1、媒介管理学概论媒介管理学概论普通高等教育“十一五”国家级规划教材第十一章第十一章 报刊业经营管理报刊业经营管理 第十一章第十一章 报刊业经营管理报刊业经营管理 第一节第一节 报刊业分析报刊业分析 第二节第二节 报刊的产生和经营报刊的产生和经营 第三节第三节 报刊的发行和销售报刊的发行和销售 第四节第四节 报刊的数字出版报刊的数字出版第一节第一节 报刊业分析报刊业分析一、报刊业无可替代的地位一、报刊业无可替代的地位 菲利普迈尔教授在正在消失的报纸:在信息时代拯救记者一书中甚至给出了时间表：“到到20442044年，确年，确切地说是切地说是20442044年年1010月，最后一位日报读者将结账走月
2、，最后一位日报读者将结账走人。人。”从国外报刊业数据资料来看，办刊业具有重要的地位，仍然处于发展的上升阶段。从我国报刊业的主要指标看，报刊业的发展也处于上升阶段。报刊与广播、电视、网络等传媒一样，在传播技术的历史演进过程中，形成并确立了自身独特的地位，不会被轻易取代。1609年，德国观察周刊出版；1615年，著名的法兰克福新闻出版周刊，被认为是世界新闻史上第一家真正的报纸。1650年莱比锡的新到新闻通常被认为是世界上第一张日报。二、报刊业发展取得的成效二、报刊业发展取得的成效 1 1、报刊业经济规模初具，实力增强、报刊业经济规模初具，实力增强 在过去的计划经济体制下，办报刊的经费主要靠国家财政
3、拨款。如今，报刊组织的办报刊、抓经营两个轮子一起转。除了广告、发行、印刷、信息等产业外，报刊组织还兴办各种经济实体。报刊业经济已初具规模，成我国第三产业中的一个重要组成部分。2 2、报刊数量和品种有了较大增加，结构趋于、报刊数量和品种有了较大增加，结构趋于完善完善 1978年底，我国只有186种报刊，基本上是单一的党委机关报刊，专业报刊、行业报刊也屈指可数，报刊业是单一结构、质次量少。2008年报纸和期刊分别达1943种和9549种。报刊业市场呈现出空前繁荣的局面，形成了一个以党委机关报刊为骨干，兼及经济、文化及各行各业的多层次报刊业结构，满足了人们学习、生活、娱乐等多方面的信息需求。3 3、
4、经营意识增强，报刊管理走向现代化、经营意识增强，报刊管理走向现代化 随着改革向市场经济方向的深化，经济效益价值观念逐渐深入人心，报刊业也像其他产业一样走上了一条面向市场发展的新路。4 4、报刊社硬件改善，新技术应用突飞猛进、报刊社硬件改善，新技术应用突飞猛进 报刊业不仅顺利地完成告别“铅与火”、迎来了“光与电”的第一次技术革命，而且不少报刊社已经完成第二次技术革命，告别了纸和笔，实现采、编、传、印、发、管理、办公自动化，使信息容量、传输速度、生产效率实现了新的飞跃。三、报刊业面临的挑战三、报刊业面临的挑战 1 1、数字化挑战、数字化挑战 数字化给传统报刊业带来了前所未有的机遇，丰富了报刊出版载
5、体形式和手段，如手机报刊、网络报刊等，但同时对报刊业的发行和广告带来的挑战也是很严峻的。2 2、融合化挑战、融合化挑战 在网络时代，网上看报、手机看报将成为一种新的阅读方式。纸质报刊、网络报刊都是重要的形态。实现传统媒体和新媒体的完美融合是拓展报刊业发展空间的重要途径。3 3、全球化挑战、全球化挑战 国际资本进入中国传媒业的速度加快。一方面，国际传媒集团给传统的中国报刊业带来了较先进的经营管理经验，有助于我国传媒业能够不断提升竞争力，另一方面，我国报刊业的进一步发展将遭受外来资本的牵制，也承受更多的竞争压力。4 4、多角化挑战、多角化挑战 报刊业在多角化经营方面需要不断探索，利用自身的品牌，进
6、行跨行业、跨媒体、跨区域的“三跨”发展，实现网络、手机、IPTV、移动媒体等新媒体产业和文化、教育、旅游、创意等产业的立体化经营，增强经营实力和抗风险能力的目标，扩大报刊社的影响力。四、报刊业存在的问题四、报刊业存在的问题 1 1、报刊业体制改革较慢、报刊业体制改革较慢 因为行政的过多参与，导致报刊主体发挥市场主体的因为行政的过多参与，导致报刊主体发挥市场主体的作用大打折扣。作用大打折扣。2 2、报刊业竞争过度与无序竞争、报刊业竞争过度与无序竞争 我国报刊业进入到了竞争环境，但竞争并不规范，出现了竞争过度与无序竞争。竞争过度在报刊业竞争中最直接的表现就是 。3 3、报刊同质化严重，定位趋同、报
7、刊同质化严重，定位趋同 大多数报刊版面趋同，风格类似。对相同题材的报道趋同率高达40%以上。这些缺乏创意的经营理念使很多报刊缺乏特色和差异化竞争优势。定位趋同问题也非常明显。4 4、报刊企业规模不大，实力较弱、报刊企业规模不大，实力较弱 与全球知名传媒集团巨额的广告收入和现金流相比，我国的报刊企业规模较小、实力单薄。与法国最大的出版集团相比，该集团期刊广告年收入远高于于我国所有期刊广告收入的总和。5 5、广告收入所占比重过大，资本运作能力较弱、广告收入所占比重过大，资本运作能力较弱 我国报刊业的广告收入所占比例要大于西方报刊业，而一些报刊衍生产品、多元化经营的收入要低于西方传媒。五、报刊业发展
8、的对策五、报刊业发展的对策 发展发展策略策略4、运用多、运用多角化经营战角化经营战略，改善收入略，改善收入结构结构 3、运用差、运用差异化竞争战异化竞争战略，增强核心略，增强核心竞争实力竞争实力 1、加快体、加快体制改革和制制改革和制度创新，建立度创新，建立现代法人治理现代法人治理结构结构 5、跨媒介、跨媒介、跨行业、跨行业、跨地区发展跨地区发展，增强企业实，增强企业实力力 2、运用资、运用资本运作战略本运作战略，实现规模扩，实现规模扩张张 第二节第二节 报刊的生产和经营报刊的生产和经营 报刊内容的生产要经过新闻线索的搜寻、采集、报刊内容的生产要经过新闻线索的搜寻、采集、筛选，版面整体的统筹、
9、编排、设计，版样的筛选，版面整体的统筹、编排、设计，版样的校对印刷等一系列相互承继的环节。校对印刷等一系列相互承继的环节。报刊的经营包括从纸张采购、新闻采制、广告报刊的经营包括从纸张采购、新闻采制、广告销售、发行等一系列环节。销售、发行等一系列环节。一、报刊内容生产一、报刊内容生产 报刊的竞争归根结底是内容的竞争，报刊能否赢得读报刊的竞争归根结底是内容的竞争，报刊能否赢得读者、赢得哪些读者终归要拿内容说话。者、赢得哪些读者终归要拿内容说话。人民日报 内容的权威性 南方周末 内容的深度性 读者 贴近生活 瑞丽 对女性敏感 1 1、内容定位、内容定位 通过对受众人口统计资料的把握与了解，从年龄、职
10、业、性别、地域、文化、经济收入、教育程度、心理、行为等方面定位；在报刊产品的文化与艺术风格也应该进行定位，包括报刊产品的名称、推广口号、记者、特色、风格等细节都应进行论证；在功能上，内容生产必须界定它的类型与功能，如新闻、娱乐、体育、科技、经济、服务、教育等。2 2、内容采制、内容采制 报刊的内容采制是根据内容定位的要求实施的策划、组织和信息采集的过程。内容采制主要包括选题、组稿、审稿、发稿四步。3 3、内容表现、内容表现 把符合定位要求的采制内容在报刊上做出科学合理的出版规划，形成报刊物理的格局、版块划分、栏目设置等就是内容表现。二、报刊市场竞争二、报刊市场竞争 1 1、报刊市场的构成、报刊
11、市场的构成 报刊市场一般可以分为四个：读者市场、广告主市场、新闻来源市场和投资者市场。报刊业市场分析关键是要考虑下面两个因素：一是报刊业市场依靠的基本经济力量，这些基本经济力量影响到报刊业的生存或死亡。二是报刊业市场的变化。读者付出金读者付出金钱和时间而钱和时间而获得信息和获得信息和娱乐娱乐广告主付出广告主付出金钱或物资金钱或物资而得到广告而得到广告的机会的机会新闻来源提新闻来源提供信息而获供信息而获得受众的注得受众的注意意投资者以资投资者以资金和政策换金和政策换得利润得利润 2 2、报刊与不同性质媒介之间的竞争、报刊与不同性质媒介之间的竞争 报刊业存在两类竞争，即与不同性质媒介之间的竞争和其
12、他报刊之间的竞争。报刊与不同性质媒介之间的竞争处于什么状态呢？可替代性（可替代性（substitutablesubstitutable）可替代性的内涵是指产品或服务在功能和作用上的相似与互换。媒介产品从内容分类，不外乎两个：信息和娱乐的提供与广告版面和时空的提供。从最广泛的角度来看，所有的媒介均在信息提供这个市场之中，彼此就信息的提供展开竞争。对于受众而言，报刊的主要功能是信息与观念上的服务，而广播、电视（包括有线电视）、电影则主要用作娱乐方面的劳务。由于内容有所差别，作为信息来源的报刊与不同性质媒介之间，其互换的可能性是较低的。3 3、报刊与其他报刊之间的竞争、报刊与其他报刊之间的竞争 报刊
13、内容的特性在相当大的程度上会相同或相似。他们竞相提供信息和娱乐这些内容商品给受众，或者竞相提供给广告主媒介靠近受众的权力，从这两层意义看，报刊业之间具有十分严重的可替代性。（1）争夺信息资源。（2）价格竞争。（3）品牌竞争。三、报刊广告经营三、报刊广告经营 以下几个方面是当今报刊业广告经营需要特别重视的。1 1、广告交易公平、广告交易公平 2 2、广告表现创新、广告表现创新 3 3、拓展广告市场、拓展广告市场 报刊组织应制定远交近攻、内拓外扩的广告发展方针，通过市场调查和分析，并与知名广告代理商合作，掌握主要品牌的经营情况，利用传媒优势牵线搭桥，从而不断开拓广告源。4 4、培育分类广告、培育分
14、类广告 由于分类广告适应了现代市场信息传播的需要，文字简短、篇幅较小、价格相对便宜，中小企业、一般市民均能承受。第三节第三节 报刊的发行和销售报刊的发行和销售 一、报刊发行的发展阶段一、报刊发行的发展阶段 从我国报刊业发展的历史过程来看，报刊发行主要经历了三个发展阶段。1 1、“内容为王内容为王”阶段阶段 在改革开放之前的计划经济时期，报刊的生存发展主要取决于报刊的内容和形式，报刊经营的重点放在报刊内容的选择和竞争上面，报刊作为一个事业单位，而不是作为一个企业在运作。“内容为王”阶段的发行和销售理念通俗理解就是“我生产什么，你就买什么”。2 2、“渠道为王渠道为王”阶段阶段 改革开放以来，报刊
15、业的发展逐步进入市场经济时代。人民生活水平和经济收入的不断提高，报刊的品种的不断增多，报刊业由“卖方市场”进入到“买方市场”。3 3、“服务为王服务为王”阶段阶段 20世纪末以来，现代报刊业已经进入了一个全面竞争、全面发展、全面创新的整合营销时期。这一阶段的发行和销售观念认为，实现报刊发展目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。二、报刊发行和销售的方式二、报刊发行和销售的方式 1 1、订阅与零售、订阅与零售 纵观报刊发行的各种方法，我们可以把它们分为两个基本的大类：无偿发行和有偿发行。无偿发行无偿发行，即免费赠阅，不收取读者的阅读
16、刊费用，这主要用于报刊的促销和宣传，通常在报刊创刊初期或改版时期运用得比较多，属于特殊发行。有偿发行有偿发行可可进一步分为“订阅”和“零售”两种主要形式。“订阅订阅”即报刊读者预交一段时间内的报刊订阅费，由专门的投递人员在该时间段内把读者所订的报刊按期投送到读者指定的地点。“零售零售”即由报刊社发行部门向报刊零售点提供报刊，由报刊零售点将报刊一份一份地销售给读者。2 2、委托发行和自办发行、委托发行和自办发行 从具体从事发行业务的操作主体来看，报刊的发行也可以分为委托发行委托发行和自办发行自办发行两大类。“委托发行委托发行”就是报刊社把报刊发行的任务委托给报刊社以外的专业部门去办理。“自办发行
17、自办发行”就是由报刊社自己组建发行网发行自己的报刊。这在北美地区非常流行。三、报刊发行和销售的成本控制三、报刊发行和销售的成本控制 从盈亏平衡点原理来观照，在报刊发行收入低于报纸成本的情况下，报刊发行量只有在小于盈亏平衡点才能实现盈利。事实上，国内外大多数报刊尤其是面向市场的都市类报刊都是以亏损方式发行的。通常，报刊发行量越大，广告收入就越多，两者之间是一种正相关的关系。值得注意的是，报刊发行量的增减并不是与广告收入得增减是就按同一比例进行的。报刊组织只有科学地制定发行价格，合理地确定发行数量，并不断改善发行结构，提高发行质量，才能以最佳的发行量赢得了丰厚的广告回报，从而获得最佳的经济效益，成
18、为市场竞争中的大赢家。业内有专家提出了“有效发行”和“无效发行”问题。所谓“有效发行”即能够有效地扩大报刊的市场占有率、阅读率和响力，并能直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行。否则，就是“无效发行”。对“有效发行”和“无效发行”的区分和计算常见的有两种方法：一是边际收益与边际成本比较法一是边际收益与边际成本比较法，二是发二是发行效应分析法行效应分析法。边际收益与边际成本比较法是根据边际收益等于边际成本的原理，在一定的范围之内，随着发行量的增加，发行的经济效益根据下列三种情况分别处理：边际收益小于边际成本时边际收益小于边际成本时，意味着每减少一单位发行量所减少的成本大于减的收益，总成本的减少也
19、将大于总收益的减少，进一步减少发行才能增加利润，而增加发行反而会使利润下降。因此，这时扩大发行就是无效的。边际收益大于边际成本时边际收益大于边际成本时，意味着每增加一单位发行量所增加的收益将大于增加的成本，总收益的增加也将大于总成本的增加，进一步扩大发行能够增加利润。因此，这时扩大发行就是有效的；边际收益等于边际成本时边际收益等于边际成本时，意味着发行的经济效益达到了最大化。这时的发行量为最佳发行量，也是最有效的发行量；第四节第四节 报刊的数字出版报刊的数字出版 一、报刊数字出版的发展一、报刊数字出版的发展 1 1、2020世纪世纪70708080年代，印刷技术革命年代，印刷技术革命 1974
20、年8月，王选教授主持发明了“数字化存储和高倍率字形信息压缩及输出复原和失真最小的变倍技术”，奠定了计算机技术在报刊领域的应用基础。2 2、2020世纪世纪9090年代，电子出版兴起年代，电子出版兴起 1992年底，中国出版工作者协会电子出版研究会成立。这一新的媒体形式被定名为电子出版物。3 3、20012001年至今，数字出版繁荣年至今，数字出版繁荣 1995年1月，神州学人杂志在互联网上推出电子版，成为国内第一份中文互联网杂志。2006年2月，全国第一张数字报浙江日报数字报诞生。二、报刊数字出版的现状和特点二、报刊数字出版的现状和特点 1 1、数字技术发展迅速，报刊数字出版体系、数字技术发展
21、迅速，报刊数字出版体系齐全齐全 2 2、全媒体开始提供立体化服务、全媒体开始提供立体化服务 3 3、报刊网络出版风起云涌、报刊网络出版风起云涌 4 4、报刊手机出版势头迅猛、报刊手机出版势头迅猛 5 5、数字报刊内容经营和广告运作悄然改变、数字报刊内容经营和广告运作悄然改变三、报刊数字出版战略的实施三、报刊数字出版战略的实施 随着计算机、互联网及通信技术的迅速发展和随着计算机、互联网及通信技术的迅速发展和“三网合一三网合一”的逐步推进，的逐步推进，3G3G通信技术在传输通信技术在传输音视频数据速度上已大幅提升，这为报刊数字音视频数据速度上已大幅提升，这为报刊数字出版发展带来了前所未有的巨大空间
22、。出版发展带来了前所未有的巨大空间。报刊数字出版战略的实施需要做好以下几点：报刊数字出版战略的实施需要做好以下几点：1、加大数字出版科技投入，完善产业扶持政策；2、推进数字出版产业基地建设，促进数字出版的全面发展；3、保护知识产权，规范报刊数字出版市场秩序；4、加快数字出版标准制订，推动技术兼容和数字内容共享；5、实施数字出版专业人才培养计划，培养高精尖人才。思考题：思考题：1、我国报刊业发展取得了哪些成效？发展中面临哪些挑战？2、我国报刊业发展中存在哪些问题？应采取什么对策？3、报刊内容生产有哪些环节？4、报刊发行和销售的方式有哪些？如何控制发行和销售成本？5、报刊数字出版的现状和特点是什么？如何推进报刊的数字出版？
