不止对广告的消费指导作用采取信任态度的已远不止这个数。这个数。（指导消费）（指导消费）202
10、2-10-3广告的功能与类型广告的功能与类型n(4)树立形象，塑造名牌树立形象，塑造名牌 形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离不开广告。不开广告。通过广告，通过广告，企业可以告知消费者自身的企业可以告知消费者自身的规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起良好的企业形象；良好的企业形象；通过广告，通过广告，企业也可以告知消费企业也可以告知消费者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情者所生产经营产品的特色、质
11、量、价格、服务等情况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名牌乃至国际名牌。牌乃至国际名牌。2022-10-3（二）广告的类型：（二）广告的类型：1、按诉求对象、按诉求对象 消费者广告消费者广告 生产者广告生产者广告 中间商广告中间商广告 社会集团广告社会集团广告 2022-10-3广告的类型广告的类型消费者广告消费者广告:消费者广告是指诉求对象直接指向最终消费消费者广告是指诉求对象直接指向最终消费者的广告。者的广告。l便利品广告。便利品广告。l选购品广告。选购品广告。l特殊品广告。特殊品广告。2022-10-3广告的类型广告的类型生产者广告生产者
12、广告:生产者广告是指诉求对象直接指向工农业生产用户生产者广告是指诉求对象直接指向工农业生产用户的广告。这类广告通常是由工农业生产部门或商业的广告。这类广告通常是由工农业生产部门或商业批发企业向工业用户、农业用户推销其生产资料批发企业向工业用户、农业用户推销其生产资料。时风农业装备企业宣传片.flv2022-10-3广告的类型广告的类型中间商广告中间商广告：中间商广告是指诉求对象直接指向商业批发企业和中间商广告是指诉求对象直接指向商业批发企业和零售企业的广告。这类广告主要是由生产企业向商零售企业的广告。这类广告主要是由生产企业向商业批发或零售企业发出的，所涉及的都是一些生产业批发或零售企业发出的
13、，所涉及的都是一些生产企业与商业企业、商业企业之间的大宗买卖。企业与商业企业、商业企业之间的大宗买卖。2022-10-32022-10-3n在中国计划生育体制下，形成如今在中国计划生育体制下，形成如今“6+1”的特的特殊家庭模式，殊家庭模式，6个大人围着个大人围着1个孩子转，只要孩子需个孩子转，只要孩子需要，要，“金山、银山金山、银山”都往外淘，这给中国的童装市都往外淘，这给中国的童装市场砸出了一个个巨大金蛋，特别是场砸出了一个个巨大金蛋，特别是513岁童装消岁童装消费，市场需求一浪高过一浪。费，市场需求一浪高过一浪。事实胜于雄辩！据事实胜于雄辩！据2009年中国童装行业市年中国童装行业市场研
14、究报告透露，我国童装消费已达场研究报告透露，我国童装消费已达500多亿元，多亿元，年增长率高达年增长率高达28.9，预计到，预计到2019年，将接近年，将接近700亿！亿！随着中国即将进入第三次生育高峰期，童装市随着中国即将进入第三次生育高峰期，童装市场还在急剧增长，这也正是场还在急剧增长，这也正是“七仔七仔”童装品牌的机童装品牌的机遇所在！遇所在！“金金”喜就在眼前，这个喜就在眼前，这个“金蛋金蛋”你砸不你砸不砸？！砸？！2022-10-3广告的类型广告的类型社会集团广告社会集团广告：社会集团广告是指诉求对象直接指向社会集团，如社会集团广告是指诉求对象直接指向社会集团，如国家机关、学校、部队
15、、团体等的广告。这类广告国家机关、学校、部队、团体等的广告。这类广告主要是由工商企业向社会集团发出的，所涉及的都主要是由工商企业向社会集团发出的，所涉及的都是公用消费品。是公用消费品。GEGE广告广告 医疗器械篇医疗器械篇.flv.flv2022-10-3广告的类型广告的类型2、按信息内容、按信息内容商品广告商品广告 劳务广告劳务广告 金融广告金融广告 技术广告技术广告 租赁广告租赁广告 2022-10-3广告的类型广告的类型商品广告：商品广告：商品广告是指工商企业为了推销商品而借助媒体传商品广告是指工商企业为了推销商品而借助媒体传播商品销售信息给消费者的广告，是人们日常生活播商品销售信息给消
16、费者的广告，是人们日常生活中见得最多的广告，其诉求性强、感染力高，能借中见得最多的广告，其诉求性强、感染力高，能借助不同媒体的优势进行宣传，诱导和促使消费者购助不同媒体的优势进行宣传，诱导和促使消费者购买。买。2022-10-32022-10-32022-10-3n又有创意有感人的广告.flv2022-10-3广告的类型广告的类型劳务广告劳务广告：劳务广告通常是服务业为了承揽劳务活动而借助媒劳务广告通常是服务业为了承揽劳务活动而借助媒体传播劳务信息给消费者的广告。为了沟通劳务活体传播劳务信息给消费者的广告。为了沟通劳务活动的供求双方之间的联系，劳务广告应运而生并迅动的供求双方之间的联系，劳务广
17、告应运而生并迅速发展起来。劳务广告诉求的重点是宣传劳务的特速发展起来。劳务广告诉求的重点是宣传劳务的特点、价格和服务项目等。点、价格和服务项目等。2022-10-32022-10-3广告的类型广告的类型金融广告：金融广告：金融广告是指社会金融机构借助媒体传播资金借贷金融广告是指社会金融机构借助媒体传播资金借贷和集资信息给工商企业的广告。和集资信息给工商企业的广告。2022-10-32022-10-32022-10-32022-10-3广告的类型广告的类型技术广告：技术广告：技术广告是指发明技术和获得技术专利的企业和个技术广告是指发明技术和获得技术专利的企业和个人借助特定的媒体向用户传播技术转让
18、和技术服务人借助特定的媒体向用户传播技术转让和技术服务信息的广告。因为技术广告与其他广告相比，权威信息的广告。因为技术广告与其他广告相比，权威性、针对性强，一般要选择权威性较高的媒体传播性、针对性强，一般要选择权威性较高的媒体传播信息，其发布广告的单位往往借助国家权威机构。信息，其发布广告的单位往往借助国家权威机构。2022-10-3广告的类型广告的类型租赁广告：租赁广告：租赁广告是指实物出租者借助媒体向工商企业及个租赁广告是指实物出租者借助媒体向工商企业及个人传递租赁业务活动信息的广告。租赁广告诉求的人传递租赁业务活动信息的广告。租赁广告诉求的重点是介绍租赁商品的用途、性能和特点，以及租重点
19、是介绍租赁商品的用途、性能和特点，以及租赁时间和租金等。赁时间和租金等。2022-10-3广告的类型广告的类型3、按传播信息范围、按传播信息范围 国际性广告国际性广告全国性广告全国性广告 区域性广告区域性广告 地方性广告地方性广告 2022-10-3广告的类型广告的类型国际性广告国际性广告：国际性广告是面向国际市场或以国外消费者为诉求国际性广告是面向国际市场或以国外消费者为诉求对象的广告。这类广告通常选择国外各种有影响的对象的广告。这类广告通常选择国外各种有影响的广告媒体或由我国主办但面向国外传播信息的广告广告媒体或由我国主办但面向国外传播信息的广告媒体媒体 ，所传递的主要是适合国外消费者需求
20、的信所传递的主要是适合国外消费者需求的信息，息，与国内广告的差异性较大。与国内广告的差异性较大。2022-10-3广告的类型广告的类型全国性广告：全国性广告：全国性广告是面向全国范围传播信息的广告。行销全国性广告是面向全国范围传播信息的广告。行销全国的报刊杂志，传播全国的广播电视等，都是全全国的报刊杂志，传播全国的广播电视等，都是全国性广告媒体。这类广告所推介的商品，一般是通国性广告媒体。这类广告所推介的商品，一般是通用性强、销售量大、挑选性小的商品，或专业性强用性强、销售量大、挑选性小的商品，或专业性强但使用区域分散的商品。但使用区域分散的商品。2022-10-3广告的类型广告的类型区域性广
21、告区域性广告：区域性广告是在一定区域范围内传播信息的广告。区域性广告是在一定区域范围内传播信息的广告。它比全国性广告的范围要小，比地方性广告的范围它比全国性广告的范围要小，比地方性广告的范围要大。要大。在我国，一般可把一省在我国，一般可把一省(直辖市、自治区直辖市、自治区)或或几省视为一个区域，几省视为一个区域，在该区域内传播信息的广告就在该区域内传播信息的广告就属区域性广告。当企业的目标市场确定为一个或数属区域性广告。当企业的目标市场确定为一个或数个区域市场时，应有针对性选择该区域的广告媒体个区域市场时，应有针对性选择该区域的广告媒体传播信息，这比选择全国性广告媒体传播信息效果传播信息，这比
22、选择全国性广告媒体传播信息效果更好，且能节约广告费用。更好，且能节约广告费用。2022-10-3广告的类型广告的类型地方性广告地方性广告：地方性广告是在某一地方或特定地点传递信息的广地方性广告是在某一地方或特定地点传递信息的广告。其传播信息范围窄，这类广告多为零售企业和告。其传播信息范围窄，这类广告多为零售企业和当地工业企业选用，以促进消费者认店购买和认购当地工业企业选用，以促进消费者认店购买和认购当地产品。当地产品。2022-10-3广告的类型广告的类型4、按制作要求、按制作要求 促销式广告促销式广告 指名式广告指名式广告 心理式广告心理式广告 提示式广告提示式广告 比较式广告比较式广告 2
23、022-10-32022-10-32022-10-3广告的类型广告的类型促销式广告促销式广告：促销式广告要求广告登出后，取得立竿见影的效果，促销式广告要求广告登出后，取得立竿见影的效果，因此，在制作上要突出画面、标题和内容，要用生因此，在制作上要突出画面、标题和内容，要用生动的语言和引人注目的图画引起读者的兴趣，达到动的语言和引人注目的图画引起读者的兴趣，达到指名购买的目的。指名购买的目的。2022-10-3广告的类型广告的类型指名式广告：指名式广告：指名式广告要求在制作时，应从战略高度出发，突指名式广告要求在制作时，应从战略高度出发，突出商品和企业名称，以提高产品和企业知名度和信出商品和企业
24、名称，以提高产品和企业知名度和信任度为目的。任度为目的。2022-10-32022-10-3广告的类型广告的类型心理式广告：心理式广告：心理式广告要求分析消费者的心理动机，针对消费心理式广告要求分析消费者的心理动机，针对消费者对商品的选择和反复比较的特点，在广告制作时者对商品的选择和反复比较的特点，在广告制作时注意把理智和情趣融合为一体，使广告真正成为消注意把理智和情趣融合为一体，使广告真正成为消费者的参谋。费者的参谋。2022-10-32022-10-3广告的类型广告的类型提示式广告：提示式广告：提示广告要求在制作时，突出商品的优点，让消费者提示广告要求在制作时，突出商品的优点，让消费者牢记
25、商品的好处，以提高消费者的信任感为目的。牢记商品的好处，以提高消费者的信任感为目的。2022-10-3广告的类型广告的类型比较式广告：比较式广告：比较式广告要求自己的商品与同类商品作比较，意比较式广告要求自己的商品与同类商品作比较，意在突出自己商品的优点或好处，但不能贬低同类产在突出自己商品的优点或好处，但不能贬低同类产品，更不要在广告上指名道姓地批评同类产品的缺品，更不要在广告上指名道姓地批评同类产品的缺点。点。2022-10-3广告的类型广告的类型5、按直接目的、按直接目的 声誉性广告声誉性广告 销售性广告销售性广告 2022-10-3广告的类型广告的类型声誉性广告声誉性广告：声誉性广告是
26、以建立和扩大企业或商品的声誉为直声誉性广告是以建立和扩大企业或商品的声誉为直接目的的广告。这类广告的立足点不是宣传具体的接目的的广告。这类广告的立足点不是宣传具体的产品，而是宣传产品和企业的形象，其宣传主要突产品，而是宣传产品和企业的形象，其宣传主要突出以下内容：产品的牌子、商标和企业的全称、先出以下内容：产品的牌子、商标和企业的全称、先进设备、优良技术和质量的可靠性等。进设备、优良技术和质量的可靠性等。北京阳光环球广告企业宣传片北京阳光环球广告企业宣传片.flv.flv2022-10-3广告的类型广告的类型销售性广告销售性广告：销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。销售性广告是以打开商
27、品销路为直接目的的广告。这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费者产生购买的欲望。者产生购买的欲望。2022-10-3广告的类型广告的类型感性诉求广告感性诉求广告理性诉求广告理性诉求广告 2022-10-3理性诉求广告和感性诉求广告理性诉求广告和感性诉求广告n周杰伦优乐美奶茶广告120秒
28、完整版.flvntailong.flvn又有创意有感人的广告.flv2022-10-3广告的类型广告的类型7、开拓期广告开拓期广告 成长期广告成长期广告 成熟期广告成熟期广告 衰退期广告衰退期广告 2022-10-3广告的类型广告的类型按广告的传播媒体来分？按广告的传播媒体来分？2022-10-3第三节第三节 广告的产生与发展广告的产生与发展我国古代广告我国古代广告我国近代广告我国近代广告我国现代广告我国现代广告早在三千年前我国出现了口头广告，以后又有了招幌广告、招牌广告等。随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告 广告媒体的多样化和广告公司的兴
29、起 2022-10-3为什么要了解广告发展史？为什么要了解广告发展史？只有了解历史，才能认清现实；只有了解历史，才能认清现实；只有研究和认识广告的发展演变，只有研究和认识广告的发展演变，才能把握广告理论的时代精神。广才能把握广告理论的时代精神。广告的发展演变活动和人类的历史一告的发展演变活动和人类的历史一样悠久。样悠久。2022-10-3一、古代广告一、古代广告古代广告的演变：古代广告的演变：东汉班固等作白虎通：东汉班固等作白虎通：“商之为言章也，章其商之为言章也，章其远近，度其有亡，通四方之物，故谓之商也。远近，度其有亡，通四方之物，故谓之商也。贾之为言固也，固其有用之物，以待民来，贾之为言
30、固也，固其有用之物，以待民来，以求其利者也。固通物曰商，居卖曰贾以求其利者也。固通物曰商，居卖曰贾”。行为商，坐为贾行为商，坐为贾由于二者经营方式的不同由于二者经营方式的不同,传播商品信息方式传播商品信息方式也不一样，于是产生了几种不同的广告形式。也不一样，于是产生了几种不同的广告形式。2022-10-3n1、陈列与叫卖是广告最古老的形式。陈列与叫卖是广告最古老的形式。n 天问：师望在肆，。鼓刀扬声。天问：师望在肆，。鼓刀扬声。n2、实物广告是当时交换推销商品的一实物广告是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一种最原始的广告形式之一。n 氓之蚩蚩，抱布贸丝氓之蚩蚩，抱布贸丝n3、标记广告也
31、是古老广告形式标记广告也是古老广告形式：产品：产品上加刻的铭文，年号去交换。上加刻的铭文，年号去交换。2022-10-34 4、音响广告：商以走街串巷、贩运叫卖、音响广告：商以走街串巷、贩运叫卖为主，采用不同的器具，摇、打、划、为主，采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类特殊的音响来代表不同的吹，以各类特殊的音响来代表不同的行业。行业。货郎打的货郎打的“小铜锣小铜锣”、摇的、摇的“巴郎鼓巴郎鼓”，卖油郎敲的卖油郎敲的“油梆子油梆子”，磨刀人的，磨刀人的“铁滑链铁滑链”等。等。2022-10-35 5、悬物广告：是实物广告的演变发展，在汉、悬物广告：是实物广告的演变发展，在汉代较为流行，它是店铺
32、在门前悬挂与经营范代较为流行，它是店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告作用。如卖酒的店铺在门口悬挂一面酒旗或作用。如卖酒的店铺在门口悬挂一面酒旗或垒个垒个“当垆当垆”；卖药的悬挂葫芦在药铺上空。；卖药的悬挂葫芦在药铺上空。史记史记 司马相如列传中：司马相如列传中：“相如置一酒舍沽相如置一酒舍沽酒，而令文君当垆酒，而令文君当垆。”市中有老翁卖药，悬一壶于肆头。唯长房市中有老翁卖药，悬一壶于肆头。唯长房于楼上睹之，异焉。于楼上睹之，异焉。2022-10-3“葫芦里卖的什么药？”2022-10-3n6 6、灯笼广告：以灯笼为广告，是唐、灯
33、笼广告：以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。唐代代以后酒楼、饭馆的特色之一。唐代以后，酒楼、饭馆的特色之一，就是以后，酒楼、饭馆的特色之一，就是悬挂灯笼。南宋吴自牧写的（梦梁悬挂灯笼。南宋吴自牧写的（梦梁录）：酒肆门前排杈子及诡子灯，盖录）：酒肆门前排杈子及诡子灯，盖因五代高祖游幸汴京，茶楼、酒肆，因五代高祖游幸汴京，茶楼、酒肆，俱如此装饰，故至今店家仿效俗也。俱如此装饰，故至今店家仿效俗也。2022-10-32022-10-3n7、旗帜广告 旗帜广告以酒旗为最多，酒旗亦称酒帘、青帘，是周围成锯齿状的长条旗子最初为青白二色，后发展为五彩酒旗绣上图案或店名。2022-10-32022-
34、10-32022-10-3唐代诗人杜牧（江南春绝句）千里莺啼唐代诗人杜牧（江南春绝句）千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。绿映红，水村山郭酒旗风。宋代张择端的名画（清明上河图）描绘宋代张择端的名画（清明上河图）描绘了当时汴京繁华的市景和众多店家使用了当时汴京繁华的市景和众多店家使用招牌的景象，据统计招牌、酒旗横匾、招牌的景象，据统计招牌、酒旗横匾、广告牌就有广告牌就有3030多块。多块。8 8、印刷广告、印刷广告 1041 1041年宋毕升发明活字印年宋毕升发明活字印刷术，成为印刷史一个里程碑。伴随着刷术，成为印刷史一个里程碑。伴随着印刷术的发明和利用，具有景点土地改印刷术的发明和利用，具有景点土
35、地改革的印刷广告出现了。革的印刷广告出现了。2022-10-3古代广告的特点古代广告的特点：1 1、自然经济向商品经济的发展，作为商品、自然经济向商品经济的发展，作为商品销售的学问广告的随之发展起来，销售的学问广告的随之发展起来，商品广商品广告逐步增大。告逐步增大。2 2、受自然科学的发展的限制，、受自然科学的发展的限制，广告业的发广告业的发展无论其深度与广度都处于萌芽阶段展无论其深度与广度都处于萌芽阶段。3 3、社会科学的发展，商品经济的深入，促、社会科学的发展，商品经济的深入，促使广告商注重自己的形象。使广告商注重自己的形象。4 4、广告业没有成为独立的行业，商品经营广告业没有成为独立的行
36、业，商品经营者、销售者、广告宣传者一体化者、销售者、广告宣传者一体化。2022-10-3中国近代广告的演变中国近代广告的演变1 1、招贴广告、招贴广告2 2、报纸广告、报纸广告3 3、杂志广告、杂志广告4 4、橱窗广告、橱窗广告5 5、广播广告、广播广告6 6、户外广告、户外广告2022-10-32022-10-32022-10-32022-10-32022-10-32022-10-32022-10-32022-10-32022-10-32022-10-32022-10-32022-10-32022-10-32022-10-32022-10-32022-10-32022-10-32022-10
37、-32022-10-32022-10-32022-10-32022-10-3二、当前我国广告发展的特点二、当前我国广告发展的特点:1、广告媒体多样化、广告媒体多样化 2、广告制作高科技化、广告制作高科技化(法国依云水法国依云水)3、广告版面彩扩化、广告版面彩扩化 4、广告人物明星化、广告人物明星化 5、广告传播高频化、广告传播高频化 6、广告手段新奇化、广告手段新奇化 2022-10-3三、当前我国广告发展的问题三、当前我国广告发展的问题:l一般化一般化 l雷同化雷同化 l粗糙化粗糙化 l陈旧化陈旧化 l夸大化夸大化 l“洋洋”化化 l庸俗化庸俗化 l繁琐化繁琐化2022-10-3四、当代国际
38、广告发展的新趋势四、当代国际广告发展的新趋势：n广告竞争全球化广告竞争全球化（广告狂人）（广告狂人）n广告传播网络化广告传播网络化 n广告制作高科技化广告制作高科技化 n广告宣传柔性化广告宣传柔性化 2022-10-3本章小结本章小结n广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式，由广告主体、广信息传递给受众的一种有偿宣传方式，由广告主体、广告媒体和广告信息三要素构成告媒体和广告信息三要素构成 ；n广告有传播信息、沟通产需、扩大销售、加速流通、指广告有传播信息、沟通产需、扩大销售、加速流通、指导消费、便利购买、
39、树立形象、塑造名牌等功能导消费、便利购买、树立形象、塑造名牌等功能 ；n广告有不同的分类，如按诉求对象不同可分为消费者广广告有不同的分类，如按诉求对象不同可分为消费者广告、生产者广告、中间商广告和社会集团广告，按传递告、生产者广告、中间商广告和社会集团广告，按传递信息的内容不同可分为商品广告、劳务广告、金融广告、信息的内容不同可分为商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告，按传播范围不同可分为国际性广技术广告、租赁广告，按传播范围不同可分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告，按制作要告、全国性广告、区域性广告和地方性广告，按制作要求不同可分为促销式广告、指名式广告、心理式广
40、告、求不同可分为促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告等；提示式广告、比较式广告等；n广告的历史十分悠久广告的历史十分悠久 ，国外广告的历史同样久长，国外广告的历史同样久长。2022-10-3大卫 奥格威2022-10-3思考题1.1.解释下列概念：解释下列概念：广告；消费者广告广告；消费者广告 ；生产者广告；生产者广告；商品广告商品广告 ；劳务广告劳务广告2.2.广告是由哪三要素构成的广告是由哪三要素构成的?3.3.广告具有哪些主要功能广告具有哪些主要功能?4.4.广告可分为哪些类型广告可分为哪些类型?5.5.我国广告是怎样产生和发展的我国广告是怎样产生和发展的?6.6.当前我国广告的发展有哪些主要特点和问题当前我国广告的发展有哪些主要特点和问题?7.7.当代国际广告的发展有哪些新趋势当代国际广告的发展有哪些新趋势?2022-10-3作业：n列举或描绘出你喜欢或厌恶的两列举或描绘出你喜欢或厌恶的两则广告作品，请分别阐述产生此则广告作品，请分别阐述产生此心理倾向的理由。心理倾向的理由。2022-10-3
