1、广告设计广告设计-文字设计实例文字设计实例文字设计的意义和准则文字设计的意义和准则 广告设计包括三部分的设计：即文字、图形、色彩，可见广告设计包括三部分的设计：即文字、图形、色彩，可见文字设计在广告设计中占有重要的成份，文字设计的好坏文字设计在广告设计中占有重要的成份，文字设计的好坏，直接影响广告版面的视觉效果，所以提高文案诉求力，直接影响广告版面的视觉效果，所以提高文案诉求力，是赋予广告版面审美价值的一种构成技术。是赋予广告版面审美价值的一种构成技术。文字设计的研究在于探讨文字造型的基本理论及表现技文字设计的研究在于探讨文字造型的基本理论及表现技巧、具体研究文字的不同字体的特性、笔画、自架、
2、行间巧、具体研究文字的不同字体的特性、笔画、自架、行间的书写准则和编排组合技术。的书写准则和编排组合技术。一、进行广告的文字设计，必须考虑以下几条原则：一、进行广告的文字设计，必须考虑以下几条原则：1.注重文字的可观性注重文字的可观性 在设计时要避免繁杂零乱，减去不必要的装饰变化，使人在设计时要避免繁杂零乱，减去不必要的装饰变化，使人易认、易懂，不能为设计而设计，忘记了文字设计的根本易认、易懂，不能为设计而设计，忘记了文字设计的根本目的是为了更好、更有效地传达广告信息，表达广告的主目的是为了更好、更有效地传达广告信息，表达广告的主题和构想意念。题和构想意念。2.赋予文字鲜明的个性赋予文字鲜明的
3、个性 广告文字设计重要的一点在于要服从广告的企业和产品广告文字设计重要的一点在于要服从广告的企业和产品特征及性能的要求，要与其风格特性吻合一致，不能相互特征及性能的要求，要与其风格特性吻合一致，不能相互脱离，更不能相互冲突，破坏了文字的诉求效果。脱离，更不能相互冲突，破坏了文字的诉求效果。二、根据文字字体的特征和使用类型，大约可以分为下列二、根据文字字体的特征和使用类型，大约可以分为下列几种：几种：1.端庄典雅端庄典雅 字体优美，格调高雅，给人以华丽高贵之感字体优美，格调高雅，给人以华丽高贵之感，适用于女性化妆品等广告主题。，适用于女性化妆品等广告主题。2.坚固挺拨坚固挺拨 字体造型富于力度，
4、给人以简洁爽朗的现代感字体造型富于力度，给人以简洁爽朗的现代感，有较强的视觉冲击力，适合于家用电器等广告主题。，有较强的视觉冲击力，适合于家用电器等广告主题。3.深沉浓厚深沉浓厚 字体造型规整，具有重量感，庄严雄伟，给人字体造型规整，具有重量感，庄严雄伟，给人以不可动摇的感受，适合于工程机械等广告主题。以不可动摇的感受，适合于工程机械等广告主题。4.欢快轻盈欢快轻盈 字体生动活泼，跳跃明快，有鲜明的节奏感字体生动活泼，跳跃明快，有鲜明的节奏感，适用于儿童用品、旅游等广告主题。，适用于儿童用品、旅游等广告主题。5.苍劲古朴苍劲古朴 字体字体朴素无华，包含朴素无华，包含故事之风韵，适故事之风韵，适
5、合于传统产品等合于传统产品等广告主题。广告主题。6.新颖奇特新颖奇特 字字体造型设计奇体造型设计奇妙，个性突出妙，个性突出，给人强烈独，给人强烈独特印象和刺激特印象和刺激感，适合于创感，适合于创新产品等广告新产品等广告主题。主题。三、在视觉上要给人以美感三、在视觉上要给人以美感 文字在视觉传达中，作为画面的形象要素之一，具有传文字在视觉传达中，作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感。能够给人达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感。能够给人以美的感受。字型设计良好、组合巧妙的文字能使消费者以美的感受。字型设计良好、组合巧妙的文字能使消费者看后感到愉快，留下美的印
6、象，获得良好的心理反应。看后感到愉快，留下美的印象，获得良好的心理反应。四、在设计上要富于创造性四、在设计上要富于创造性 根据广告主题的要求，极力突出文字设计的个性色彩，根据广告主题的要求，极力突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的文体，给人以别开生面的视觉创造与众不同的独具特色的文体，给人以别开生面的视觉感受，将有利于企业和产品良好形象的建立。感受，将有利于企业和产品良好形象的建立。文字设计的种类和特征文字设计的种类和特征 一、活字（铅字）设计一、活字（铅字）设计 1、活字的大小、活字的大小 有通用的掌握标准。有通用的掌握标准。2、活字的书体、活字的书体 1）中文活字的书体，主要有
7、宋体、黑体、仿宋体和楷）中文活字的书体，主要有宋体、黑体、仿宋体和楷体四种体四种 1 1）宋体）宋体 特征是横细竖粗，起落笔及笔画转折处讲求钝角特征是横细竖粗，起落笔及笔画转折处讲求钝角装饰变化，字体均齐大方，秀丽典雅。装饰变化，字体均齐大方，秀丽典雅。2 2）黑体）黑体 横竖笔画等款，起落笔及转折处成直方形态横竖笔画等款，起落笔及转折处成直方形态，粗壮笔挺，富于力度。在广告文字设计中多用于标题、，粗壮笔挺，富于力度。在广告文字设计中多用于标题、副标题或强调性文字。副标题或强调性文字。广告设计广告设计 广告设计广告设计 文字设计文字设计 文字设计文字设计 宋体宋体 黑体黑体 3 3）仿宋体）仿
8、宋体 特点是字型长方，挺拔秀美，这种字体多特点是字型长方，挺拔秀美，这种字体多用于招待券、说明书等，具有一种灵秀的艺术气息。用于招待券、说明书等，具有一种灵秀的艺术气息。4 4）楷体）楷体 特点是起落有力，粗细得宜，笔画清晰，可认特点是起落有力，粗细得宜，笔画清晰，可认性高，这种字体是用于通常的说明文字。性高，这种字体是用于通常的说明文字。广告设计广告设计 广告设计广告设计 文字设计文字设计 文字设计文字设计 仿宋仿宋 楷体楷体 5）美术体：）美术体：根据需要将一根据需要将一些笔画进行装些笔画进行装饰变化而成的饰变化而成的字体。字体。6）书法体：能）书法体：能体现书家神妙的体现书家神妙的运笔意
9、趣，有高运笔意趣，有高度的审美价值和度的审美价值和超常表现力。超常表现力。7）图形创意体：根据广告表现主题和创意需要，对字体）图形创意体：根据广告表现主题和创意需要，对字体进行视觉化和艺术化的处理，在一些字的局部或整体含义进行视觉化和艺术化的处理，在一些字的局部或整体含义上作别具一格的创意图形，使之具有形式美感，从而达到上作别具一格的创意图形，使之具有形式美感，从而达到突显个性特征的目的的字体。突显个性特征的目的的字体。（2）外文活字的书体，即拉丁文字的书体。）外文活字的书体，即拉丁文字的书体。1）古罗马体）古罗马体 字母均为大写，字脚形态与柱头相似，字母均为大写，字脚形态与柱头相似，有明显的
10、起落笔走向。适用于传统名牌的酒、有明显的起落笔走向。适用于传统名牌的酒、高档化妆高档化妆品等广告主题。品等广告主题。2）新罗马体）新罗马体 字体笔画粗细对比强烈，字脚饰线细直，字体笔画粗细对比强烈，字脚饰线细直，给人一种严肃冷漠之感，富于节奏感和条理性。给人一种严肃冷漠之感，富于节奏感和条理性。3）歌德体）歌德体 结构紧凑，笔划粗重，有很强的视觉结构紧凑，笔划粗重，有很强的视觉力度。力度。4）无饰线体）无饰线体 简洁有力、端庄大方的现代感，简洁有力、端庄大方的现代感，并有很强的视觉冲击力。适合路牌广告和其它形并有很强的视觉冲击力。适合路牌广告和其它形式的户外广告。式的户外广告。5）意大利体）意
11、大利体 具有方向性的动感它较多地与其具有方向性的动感它较多地与其它字体同时并用，造成一种对比效果，以增加广它字体同时并用，造成一种对比效果，以增加广告作品生动活泼的美感。告作品生动活泼的美感。二、要创造一个良好的版面效果，必须注意以下二、要创造一个良好的版面效果，必须注意以下几点：几点：1.在视觉效果上必须具有吸引力，具有较高的在视觉效果上必须具有吸引力，具有较高的注目价值，才能诱导观众主动地阅读。注目价值，才能诱导观众主动地阅读。2.版面表现内容的安排应该有主有次，突出重版面表现内容的安排应该有主有次，突出重点，层次分明，有轻重缓急之分，使观众能循序点，层次分明，有轻重缓急之分，使观众能循序
12、渐进地进行阅读，能很快把握住版面的中心要点渐进地进行阅读，能很快把握住版面的中心要点。3.版面的编排组合要简洁生动，变化有致，富版面的编排组合要简洁生动，变化有致，富有情趣，在视觉流程上有节奏性，能使观众在阅有情趣，在视觉流程上有节奏性，能使观众在阅读时有乐趣，不感到疲劳和厌倦。读时有乐趣，不感到疲劳和厌倦。三、美术字体的设计三、美术字体的设计 根据广告主题和创意表现的特定要求所进行的具有一个图型性的根据广告主题和创意表现的特定要求所进行的具有一个图型性的字体设计，它不仅要求有很好的传达力度，而且要有很高的审美价值字体设计，它不仅要求有很好的传达力度，而且要有很高的审美价值。在广告设计中对于广
13、告标题、产品名或企业名等常采用这种文字设。在广告设计中对于广告标题、产品名或企业名等常采用这种文字设计。计。美术字体的设计必须注意以下几点：美术字体的设计必须注意以下几点：1、字体造型精练单纯，易读耐看，在视觉传达时可认性强，能准、字体造型精练单纯，易读耐看，在视觉传达时可认性强，能准确地表达内容。确地表达内容。2、字体造型的特征必须服从于广告的宣传内容，吻合一致，能很、字体造型的特征必须服从于广告的宣传内容，吻合一致，能很好地表达内容的品格。好地表达内容的品格。3、字体要有个性色彩，造型新颖独特，不同于一般，容易记忆，、字体要有个性色彩，造型新颖独特，不同于一般，容易记忆，能给人以独特的审美
14、感受和留能给人以独特的审美感受和留 下清晰的视觉印象。下清晰的视觉印象。4、字体必须要有鲜明的时代感和富于审美情趣。美观大方，格调、字体必须要有鲜明的时代感和富于审美情趣。美观大方，格调高雅，令人看后感到舒服和愉快。高雅，令人看后感到舒服和愉快。五、商标文字设计五、商标文字设计 一般也称合成文字设计，它是指组合两个以上的文字一般也称合成文字设计，它是指组合两个以上的文字，用以构成商标或标志符号，或把文字变成一种装饰图形，用以构成商标或标志符号，或把文字变成一种装饰图形。商标文字的设计应注意以下几点：商标文字的设计应注意以下几点：1、文字造型个性突出，新颖别致，在视觉传达中能够、文字造型个性突出
15、，新颖别致，在视觉传达中能够给观众留下深刻的印象给观众留下深刻的印象 2、能够直接表明企业和产品的良好形象，给消费大众、能够直接表明企业和产品的良好形象，给消费大众以亲切感，使之便于理解。以亲切感，使之便于理解。3、字体适应性强，能够适用于不同的场所和不同的广、字体适应性强，能够适用于不同的场所和不同的广告媒体中，均能发挥良好的诉求作用告媒体中，均能发挥良好的诉求作用 4、字体造型高雅优美，有鲜明的形式美感，令人喜爱、字体造型高雅优美，有鲜明的形式美感，令人喜爱，受到消费大众的欢迎。，受到消费大众的欢迎。六、标题文字设计六、标题文字设计 是广告主题表达的重点，是广告版面中需要予以突出的是广告主
16、题表达的重点，是广告版面中需要予以突出的部分，应使其具有强烈的视觉冲突击力，能吸引消费者的部分，应使其具有强烈的视觉冲突击力，能吸引消费者的注意。注意。标题文字设计需根据标题所具备的功能，注意以下几点标题文字设计需根据标题所具备的功能，注意以下几点：1、文字的字形选择必须根据广告标题的含义和广告产、文字的字形选择必须根据广告标题的含义和广告产品的属性，选择格调相似的字体，使形式与内容能协调一品的属性，选择格调相似的字体，使形式与内容能协调一致。致。2、标题文字在广告版面上必须占有突出的地位。、标题文字在广告版面上必须占有突出的地位。3、字体在造型上要粗壮有力、简洁大方。、字体在造型上要粗壮有力
17、、简洁大方。4、处于色彩画面中的标题文字要注意底色与文字的色、处于色彩画面中的标题文字要注意底色与文字的色彩对比效果，一般应保持较强的对比度。彩对比效果，一般应保持较强的对比度。七、装饰文字设计七、装饰文字设计 对文字进行装饰性处理使之图案化，使之具有典雅华对文字进行装饰性处理使之图案化，使之具有典雅华丽的古典风格。丽的古典风格。装饰文字设计要注意以下几点：装饰文字设计要注意以下几点：1.装饰文字的设计一定要根据主题的需要，从广告的主装饰文字的设计一定要根据主题的需要，从广告的主题出发，不能主观臆断妄而为之，将那些不需要进行装饰题出发，不能主观臆断妄而为之，将那些不需要进行装饰的文字进行了装饰
18、设计，这不仅不能有助于主题的表达，的文字进行了装饰设计，这不仅不能有助于主题的表达，反而会产生视觉误导，使观众抓不住诉求的重点。反而会产生视觉误导，使观众抓不住诉求的重点。2.装饰文字的造型可作多种变化，但造型上的风格确定装饰文字的造型可作多种变化，但造型上的风格确定一定要符合特定的广告主题，不能使字体的格调与广告主一定要符合特定的广告主题，不能使字体的格调与广告主题相互背离。题相互背离。3.装饰文字的装饰图案化处理一定要把握分寸，切忌装装饰文字的装饰图案化处理一定要把握分寸，切忌装饰美化过分。饰美化过分。八八.字体设计的准则字体设计的准则 1.字体的统一字体的统一 是字体设计最重要的准则。如
19、大小、正斜、笔画粗细及变化特征是字体设计最重要的准则。如大小、正斜、笔画粗细及变化特征等，均应完全统一。等，均应完全统一。2.笔画粗细的统一笔画粗细的统一 字体笔画的粗细是构成字体整齐均衡的一个重要因素，也是使字字体笔画的粗细是构成字体整齐均衡的一个重要因素，也是使字体在统一与变化中产生美感的必要条件。体在统一与变化中产生美感的必要条件。3.斜度的统一斜度的统一 斜度的统一在字体设计中有两层含义：一是指字体自身的斜笔画处斜度的统一在字体设计中有两层含义：一是指字体自身的斜笔画处理，每个字的斜笔画都要处理成统一的斜度，不论是向左或向右斜的理，每个字的斜笔画都要处理成统一的斜度，不论是向左或向右斜
20、的笔画都要以一定的倾斜度来统一，以加强以加强其整体感。二是为了笔画都要以一定的倾斜度来统一，以加强以加强其整体感。二是为了造成一组字体的动感，往往将一组字体统一地向左或向右斜置处理。造成一组字体的动感，往往将一组字体统一地向左或向右斜置处理。4.空间的统一空间的统一 空间的统一是保持字体紧凑，有力，形态美的重要因素，也是文字空间的统一是保持字体紧凑，有力，形态美的重要因素，也是文字设计的最高境界。设计的最高境界。练习题：练习题：1分别用老宋体和黑体表现分别用老宋体和黑体表现10个汉字个汉字 2临摹无饰线体或现代罗马体一幅临摹无饰线体或现代罗马体一幅 3美术字组合练习美术字组合练习 汉字一个词组（不少于五个字）用五种以上汉字一个词组（不少于五个字）用五种以上形式表现形式表现 任选一个单词或一句简单句子（不少于五个任选一个单词或一句简单句子（不少于五个字母）用五种以上形式表现字母）用五种以上形式表现 要求：内容与形式一致要求：内容与形式一致 可读性强可读性强 绘制简便绘制简便
