1、2022年10月3日星期一1终端管理培训终端管理培训1前言前言业务执行的工作岗位职责业务执行的工作岗位职责终端销售的内容终端销售的内容总结语总结语终端实用业务沟通技巧终端实用业务沟通技巧终端概述终端概述 由于市场白热化竞争，白酒由于市场白热化竞争，白酒的营销时代已经的营销时代已经来临！来临！恶性竞争加剧，开瓶费、进场费、专场买断、恶性竞争加剧，开瓶费、进场费、专场买断、促销买断、不计成本的促销方式抬高了白酒经营的门促销买断、不计成本的促销方式抬高了白酒经营的门槛，销售终端成为品牌竞争的战场，厂家相互攀比费槛，销售终端成为品牌竞争的战场，厂家相互攀比费用以取得期待中的终端突破，于是，商超、酒店的
2、费用以取得期待中的终端突破，于是，商超、酒店的费用水涨船高，经营者也一个个开始变得骄横，在生意用水涨船高，经营者也一个个开始变得骄横，在生意旺盛的酒店、一个领班、或一个服务员都能轻易的给旺盛的酒店、一个领班、或一个服务员都能轻易的给你制造你制造“难度难度”，在这样的商业环境里，作为一名白，在这样的商业环境里，作为一名白酒销售人员，您不禁会问：酒销售人员，您不禁会问：前前 言言 下面的内容将帮助你解决你的一些苦恼，因下面的内容将帮助你解决你的一些苦恼，因为我们相信，通过对时下白酒渠道终端的深为我们相信，通过对时下白酒渠道终端的深度了解会开扩销售人员的视野，从而有针对度了解会开扩销售人员的视野，从
3、而有针对性的掌握终端制胜的技巧，为王者风范的成性的掌握终端制胜的技巧，为王者风范的成功而服务，百年育人，百年品牌，百年基业，功而服务，百年育人，百年品牌，百年基业，加强终端市场的运作管理，使王者风范企业加强终端市场的运作管理，使王者风范企业和王者风范人在激烈的市场竞争中获得领先和王者风范人在激烈的市场竞争中获得领先一步的优势，这将是我们最终的一步的优势，这将是我们最终的。前言前言业务执行的工作岗位职责业务执行的工作岗位职责终端管理终端管理9 9个基本拜访步骤个基本拜访步骤终端销售的内容终端销售的内容总结语总结语终端概述终端概述前前 言言 终端就好像一个旅游者在旅途中走到最后的景终端就好像一个旅
4、游者在旅途中走到最后的景点，它是产品经过销售环节达到的最后一站。点，它是产品经过销售环节达到的最后一站。当今的销售服务有这样一个基本法则当今的销售服务有这样一个基本法则-那就那就是谁掌握了销售终端，谁就是未来的赢家。因是谁掌握了销售终端，谁就是未来的赢家。因为终端市场在生产和销售的服务过程中，始终为终端市场在生产和销售的服务过程中，始终承担着承上启下的作用。所谓的承上，就是上承担着承上启下的作用。所谓的承上，就是上连厂家、批发商；所谓的启下，就是直接面对连厂家、批发商；所谓的启下，就是直接面对消费者。但是有的企业在营销活动及服务中，消费者。但是有的企业在营销活动及服务中，却陷入了这样一个误区，
5、那就是过分夸大了广却陷入了这样一个误区，那就是过分夸大了广告拉动市场的作用而忽视了终端市场的建设。告拉动市场的作用而忽视了终端市场的建设。认识终端认识终端 在标准的营销书上，终端恐怕是个找不到的名词，形形色在标准的营销书上，终端恐怕是个找不到的名词，形形色色的营销论著对终端的定义也不尽相同。从狭义上看，色的营销论著对终端的定义也不尽相同。从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。从广义上理解，终端终端可以理解为商品的零售卖场。从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以一环。从
6、这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以不是，他可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等不是，他可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。总之，等。总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。中最关键的神经末梢。一般来说，终端指的是狭义的终一般来说，终端指的是狭义的终端。端。认识终端认识终端白酒属于快速消费品行业特殊的品种，当前，我国白酒市白酒属于快速消费品行业特殊的品种，当前，我国白酒市场的产品终端主要有：商场（零售店）、专卖店、超市场的产品终端主要有：商场（零售店）、专卖店、超市（连锁店）、酒店与娱乐场所、厂家直销。分配比例见（连
7、锁店）、酒店与娱乐场所、厂家直销。分配比例见表表1（2005年统计数据）：在购买方式上，白酒消费年统计数据）：在购买方式上，白酒消费者大多选择在商场、专卖店和酒店终端上。者大多选择在商场、专卖店和酒店终端上。31%29%9%26%6%0%5%10%15%20%25%30%35%商场专卖店连锁店酒店厂家直销购买方式（表1）认识终端认识终端 针对各省、地市人们饮食习惯、饮酒针对各省、地市人们饮食习惯、饮酒口味的不同，王者风范酒进入市场后，口味的不同，王者风范酒进入市场后，定位均以终端酒店为市场切入点，逐定位均以终端酒店为市场切入点，逐步改变、培养消费者新的饮酒习惯，步改变、培养消费者新的饮酒习惯，
8、按照公司的经营理念，由公司驻地人按照公司的经营理念，由公司驻地人员协助当地代理商制定市场运作方案。员协助当地代理商制定市场运作方案。终端的重要性终端的重要性 在中国市场消费者的心理定律中有这样的一个公式：在中国市场消费者的心理定律中有这样的一个公式：产品产品的形象等同于产品的质量，产品的质量等同于产品的价的形象等同于产品的质量，产品的质量等同于产品的价值，产品的价值等同于产品的价格。值，产品的价值等同于产品的价格。也就是说品牌或产也就是说品牌或产品的接触质量的提高就等同于品牌或产品的销售质量的品的接触质量的提高就等同于品牌或产品的销售质量的提高，而终端是顾客与品牌信息接触最直接最全面的有提高，
9、而终端是顾客与品牌信息接触最直接最全面的有效途径，效途径，因此我们要提高销售质量（如维持价格的坚挺，因此我们要提高销售质量（如维持价格的坚挺，销量的增加）就必须在终端改善品牌与顾客的接触质量。销量的增加）就必须在终端改善品牌与顾客的接触质量。这就是题目中谈到的终端制胜。这就是题目中谈到的终端制胜。品牌是基础，渠道是关键，决胜则在终端。品牌是基础，渠道是关键，决胜则在终端。终端的重要性终端的重要性从产品设计、产品生产、营销整合运用到分销渠道的物流从产品设计、产品生产、营销整合运用到分销渠道的物流配送，就像足球场上足球队员之间的抢断、传递、过人、配送，就像足球场上足球队员之间的抢断、传递、过人、配
10、合，以及场外啦啦队的呐喊助威，都是为进球时关键配合，以及场外啦啦队的呐喊助威，都是为进球时关键一脚所做的基础准备。而所有商品的设计研发、生产加一脚所做的基础准备。而所有商品的设计研发、生产加工、广告促销、渠道建设也都是为了工、广告促销、渠道建设也都是为了终端的终端的“临门一临门一脚脚”即消费者的实际购买即消费者的实际购买。尽管产品的分销渠道多尽管产品的分销渠道多种多样，种多样，但只有拥有了终端才算拥有了渠道，才能接近但只有拥有了终端才算拥有了渠道，才能接近“球门球门”（消费者），才有（消费者），才有“进球进球”（实现销售）的机（实现销售）的机会和可能。会和可能。因此，决胜终端已经成为众多厂商的
11、营销因此，决胜终端已经成为众多厂商的营销准则和竞争手段。准则和竞争手段。高度重视终端工作已是中国酒类市场竞争条件下逐步形成高度重视终端工作已是中国酒类市场竞争条件下逐步形成的共识。企业希望通过终端树立品牌，通过终端促进销的共识。企业希望通过终端树立品牌，通过终端促进销售，通过终端开拓市场。售，通过终端开拓市场。终端运作已是目前酒类企业在终端运作已是目前酒类企业在销售中重要的一环。可谓：得终端者，得天下。销售中重要的一环。可谓：得终端者，得天下。抓主抓主“上帝上帝”（消费者）之手（消费者）之手 一般来说，消费者对某种品牌的忠诚度不十分可靠，他们一般来说，消费者对某种品牌的忠诚度不十分可靠，他们极
12、有可能因为价格问题或多跑极有可能因为价格问题或多跑100米的路（终端布点米的路（终端布点问题）而抛弃您曾经在他身上投入的上万元问题）而抛弃您曾经在他身上投入的上万元“教育经教育经费费”（广告费），或者在决定购买的最后一刻将现金（广告费），或者在决定购买的最后一刻将现金投入了你竞争对手的钱箱。尤其在同质化的白酒行业，投入了你竞争对手的钱箱。尤其在同质化的白酒行业，此类情况最容易发生。因此，让消费者在最方便和习此类情况最容易发生。因此，让消费者在最方便和习惯购买的地方看到王者风范酒，你离成交就会更近一惯购买的地方看到王者风范酒，你离成交就会更近一步。可见，终端是接近消费者的最前沿阵地。步。可见，终
13、端是接近消费者的最前沿阵地。“找到离消费者最近的地方，就像卖大米一样卖你找到离消费者最近的地方，就像卖大米一样卖你的产品。的产品。”有效终端的界定有效终端的界定 对白酒行业而言，并非所有的终端都是有效的，只有具备对白酒行业而言，并非所有的终端都是有效的，只有具备以下四个条件（至少是其中之一），才能称之为有效终以下四个条件（至少是其中之一），才能称之为有效终端。端。1、终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的、终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入，这类我们一般叫做投入，这类我们一般叫做赢利型终端赢利型终端。2、对展示酒品、宣传品牌和企业形象具有较大的、对展示酒品、宣传品牌和企业形象具有较
14、大的帮助，这类为帮助，这类为广告型终端广告型终端。3、适合于开展各类促销活动的终端，即、适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终促销型终端端。4、对竞争品牌具有拦截作用，即、对竞争品牌具有拦截作用，即竞争型终端竞争型终端。当然，一般来说，终端并不是仅有一种功能，只是重点作当然，一般来说，终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。用不同而已。终端的其他作用终端的其他作用 终端作为王者风范酒与消费者直接接触的场所，还有着终端作为王者风范酒与消费者直接接触的场所，还有着其他的作用。了解终端的诸多作用，才能通过终端有效其他的作用。了解终端的诸多作用，才能通过终端有效的开展工作。的开展工作。1、展示
15、企业形象、品牌和王者风范酒的、展示企业形象、品牌和王者风范酒的最佳舞台最佳舞台。2、开展促销活动最理想也是、开展促销活动最理想也是最实效的场地最实效的场地。3、接近消费者，了解消费者声音的、接近消费者，了解消费者声音的最佳途径最佳途径即即完成信息反馈。完成信息反馈。4、获取最真实的市场信息（如：消费者及经销商、获取最真实的市场信息（如：消费者及经销商的意见、竞品动态等），为产品研发、营销策略调整等的意见、竞品动态等），为产品研发、营销策略调整等决策提供决策提供最直接的帮助和依据最直接的帮助和依据。5、对整个分销渠道形成有力的、对整个分销渠道形成有力的“反拉反拉”，对中间，对中间商（代理商、批发
16、商）形成商（代理商、批发商）形成最有效的鼓励和帮助最有效的鼓励和帮助。6、拦截竞品最后也是最、拦截竞品最后也是最有效的防线有效的防线。终端市场的成功要素终端市场的成功要素五力五力产品的商品力产品的商品力产品的口味、香型、度数、价格、内产品的口味、香型、度数、价格、内外包装、产品认知等。外包装、产品认知等。产品的铺市力产品的铺市力目标渠道铺货率、产品系列的铺货率。目标渠道铺货率、产品系列的铺货率。产品的形象力产品的形象力店内产品占有率、产品陈列生动化水店内产品占有率、产品陈列生动化水平。平。产品的推动力产品的推动力店方（店主、服务员、营业员等）的店方（店主、服务员、营业员等）的支持、促销员的的跟
17、进支持、促销员的的跟进产品促销的执行力产品促销的执行力促销活动的可行性、效果。促销活动的可行性、效果。终端的工作要求终端的工作要求 终端工作非常辛苦，有酒企总结出一个说法：终端工作非常辛苦，有酒企总结出一个说法：“想尽千方想尽千方百计、说尽千言万语、历尽千辛万苦、走遍千山万水。百计、说尽千言万语、历尽千辛万苦、走遍千山万水。”夏天是头顶烈日，冬天是紧裹棉衣。尽管这样，企业中夏天是头顶烈日，冬天是紧裹棉衣。尽管这样，企业中还有许多不成文的规矩：销量做得不好是因为业务代表还有许多不成文的规矩：销量做得不好是因为业务代表做的不好，没有从终端上拉动市场。销量做得好是因为做的不好，没有从终端上拉动市场。
18、销量做得好是因为业务代表做得好，业务代表得到奖励。在很多企业中，业务代表做得好，业务代表得到奖励。在很多企业中，业务代表是最难做的，被人轻视的，而最不重要的工作。业务代表是最难做的，被人轻视的，而最不重要的工作。其实完全相反，市场工作是公司发展的根基，市场工作其实完全相反，市场工作是公司发展的根基，市场工作是公司营销政策能够落实的有利保障。对于业务代表有是公司营销政策能够落实的有利保障。对于业务代表有下面的下面的四个要求四个要求。终端的工作要求终端的工作要求1 1、不讲公司的坏话、不讲公司的坏话：难免公司会出一些问题，可能是酒品问题、推广问题、渠道问题等，业务代表不要和客户一起抱怨，而应站在公
19、司的角度向客户解释，解决不了的，就把终端的意见带回公司。业务代表要记住，你去拜访零售店是代表公司的行为，而不是你的个人行为。2 2、不讲公司员工的坏话、不讲公司员工的坏话：保持和上司、同事的良好关系。3 3、不要随意承诺、不要随意承诺：业务代表是天天和终端打交道的，如果没有得到公司领导的承诺而随意给零售店承诺，就会丧失信誉，而在零售店的眼中，你的信誉就是公司的信誉。等你下次再去拜访时，零售店很可能不卖你的产品。你知道销量下降是因为市场不好，还是因为你没有兑现你的诺言？4 4、不说竞争对手的坏话、不说竞争对手的坏话 竞争对手是用来尊敬的，不要去诋毁他。店老板最知道每个酒品的优劣势，你 的妄加评价
20、可能引起对方的反感。可以把他的酒和服务与你的类比，让终端自己去体会我们的优势。终端的建设终端的建设销售工作要解决两个问题：销售工作要解决两个问题：一是如何把货铺到消费者的面前，使消费者买得到；一是如何把货铺到消费者的面前，使消费者买得到；二是如何把货铺进消费者的心中，让消费者乐得买。终端二是如何把货铺进消费者的心中，让消费者乐得买。终端市场建设就是要解决这两个问题。市场建设就是要解决这两个问题。企业把产品交给经销商后，认为自己的销售工作已经结束，企业把产品交给经销商后，认为自己的销售工作已经结束，然后等待着经销商把产品一级一级地分销下去，其结果然后等待着经销商把产品一级一级地分销下去，其结果是
21、产品停滞在经销商的仓库内，不能到达终端店头与消是产品停滞在经销商的仓库内，不能到达终端店头与消费者见面；强调广告的拉动作用，不重视铺市与终端促费者见面；强调广告的拉动作用，不重视铺市与终端促销，结果是产品广告在电视上天天与消费者见面，消费销，结果是产品广告在电视上天天与消费者见面，消费者在终端市场上难觅踪影。者在终端市场上难觅踪影。强化终端建设，搞好终端销强化终端建设，搞好终端销售，已经成为企业今后销售运作的发展方向。售，已经成为企业今后销售运作的发展方向。前言前言业务执行的工作岗位职责业务执行的工作岗位职责终端销售的内容终端销售的内容总结语总结语终端实用业务沟通技巧终端实用业务沟通技巧终端概
22、述终端概述 一、销售业务执行工作岗位职责一、销售业务执行工作岗位职责对所在城市终端渠道销售工作负全权责任对所在城市终端渠道销售工作负全权责任执行细分终端渠道销售计划及目标执行细分终端渠道销售计划及目标提出符合市场实际渠道特殊促销方案，上报公司核审提出符合市场实际渠道特殊促销方案，上报公司核审培训和考核业务代表及促销人员培训和考核业务代表及促销人员 在地级城市在地级城市的销售的销售 执行所在地终端网点的扩展与产品分销目标执行所在地终端网点的扩展与产品分销目标终端店风险信用评估、进场费用谈判终端店风险信用评估、进场费用谈判执行市场促销活动、保管促销物料、管理促销费用执行市场促销活动、保管促销物料、
23、管理促销费用处理突发客户投诉处理突发客户投诉管理和考核促销人员工作及业绩管理和考核促销人员工作及业绩在终端展示公司形象，宣传主推产品，严守工作制度在终端展示公司形象，宣传主推产品，严守工作制度与纪律与纪律与终端目标消费者进行有效的沟通，促进产品销售与终端目标消费者进行有效的沟通，促进产品销售及时反馈终端客户与消费者意见，管理促销物料及时反馈终端客户与消费者意见，管理促销物料收集市场及其他竞争品牌信息收集市场及其他竞争品牌信息（1 1）、执行经理每月工作内容）、执行经理每月工作内容 完成公司下达的销售任务完成公司下达的销售任务利用终端非高峰营业时间与经销商沟通销售业务、处理行政工作利用终端非高峰
24、营业时间与经销商沟通销售业务、处理行政工作利用终端营业高峰时期对终端促销员现场抽查利用终端营业高峰时期对终端促销员现场抽查每天召开晨会每天召开晨会周六下午召开业代周六下午召开业代促销员工作周例会，进行周工作总结及培训促销员工作周例会，进行周工作总结及培训周六下午将填写好的周工作计划上传公司周六下午将填写好的周工作计划上传公司每月未最后两天审核业务代表上报每月未最后两天审核业务代表上报“月业务工作计划月业务工作计划”区域销售回款的执行情况区域销售回款的执行情况网点扩展计划的完成情况网点扩展计划的完成情况促销方案的执行情况促销方案的执行情况报表填写的执行情况报表填写的执行情况（2 2）、业务代表每
25、月工作内容）、业务代表每月工作内容 完成上级下达的市场扩展任务完成上级下达的市场扩展任务每次访店都要检查库存，产品陈列、与客户相关人员进行业务沟通每次访店都要检查库存，产品陈列、与客户相关人员进行业务沟通及时汇报：竞品动态、促销活动执行和工作中出现的异常情况及时汇报：竞品动态、促销活动执行和工作中出现的异常情况利用下午利用下午2 2：304304：0000处理各种行政工作处理各种行政工作（汇总终端订单交经销商处理；处理终端反馈信息；填写报表）（汇总终端订单交经销商处理；处理终端反馈信息；填写报表）利用终端营业高峰时期对终端促销员现场抽查利用终端营业高峰时期对终端促销员现场抽查参加晨会参加晨会周
26、六下午参加业代周六下午参加业代促销员工作周例会，进行周工作总结及培训促销员工作周例会，进行周工作总结及培训每天下午将填写好的工作日报表上交执行经理每天下午将填写好的工作日报表上交执行经理每月未每月未2525号前填报号前填报“月业务工作计划月业务工作计划”交执行经理交执行经理上级下达的业绩完成情况上级下达的业绩完成情况终端网点的扩展达成情况终端网点的扩展达成情况促销方案的执行情况促销方案的执行情况报表填写的执行情况报表填写的执行情况（3 3）、促销员工作内容）、促销员工作内容工作要点工作要点：上班时间：上班时间：1111：00140014：0000，1717：00200020：3030为在班工作
27、时间为在班工作时间每天下班前填写每天下班前填写“终端促销推动日报表终端促销推动日报表”上报业务代表上报业务代表周六下午召开业代周六下午召开业代促销员工作周例会，进行工作总结及反馈信息促销员工作周例会，进行工作总结及反馈信息终端促销的任务完成情况终端促销的任务完成情况终端生动化陈列的执行情况终端生动化陈列的执行情况促销方案的执行情况促销方案的执行情况报表填写的执行情况报表填写的执行情况建立制度是高效的保证，一般主要有以下制度：报表填报制度报表填报制度，报表必须如实及时填写并及时上报，一报表必须如实及时填写并及时上报，一般一式三份，企业一份、经销商一份、铺货员一份，这样有利于般一式三份，企业一份、
28、经销商一份、铺货员一份，这样有利于及时总结经验教训，起到日清日结的目的，同时有利掌握铺货进及时总结经验教训，起到日清日结的目的，同时有利掌握铺货进度和规模，及时调整。度和规模，及时调整。日例会制度日例会制度：早上的动员会，仔细强调铺货的注意事项，早上的动员会，仔细强调铺货的注意事项，强调目标和进度，以确保铺货的顺利进行。晚上的总结会，总结强调目标和进度，以确保铺货的顺利进行。晚上的总结会，总结铺货中的得失，目标完成情况，遇到什么困难，需要如何支持。铺货中的得失，目标完成情况，遇到什么困难，需要如何支持。联系制度联系制度：要确保铺货过程中的及时联系，如预告线路要确保铺货过程中的及时联系，如预告线
29、路和具体时间、呼机、手机的开通，以便及时处理相关问题。和具体时间、呼机、手机的开通，以便及时处理相关问题。请示制度请示制度：在铺货过程中遇到自己职权范围内无在铺货过程中遇到自己职权范围内无法解决的问题，不允许私自做主，必须请示上级。否则，法解决的问题，不允许私自做主，必须请示上级。否则，造成损失，必须赔偿。造成损失，必须赔偿。纪律制度纪律制度：必须严格按时上班，按时开会，按要必须严格按时上班，按时开会，按要求进行操作，否则要处以罚款。求进行操作，否则要处以罚款。奖励制度奖励制度：中途要及时表扬，铺货完毕要求实施中途要及时表扬，铺货完毕要求实施奖励，可开设多个子项目进行实施：如铺货冠军奖励，可开
30、设多个子项目进行实施：如铺货冠军(个个人人)，优秀团队，最佳建议奖，最优报表奖，最佳配合，优秀团队，最佳建议奖，最优报表奖，最佳配合奖。奖。培训制度培训制度：开展铺货工作要非常成功、顺利，减开展铺货工作要非常成功、顺利，减少磨擦，必须实施培训，对培训的内容及要求详细规定，少磨擦，必须实施培训，对培训的内容及要求详细规定，以使培训成功。以使培训成功。前言前言业务执行的工作岗位职责业务执行的工作岗位职责终端销售的内容终端销售的内容总结语总结语终端实用业务沟通技巧终端实用业务沟通技巧终端概述终端概述终端开发终端开发铺铺 市市终端拜访终端拜访终端维护终端维护终端开发终端开发终端开发就是将自来水管道接通
31、每一个需要用水的终端开发就是将自来水管道接通每一个需要用水的水龙头。水龙头。终端开发就是打阵地仗，短兵相接，勇者胜。终端开发就是打阵地仗，短兵相接，勇者胜。终端开发关键在于训练一支杰出的终端业务员队伍。终端开发关键在于训练一支杰出的终端业务员队伍。成功在于按计划行动，计划若是死的，战必败！成功在于按计划行动，计划若是死的，战必败！终端开发的重要性终端开发的重要性 当白酒市场竞争日益激烈，品牌同质化日趋严重的情况当白酒市场竞争日益激烈，品牌同质化日趋严重的情况下，下，快速消费品的终端争夺战，正如短兵相接快速消费品的终端争夺战，正如短兵相接“狭狭路相逢，勇者胜。路相逢，勇者胜。”根据公司综合实力、
32、特定的产品、特定的市场实际情况，根据公司综合实力、特定的产品、特定的市场实际情况，指定有力的终端战略，并组建一支强势的终端业务员队指定有力的终端战略，并组建一支强势的终端业务员队伍进行有计划有步骤的终端开发；逐步建立、健全终端伍进行有计划有步骤的终端开发；逐步建立、健全终端网络；对竞品进行网络；对竞品进行“实时监控实时监控”；对终端进行定时拜访、；对终端进行定时拜访、随时服务；给经销商、二批商提供及时送货的订单，等随时服务；给经销商、二批商提供及时送货的订单，等等。这些已经成了抢占终端、决胜终端的惟一法宝。而等。这些已经成了抢占终端、决胜终端的惟一法宝。而谁能开发出新的终端，谁就能成为领头羊，
33、谁能开发出新的终端，谁就能成为领头羊，多开发一个多开发一个终端，就多一个致胜的法宝。终端，就多一个致胜的法宝。终端开发的程序终端开发的程序1 1、终端及渠道调研；、终端及渠道调研；2 2、制定正确、有效的终端开发政策；、制定正确、有效的终端开发政策；3 3、结合王者风范推广进行大规模的铺市；、结合王者风范推广进行大规模的铺市；4 4、为了巩固终端，建设好分销布局；、为了巩固终端，建设好分销布局；5 5、通过业务员或理货员加强终端和维护；、通过业务员或理货员加强终端和维护；6 6、通过终端协定和支持绑住终端。、通过终端协定和支持绑住终端。终端开发必须要终端开发必须要一停二看三通过一停二看三通过。
34、停，指对终端新开。停，指对终端新开的店先要了解情况。看，指对利用品牌开设的门店要了的店先要了解情况。看，指对利用品牌开设的门店要了解其合作的实质内容和期限，及资金实力，以免上了解其合作的实质内容和期限，及资金实力，以免上了“挂羊头卖狗肉挂羊头卖狗肉”的当。通过，指的是在确认店没有问的当。通过，指的是在确认店没有问题后再进入。题后再进入。铺铺 市市铺市活动是终端开发的基本手段。铺市是企铺市活动是终端开发的基本手段。铺市是企业与经销商业与经销商(或上线经销商与下线经销商或上线经销商与下线经销商)之间相互协作之间相互协作,在短期内开拓目标区域的一在短期内开拓目标区域的一种市场营销活动种市场营销活动。
35、铺市的特点铺市的特点 1 1、时间短、时间短按照一般要求应该在一周至一月内结束。如果时间拖得过长，就会影响按照一般要求应该在一周至一月内结束。如果时间拖得过长，就会影响正常的销售价格和市场秩序，因为铺市不仅需要大量人力物力的投正常的销售价格和市场秩序，因为铺市不仅需要大量人力物力的投入，还要有一定的铺市价格、奖励政策，所以在一个小区域市场内入，还要有一定的铺市价格、奖励政策，所以在一个小区域市场内一般应在一周内完成。一般应在一周内完成。2 2、开拓快、开拓快集中人力、运力、物力（一般指促销品）、高效、快捷地在目标区域开集中人力、运力、物力（一般指促销品）、高效、快捷地在目标区域开拓批发点、零售
36、店和消费者。拓批发点、零售店和消费者。3 3、营销多维性、营销多维性通过推销、试饮、招贴广告、赠送促销品，可使销售、宣传、促销有机通过推销、试饮、招贴广告、赠送促销品，可使销售、宣传、促销有机地结合在一起。地结合在一起。4 4、持续久、持续久要让自己的酒真正地被消费者接受，并非一朝一夕能做到的，只有不间要让自己的酒真正地被消费者接受，并非一朝一夕能做到的，只有不间断性、有计划的持续不断的铺市才能获得成功。断性、有计划的持续不断的铺市才能获得成功。铺市的具体表现形式铺市的具体表现形式铺市的具体表现形式多种多样，最基本的有扫街式，以铺市的具体表现形式多种多样，最基本的有扫街式，以称地毯烘炸大行动，
37、同时还有踩点式、混合式等。称地毯烘炸大行动，同时还有踩点式、混合式等。业务人员与经销商所派人员协同业务人员与经销商所派人员协同,一道驾乘装载一定数一道驾乘装载一定数量的酒品、促销品的汽车量的酒品、促销品的汽车,按照计划的铺市路线按照计划的铺市路线,拜访目拜访目标区域内经营同类产品或相关联产品的零售商标区域内经营同类产品或相关联产品的零售商,并主动并主动积极地向他们介绍王者风范的有关情况和酒的特色，张积极地向他们介绍王者风范的有关情况和酒的特色，张贴广告、赠送促销品贴广告、赠送促销品,通过口头调查和实际勘测通过口头调查和实际勘测,了解竞了解竞争企业的情况等。争企业的情况等。铺市成功的关键在于铺市
38、成功的关键在于,坚持以经销商为主坚持以经销商为主,充分发充分发挥自身优势和业务人员的主观能动性挥自身优势和业务人员的主观能动性,定好、用定好、用活促销品。活促销品。铺市的要求铺市的要求 通过铺市要把王者风范营销的三要点充分体现出来，但最通过铺市要把王者风范营销的三要点充分体现出来，但最重要的是：我们每个销售人员对产品无所不在负有直接重要的是：我们每个销售人员对产品无所不在负有直接责任。责任。1 1、买得到、买得到 不仅是买得到，而且是无所不在的。铺市后的见货率要不仅是买得到，而且是无所不在的。铺市后的见货率要大于大于80%。2 2、买得起、买得起 不仅是买得起，而且要让消费者知道买王者风范酒是
39、物不仅是买得起，而且要让消费者知道买王者风范酒是物有所值的。有所值的。3 3、乐得买、乐得买 不仅是被接受，而且是情有独钟、受偏爱的不仅是被接受，而且是情有独钟、受偏爱的。铺市的准备阶段铺市的准备阶段一、掌握目标区域市场的特征一、掌握目标区域市场的特征,包括酒的批零差价包括酒的批零差价,货款货款支付方式支付方式,消费趋势及其共性等。消费趋势及其共性等。二、了解目标区域地方特色、风俗人情和饮酒文化。二、了解目标区域地方特色、风俗人情和饮酒文化。三、企业业务人员与经销商进行若干次恳谈三、企业业务人员与经销商进行若干次恳谈,按照企业按照企业对目标区域总的指导方针对目标区域总的指导方针,协商好铺市的酒
40、的品种、规协商好铺市的酒的品种、规格、数量、价格以及渠道选择等。格、数量、价格以及渠道选择等。四、根据王者风范的需要和目标区域的市场特定情况四、根据王者风范的需要和目标区域的市场特定情况,决定进入市场联系枢纽的桥梁决定进入市场联系枢纽的桥梁促销品。这包括定哪促销品。这包括定哪几种产品为促销品几种产品为促销品,促销品的品种、规格、数量以及促促销品的品种、规格、数量以及促销品配比率等销品配比率等(促销配比率指促销品与产品的数量比例促销配比率指促销品与产品的数量比例)。铺市的准备阶段铺市的准备阶段五、制定目标区城整体市场和局部市场的铺市计划和货五、制定目标区城整体市场和局部市场的铺市计划和货源的调度
41、。其中货源可考虑从经销商仓库调度或从酒业源的调度。其中货源可考虑从经销商仓库调度或从酒业仓库装货或两者相结合。仓库装货或两者相结合。六、铺市人员的选拨、培训、安排是铺市成功与否的一六、铺市人员的选拨、培训、安排是铺市成功与否的一个重要因素。个重要因素。1、企业业务人员应挑选那些具有丰富经验、企业业务人员应挑选那些具有丰富经验,有强烈的有强烈的冲劲，具备熟练的推销技能、良好的口头表达能力、敏冲劲，具备熟练的推销技能、良好的口头表达能力、敏锐的洞察力以及市场反应的良好决断力的人才。锐的洞察力以及市场反应的良好决断力的人才。2、企业业务人员和经销商应仔细研究分析实施工程、企业业务人员和经销商应仔细研
42、究分析实施工程中可能遇到的各种困难中可能遇到的各种困难,决定应对措施。决定应对措施。3、业务人员应设计好铺市一览表和市场调查、业务人员应设计好铺市一览表和市场调查跟踪表。跟踪表。铺市的实施阶段铺市的实施阶段 一、铺市人员抓住有利时机一、铺市人员抓住有利时机,讲好开场白讲好开场白,抓紧抓紧时间销售酒品时间销售酒品,试用品试用品,赠送促销品赠送促销品,张贴广告等。张贴广告等。二、铺市人员应根据实际销售情况二、铺市人员应根据实际销售情况,调整好心理调整好心理状态状态,恰当改变口头表达的内容和方式恰当改变口头表达的内容和方式,总结出总结出一套高速、高效的推销通用语一套高速、高效的推销通用语,并加以推广
43、和调并加以推广和调整。整。铺市的实施阶段铺市的实施阶段三、铺市人员应注意现场推销中以下几种方式的灵活运三、铺市人员应注意现场推销中以下几种方式的灵活运用。用。1、观念灌输推销,即营销人员善于把纯粹的推销产品观念上升到王者风范企业理念的推销。2、主讲和次推人员位置应根据铺市实施情况即时轮换,注重用心,默契配合。3、迂回推销和人情推销。例如:通过帮客户搬商品引起客户好感而成交,通过逗客户小孩引起客户注意,引至情感上的沟通而成交等。4、在仔细观察客户反应和认真倾听客户意见时,巧妙运用“木已成舟法”造成即成事实。即铺市人员乘客户犹豫不决时,主动给客户订货,并立即卸货,让其处于被动的局面而不加推诿,顺意
44、地接收,达到成功的目的。四、业务人员应及时准确填写好铺市一览表四、业务人员应及时准确填写好铺市一览表铺市的服务阶段铺市的服务阶段一、业务人员针对铺市实施情况一、业务人员针对铺市实施情况,写出书面性总结报告。写出书面性总结报告。二、业务人员根据铺市一览表安排好电话访问和内二、业务人员根据铺市一览表安排好电话访问和内容容,安排好人员的第二次拜访第二次供货安排好人员的第二次拜访第二次供货,以及第三次拜以及第三次拜访和第三次供货访和第三次供货,认真填好市场调查跟踪表。认真填好市场调查跟踪表。三、针对铺市较差区域三、针对铺市较差区域,营销人员应迸行反复研讨营销人员应迸行反复研讨,重新重新审定铺市思路和方
45、法等审定铺市思路和方法等,确定该区域是补铺重铺或自由确定该区域是补铺重铺或自由发展。发展。四、切实、及时地履行商业承诺四、切实、及时地履行商业承诺,妥善处理商业纠纷。妥善处理商业纠纷。铺市的成功步骤铺市的成功步骤步骤一：划分区域步骤一：划分区域：在区域的划分上有以下几种划分法：在区域的划分上有以下几种划分法：oA、城市中心，近郊，周边县城及重点镇；、城市中心，近郊，周边县城及重点镇；B、城、城市行政区域划分；市行政区域划分；C、按主要街道进行街区划分；、按主要街道进行街区划分；o不管是哪种划分，都要针对王者风范酒的性质，根不管是哪种划分，都要针对王者风范酒的性质，根据经销商的资源，企业的资源来
46、划分，但一般来说，因据经销商的资源，企业的资源来划分，但一般来说，因为王者风范酒的市场定位在中、高档，目标消费人群为为王者风范酒的市场定位在中、高档，目标消费人群为商务、成功人士，铺市可采取先城市后郊县、农村为主，商务、成功人士，铺市可采取先城市后郊县、农村为主，在城市主要为按街道区域进行划分。在城市主要为按街道区域进行划分。o在城市按主要街道进行划分进行铺货是根据线路原在城市按主要街道进行划分进行铺货是根据线路原则来进行的，即使在任何一个区域，县城和镇都必须遵则来进行的，即使在任何一个区域，县城和镇都必须遵循这条原则，否则，铺货没有原则性，系统性，会出现循这条原则，否则，铺货没有原则性，系统
47、性，会出现凌乱的现象发生，铺货的效率必然不高。凌乱的现象发生，铺货的效率必然不高。步骤二：制定方案步骤二：制定方案：详细的铺货方案是铺货顺利与否的关键。铺货方案中必须详细的铺货方案是铺货顺利与否的关键。铺货方案中必须具备以下因素：具备以下因素：1 1、确定铺市推进计划、确定铺市推进计划，即目标区域的突破，即先铺城，即目标区域的突破，即先铺城区，还是先铺县郊市场；是先铺批发市场，还是先铺终区，还是先铺县郊市场；是先铺批发市场，还是先铺终端餐饮；但不管怎样一定要主次分明，循序渐进，否则，端餐饮；但不管怎样一定要主次分明，循序渐进，否则，眉毛胡子一把抓，必然铺市失败。眉毛胡子一把抓，必然铺市失败。2
48、 2、确定铺市的酒的种类和规格、数量等、确定铺市的酒的种类和规格、数量等，一定要突出一定要突出主铺品种，次铺品种，以便于市场启动，第一次铺市品主铺品种，次铺品种，以便于市场启动，第一次铺市品种最好为同一类型。种最好为同一类型。3 3、确定详细的铺货路线，、确定详细的铺货路线，节约时间，提高铺货的效率。节约时间，提高铺货的效率。铺市的成功步骤铺市的成功步骤铺市的成功步骤铺市的成功步骤4 4、确定铺货的价格、确定铺货的价格，可以根据一次进货量的多少分二，可以根据一次进货量的多少分二至三个等级的价差来刺激终端进货，尤其是批发市场的至三个等级的价差来刺激终端进货，尤其是批发市场的分销商、大卖场和连锁店
49、进货。但如果是赊销要尽量控分销商、大卖场和连锁店进货。但如果是赊销要尽量控制赊销量。制赊销量。5 5、铺货要坚持先易后难，重点抓重要的卖场，主要是、铺货要坚持先易后难，重点抓重要的卖场，主要是根据重要的少数即二八原则来确定的根据重要的少数即二八原则来确定的。同时也要广种薄。同时也要广种薄收相结合，主要依据产品本身是最好的广告，尤其是消收相结合，主要依据产品本身是最好的广告，尤其是消费品。费品。6 6、促销品的品种选择与配备、促销品的品种选择与配备，详细配备促销品的品种、，详细配备促销品的品种、规格、数量，以及促销品配比率等。所谓促销品的配比规格、数量，以及促销品配比率等。所谓促销品的配比率就是
50、促销品与产品的数量的比例。率就是促销品与产品的数量的比例。7 7、制定整体市场和局部市场的铺市计划和货源的调度。、制定整体市场和局部市场的铺市计划和货源的调度。其中货源可考虑从经销商仓库调度或企业仓库装货，或其中货源可考虑从经销商仓库调度或企业仓库装货，或者两者结合。者两者结合。铺市的成功步骤铺市的成功步骤8 8、确立货款回收的形式及控制、确立货款回收的形式及控制，应收帐款的控制、管，应收帐款的控制、管理及回收等。同时现款进货与赊销必须在同一进货量对理及回收等。同时现款进货与赊销必须在同一进货量对比上有区别，否则，不仅无意义，而且容易造成混乱。比上有区别，否则，不仅无意义，而且容易造成混乱。结
