1、第五章第五章 公共关系传播和媒介公共关系传播和媒介 第一节 公共关系传播的基本过程 在公共关系中，传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划对公众进行交流的沟通活动。一、传播过程的构成要素第一，传播者。传播者也称信源，即传播行为的发出者。第二，受传者。受传者也称信宿，即传播行为的对象，信 息的接收者和反应者。第三，讯息。信息（information）和讯息（message）有细微差别，信息包括讯息。在传播学中通常使用“讯息”的概念，以强调社会传播的互动意义。讯息是指能够表达某种完整意义的信息。第四，媒介。任何信息的传播都离不开传播的媒介，媒介是信息的载体。信息传播可以借助有信件、电话、谈话
2、、大众传媒、互联网等。第五，干扰。干扰是指传播过程中存在的扰动和影响，它可能由主观和客观的复杂因素所致。干扰可能使传播出现失真或偏差，它是我们在信息传播过程中力图避免的。第六，反馈。反馈这个词来源于信息理论，它是指信息接受者对信息的反应。二、传播模式 模式，是事件的内在机制以及事件之间关系的直观的、简化的形式。.1传统的线性传播模式 传统的线性传播模式，最早是香农和韦弗提出的。其模式是：传者（发送器）信息源受者（接受器）结果信息信号接收到的信号信息噪音图51 线性传播模式 存在两个明显的缺陷：第一，缺乏信息反馈；第二，忽视了影响社会信息传播过程中的两个重要因素，即客观上社会环境（如政治的、经济
3、的、文化的等）的制约因素和主观上传受双方的能动因素。2施拉姆的“反馈传播模式”它是一种新型的控制论传播模式，是美国学者施拉姆提出的。其模式是：编码释码译码信源信宿译码编码释码信宿信源信息信息传播传播反馈反馈图52 施拉姆“反馈传播”模式 根本区别：第一，它引进了反馈机制，将反馈过程与传受双方的互动过程联系起来，把传播理解成为一种互动的、循环往复的过程；第二，在这一循环系统中，反馈还对传播系统及其过程，构成一种自我调节和控制，传受的双方要使传播维持、发展下去，达到一定的目的，就必须根据反馈信息，调节自身的行为，从而使整个传播系统基本上始终处于良性循环的可控状态。3公共关系传播模式 公共关系传播模
4、式，是根据新型控制论模式的理论设计的，并且包含了拉斯韦尔的“五W模式”中的基本要素。取得什么结果With What effect公众受者传者to Whom传播（媒介）through Which Channel公共关系信息Say What组织传者受者Who图53 公共关系传播模式 第二节 公共关系工作的传播管理 一、公共关系传播的特点及其一般步骤（一）公共关系传播的特点（二）公共关系传播的一般步骤 1知晓层次的传播 这是最低层次的传播，对于公共关系来说，知晓层次的主要传播对象是潜在公众和一部分将可能与社会组织发生关系的非公众。这一层次的传播要想取得效果，必须注意传播信息的强度、对比度、重复率和新
5、鲜度等因素。2态度层次的传播 所谓态度，在这里是一个心理学概念，指的是人对特定对象的认识、情感和意向的比较持久的心理结构。心理学研究表明，态度一般具有两种相反的趋向：正态趋向和负态趋向。每一方面的趋向都有不同层次的态度状态，如图74所示：正向态度 负向态度 了解或好感 无知或反感 感兴趣 漠然或厌恶 接受 排斥或主观臆断（误解或偏见）合作 对抗 图74 3行为层次的传播 这是最高层次的传播活动，它的对象就是对组织有良好印象的公众。这一层次上的传播目的不仅是进一步建立组织的良好形象，更主要的是要求公众有实际的行为表现，如购买某种产品或认购某种股票等。公关传播在行为层次的传播活动中要尽量做到以下两
6、点：第一，传播的信息必须提出明确的目标。第二，在传播中要提供方便公众采取行动的信息。二、公共关系传播的类型 （一）人际传播 人际传播是人与人之间直接的或借助媒介（如书信、图片、电话、电报等）进行的信息交流。人际传播的特点有：1、信息交流充分，灵活性大，并且可以借助表情、手势、眼神、动作等多种方式来传达或接收信息。2、反馈及时，互动性高，利于双方达到最好的沟通状态。3、信息传播的意义更为丰富。在人际传播中，双方的语言、表情、体姿语言、服装、佩饰等都成为参与传播的要素，可以大大影响信息传播的效果和意义。人际传播的缺点是：成本高，传播速度慢，范围小。（二）组织传播 组织传播是指特定组织为了达到一定目
7、的而进行的信息传播。1、组织内传播 组织内传播是组织内部的传播活动。.正式组织是指按照一定的分工原则和管理原则建立的、为完成一定目标、具有特定功能的组织体系和控制结构系统，如企业组织。所谓“非正式组织”是指人们在共同的工作和交往中，通过感情沟通和对共同利益的追求而自发形成的组织。这种非正式组织的作用在于维护其成员的共同利益；其目标往往与企业目标无关或与企业目标有所抵触；在其内部有自然形成的规矩或惯例，其成员必须遵从；其组织中有自己的核心人物或权威人物，即“意见领袖”。“意见领袖”往往由于具有某方面的“才能”而受到其成员的信服和崇拜。2、组织外部传播 组织外传播活动是指组织为达到一定目的而在组织
8、外部进行的传播活动，主要包括广告和公共关系两种形式。（1）广告。广告是以付费买断媒体时段进行信息发布的活动。可以说，现代社会里，人们生活在广告的包围之中。从企业信息传播的角度，我们可以把企业广告分为商业广告和公共关系广告两种。（2）企业公共关系对外传播。在组织的外部传播中，公共关系正在发挥着越来越重要的作用。组织外部的公共关系传播主要有：新闻传播方式。例如，为新闻媒介提供新闻素材，争取有利于企业的新闻报道。出版、宣传方式，即通过出版物、报告、会议等进行宣传。“全聚德”集团 135周年 全聚德今昔；1999年 人民大会堂 “联想创业15周年庆典大会”，；再如，海尔集张瑞敏在哈佛大学讲坛讲析海尔案
9、例。信息沟通活动，即以信息发布和公众沟通为主要目的的各种公共关系活动。例如，新闻发布会、新产品推广会、展览会、开业典礼、周年庆典、座谈会、参观活动等等。社会活动，指企业参与社会文化、艺术、体育、教育、环保、科学探险等方面的社会活动，等等。企业形象对外传播活动，主要是CIS活动。3、大众传播 所谓大众传播就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。大众传播的媒介包括报纸、杂志、电视、广播、网络、书籍等。例如，20世纪80年代中期，可口可乐为了应付百事可乐的挑战，决定改变近100年的可乐配方，消息通过电视传播出来24小时以后，全美国
10、就有近81%的人知道了这一消。表51 日本人和中国人的日平均媒介接触时间 单位：分钟注：日本的数据引自电通总研编信息媒介白皮书，227页。中国的数据引自新闻学论集第17辑。媒介时间国别 电视报纸广播杂志书籍合计日本人199242679265中国人10042302333228 第三节 公共关系传播媒介 一、符号媒介 符号是由人类创造的明确传达信息并能为具有共同文化的人们所普遍接受的载体。无声语言非语言有声无声语言媒介有声语言媒介无声非语言媒介有声非语言媒介图 75（一）有声语言媒介 有声语言就是自然语言、口头语言。它是人际沟通和公关传播中运用频率最高的媒介。报告、演说、致辞、谈判、谈心、通知，记
11、者招待会、新闻发布会、新闻采访，广播、电话通信等。（二）无声语言媒介 它是有声语言的文字符号形式，但存在口头语言与文字语言的差异。实物载体主要是印刷品，但包装、建筑物、汽车等都可以负载文字，不仅仅是书本、杂志和报纸。公关文书要求体现诚恳礼貌，富有情感。美国人际关系专家戴尔卡耐基曾经改写过一家货运公司致一家食品公司的业务信函。敬启者：目前我公司输送货物的时间，大都集中在下午，以致送达业务无法顺利进行，工作人员只好加班加点。贵公司11月20日送出的510件货物，抵达时已是下午4点20分了。不仅贵公司的卡车要浪费时间等卸货物，输送的时间也可能延误了。因此，贵公司有大批货物时，能否提前送来，或在上午送
12、一部分来?经理：启 年月日 尊敬的客户：为答谢贵公司14年来的惠顾，我公司将提供更迅速、更有效的服务。贵公司11月20日下午很晚才送到大量货物。在这种情况下，我们惟恐做得令您不满意。因为货物堆积太多，必然产生混乱。不但贵公司的卡车不能及时卸货，而且延误送货时间。因此，如果可能的话，希望贵公司的货物都能于上午送来。这样，不但贵公司的卡车不浪费时间，货物可随时装运出去，而且装卸人员也能按时回家，品尝贵公司的美味通心粉。当然，我们并非要求贵公司改变经营方针。无论贵公司何时送货来，我们都将尽快处理。经理：启 年月日 下面是出现在高校录取通知书中的话：“同学：你已被录取入我校院专业学习。”（冷冰冰的官方
13、公文。）“欢迎你走进大工校园!这里不是青春的驿站，也不是栖息的港湾!学在大工这一美誉将在你身上继续发扬，相传永远!”（大连理工大学的录取通知书见面就巧妙地做思想工作，激励学生奋发学习。）“我校不希望家长陪送学生。如果家长送学生到校，学校概不接待。”（本意是要家长锻炼学生独立，但传达的是学校漠视公众、自我封闭的办学特点。）“我校设在美丽的花园城市大连。这里风景秀丽，气候宜人，社会风气文明向上，对学生的成长和健康很有利。欢迎家长到大连、到学校来看看，和学校、老师共商培养学生成材的大计。”（注重对家长这一重要的公众进行公关，显示出热情开放的姿态。公关文书语言要生动活泼，巧用幽默。日本奈良郊区有一家旅
14、馆，环境优美，服务周到，生意兴隆。不足的是归春的燕子在檐下做窝，弄脏窗户和走廊。顾客怨声载道，生意也受到影响。酒店在公关专家的帮助下想出一良策，在旅馆房间贴上一封这样的信。女士们，先生们：我们是刚从南方赶到这儿过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知，我们的习惯也不好，常常弄脏您的玻璃和走廊，致使您不愉快，我们很过意不去，请女士们、先生们多多谅解。还要一事恳求女士们和先生们，请您千万不要埋怨服务小姐。她们是经常打扫的，只是她们擦不胜擦。这主要是我们的过错，请您稍等一会儿，她们就来了。您的朋友：小燕子 顾客看到这封信忍俊不禁，怨气和不满也就烟消云散。
15、酒店也挽回了影响，生意更好了。（三）有声非语言媒介 它是传播过程中一种有声而不分音节的语言。常见的方式有：说话时的重读、语调、笑声和掌声。（四）无声非语言媒介 无声非语言，指的是各种人体语言。无声非语言媒介的特点：第一，具体鲜明的民族文化性，比如人的有些动作，在不同的民族文化中所表示的语义信息会完全不一样；第二，强化有声语言的传播效果，在交谈时，如果伴有适当的人体语言，会明显增强口头语言的表达效果。二、实物媒介 广义地说，社会组织的任何实物和硬件环境都是信息载体，它不仅能直接表达自己是什么实物，而且本身还能明确或含蓄地传递出某些隐含信息，进一步它还能成为基本视觉设计的应用载体，负载文字图形等。
16、2008奥运会金牌(金镶玉)吉祥物(福娃)三、人体媒介 人体媒介不同于人的语言，它是指借助人的素质、外在形象、服饰和由人作出的各种动态行为乃至事件来传递信息的载体。形象设计中的行为设计或行为识别是与人体媒介的运用相通的。四、大众传播媒介（一）大众传播媒介的含义 大众传播媒介，指利用现代化的传播技术，面向社会广大民众进行传播活动的传播方式和职业传播机构。包括报纸、杂志、书籍、传单等印刷媒介和电视、广播、电脑网络等电子媒介。（二）几种主要的印刷媒介和电子媒介及其传播特点 1报纸及其传播特点 报纸在传播信息方面有以下一些特点：（1）接受对象广泛。报纸的制作成本比较低，可以大批量生产。（2）受时空限制
17、小。（3）传播信息详细深刻。报纸可以采取连载、专访、解释性报道等方式，大篇幅地对同一专题做较为详尽的宣传和报道。（4）传播信息不够生动形象。.（5）对传播对象的文化程度有一定要求 报纸信息的接受者必须是有一定文化程度和阅读能力的人，文化水平太低或视力有障碍者，报纸无法直接向他们传播信息。2 杂志及其传播特点。它在制作上更精美一些，信息容量更大一些，因而成本也更高一些。杂志的发行间隔较长。因此，它不能迅速传播信息，信息的时效性差。3书籍及其传播特点 书籍是印刷媒介中信息容量最大的一种，它的制作成本较高，出版所花费的时间也长。.4传单、小册子、海报等印刷宣传品及其传播特点 传单、宣传小册子是一种轻
18、便、简易的传播媒介，制作简单、成本低，易于广泛散发。.海报和招贴是应用广泛的宣传张贴物，除了被具体组织用于对广大员工的宣传、通告外，也越来越多地被用于对外宣传。.特点：制作简单、成本低；使用灵活、方便；一般用于高频率、高密度地进行区域性推广传播和渗透传播。5画板广告和电子屏幕广告 画板广告和电子屏幕广告也是常见的大众传播媒介，多出现在交通要道、城市广场、车站、码头和人群聚集的场所如体育比赛场地、文化活动场所等。这类传播媒介一般制作成本或利用费用不高，但传播对象却十分广泛，只是传播效果很难控制。多用于组织形象推广和产品推销。6广播及其传播特点 （1）传播迅速、及时。（2）传播对象广泛。广播的传播
19、对象非常广泛，这主要是因为相对于报纸、杂志、电视机来说，收音机是一种投资最低的接收信息工具，几乎人人都能够买得起。（3）广播成本低。广播电台与报社、出版社、电视台相比，不仅筹建的物质投入少，而且运作的人力、物力投入也少。（4）信息流逝性强。（5）传播手段是言语和音响。7电视及其传播特点 （1）电视是综合性的传播媒介。（2）传播信息的直观性。（3）传播信息迅速、广泛。（4）电视传播具有时间和空间的限制性。（5）电视传播成本较高。8互联网 第五大媒体的互联网在信息传播中起着越来越重要的作用。首先，它可以超越时空的限制。其次，因特网的信息传播速度之快是传统媒体不能比拟的。再次，因特网所包含的信息量之
20、大是传统媒体不能比的。第四，网络媒体打破了传统媒体的传播理念，提供了传播者和用户间多种形式的互动交流。最后，网络媒体糅合了人际传播、组织传播、大众传播的优势。但是网络媒体也有缺陷，而因特网上的信息是非线性的，读者是从哪里跳到某特定信息上的，他已经看到了些什么，这都是无法控制的，信息的链接较困难。第四节 公共关系传播效果研究 信息传播依赖传播者、受传者、讯息、媒介、干扰、反馈等要素。一、传播者 传播者的声誉和权威性对信息的传播效果有重要的影响作用。要提高组织公共关系传播活动的可信性和说服力，首先，必须坚持公共关系行为的基本准则，诚实、公正、客观地开展传播活动；其次，可以通过借助社会上知名度高、信
21、誉度好、权威性强的机构或人员参与组织公共关系传播活动。另外，在公共关系传播活动中应尽量避免商业痕迹，更多地考虑公众的社会利益和经济利益，给公众留下良好的印象。二、传播对象 传播对象即讯息的接受者，他们的性别、年龄、文化程度、职业、价值观、人际关系网络、个人的经验与经历，以及个性心理特征等都会对信息传播的效果有直接的影响。.（一）价值观。价值观是指人们对事物的评判标准。例如，对于花上几百元钱去听一场世界著名乐团演奏的专题音乐会，不同的人就会有完全不同的看法。（二）传播对象的知识和文化背景 如果讯息超出了传播对象的“经验范围”，就会出现“译码障碍”或接受障碍，造成对讯息的不解或曲解。例如，在德国，
22、“邀请”（einladen）这个词是有非常明确的含义的。（三）意见领袖的作用 意见领袖对媒介信息的传播效果起着不可忽视的影响作用。在人际关系网络中的意见领袖有以下特点：其一，与被影响者处于平等的关系。其二，意见领袖社交面广、信息来源渠道多，是人际交往中的“消息灵通人士”。其三，意见领袖往往有某一方面的专长，在人际交往中有一定的说服力和权威性。其四，意见领袖德高望重，有较强的影响力。三、信息的内容、特质和策划技巧 公共关系传播中信息的策划和传播需要技巧。例如，企业开张、大厦落成、新产品上马、企业赞助等。案例案例1 日本电通公司乔迁之喜日本电通公司乔迁之喜 日本最大的广告公司电通公司，在其成立66
23、周年的日子，公司从银座搬家到筑地，为了利用此良机，宣传公司的宗旨、理念，扩大公司的影响，他们作了精心的策划：1966年7月1日清晨，在总经理的率领下，两千多名员工举着“谢谢银座各界人士的照顾”、“欢迎筑地各界人士多多赐教”等旗帜和标语，浩浩荡荡由银座旧址行往筑地新厦，沿途工商界人士目睹了这一壮观场面，各大新闻媒介的记者纷纷赶到现场直播和报导了电通公司的周年庆典乔迁之喜合二为一的大型活动。人们赞叹：“了不起，到底是电通公司。搬迁都成了新闻报道的最佳题材”。四、传播媒介及其配套策略 不同的传播媒介拥有的受众不同；不同性质的媒介具有各自的优缺点；而且，不同媒介的搭配使用也会起到不同的传播效果。五、干
24、扰 公共关系信息传播过程中的干扰是客观存在的，它可能来源于传播系统内部或传播系统外部的各种因素。六、反馈 公共关系传播是一个双向沟通的过程；同时，公共关系工作的开展也是一个建立在反馈控制基础上的不断提高的过程。另外，传播时机往往也对公共关系信息传播效果起着不可忽视的影响作用。（三）公关传播中的“新闻制造”在公共关系的大众传播中，有一个很重要的工具新闻制造。新闻制造就是以创造性的思维指导、策划、组织、举办具有新闻价值的活动或事件，以吸引传媒和公众的注意和兴趣，创造报道传播的事实前提，并使组织成为新闻报道的主角，以达到提高组织知名度和美誉度的目的。方法和技巧：1必须正确选择社会公众的兴趣点，即所谓
25、必须正确选择社会公众的兴趣点，即所谓“热门话题热门话题”。2善于进行舆论准备善于进行舆论准备 在活动正式开始之前，通过媒介对活动的宗旨、形式、意义及主办单位的情况等进行宣传介绍，以使公众有心理准备，并对活动的举行产生期待感。3必须做到新、奇、准、好。必须做到新、奇、准、好。新奇性是新闻事件中突出的特点，只有构思新颖独特的活动才可能使媒介感兴趣。香港一家生产万能胶的公司为了推销产品，便特意制造了一枚价值五万元的金币粘在公司大门口，上书：“此金币价值五万元，谁取下归谁。”一时吸引了四面八方的大力士、气功师来一显身手，可惜都扫兴而归，此举惊动了各大小媒介，一时间众口称赞万能胶的功效。4利用名人效应。利用名人效应。要有意识地同某些权威人士或社会名流联系，因为名人本身就是舆论领袖，具有一定的舆论导向作用。5选择适当的时机。选择适当的时机。最佳的时机在制造新闻中尤为重要，要善于捕捉各种随机事件，抓住各种千载难逢的机会，树立良好的组织形象。.6策划新新闻要自然得体，顺理成章。策划新新闻要自然得体，顺理成章。策划新闻比一般新闻更富有戏剧性，它是在“演”新闻事件，公关人员既是导演又是演员。7充分调动媒介的积极性。充分调动媒介的积极性。制造新闻的目的就是要引起媒介的注意和报道。
