1、 市场营销课件市场营销课件 魏魏琴琴 回顾：回顾：消费者行为指消费者为满足个人或家庭生活需要消费者行为指消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。而发生的购买商品的决策或行动。环境（自然社会）需要动机行为目标满足人的行为规律消费者需要与购买行为刺刺激激需需求求紧张感紧张感购买动机购买动机行为方向行为方向购买目标购买目标购买购买行动行动需要需要满足满足新的新的需要需要回顾：回顾：一、文化因素一、文化因素 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。深远的影响。文化；文化；亚文化；亚文化；社会阶层社会阶层（一）文化（一）文化 文化是人类欲望
2、和行为最基本的决定因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。体观念。成就与功名、活跃、效率与实践、上成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。博爱主义和富有朝气。（二）亚文化（二）亚文化 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。体的认同感。
3、亚文化群体包括民族群体、宗亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。教群体、种族团队和地理区域。（三）社会阶层（三）社会阶层 社会阶层是在一个社会中社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层有几个特点：社会阶层有几个特点：First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。社会阶层的人行为更加相似。Second：人们以自己所
4、处的社会阶层来判断各自在社会人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。中占有的高低地位。Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。约。Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。二、社会因素二
5、、社会因素 消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：相关群体；相关群体；家庭；家庭；社会角色与地位社会角色与地位（一）相关群体（一）相关群体一个人的行为受到许多群体的影响。一个人的行为受到许多群体的影响。一个人的相关群体是一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员直接影响的群体称为成员群体。群体。某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。邻居与
6、同事，在他们之间接触频繁并相互影响。人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。协会，这些一般更为正式但相互影响较少。人们至少在三方面受他们的相关群体的重大影响。人们至少在三方面受他们的相关群体的重大影响。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体合群体相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际
7、产品选择和品牌选择。选择和品牌选择。人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响：人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响：崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。意见带头人意见带头人 对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。意见带头人。意见带头人是对一个特定的产品或品意见带头人是对一个特定
8、的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等如何使用一个特定产品等。（二）家庭（二）家庭购买者家庭成员对购买者行为影响很大购买者家庭成员对购买者行为影响很大。家庭是在社会上最重要的消费者购买组织家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。对营销人员的启示对营销人员的启示 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：典型的产品支配
9、形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐共同支配型：度假、住宅、户外娱乐（三）角色与地位（三）角色与地位 每个人在各群体中的位置可用角色每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。和地位来确定。角色是周围人对一个人的要求，是角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。行为。每一角色都伴随着一
10、种地位。三、个人因素三、个人因素购买者决策也受其个人特征的影响：购买者决策也受其个人特征的影响：年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段职业职业一个人经济环境一个人经济环境生活方式生活方式个性和自我概念。个性和自我概念。（一）家庭生命周期和购买行为（一）家庭生命周期和购买行为单身阶段：年轻、不住在家里。单身阶段：年轻、不住在家里。新婚阶段：年轻、无子女。新婚阶段：年轻、无子女。满巢阶段满巢阶段I：最年幼的子女不到：最年幼的子女不到6岁。岁。满巢阶段满巢阶段II：最年幼的子女：最年幼的子女6岁或超过岁或超过6岁。岁。满巢阶段满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。：年长的夫妇和尚未独立的子女
11、同住。空巢阶段空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。空巢阶段空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。房子。鳏寡阶段：完全退休。鳏寡阶段：完全退休。（二）职业（二）职业一个人的职业也影响其消费模式。一个人的职业也影响其消费模式。总裁总裁蓝领蓝领（三）经济环境（三）经济环境一个人的经济环境会严重影响其产品选择。一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括：人们的经济环境包括：可花费的
12、收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；债务；债务；借款能力；借款能力；对花费与储蓄的态度。对花费与储蓄的态度。（四）生活方式（四）生活方式 来自相同的亚文来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。能具有不同的生活方式。营销人员要研究营销人员要研究他们的产品和品牌与具有他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之不同生活方式的各群体之间的相互关系。间的相互关系。（五）个性和自我概念（五）个性和自我概念 每个
13、人都有影响他或她的购买行为的独特个性。每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。个性是指一个人所个性是指一个人所特有的心理特征，它导特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持的环境的相对一致和持续不断的响应。续不断的响应。四、心理因素四、心理因素（一）需求（一）需求：（马斯洛需求层次理论）：（马斯洛需求层次理论）生理需求生理需求安全需求安全需求社交需求社交需求尊重需求尊重需求自我实现需求自我实现需求 （二）动机 一是需求一是需求 二是刺激二是刺激（三）认知（四）学习（五）态度小结小结：影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素：文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素
