1、品牌管理品牌管理2019年年8月月 南京南京 商学院市场营销系商学院市场营销系 袁袁 猛猛ymhhu.edu;13951836967163品牌管理品牌管理讲义讲义品牌管理品牌管理课程背景课程背景 聚焦 全球最具价值品牌？品牌管理品牌管理福布斯全球品牌价值排行福布斯全球品牌价值排行 （单位：美元）（单位：美元）NO.1 苹果 574 NO.2 微软 566 NO.3 可口可乐 554 NO.4 IBM 430 NO.5 谷歌 397 NO.6 麦当劳 359 NO.7 GE 337 NO.8 万宝路 291 NO.9 英特尔 286 NO.10 诺基亚 274品牌管理品牌管理一双一双NIKENI
2、KE鞋鞋中国工厂中国工厂出厂价出厂价24.71NIKE公司公司批发价批发价52.03顾客顾客购买价购买价100材料成本：材料成本：15.67劳动成本：劳动成本：2.58管理费用：管理费用：4.56工厂利润：工厂利润：1.9品牌管理品牌管理 今天，有许多企业在与人一决雌雄时，是看自己是否有能力取得资产。事实上，拥有实体的资产已经变成一种负债。许多企业宁愿拥有一个品牌，而不愿拥有一座工厂。美国西北大学教授美国西北大学教授 菲利普菲利普科特勒科特勒 对一个商品、一个人、一个民族、一个国家来讲，品牌形象都至关重要，因为品牌形象往往意味着对这个国家的信任与信心。原中国外经贸部副部长原中国外经贸部副部长
3、龙永图龙永图品牌管理品牌管理 对于一个民族来讲，要真正富强起来，真正自立于世界强国之林，就必须要有属于自己的世界级自主品牌。品牌国际化要分“三步走”，即走出去，走进去和走上去。海尔品牌国际化只完成了“一步半”。目前海尔已经进入欧、美、日三大市场，可谓已经走出去。但在进入国际市场的主流渠道成为主流产品的第二步，只完成了一半。例如在美国海尔小冰箱已占30的市场份额，但美国主流产品却是500升以上的大冰箱。走上去，成为当地的知名品牌，则有待时日。海尔首席执行官 张瑞敏品牌管理品牌管理 品牌是品牌者的通行证；山寨是山寨者的墓志铭 袁猛品牌管理品牌管理 品牌消费时代品牌消费时代 我国企业发展中依赖我国企
4、业发展中依赖传统竞争优势传统竞争优势，忽视研，忽视研发能力提升，致使企业缺失自主知识产权，面临以下发能力提升，致使企业缺失自主知识产权，面临以下“成长的成长的烦恼烦恼”：（1 1）品牌缺钙：）品牌缺钙：核心技术缺失；手机核心技术缺失；手机20%20%，计算机，计算机30%30%，数，数控机床控机床20%20%至至40%40%支付给国外专利权；支付给国外专利权；（2 2）品牌短寿：）品牌短寿：品牌生命周期较短；品牌生命周期较短；（3 3）品牌空心：）品牌空心：外资名牌占据强势地位；本土品牌在合资外资名牌占据强势地位；本土品牌在合资中被闲置中被闲置替代和替代和“招安招安”；(4)(4)品牌稚嫩：品
5、牌稚嫩：还处于成长初期还处于成长初期 推荐阅读推荐阅读：中国制造在美国：生于制造中国制造在美国：生于制造 困于品牌困于品牌 中国经营网中国经营网2019-8-242019-8-24品牌管理品牌管理课程结构课程结构 理论主线理论主线：品牌价值的创造与增值 第一章 品牌管理概论 品牌内涵、品牌管理沿革、价值链视角 第二章 品牌的产品开发管理 内涵、创意管理、概念管理、品质管理 第三章 品牌的营销管理 内涵、定位、形象设计、传播品牌管理品牌管理 第四章 品牌资产的价值管理 内涵、价值化管理、增值化管理、危机化管理 第五章 服务品牌的管理 服务品牌的内涵、管理流程品牌管理品牌管理应用研究应用研究 第六
6、章 企业自主品牌的成长路径 第七章 地方政府培育企业自主品牌的战略制定 第八章 地方政府培育城市自主品牌的管理品牌管理品牌管理教学方式教学方式 讨论：-问题导向的思考与碰撞+案例分析 讲授：课外阅读思考 -论文或报告呈现品牌管理品牌管理推荐关注推荐关注 余明阳、李光斗的有关著作及言论 经济观察报 corporation版 商业周刊中文版 书中罗列参考文献品牌管理品牌管理考核方式考核方式 平时成绩权重 0.2 论文权重 0.2 期末考试权重0.4品牌管理品牌管理 第一节第一节 品牌的内涵品牌的内涵 定义、构成要素、与产品商标的区别、价值定义、构成要素、与产品商标的区别、价值 第二节第二节 品牌管
7、理的沿革品牌管理的沿革 职能管理、经理管理、整合管理职能管理、经理管理、整合管理 第三节第三节 价值链视角下的品牌管理价值链视角下的品牌管理 含义、特征、组织、流程、制度含义、特征、组织、流程、制度 第一章第一章 品牌管理概论品牌管理概论品牌管理品牌管理一、品牌的定义一、品牌的定义品牌管理品牌管理 案例：案例：秦池闪烁的悲剧秦池闪烁的悲剧 19931993年，姬长孔怀揣年，姬长孔怀揣5050万，万，1818天天打开沈阳市场；打开沈阳市场；1994-951994-95年，请明星拍摄广告在各地播出，年，请明星拍摄广告在各地播出，销量屡次翻番；销量屡次翻番；20192019年，秦池以天价年，秦池以天
8、价66666666万元成为央视万元成为央视9696年年“标王标王”，当年，当年实际实际销售销售2.182.18亿元，利润亿元，利润68006800万元；万元；20192019年，秦池以年，秦池以3.23.2亿再度成为亿再度成为9797年年“标王标王”，企业声明年度企业声明年度销售将突破十亿元；销售将突破十亿元；20192019年春，年春，经济参考报经济参考报4 4位记者卧底秦池，揭密秦池位记者卧底秦池，揭密秦池“勾勾兑酒兑酒”和和“原始粗糙原始粗糙”的生产工艺，的生产工艺，秦池产生信誉危机，销售受秦池产生信誉危机，销售受阻；阻；20192019年，该厂欠税经营；年，该厂欠税经营；2000200
9、0年，秦池年，秦池商标商标被法院判决裁定拍卖被法院判决裁定拍卖 思考：秦池为何能够在短期内迅速成为国内知名品牌？思考：秦池为何能够在短期内迅速成为国内知名品牌？秦池为何会出现突然夭折的悲剧？秦池为何会出现突然夭折的悲剧？品牌管理品牌管理 秦池成功的确是中国市场短暂的闹剧，主要表现在：秦池成功的确是中国市场短暂的闹剧，主要表现在：一、企业对广告迷信已经成为一种瘟疫，试图一举一、企业对广告迷信已经成为一种瘟疫，试图一举成名；成名；二、消费者对广告盲从心理；二、消费者对广告盲从心理；三、企业在复杂市场面前缺乏战略发展观三、企业在复杂市场面前缺乏战略发展观.什么是品牌？什么是品牌？品牌应该如何管理？品
10、牌应该如何管理？秦池现象的启示？秦池现象的启示？品牌品牌 不是一天练成的不是一天练成的品牌管理品牌管理一、品牌定义一、品牌定义企业视角：企业视角：符号说符号说 资本说资本说消费者视角：消费者视角：印象说印象说 关系说关系说 互动视角互动视角 品牌管理品牌管理 （一）企业视角（一）企业视角 品牌最早由学者品牌最早由学者OgilvyOgilvy在在2020世纪世纪5050年代提出，年代提出，处于短缺经处于短缺经济时代济时代，故而，故而OgilvyOgilvy从从企业视角认知企业视角认知品牌内涵，强调品牌内涵，强调品牌对于品牌对于企业价值企业价值。（1 1）“符号说符号说”就是一个名字、称谓、符号或
11、设计，就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述要素总和，使自己产品或服务或是上述要素总和，使自己产品或服务有别于有别于其他竞争者。其他竞争者。品牌管理品牌管理 （2 2）“资产说资产说”品牌是超越生产、商品及所有有形品牌是超越生产、商品及所有有形资产以外价值，其给企业带来的好处是可以资产以外价值，其给企业带来的好处是可以预期的未来进账。预期的未来进账。无形资产无形资产信用资产信用资产管理资产管理资产品牌管理品牌管理中国品牌 之 美特斯邦威 依靠品牌进行依靠品牌进行“虚拟经营虚拟经营”始于始于20192019，1010年做到年做到2020亿元销售额。亿元销售额。20192019年年实现超实现超4
12、040亿。公司既未生产一件成衣，全交由国亿。公司既未生产一件成衣，全交由国内内200200多家服装厂多家服装厂OEMOEM；也不销售衣服，而交由分；也不销售衣服，而交由分散全国散全国12001200多家加盟店销售，这与耐克等世界顶多家加盟店销售，这与耐克等世界顶级品牌运营商已无差别。级品牌运营商已无差别。不走寻常路不走寻常路中国第一快时尚品牌中国第一快时尚品牌品牌管理品牌管理 讨论：讨论：康乃馨如何走向消费者市场？品牌管理品牌管理 “符号说符号说”、“资产说资产说”主张的品牌是在企主张的品牌是在企业视角下业视角下,解析品牌区分企业产品的价值功能，解析品牌区分企业产品的价值功能，其更强调品牌对企
13、业的资产增值功能；其更强调品牌对企业的资产增值功能；品牌管理品牌管理 （二）消费者视角（二）消费者视角 （1 1）“印象说印象说”品牌不仅是企业产品标识，而且是营销价品牌不仅是企业产品标识，而且是营销价值资讯的载体，特定的品牌通常代表值资讯的载体，特定的品牌通常代表特定的产品品质、产品风格、特定的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等资讯；服务水平、流行时尚等资讯；当这些资讯逐渐被市场了解和接受时，当这些资讯逐渐被市场了解和接受时，在消费者心中就成为在消费者心中就成为特定消费情感的代表。特定消费情感的代表。汽车汽车 -奔驰奔驰汉堡包汉堡包-麦当劳麦当劳可乐可乐-可口可乐可口可乐 中国货中国货
14、？品牌管理品牌管理 （2 2）关系说）关系说 品牌应以消费者为中心，没有消费者就没有品牌应以消费者为中心，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，即品牌最终能品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，即品牌最终能够被创建与消费者价值体验密不可分。够被创建与消费者价值体验密不可分。通常情况下争取一名新客户是维持一名老客户的通常情况下争取一名新客户是维持一名老客户的5 58 8倍。倍。忠诚顾客则价值无限忠诚顾客则价值无限信任信任 品牌管理品牌管理 （3 3）互动视角）互动视角 品牌的运营需经品牌的运营需经生产领域、流通领域生产领域、流通领域，并且企业是产品的生产，并且企业是产
15、品的生产者与者与创建者创建者，消费者是，消费者是流通领域的把关人流通领域的把关人。因此，企业更应关注。因此，企业更应关注从消费者从消费者与企业互动视角与企业互动视角来探析品牌的内涵。来探析品牌的内涵。企业产品品牌名货真价实的标志满意的保证品牌再保证品牌个性品牌经验产品经验个人品牌价值社交品牌价值完整的品牌品牌管理品牌管理 品牌是一个动态的信息载体，其涵盖了两个层面信息：品牌是一个动态的信息载体，其涵盖了两个层面信息：其一，品牌凝聚了其一，品牌凝聚了企业及其产品的信息企业及其产品的信息，反映着企业，反映着企业研究开发、生产制造、市场推广能力，以及企业文化形象等研究开发、生产制造、市场推广能力，以
16、及企业文化形象等状况；状况；其二，品牌涵盖了其二，品牌涵盖了消费者的心理感知，消费者的心理感知，该感知是构成该感知是构成品牌形象的重要来源，即品牌是企业与消费者之间互动的整品牌形象的重要来源，即品牌是企业与消费者之间互动的整体概念。体概念。品牌管理品牌管理 推荐阅读：凡客诚品，营销有道 -网易 商业2019-8-30品牌管理品牌管理 二、品牌的构成要素二、品牌的构成要素 显性要素显性要素+隐性要素隐性要素 Davidso Davidso 品牌冰山理论品牌冰山理论标识名称 价格价 值 文化质量服务品牌管理品牌管理（一）显性要素（一）显性要素 指品牌外在的、具体要素，可直接给予消费者较强指品牌外在
17、的、具体要素，可直接给予消费者较强的感觉冲的感觉冲击击，诸如品牌名称、视觉标志等，诸如品牌名称、视觉标志等 1 1）品牌名称）品牌名称 是品牌内容概括和体现，反映了是品牌内容概括和体现，反映了企业经营理念、价值观念、企业经营理念、价值观念、文化等文化等；在整个品牌中起着标志性；在整个品牌中起着标志性的作用的作用，是消费者记忆品牌和，是消费者记忆品牌和传播品牌的主要依据。传播品牌的主要依据。家乐福（）家乐福（）可口可乐（）可口可乐（）达能（）达能（）耐克（）：耐克（）：联想联想娃哈哈娃哈哈康师傅康师傅海飞丝海飞丝品牌管理品牌管理LuxLux（力士）品牌名称（力士）品牌名称-经典之作经典之作 最初
18、名称最初名称 18991899年，联合利华公司向市场推出香皂，命名为年，联合利华公司向市场推出香皂，命名为“猴牌猴牌”（MonkeyMonkey）。）。香皂商标用香皂商标用“猴牌猴牌”，没有任何联系，有不洁，没有任何联系，有不洁感觉；之后采用感觉；之后采用SunlightSunlight（阳光（阳光），但仍落俗套。），但仍落俗套。最终命名最终命名 第二年，利物浦专利代理人汤普生向公司提议采用第二年，利物浦专利代理人汤普生向公司提议采用LuxLux（力士）作品牌名称。（力士）作品牌名称。LuxLux作香皂商标，令人耳目一新，立即得到作香皂商标，令人耳目一新，立即得到董事会同意。商标更换之后，销路
19、大开，很快成为世界名牌。虽然香董事会同意。商标更换之后，销路大开，很快成为世界名牌。虽然香皂品质并无多大提高，但其名称革新作用很巨大。皂品质并无多大提高，但其名称革新作用很巨大。优秀特点：优秀特点：首先，只有三个字母，简洁明晰，易读易记，在所有国家首先，只有三个字母，简洁明晰，易读易记，在所有国家语言中发音一致，具有国际品牌特性；语言中发音一致，具有国际品牌特性；其次，来源古拉丁语其次，来源古拉丁语LuxLux，但比英文但比英文SunlightSunlight更富更富典雅高贵气质典雅高贵气质；最后，拼写和读音令人联想到最后，拼写和读音令人联想到LuxuryLuxury（豪华）和（豪华）和Luc
20、ksLucks（幸运），（幸运），LuxLux至今堪称品牌命名上的经典制作。至今堪称品牌命名上的经典制作。品牌管理品牌管理海信海信中西合壁的典范中西合壁的典范 中文名称中文名称9494年青岛电视机厂改组为海信公司。改革从品牌年青岛电视机厂改组为海信公司。改革从品牌名称改起，当时青岛电视机厂是中国工业名称改起，当时青岛电视机厂是中国工业500500强之一，强之一，“青岛青岛”品品牌比较值钱。但公司领导人坚定地认为，这一带有计划经济体制的牌比较值钱。但公司领导人坚定地认为，这一带有计划经济体制的品牌名称十分不适应以全球现代经济运作，在公司品牌名称十分不适应以全球现代经济运作，在公司CICI策划中，
21、采用策划中，采用一个新的品牌名称一个新的品牌名称海信，道出了企业海信，道出了企业“诚信博大诚信博大”的胸怀。的胸怀。英文名称英文名称 为了适应全球营销战略，公司在为了适应全球营销战略，公司在“海信海信”基础上基础上加上谐音的英文品牌加上谐音的英文品牌HiSenseHiSense。它意为它意为”高灵敏、高清晰高灵敏、高清晰”，作为电子产品商标十分合适，同时它又可引申为作为电子产品商标十分合适，同时它又可引申为“卓越的远见卓越的远见”，体现了企业的经营宗旨。体现了企业的经营宗旨。海信及其英文品牌是近年来中国品牌海信及其英文品牌是近年来中国品牌名称中西合壁的典范。名称中西合壁的典范。品牌管理品牌管理
22、（2 2）视觉标志）视觉标志 标志物，标志物，可以被识别但不能用言语表达部分，是品牌的可以被识别但不能用言语表达部分，是品牌的图形符号图形符号；标志字，标志字，可以读出来文字部分，是可以读出来文字部分，是品牌名称品牌名称或或企业经营口号、广告语企业经营口号、广告语等，字体、字形、字色；等，字体、字形、字色；标志色，标志色，用以体现自我个性及区别其他产品色彩体系；用以体现自我个性及区别其他产品色彩体系；IBMIBM采用博大和谐的采用博大和谐的蓝色蓝色 李宁采用热情、奔放、飘逸、充满活力李宁采用热情、奔放、飘逸、充满活力的红色的红色标志包装，标志包装，产品个性包装，如喜之郎水晶之恋果冻产品个性包装
23、，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳的心形外壳等；可等；可口可乐独特形状的瓶子口可乐独特形状的瓶子 品牌管理品牌管理 宝马（BMW）德国 宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望；反映公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。视觉标志（视觉标志（1）品牌管理品牌管理 保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特），采用斯图加特斯图加特市市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下
24、方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎狩猎的好地方；的好地方；黄色条纹代表成熟了的麦的麦子子，喻示五谷丰登，左下方和右上方黑色代表肥沃的土地土地，红色象征人们的智慧和对大自然钟爱钟爱。视觉标志（视觉标志（2）品牌管理品牌管理 大众大众 VWVW 大众汽车公司是德国大众汽车公司是德国最大也是最年轻最大也是最年轻汽车公司，汽车公司，总部在沃尔夫斯堡。德文总部在沃尔夫斯堡。德文Volks Wagen werkVolks Wagen werk，意为，意为大众使用的汽车大众使用的汽车，标志中，标志中VWVW为全称中头一个字母。为全称中头一个字母。标志像是由三个用中标志像是由三个用中指和食指作出的指和食指作
25、出的“V”V”组组成，表示大众公司及其产成，表示大众公司及其产品品必胜必胜必胜。必胜必胜必胜。视觉标志（视觉标志（3）品牌管理品牌管理 沃尔沃又被称为富沃尔沃又被称为富豪，豪，19241924年创建。年创建。“VOLVO”VOLVO”为拉丁语，为拉丁语，是是“滚动向前滚动向前”的意的意思。思。喻示着汽车车轮喻示着汽车车轮滚滚向前、公司滚滚向前、公司兴旺兴旺发达和前途无限。发达和前途无限。视觉标志视觉标志品牌管理品牌管理 别克 Buick 别克商标图案是三把是三把刀刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登积极进取，不断登攀的精神攀的精神。视觉标志视觉标志品牌管理品
26、牌管理（二）隐性要素（二）隐性要素1 1）品牌承诺）品牌承诺 把产品和服务的定位，利益，企业倡导的精神传递给消把产品和服务的定位，利益，企业倡导的精神传递给消费者形成承诺。费者形成承诺。药材好，药才好我们不生产水一路成就所托食品工业是良心工业品牌管理品牌管理对牛肉食品的品质检查有对牛肉食品的品质检查有40多项内容；多项内容；肉饼的成份很有讲究，必须由肉饼的成份很有讲究，必须由83的肩肉与的肩肉与17的五花肉混制而成；的五花肉混制而成；因为面包的规格在因为面包的规格在17厘米（指直径）时进入人口厘米（指直径）时进入人口味道最美，所以全部一样大小；味道最美，所以全部一样大小；面包中的气泡全部为面包
27、中的气泡全部为5厘米，这种尺寸味道最佳；厘米，这种尺寸味道最佳；汉堡包从制作到出炉必须有汉堡包从制作到出炉必须有5秒钟，时间多了或者秒钟，时间多了或者少了都不行；少了都不行；一个汉堡包净重一个汉堡包净重1.8盎司，其中洋葱的重量为盎司，其中洋葱的重量为0.25盎司；盎司；产品制作超过一定的期限（其中汉堡包出炉后的时产品制作超过一定的期限（其中汉堡包出炉后的时限为限为10分钟，薯条炸好后是分钟，薯条炸好后是7分钟），一律不准分钟），一律不准再卖给顾客；再卖给顾客；汉堡包饼面上苦有人工手压的轻微凹痕，必须丢弃；汉堡包饼面上苦有人工手压的轻微凹痕，必须丢弃；与汉堡包一起卖出的可口可乐必须是与汉堡包一
28、起卖出的可口可乐必须是4，在这种，在这种温度时味道最可口。温度时味道最可口。品牌管理品牌管理2)品牌个性 塑造独特的风格与顾客产生心里共鸣品牌管理品牌管理比较：品牌管理品牌管理品牌管理品牌管理 搞笑短信透视营销能力所塑造品的牌个性搞笑短信透视营销能力所塑造品的牌个性 一人爬墙出校，被校长抓到了，校长问：为什么不从校门走？一人爬墙出校，被校长抓到了，校长问：为什么不从校门走？答曰：美特斯邦威，不走寻常路。答曰：美特斯邦威，不走寻常路。校长又问：这么高的墙怎么翻校长又问：这么高的墙怎么翻过去的啊？他指指裤子说：过去的啊？他指指裤子说：李宁，一切皆有可能。李宁，一切皆有可能。校长再问：翻校长再问：翻
29、墙是什么感觉？他指了指鞋子说墙是什么感觉？他指了指鞋子说：特步，飞一般的感觉：特步，飞一般的感觉。第第2 2天他从正门进学校，校长问：怎么不翻墙了？他说：安踏天他从正门进学校，校长问：怎么不翻墙了？他说：安踏，我选择，我喜欢。我选择，我喜欢。第第3 3天他穿混混装，校长说：不能穿混混装！天他穿混混装，校长说：不能穿混混装！他说：穿什么就他说：穿什么就是什么，森玛服饰。是什么，森玛服饰。第第4 4天他穿背心上学，校长说，不能穿背心上学。他说，天他穿背心上学，校长说，不能穿背心上学。他说，男人，男人，简单就好，爱蹬堡服饰。简单就好，爱蹬堡服饰。校长说我要记你大过。他说：为什么？校长说我要记你大过。
30、他说：为什么？校长说，动感地带，我的地盘我做主校长说，动感地带，我的地盘我做主 。品牌管理品牌管理3）品牌体验品牌是消费者体验的综合“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”品牌管理品牌管理案例：案例：哈根达斯体验塑造哈根达斯体验塑造 品牌理念品牌理念 “尽情尽享，尽善尽美尽情尽享，尽善尽美”生活方式，生活方式，鼓励人们追鼓励人们追求求高品质生活享受高品质生活享受，使品尝哈根达斯成为一种难忘体验。纽约，使品尝哈根达斯成为一种难忘体验。纽约时代杂志曾赋予哈根达斯时代杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中劳斯莱斯冰淇淋中劳斯莱斯”的美名的美名,即体贴、即体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。尊贵、亲和和对高品质的坚持
31、。品牌管理品牌管理 一、产品一、产品-体验体验 1）产品）产品-目标顾客目标顾客 注重感官享受、讲注重感官享受、讲究品位、浪漫而富有的成年人；孤芳自赏究品位、浪漫而富有的成年人；孤芳自赏的男女的男女小资们小资们；情窦初开的；情窦初开的少男少女少男少女，抑，抑或是热恋中的檀郎谢女。或是热恋中的檀郎谢女。品牌管理品牌管理 2 2）产品原料）产品原料体验体验 宗旨：不吝成本制造出口宗旨：不吝成本制造出口感一流冰淇淋。感一流冰淇淋。严格选用最纯净、天然原料严格选用最纯净、天然原料 新新鲜脱脂牛奶、鲜奶油、蛋黄、糖和水是全部的基本原料；鲜脱脂牛奶、鲜奶油、蛋黄、糖和水是全部的基本原料；其他品牌常用黄油、
32、食用香精、乳化剂、水果糖浆、增其他品牌常用黄油、食用香精、乳化剂、水果糖浆、增稠剂等材料根本进不了哈根达斯配料表。稠剂等材料根本进不了哈根达斯配料表。品牌管理品牌管理 严格控制冰淇淋原产地严格控制冰淇淋原产地 向中国内地市向中国内地市场出口原装哈根达斯冰淇淋法国场出口原装哈根达斯冰淇淋法国ArrasArras工厂工厂所在地，所在地，就是以最适宜的阳光、土壤和优就是以最适宜的阳光、土壤和优质水源而闻名于世的极品牛奶原产地质水源而闻名于世的极品牛奶原产地。品牌管理品牌管理 3 3）原料的情感内涵）原料的情感内涵 每一处细节每一处细节尽显爱意，哈根尽显爱意，哈根达斯深知蕴涵在冰淇淋中的达斯深知蕴涵在
33、冰淇淋中的情感意味，情感意味，哈根达斯便被赋予了哈根达斯便被赋予了罗曼罗曼蒂克的情感元素：蒂克的情感元素：来自马达加斯加的来自马达加斯加的香草香草代表着无尽的代表着无尽的思念和爱慕思念和爱慕，比利时纯正香浓的比利时纯正香浓的巧克力巧克力象征热恋中的象征热恋中的甜蜜和力量甜蜜和力量，波兰亮红色的波兰亮红色的草莓草莓代表着代表着嫉妒与考验嫉妒与考验，巴西的巴西的咖啡咖啡则是幽默与则是幽默与宠爱的化身。宠爱的化身。这些取自世界各地的顶级原料，寄托了哈根达斯近百年来忠这些取自世界各地的顶级原料，寄托了哈根达斯近百年来忠贞不渝的热爱，贞不渝的热爱，结合卓越的工艺和不朽的情感，独创出各种别具结合卓越的工艺
34、和不朽的情感，独创出各种别具风情的浪漫甜品，营造出恒久爱恋的回味。风情的浪漫甜品，营造出恒久爱恋的回味。品牌管理品牌管理 二、二、浪漫的情感营销体验塑造浪漫的情感营销体验塑造 1 1）情感化产品制造与品牌名称情感化产品制造与品牌名称 时尚富于变幻，哈根时尚富于变幻，哈根达斯以非凡创意调制出口味绝佳精品：冰淇淋火锅带来绝妙达斯以非凡创意调制出口味绝佳精品：冰淇淋火锅带来绝妙“冰火奇缘冰火奇缘”；伯爵茶宴；伯爵茶宴洋溢着英伦风情的悠然一刻；洋溢着英伦风情的悠然一刻；“心心花怒放花怒放”结合八款不同冰淇淋口味；结合八款不同冰淇淋口味；“黑色迷情黑色迷情”，“爱琴爱琴海之舟海之舟”、“蒙地卡罗蒙地卡罗
35、”、“巴厘烈焰巴厘烈焰”品牌管理品牌管理 2）专卖店专卖店 其他冰淇淋品牌让客人坐着快餐椅，吃着纸杯装冰淇淋；哈根达斯客人正围坐浪漫红烛、伴着若隐若现的爵士音乐，在精致杯盘叉碟轻轻碰撞的优雅氛围中，品味着各色情韵的冰淇淋。96 年入中国市场，哈根达斯已在北京、大连、上海、杭州、广州和深圳开20家专卖店，全国有1000多个零售点，成为了一个全国性品牌；位于高档城市的中心商业区的专卖店品牌管理品牌管理三三 品牌与产品、商标的区别品牌与产品、商标的区别品牌与产品品牌与产品(1)(1)品牌的抽象性品牌的抽象性 产品产品-物理属性组合物理属性组合消费者能够触摸、感觉、耳闻目睹，具消费者能够触摸、感觉、耳
36、闻目睹，具有满足消费者功能，如有满足消费者功能，如车可代步，食物可果腹，衣服可御寒取暖等车可代步，食物可果腹，衣服可御寒取暖等。品牌品牌-抽象抽象消费者对产品一切感受总和，贯注了消费者消费者对产品一切感受总和，贯注了消费者情绪、情绪、认知、态度及行为。认知、态度及行为。品牌管理品牌管理 耐克品牌精神：杰克的力量耐克品牌精神：杰克的力量杰克是一个卡车司机，某天酒醉后撞死了人，被判入狱。妻子杰克是一个卡车司机，某天酒醉后撞死了人，被判入狱。妻子和他离婚，带孩子离他而去；杰克倍感孤寂，找不到朋友倾诉，患和他离婚，带孩子离他而去；杰克倍感孤寂，找不到朋友倾诉，患上抑郁症。上抑郁症。狱中表现良好杰克提前
37、释放狱中表现良好杰克提前释放，然而失败过去紧紧追赶，堕落成然而失败过去紧紧追赶，堕落成终日烂醉乞丐；终日烂醉乞丐；往日和妻小度过的美好时光触摸到心灵。突然一天，往日和妻小度过的美好时光触摸到心灵。突然一天，杰克告诫自己不再堕落下去，于是找一个出卖苦力地方，每天赚取杰克告诫自己不再堕落下去，于是找一个出卖苦力地方，每天赚取十几个美金十几个美金 杰克用仅有积蓄买了一双耐克运动鞋；一个月后，脸上露出久杰克用仅有积蓄买了一双耐克运动鞋；一个月后，脸上露出久违的自信和笑容。违的自信和笑容。这则广告曾引发巨大反响，因为这是人们首次将精神元素灌注这则广告曾引发巨大反响，因为这是人们首次将精神元素灌注广告中；
38、颂扬人类精神生生不息奋发力量；这个力量令大人物和小广告中；颂扬人类精神生生不息奋发力量；这个力量令大人物和小人物一同感动，因为这个力量令人类自己钦佩自己。人物一同感动，因为这个力量令人类自己钦佩自己。哪怕命运哪怕命运落入谷底，也要奋力向上落入谷底，也要奋力向上 品牌管理品牌管理 2 2）品牌以产品为载体）品牌以产品为载体 产品是品牌基础，没有好的产品，品牌也就不会存产品是品牌基础，没有好的产品，品牌也就不会存在。产品只有得到消费者的认可、信任与接受，并与消在。产品只有得到消费者的认可、信任与接受，并与消费者建立密切关系，才能使品牌得以存在和发展。费者建立密切关系，才能使品牌得以存在和发展。奥美
39、（奥美（Ogilvy&MatherOgilvy&Mather）认为，产品是工厂生产的）认为，产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买东西，消费者拥有品牌；东西，品牌是消费者购买东西，消费者拥有品牌；产品产品是躯体，品牌是灵魂。是躯体，品牌是灵魂。品牌管理品牌管理 海尔新产品开发速度海尔新产品开发速度 海尔讲究速度的技战术是海尔讲究速度的技战术是物料、资金、研发物料、资金、研发24小时不落地，海尔平均每天申报小时不落地，海尔平均每天申报1.8个专利，个专利，1.5天出一个新品。海尔以这样的速度和时间赛天出一个新品。海尔以这样的速度和时间赛跑赢得市场上的领先优势。跑赢得市场上的领先优势。品牌管理品牌
40、管理 3 3）成功的品牌持久不衰）成功的品牌持久不衰 产品有市场生命周期，即产品在市场上引入、成长、成熟、产品有市场生命周期，即产品在市场上引入、成长、成熟、衰退的循环过程。产品之所以在市场上寿命有限，这缘于科技衰退的循环过程。产品之所以在市场上寿命有限，这缘于科技进步、需求变化以及市场竞争等因素的影响。进步、需求变化以及市场竞争等因素的影响。品牌没有必然的生命周期，产品的不断更新换代、不断地品牌没有必然的生命周期，产品的不断更新换代、不断地推陈出新，能使得品牌不断的满足市场需求，能够在市场上持推陈出新，能使得品牌不断的满足市场需求，能够在市场上持久不衰。久不衰。品牌管理品牌管理 品牌与商标品
41、牌与商标 1 1）含义不同）含义不同 商标的法律作用在于通过商标专用权的确立、续展、转让、争商标的法律作用在于通过商标专用权的确立、续展、转让、争议等法律程序，议等法律程序，保护商标所有者合法权益；同时促进生产经营者保保护商标所有者合法权益；同时促进生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。证商品质量，维护商标信誉。品牌则一方面是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它品牌则一方面是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，旨在识别和区分其他组织及其产品或服务，们的相互组合，旨在识别和区分其他组织及其产品或服务，同时通同时通过其产品或服务与特定人群展现特定的利益关系、情感关系和社会过其
42、产品或服务与特定人群展现特定的利益关系、情感关系和社会关系。关系。品牌管理品牌管理 2 2）构成要件不同）构成要件不同 商标构件仅仅是静态图案和文字或二商标构件仅仅是静态图案和文字或二者的组合体。品牌的构件则由者的组合体。品牌的构件则由静态和动态静态和动态两部分组成，两部分组成，静态部分静态部分包括包括名称、图案、色彩、文字、个性、文化及象征物等；名称、图案、色彩、文字、个性、文化及象征物等；动态部动态部分分包括品牌的传播、促销、维护、管理、销售、公关等活动。包括品牌的传播、促销、维护、管理、销售、公关等活动。3)3)使用区域不同使用区域不同 4 4）使用时效不同）使用时效不同 品牌时效取决于市场的认同，而商标品牌时效取决于市场的认同，而商标的时效则取决于法律规定的时效则取决于法律规定。我国商标法规定为。我国商标法规定为1010年，但保护期届年，但保护期届满可无数次续展。品牌则不同，即使法律允许，市场不接受，其满可无数次续展。品牌则不同，即使法律允许，市场不接受，其就会终结。就会终结。
