1、第六章 行銷策略管理學習目標 行銷核心概念之管理 休閒產業之行銷策略規劃與管理 休閒產業之行銷推廣策略 休閒產業之銷售促進與公眾關係策略行銷的定義行銷的定義1.美國行銷協會認為，行銷是關於構思、貨物和勞務的概念、定價、促銷和分銷的策劃和實施過程，其目的在於實現個人與組織目標而進行交換2.美國行銷學家科特勒認為，行銷是個人和群體透過創造，提供出售，並和他人交換產品與價值，以滿足其需求與慾望的一種社會與管理性過程一、市場行銷心理一、市場行銷心理 (一)市場行銷心理的因素 市場行銷心理學的研究範疇主要是探討消費需求,消費動機,消費者人格特質,市場區隔,消費者之理念與感性,行銷溝通,消費行為,購買決策
2、,消費者滲入等方面 休閒產業之市場消費需求與消費結構市場消費需求可分為內生型消費需求:人們之消費需求，是由其本身內部之期望與需求所引導者，一般而言，消費者可作自我管理其消費需求一、市場行銷心理一、市場行銷心理 外生型消費需求人們之消費需求是由外在環境之刺激或誘惑所導引之消費需求，一般而言，此一需求有賴外部之調和與調整來引導消費者需求市場與市場心理市場與市場心理市場=人口數+購買力+購買需求與慾望二、行銷管理核心概念二、行銷管理核心概念(一)行銷經營理念目標市場目標市場休閒產業的服務品質具有如下九個構面:(1)安全性(2)一致性(3)服務態度(4)設施/設備完整性(5)即時性(6)符合顧客需要性
3、(7)可應顧客需要之調節性(8)顧客使用/參與的滿足性(9)堅持活動設計的價值與效益顧客需求與期望顧客需求與期望(1)明確的需要(2)實質的需要(3)未明確的需要(4)愉悅的需要(5)潛在的需要 二、行銷管理核心概念二、行銷管理核心概念(一)行銷經營理念整合性行銷整合性行銷休閒組織要能達到滿足及符合顧客之要求，乃是全組織各個部門均應協調整合在一起，努力做好服務品質之提昇與滿足顧客需求與期望之組織使命獲取利潤獲取利潤行銷管理之最終目的乃在獲取利潤，此乃行銷人員、服務人員與經營管理階層的共同目標與努力之指標 二、行銷管理核心概念二、行銷管理核心概念(二)顧客價值與顧客滿意顧客價值顧客價值顧客參與休
4、閒活動之後,活動之形象所產生知顧客感受 與接受之價值,若能超過其所支付之價格與成本時,則顧客獲得的傳送價值即為顧客參與休閒所獲得利潤顧客滿意度顧客滿意度乃指參與休閒者在參與休閒後的感覺或感受程度之高低，此也為休閒產業之行銷基本議題 二、行銷管理核心概念二、行銷管理核心概念(三)顧客消費決策的過程John Dewey的決策模型(1)確認與鑑別消費的需求(2)進行參與消費前的活動(3)尋找評價消費之決策(4)確認消費行為(5)參與/消費之後的評價Philip Kotler的刺激反應模式(1)組織內部的行銷促銷(商品、價格、贈品等)之刺激與外部的環境刺激(如文化、經濟、政治)(2)休閒者之特徵(如個
5、性、需求層級等)和消費決策過程(如問題認知、蒐集分析問題等)(3)休閒者反應(即消費決策之外在化表現，如選擇品牌與商品/服務/活動等)一、行銷策略之概念一、行銷策略之概念 (一)策略之建立 系統之意義系統乃為組織之整體觀點來思考其有關制度之配合 行銷管理程序:圖六-五 休閒產業的行銷組合要素 休閒產業因為服務行銷人員之需要、顧客之需求與 休閒服務特殊性而將之擴充為行銷7P 數位時代的行銷4P(產品、價格、通路、促銷)休閒產業的行銷7P(人員、實體設備、服務流程)休閒產業的顧客關係價值管理(表六-五)表6-3 數位時代的行銷4P舊行銷4P數位行銷4P的要素產品(product)顧客經驗、顧客專屬
6、產品、個人化服務、顧客的需求與期望價格(price)顧客的支付成本、動態行銷、智慧資本、個人化價格通路(place)便利性、沒有空間限制的數位市場促銷(promation)溝通、互動、大眾化顧客、顧客關係、顧客服務表6-4 休閒產業的行銷7P項目項目說明說明產品(product)包含有休閒商品服務活動之範圍、內容、品質、服務等級、商品品牌形象、組織品牌形象、售後服務等方面，但其商品需要鑑別與符合顧客之需求與服務、同時可考量設計個性化個人化的專屬商品。價格(price)1.提供予顧客之服務等級、折扣折價、信用交易與顧客的感受價值；2.顧客所支付成本；3.動態服務；4.差異化服務與個人化價格；5.
7、提供顧客知識之智慧資本；6.服務品質與價格的相對應。通路(place)1.休閒活動所處之場所；2.休閒活動資訊之提供便利性；3.休閒活動場所便利性；4.休閒經銷中介管道。促銷(promation)1.休閒活動之廣告、促銷、銷售促進、宣傳；2.休閒活動與公眾關係；3.休閒資訊之溝通與互動行銷；4.顧客化服務；5.顧客關係管理。人員(personnel)1.休閒組織之人力資源管理；2.休閒組織之人才培育與訓練；3.休閒組織員工與顧客的互動行銷與服務管理。實體設備(physical equipment)1.休閒場地環境管理；2.休閒處所交通便利性；3.休閒設備之安全與品質管理；4.販售有形與無形商品
8、之品質管理；5.休閒活動進行中互動與溝通工具。服務流程(process)1.休閒組織之服務品質政策、程序與作業標準；2.休閒活動進行中的緊急反應機制與資訊回饋系統；3.服務員工之服務作業流程與品質基準。一、行銷策略之概念一、行銷策略之概念(一)策略之建立 休閒產業如何創造顧客忠誠度(1)休閒組織之休閒智慧的建立與應用包括休閒目標與潛力市場、目標休閒商品與潛力商品、組織之休閒商品企劃與管理技術能力、顧客體驗價值與效益等方面的智慧與知識之搜集、分析與建立資料庫，以及運用策略與評價(2)休閒組織對未來休閒主張與哲學發展趨勢之瞭解與掌握(3)對於每位休閒參與者之體驗應有所掌握(二)建立策略性行銷規劃
9、休閒組織狀況分析其所扮演的角色休閒組織要自我診斷評估:(1)組織的目標是什麼?計畫的目標原則是什麼(2)目前組織所處位置如何?(作市場定位與狀況評估)(3)組織未來的目標與發展策略為何?重要的市場與競爭智慧 休閒組織的顧客關係價值鍵(圖6-7)休閒組織發展策略的方法1以商品分類的策略發展,2以商品生命週期的策略發展,3以市場功能的策略發展(4)策略制定與執行圖6-7 休閒產業之價值鏈受到服務流程影響顧客忠誠度及引介潛力顧客組織與商品形象提供價值、效益與信任服務活動支援服務銷售活動廣告媒體服務作業傳遞體驗品質標準回應要求售後服務組織應傳送整合性價值予顧客體驗整體顧客關係顧客認知與體驗休閒活動服務
10、流程顧客需求與期望表6-7 決定商品生命週期行銷策略之查核表生命週期查核重點導入期1.只限於既有的商品？2.要不要加強促銷活動？3.價格策略是採高價或市場價、低價策略？成長期1.市場規模可再擴充？2.潛力顧客要擴大吸收？3.市場通路有否要加以擴大？4.與商品品牌形象建立績效？5.廣告媒體與促銷活動要再加以擴大？成熟期1.是否要強力提升組織商品品牌形象？2.是否要維持既有的廣告媒體與促銷活動？3.是否要將商品再定位、跨足另一潛力市場？飽和期1.品牌形象需要維持強化？2.是否修正價格以穩定顧客於不流失？3.是否轉型進入另一既有市場？4.是否擴大行銷通路？5.要不要推出替代性高價商品線？衰退期1.要
11、採收割策略終止此一商品線？2.要修正改變既有市場焦點？3.要壓縮行銷預算成本？行銷推廣與銷售促進活動之促銷組合包含如下幾項促銷工具:廣告、銷售促進、直銷、公眾關係與人員推銷等工具，而此些促銷工具必須能夠靈活運用，以達到促銷策略之最大化的行銷溝通效果一、行銷推廣與銷售促銷之促銷組合策略一、行銷推廣與銷售促銷之促銷組合策略1.行銷溝通與促銷計畫(1)確認目標聽眾或觀眾(2)決定行銷溝通目標(AIDA、效果層級、創新採用、溝通)(3)設計行銷溝通訊息(4)選擇行銷溝通管道(一般可分為人員溝通與非人員溝通兩種)(5)擬定促銷經費預算(6)決定促銷組合(7)衡量與評估促銷成果(8)整合性行銷溝通(可運用
12、多種溝通工具/訊息種類來做溝通)二、行銷推廣二、行銷推廣 1.行銷推廣的具體作法 特色之行銷推廣活動 顧客需求導向的顧客滿足需求計畫(5W1H)Who對誰提供服務?What對其提供何種休閒服務?When何時提供服務?Why為何提供此種服務?Where完成業態與業種架構後之顧客到底在哪?How完成行銷推廣之經費多少?圖6-12 廣告決策流程廣告目標之確認編製廣告預算確認所要傳遞廣告之訊息使用媒體工具頻率、時機之選擇廣告效果評估方法之確立一、休閒產業的銷售促進策略一、休閒產業的銷售促進策略1.建立銷售促進的目標行銷目標，促銷目標，銷售促進目標2.選擇銷售促進的工具(1)消費者促銷工具(樣品、試吃、
13、試用)(2)交易促銷工具(折價、折讓)(3)商業促銷工具(商品展示會、銷售競賽)3.發展銷售促進方案主要內容為促銷預算或誘因、參與條件、促銷期間、配送工具、促銷時機、總銷售促進預算等4.預試銷售促進方案5.銷售促進方案之執行與控制6.銷售促進方案結果的評估（一）公眾的特徵與分類一個休閒組織公眾關係須由內部利益關係人與外部利益關係人間所形成。1.不同組織有不同的公眾競爭性營利組織、競爭性非營利組織、獨佔性非營利組織、獨佔性營利組織 2.同一個組織有不同的公眾股東關係、雇主員工關係、員工關係、社區關係、一般公眾關係 3.同一種公眾有不同的分類關係重要度、對組織的態度、對某穩定因素（一）公眾的特徵與分類4.基本的目標公眾分析5.行銷的公眾關係(1)PR的功能新聞界關係、商品報導、公司或組織之溝通、遊說、諮詢(2)行銷PR的任務(3)行銷PR的工具出版刊物、事件、新聞、演說、公共服務活動、識別媒體、組織標誌系統與附屬導引系統
