1、上海高端客户上海高端客户住宅需求偏好模型住宅需求偏好模型 引引子子高端物业是高端物业是什么样什么样的的？上海的高端物业上海的高端物业在哪里在哪里？淀山湖板块淀山湖板块佘山板块佘山板块西郊板块西郊板块浦东滨江浦东滨江张江张江世博世博板块板块成熟中成熟中心区心区苏州河沿苏州河沿线线新江湾新江湾城城华华 漕漕古北古北碧云碧云 联联 洋洋一、高端客户细分维度一、高端客户细分维度二、高端客户细分解析二、高端客户细分解析目目录录公寓价格范围别墅价格范围 30万-100万 100万-300万 300万以上物 业 价 格 1000万800万购 买 力600万500万300万300万富裕级富裕级富贵级富贵级富豪
2、级富豪级标签标签/体验体验l别墅相对公寓式全新居住体验l对别墅没有清晰的产品需求l视别墅为进入高端阶层的标签尊贵尊贵/享受享受l熟悉别墅生活方式，有清晰的别墅生活理论l有明确的高端别墅的居住需求，对别墅的设计要求精细舒适舒适/享受享受l有明确的高端公寓置业标准l偏好市区公寓带来的便利（工作/购物/娱乐等）初级体悟初级体悟 成熟体悟成熟体悟 别墅别墅 公寓公寓产品类型产品类型与高端客户与高端客户居住体悟居住体悟便利便利/改善改善l目前正处于事业奋斗期，关注工作/生活便利功能驱动功能驱动l受高端房产某方面功能的吸引（大面积/复式）进入高端市场别墅类型别墅类型与高端客户与高端客户居住体悟居住体悟自自
3、然然景景观观资源型别墅资源型别墅人人文文历历史史高高尔尔夫夫资资源源城城市市地地位位类类别别墅墅非资源型别墅非资源型别墅经经济济型型别别墅墅 初级体悟初级体悟 成熟体悟成熟体悟资源类型别墅分析资源类型别墅分析资源型别墅资源型别墅资源型别墅就是项目所处的区域中具有得天独厚的资源条件，包括资源型别墅就是项目所处的区域中具有得天独厚的资源条件，包括自自然景观资源、人文历史资源、城市地域资源以及高尔夫资源然景观资源、人文历史资源、城市地域资源以及高尔夫资源等。具备等。具备此类资源的别墅产品具有一定的稀缺性，并且已经为大众所认可。此类资源的别墅产品具有一定的稀缺性，并且已经为大众所认可。另：非资源类别墅
4、指项目自身所处区位并无可依托的资源条件的别墅产品。另：非资源类别墅指项目自身所处区位并无可依托的资源条件的别墅产品。资源类别墅板块分布西郊板块佘山板块世纪公园板块汤臣高尔夫别墅淀山湖板块天马花苑依托资源：国家森林公园代表项目：世茂山庄、上海紫园依托资源：淀山湖、大淀湖代表项目：绿洲江南园、海源别墅依托资源：西郊国宾馆代表项目：西郊一品园依托资源：浦东金融中心、国际社区代表项目：九间堂、御翠园高尔夫别墅代表高尔夫别墅代表资源类别墅板块特征基本层次基本层次房屋是满足便利生活的场所升级层次升级层次房屋是提高自己生活品质的场所最高层级最高层级房屋是体现自己被认可和尊重的内心情感需要的媒介房屋态度房屋态
5、度最重要的信息获取渠道最重要的信息获取渠道l信赖感信赖感：口碑好的楼盘在居住：口碑好的楼盘在居住品质上更令人信赖品质上更令人信赖l认同感认同感：被同一层次的人认可：被同一层次的人认可的楼盘可以满足高端客户重视自的楼盘可以满足高端客户重视自己受到认可的需要己受到认可的需要l美誉度美誉度：可以很好的提高产品：可以很好的提高产品或品牌的美誉度或品牌的美誉度高端群体接受度较高的渠道高端群体接受度较高的渠道l财经类报刊（上海楼市）、家财经类报刊（上海楼市）、家居杂志或直投杂志居杂志或直投杂志l信息到达率较高信息到达率较高l可以提升产品或品牌的形象可以提升产品或品牌的形象传统信息媒体（电视广告和报纸传统信
6、息媒体（电视广告和报纸广告）和房产中介广告）和房产中介l第一财经频道的地产节目是消第一财经频道的地产节目是消费者比较多提及的电视节目费者比较多提及的电视节目l东方早报东方早报/外滩画报外滩画报/周末画报周末画报七七大代表大代表职业职业香港人香港人高级白领为主多数重视工作的便捷性暂时居住，关注转手的难易程度台湾人台湾人以台商为主关注居住的舒适和保值增值偏好成熟的生活氛围，如古北偏好大面积住宅单价参考台北，3万是道坎浙商浙商投资客为主，如温州炒房团短线投资获取差价为目的外资投资客的跟随者上海本地人上海本地人明显的地域情结重视物有所值对社区绿化率环保十分重视东南亚人东南亚人以外企高管为主重视工作便捷
7、如果携家来沪、尤其关注孩子和妻子的居住需要山西煤老板山西煤老板生态移民或为子女教育自住为主，注重私密安全欧美人欧美人以外企业高管为主重视社区居民身份的同质性注重会所和小区绿化七七大典型大典型来源地来源地地段地段周边配套周边配套小区环境小区环境产品类型产品类型 装修风格装修风格 建筑风格建筑风格最高层级最高层级升级层级升级层级基本层级基本层级来源地来源地关注度关注度高端居住高端居住体验体验购买力购买力阶层阶层财富财富符号符号享受享受舒适舒适便利便利求异求异标签型标签型高端新体验型高端新体验型尊贵型尊贵型生活享受型生活享受型自我陶醉型自我陶醉型 享乐型享乐型适度理财型适度理财型生活生活便利型便利型
8、舒适型舒适型工作便利型工作便利型 最高型最高型升级型升级型基本型基本型200万万 富裕级富裕级 300万万 富贵级富贵级 600万万 富豪级富豪级 阶层 符号 财富 享受 舒适 便利 求异初次进入高端物业的消费者初次进入高端物业的消费者希望获得改进的居住体验希望获得改进的居住体验中等中等产品类型偏好：受高端房产产品类型偏好：受高端房产的某些因素（如复式结构、别的某些因素（如复式结构、别墅等）的吸引力而冲动购买墅等）的吸引力而冲动购买房屋态度房屋态度：主要还是中档房产的要求主要还是中档房产的要求（主要关注工作和生活的便利）（主要关注工作和生活的便利）寻求一种新鲜的与中低端寻求一种新鲜的与中低端不
9、同的居住经验不同的居住经验认知度：对高端房产需求认知较少，认知度：对高端房产需求认知较少，要求比较简单要求比较简单总体来说是属于中端消费者的需求行为总体来说是属于中端消费者的需求行为可能会有其中某某方面特别吸引消费者，与可能会有其中某某方面特别吸引消费者，与一般中端房产区隔，从而吸引消费者去购买，一般中端房产区隔，从而吸引消费者去购买，例如：例如：户型结构：复式、别墅户型结构：复式、别墅不同的外立面不同的外立面不同的建筑风格不同的建筑风格不同的社区环境或自然资源不同的社区环境或自然资源代表楼盘：新江湾的高档公寓代表楼盘：新江湾的高档公寓没有在中国定居的打算没有在中国定居的打算利用住房津贴来购房
10、利用住房津贴来购房中等中等 功能需求功能需求交通便利交通便利居住便利居住便利房产保值房产保值大都偏好靠近工作地或交通便利的闹市区大都偏好靠近工作地或交通便利的闹市区附近的高档公寓附近的高档公寓偏好酒店公寓式物业管理（物业可以在生偏好酒店公寓式物业管理（物业可以在生活上提供帮助）活上提供帮助）偏好装修偏好装修重视转手租赁的容易度以及保值增值空间重视转手租赁的容易度以及保值增值空间东方曼哈顿、永新城、静安四季、东方曼哈顿、永新城、静安四季、静安枫景静安枫景重视孩子和家人的生活需要重视孩子和家人的生活需要通常家庭成员较多（至少有孩子）通常家庭成员较多（至少有孩子）重视成熟生活，配套会选择商业配套，教
11、重视成熟生活，配套会选择商业配套，教育配套完备成熟的区域育配套完备成熟的区域很多台湾人和本地人都属于此类很多台湾人和本地人都属于此类中等中等 便利：生活配套齐全便利：生活配套齐全（如购物（如购物/娱乐娱乐/饭店等）饭店等）舒适：居住空间足够大舒适：居住空间足够大周围住户要有较好的素周围住户要有较好的素质质户型：合理、科学户型：合理、科学偏好闹中取静的区域（如静安，台湾人则偏好闹中取静的区域（如静安，台湾人则回选择古北）回选择古北）社区内有可供孩子娱乐嬉戏的场所社区内有可供孩子娱乐嬉戏的场所会所有游泳池、健身房会所有游泳池、健身房物业要求提供安保服务（最好是人保）物业要求提供安保服务（最好是人保
12、）古北二期、静安枫景、中凯城市之古北二期、静安枫景、中凯城市之光光希望改善生活品质，追求舒适生活环境希望改善生活品质，追求舒适生活环境通常在前几年已经购置过一套不错的中档通常在前几年已经购置过一套不错的中档房产房产有丰富的中端房产的居住体验，有成熟的有丰富的中端房产的居住体验，有成熟的置业观，但对高端房产认知不多置业观，但对高端房产认知不多中等偏上中等偏上 舒适：虽然缺乏足够的舒适：虽然缺乏足够的高端住宅的居住体验，但高端住宅的居住体验，但对房产的居住舒适度有明对房产的居住舒适度有明确要求确要求便利：大都目前尚处于便利：大都目前尚处于事业发展期，工作的便利事业发展期，工作的便利性也是需要兼顾考
13、虑的性也是需要兼顾考虑的偏好闹中取静的区块，往来人流不要太多偏好闹中取静的区块，往来人流不要太多太杂太杂社区居民层次高（相信价格是区分人群层社区居民层次高（相信价格是区分人群层次的有效手段）次的有效手段）周边交通便利：靠近工作地点或打车周边交通便利：靠近工作地点或打车/开开车距离不远车距离不远偏好现代风格的建筑风格偏好现代风格的建筑风格长宁区（延安路附近高档公寓），浦东世纪公长宁区（延安路附近高档公寓），浦东世纪公园附近园附近物业：物业：保安要控制好进出的人流保安要控制好进出的人流提供一些生活上的帮助（如代缴费，待叫车、叫水等）提供一些生活上的帮助（如代缴费，待叫车、叫水等）房型：房型：偏好面
14、积大，大户型偏好面积大，大户型层高要高，不压抑层高要高，不压抑至少要有四房（一主卧、一书房、孩子房、一客房）至少要有四房（一主卧、一书房、孩子房、一客房）社社 区配套区配套社区会所至少要有游泳池，网球，还有比较好的餐厅和比较好社区会所至少要有游泳池，网球，还有比较好的餐厅和比较好的服务，供招待商务上的朋友的服务，供招待商务上的朋友社区环境绿化率高，最好有山有水有景致社区环境绿化率高，最好有山有水有景致社会成功人士（目前没有太大的生活压力）社会成功人士（目前没有太大的生活压力）可能有国外高端住宅的居住体验可能有国外高端住宅的居住体验有成熟的居住理念有成熟的居住理念对房产的各项需求明确（如物业要求
15、较高）对房产的各项需求明确（如物业要求较高）对细节的关注度很高，标准制定者对细节的关注度很高，标准制定者 较高，可以为了某种目的购买一处住宅较高，可以为了某种目的购买一处住宅 功能性需要：功能性需要：偏好别墅偏好别墅小区设计精细而讲究，小区设计精细而讲究，让人感觉置身幽静的欧让人感觉置身幽静的欧洲小镇洲小镇会重点关注小孩的需求会重点关注小孩的需求情感性需求：强调享受的生情感性需求：强调享受的生活氛围和生活方式活氛围和生活方式开发商：做事比较规范开发商：做事比较规范由国外设计师进行整体设计由国外设计师进行整体设计国外设计师具有居住体验，经验较丰富国外设计师具有居住体验，经验较丰富注重细节（包括开
16、关的位置等都非常合理）注重细节（包括开关的位置等都非常合理）一部分人不喜欢中国人和国外人一起设计的一部分人不喜欢中国人和国外人一起设计的别墅，中西结合不好，不伦不类。别墅，中西结合不好，不伦不类。绿宝园，碧云社区公寓，汇贤居，静绿宝园，碧云社区公寓，汇贤居，静安豪景，虹桥别墅区，兰乔圣菲等安豪景，虹桥别墅区，兰乔圣菲等社区周边配套：社区周边配套：希望社区周围有好的餐馆和农贸市场希望社区周围有好的餐馆和农贸市场从小孩角度考虑，希望周边有国际学校从小孩角度考虑，希望周边有国际学校从投资角度考虑，希望周边有很多大公司，出租会很容从投资角度考虑，希望周边有很多大公司，出租会很容易，（因此金桥别墅很受欢
17、迎）易，（因此金桥别墅很受欢迎）社区内部配套社区内部配套社区有国外的感觉（很干净、草地多，房子看上去很舒社区有国外的感觉（很干净、草地多，房子看上去很舒服，生活环境好）服，生活环境好）社区环境好，绿化好（树多而大，树的种类多而名贵，社区环境好，绿化好（树多而大，树的种类多而名贵，绿草如茵）绿草如茵）会所内希望项目多（足球场、网球场、篮球场，室外游会所内希望项目多（足球场、网球场、篮球场，室外游泳池；室内的篮球场和羽毛球场，游泳池，壁球，冰球，泳池；室内的篮球场和羽毛球场，游泳池，壁球，冰球，练瑜伽）练瑜伽）房屋属性：房屋属性：车库的要求车库的要求希望车库一定要宽敞，最好有杂物间，还有放自行车的
18、地方希望车库一定要宽敞，最好有杂物间，还有放自行车的地方不喜欢建在地下室，也不喜欢是倾斜的，最好在一个平面上不喜欢建在地下室，也不喜欢是倾斜的，最好在一个平面上车库外可以做一个篮球场架，带小孩打篮球车库外可以做一个篮球场架，带小孩打篮球自家的院子要大，最好分前院和后院自家的院子要大，最好分前院和后院 房型要求房型要求非常重视主餐厅的设计，希望有一个正餐厅和一个早餐厅，早餐厅可以提供给女主人一非常重视主餐厅的设计，希望有一个正餐厅和一个早餐厅，早餐厅可以提供给女主人一边准备早餐一边与家人聊天边准备早餐一边与家人聊天二楼以上是专属家人的活动空间二楼以上是专属家人的活动空间需要有卧房（每个房间都有一
19、个衣帽间），书房需要有卧房（每个房间都有一个衣帽间），书房大露台大露台家人专用小厅家人专用小厅一楼和地下室一楼和地下室需要保姆室（装修很好的套间）和一个大厅需要保姆室（装修很好的套间）和一个大厅地下室的厅作为小孩的活动室地下室的厅作为小孩的活动室厨房的装修需求设计合理，功能区齐备，做到小而全厨房的装修需求设计合理，功能区齐备，做到小而全购房需求成熟，未来升级可能性小购房需求成熟，未来升级可能性小已购置了多处高端房产已购置了多处高端房产房屋被视为财产的物化形式房屋被视为财产的物化形式 中等偏上中等偏上 重视房屋的保值和增值等理重视房屋的保值和增值等理财功能，因此重视房屋的地财功能，因此重视房屋的
20、地段和物业段和物业有高端房产的居住体验，了有高端房产的居住体验，了解高端房产的需求解高端房产的需求房型：房型：采光（全朝阳，阳光普照）采光（全朝阳，阳光普照）卫生间，厨房一定要宽敞卫生间，厨房一定要宽敞卫生间双卫卫生间双卫客厅一定要宽敞，（要求宽米，高米）客厅一定要宽敞，（要求宽米，高米）四房比较合适，有主卧，儿童房，客卧，书四房比较合适，有主卧，儿童房，客卧，书房或健身房。房或健身房。国际丽都城国际丽都城偏好自己装修，装修材料要非常讲究，洁具要求名牌偏好自己装修，装修材料要非常讲究，洁具要求名牌看中建筑材质，外立面（这会影响房屋的耐久性，进而影响房屋的投资价值）看中建筑材质，外立面（这会影响
21、房屋的耐久性，进而影响房屋的投资价值）社区配套社区配套社区绿化左右，且绿化一定不要千篇一律，要不同地点有不同的社区绿化左右，且绿化一定不要千篇一律，要不同地点有不同的绿化（颜色，植物都有变化）绿化（颜色，植物都有变化）社区会所最好有游泳池，网球场（收费也能接受）社区会所最好有游泳池，网球场（收费也能接受）物业：物业：物业只要做到保洁和保安工作既可物业只要做到保洁和保安工作既可不要特别奢华的服务（小时热水，中央空调）不要特别奢华的服务（小时热水，中央空调）供水水质好，社区本身可净水，纯净水到户供水水质好，社区本身可净水，纯净水到户已经拥有多套高端住宅已经拥有多套高端住宅重视重视“身份尊贵身份尊贵
22、”的阶层概念的阶层概念希望占有稀缺资源（如佘山，浦江）希望占有稀缺资源（如佘山，浦江）重视住房的私密性重视住房的私密性较高，可以为了某种目的购买一处住宅较高，可以为了某种目的购买一处住宅 重视房屋的保值和重视房屋的保值和增值等理财功能，增值等理财功能，因此重视房屋的地因此重视房屋的地段和物业段和物业有高端房产的居住有高端房产的居住体验，了解高端房体验，了解高端房产的需求产的需求靠近绝对稀缺景观资源：水对他们来说是财富的体现而靠近绝对稀缺景观资源：水对他们来说是财富的体现而且要求是景观最好的且要求是景观最好的希望社区居民与其身份相符合，一些名人、企业家入住希望社区居民与其身份相符合，一些名人、企
23、业家入住对其非常具有吸引力对其非常具有吸引力气派设计：大堂气派，房间层高要高，大于米气派设计：大堂气派，房间层高要高，大于米面积要大，三房以上，至少两间房朝南，通风性好面积要大，三房以上，至少两间房朝南，通风性好视野要宽和远，楼间距要大，对别墅而言，希望有许多视野要宽和远，楼间距要大，对别墅而言，希望有许多树木掩盖树木掩盖注重私隐性，不喜欢在家会见一般的商业性朋友，因此注重私隐性，不喜欢在家会见一般的商业性朋友，因此具有商务功能的会所对他们来说比较重要具有商务功能的会所对他们来说比较重要风水因素会重视风水因素会重视虹桥高尔夫，财富海景，衡山路号虹桥高尔夫，财富海景，衡山路号重视生活享受重视生活
24、享受偏好享乐型配套较为成熟的中心城区偏好享乐型配套较为成熟的中心城区较高较高 功能性需要：功能性需要：看重周边的生活环境是看重周边的生活环境是否适合自己的生活方式否适合自己的生活方式注重与朋友的联系，会注重与朋友的联系，会考虑朋友的需求考虑朋友的需求情感性需要：情感性需要：享乐享乐生活方式生活方式地段：喜欢静安，新天地附近的地段；平常地段：喜欢静安，新天地附近的地段；平常的生活娱乐比较方便，和朋友聚会比较方便的生活娱乐比较方便，和朋友聚会比较方便社区：幽静，适合散步社区：幽静，适合散步社区周边生活配套的便利性，就把，小店等社区周边生活配套的便利性，就把，小店等比较多，方便逛街；比较多，方便逛街；房型：方正，朝南房型：方正，朝南楼层高，视野广楼层高，视野广需要有客人房需要有客人房自己装修自己装修物业重视安全和服务周到物业重视安全和服务周到新天地附近高端楼盘（如汇贤居，新天地附近高端楼盘（如汇贤居，翠湖天地雅苑，锦麟天地等）翠湖天地雅苑，锦麟天地等）
