1、1第三章中药企业战略规划 第一节 中药企业战略及其规划 第二节 制定中药企业战略规划的意义 第三节 中药企业战略规划的主要步骤2学习目标 了解企业战略的概念、战略规划的特征和制定企业战略规划的意义。熟悉企业战略规划的主要步骤。掌握如何确定企业的目标和制订中药业务投资组合计划，并能运用BCG法和GE法分析实际问题。3现代企业为什么需要战略营销？4第一节 中药企业战略及其规划一、企业战略的概念二、中药企业战略规划的特征三、中药企业战略构成四、企业战略规划的一般过程5一、企业战略的概念1 企业战略的解释存在三个学派：1.目标战略学派 2.竞争战略学派 3.资源配置学派6一、企业战略的概念2 其是指在
2、内外环境变化和激烈竞争的市场经济条件下，对企业发展的宗旨和使命，企业的经营领域和发展目标，以及实现发展目标的保障措施等做出的具有全局性、根本性和长远性的总体谋划。7二、中药企业战略规划的特征 1全局性（从空间角度）2长期性（从时间角度）3抗争性（从矛盾本质上）4稳定性（从时间角度）5.方向性（从所起作用）6.可调性（从运动角度）7.客观性（从实践意义上）8三、中药企业战略构成市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略总体战略9（一）总体战略 总体战略依据不同的角度大致可以分为三种类型：1、扩张型战略 2、稳定型战略 3、收缩型战略10（二）经营战略 波特的
3、竞争战略模型成本领先战略成本领先战略差别化战略差别化战略市场聚焦战略市场聚焦战略战略基础战略基础成本差别成本差别全部局部全部局部市场范围市场范围11（三）职能战略 1、产品战略 2、市场战略 3、资源战略 4、财务战略 5、人力资源战略 6、技术研发战略12四、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判断问题13第二节制订战略规划的意义1、是企业生存和发展的关键。2、有利于充分发挥企业的各种资源。3、有利于提高企业的管理水平。4、可以增强企业活动的稳定性。5、是企业参加市场竞争的有力武器。6、有利于树立企业形象。14第三节 企业战略规划的步骤 一
4、、规定中药企业的任务 二、确定中药企业的目标 三、制订业务投资组合计划 四、制定职能计划15一、规定企业的任务1 企业任务指企业的经营范围和领域。确定企业任务的影响因素：1历史及其特色。2管理者的当前偏好。3市场环境的发展变化。4企业资源条件。5企业竞争优势。16一、规定企业的任务2 撰写任务书的要求：1、贯彻市场营销观念 2、切实可行 3、鼓舞人心 4、简洁明确17企业任务书摘要强强生生公公司司 我们相信，我们的首要责任是我们相信，我们的首要责任是对医生、护士和病人负责；对所有对医生、护士和病人负责；对所有的母亲和使用我们产品的人负责。的母亲和使用我们产品的人负责。为了符合他们的要求，我们所
5、为了符合他们的要求，我们所制造的一切产品都必须是高质量的。制造的一切产品都必须是高质量的。我们必须迅速、准确地处理顾我们必须迅速、准确地处理顾客户订单。客户订单。18 公 司产品导向定位市场导向定位密苏里-太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运输者施乐公司我们生产复印机我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐大不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开立公司我们生产空调和暖炉我们为家庭提供舒适的气候19二、确定企业目标（1）企业的目标内容：获取利润的目标 与销售数量有关的目标 与生产、财务、物质设施、研究开发、服务等
6、方面有关的目标 与人力资源有关的目标 调动职工积极性的目标 社会责任目标20二、确定企业目标（2）规定其目标应遵循的原则：1、层次性 2、定量化 3、现实性 4、协调性 5、可行性 6、时限性21三、制订中药业务投资组合计划通过对企业战略经营单位的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。22（一）分析现有业务构成情况“市场增长率市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵23市场增长率市场占有率矩阵 市场增长率 指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率 指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。BCG分析模型明星 问号类?现金牛类 瘦狗类65432178市场增长率（%
7、）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率的对数维持/收割发展发展/收割/放弃2022/10/4中药企业战略规划24放弃/收割25课堂思考课堂思考 请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。26“多因素投资组合”矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和业务优势两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。27 GE 分析模型发展策略发展策略收割收割/放弃放弃策略策略维持策略维持策略28课堂思考课堂思考 为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？29中药企业业务构成战
8、略 对处于不同发展状态的业务单位可供选择的战略有：1、发展战略：明星、问题业务；绿色地带。2、维持战略：现金牛业务；黄色地带。3、收割战略:问题、狗类、弱小现金牛业务；红色地带。4、放弃战略：狗类、问题类业务；红色地带。30专家妙论 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托高杰塔资料来源：美乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第52页北京：华夏出版社，2001.1。31（二）制订企业增长战略 1、设计增长战略的思路 2、密集性增长战略 3、一体化增长战略 4、多角化增长战略32设计增长战略的思
9、路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。33密集性增长战略市场原有新原有新产品市场渗透产品开发市场开发多角化34一体化增长战略竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化35多角化增长战略技术技术现有新现有新现有新现有新市场市场同心多角化水平多角化综合多角化36案例 三九集团多角化经营战略 深圳三九集团靠南方药厂的三九胃泰等产品取得巨大成功后，开始发展多角化经营，如成立三九物业公司和房地产开发公司，组建三九大酒店，成立三九汽车公司、汽车厂，成立三九啤
10、酒有限公司、三九祥能发展有限公司、三九旅游公司等。由于三九集团成立之初经验不足，缺乏对企业优势及市场环境的充分认识，跨行业经营的分公司很多效益不佳。经过认真考虑，三九最终淘汰了这些分公司，轻装上阵的三九获得了更广阔的发展空间，并成为中国知名企业集团。37营销视野 诺基亚SWOT分析参考优势 诺基亚拥有世界上一流的设计、研发及工艺团队 诺基亚与全球众多电话公司保有良好的业务关系 诺基亚品牌价值居全球前20位 诺基亚强有力的管理团队经受住了许多危机考验38营销视野 诺基亚SWOT分析参考劣势 诺基亚在开发第三代电话（即互联网电话）上较竞争对手略逊一筹39营销视野 诺基亚SWOT分析参考机会 世界上
11、许多一流的电话公司都愿意花巨资向顾客提供诺基亚的优质电话 世界手机市场持续增长，尤以中国和印度等发展中国家的增长速度为快 2005年以后，手机市场年销售可达10亿美元以上40营销视野 诺基亚SWOT分析参考威胁 欧洲手机市场近乎饱和 诺基亚的主要客户之一欧洲电话传播公司欠债额高达1250亿美元 诺基亚面临财力雄厚的日本对手的竞争41四、制定职能计划 形势分析 确立营销目标 制定营销策略 营销策略的实施 营销策略的监控42经营单位营销计划的过程内部环内部环境分析境分析确定确定目标目标经营单位经营单位形势分析形势分析外部环外部环境分析境分析制定制定策略策略制定制定计划计划策略策略实施实施策略策略监
12、控监控SWOT分析43形势分析 营销经理要从企业环境的SWOT分析中获取专用于市场营销的信息。44确立营销目标 营销目标更专注于企业的品牌、产品的特点，以及与营销组合有关的各类要素。45制定营销策略 确定目标市场 制定营销组合策略 1、产品策略 2、定价策略 3、促销策略 4、分销策略46营销策略的实施 任何一家企业，如何有效地实施他们的计划是企业能否在市场上获得成功的关键。47营销策略的监控 营销策略的监控通常是根据目标和预算的执行情况来进行监控的。48营销计划评估标准 1.这个计划简明扼要吗？是不是容易？理解和执行它本身传递的内容是否简单和实际？2.这个计划具体吗？是否有具体的目标和测量手段？它是否包括了具体的行为和活动，而每项活动都需要完整的数据、特定的负责人和特定的预算费用。3.这个计划现实吗？销售目标、费用预算和关键参照数据现实吗？是否对缺陷有坦白真诚的自我批评？4.这个计划完整吗？它是否包括了所有必须的要素？49辩论主题 正方观点：为了保证企业发展不偏离轨道，必须高度重视战略规划工作。反方观点：市场无情，变化永远比计划要快，花大量时间去制定战略规划会妨碍企业发展。
