1、路漫漫其悠远路漫漫其悠远2022-10-6CTR消费者连续研究带消费者连续研究带给企业的价值给企业的价值路漫漫其悠远路漫漫其悠远目录目录Consumer Panel Consumer Panel 的独特性的独特性Consumer Panel Consumer Panel 的天职的天职Consumer Panel Consumer Panel 带给企业的价值带给企业的价值企业为什么要做消费者连续研究？企业为什么要做消费者连续研究？路漫漫其悠远路漫漫其悠远企业为什么要做消费者连续研究？企业为什么要做消费者连续研究？路漫漫其悠远路漫漫其悠远市场裂变与驱动因素演进市场裂变与驱动因素演进 我们处在一个市
2、场裂变的时代。随着高速的国民经济增长以及国内市场的国际化趋势，人们的消费观我们处在一个市场裂变的时代。随着高速的国民经济增长以及国内市场的国际化趋势，人们的消费观念、动机及行为也发生了巨大变化，念、动机及行为也发生了巨大变化，“今非昔比今非昔比”已经是中国乃至整个亚太地区市场发展的经典描述。就已经是中国乃至整个亚太地区市场发展的经典描述。就中国快速消费品领域而言，裂变现象更为突出，消费者驱动已成为多数品类的必由之路。中国快速消费品领域而言，裂变现象更为突出，消费者驱动已成为多数品类的必由之路。快速消费品领域多数品类驱动因素演进快速消费品领域多数品类驱动因素演进上世纪上世纪9090年代中期之前年
3、代中期之前产品驱动产品驱动工程师说了算上世纪上世纪9090年代中期年代中期20032003年左右年左右渠道驱动渠道驱动经销商说了算20042004年以后年以后消费者驱动消费者驱动消费者说了算路漫漫其悠远路漫漫其悠远消费者行为的难以理解性消费者行为的难以理解性 经济学对消费者的定义是经济学对消费者的定义是“拥有一贯的效用函数，利用现时的全部信息以实现跨越未来的效用最大化拥有一贯的效用函数，利用现时的全部信息以实现跨越未来的效用最大化的的具有合理性的具有合理性的经济主体经济主体”。但在实际应用中，这种定义越来越难以体现消费者的行为特征和变化趋。但在实际应用中，这种定义越来越难以体现消费者的行为特征
4、和变化趋势。故近些年，从心理学的角度以人势。故近些年，从心理学的角度以人“非理性非理性”的存在为前提探讨其非理性的程度以及这种非理性是否具的存在为前提探讨其非理性的程度以及这种非理性是否具有规律的行为学理论越来越受到人们的重视。有规律的行为学理论越来越受到人们的重视。消费者行为消费者行为让人难以理解让人难以理解的六大因素的六大因素买方市场的话语权买方市场的话语权泛滥成灾的信息传递泛滥成灾的信息传递缺乏稳定的观念更新缺乏稳定的观念更新缺乏规律的个人收入缺乏规律的个人收入倍受干扰的购买行为倍受干扰的购买行为日趋多元的购买动机日趋多元的购买动机消费者决定命运消费者决定命运好东西未必好卖好东西未必好卖
5、中国是缺乏信仰的国家中国是缺乏信仰的国家人力资源市场化进程人力资源市场化进程理性、感性、情感理性、感性、情感广告、价格、朋友、促销员广告、价格、朋友、促销员路漫漫其悠远路漫漫其悠远企业有关消费者的数据严重不足企业有关消费者的数据严重不足 在企业界，对自己的业绩分析数据、生产环节分析数据、质量检测数据以及中间商统计数据等可能占在企业界，对自己的业绩分析数据、生产环节分析数据、质量检测数据以及中间商统计数据等可能占据绝大比例。而恰恰购买我们产品、消费我们产品的目标顾客到底在想什么、到底如何消费、他们有什么据绝大比例。而恰恰购买我们产品、消费我们产品的目标顾客到底在想什么、到底如何消费、他们有什么变
6、化等信息严重匮乏，从而很多企业很容易进入变化等信息严重匮乏，从而很多企业很容易进入“经验主义经验主义”陷阱。陷阱。对以下问题我们有确定的答案吗？对以下问题我们有确定的答案吗？2 2你的品牌被消费者到底怎么认知的？你的品牌被消费者到底怎么认知的？你的品牌业绩上升或下降的消费者层面的原因是什么？消费者对你品牌的忠诚度怎样？有什么变化？3 3你的目标顾客如何去消费竞争品牌的产品？你的目标顾客如何去消费竞争品牌的产品？他们品牌转换的原因是什么？转换的严重性如何？自己品牌的消费者和竞争品牌的消费者到底有哪些不同？4 4你的新产品上市为什么那么容易失败？你的新产品上市为什么那么容易失败？谁是你新产品的购买
7、者？他们对你的新产品将产生什么样的影响？新产品是否存在市场陷阱？是什么样的陷阱？你的目标消费者到底是什么样的人群？你的目标消费者到底是什么样的人群？他们是新的消费者？还是来自竞争品牌那里？他们的消费者习惯如何？重度？中度？还是轻度？1 1路漫漫其悠远路漫漫其悠远消费者将永远是营销创新的源泉消费者将永远是营销创新的源泉 无论你的企业处在什么样的竞争阶段，核心的市场驱动因素是什么，营销创新的源泉将永远是终极消无论你的企业处在什么样的竞争阶段，核心的市场驱动因素是什么，营销创新的源泉将永远是终极消费者。纵观全世界最成功的企业，无一例外都是目标消费者的忠诚服侍，它们从市场上所获取的价值总是费者。纵观全
8、世界最成功的企业，无一例外都是目标消费者的忠诚服侍，它们从市场上所获取的价值总是与给目标消费者所提供的价值成正比。与给目标消费者所提供的价值成正比。直接贡献直接贡献价格创新价格创新产品创新产品创新渠道创新渠道创新促销创新促销创新消费者连续研究对营销创新的贡献消费者连续研究对营销创新的贡献间接贡献间接贡献产品卖点的准确性、性价比的合理性品牌定位的巩固、竞争优势的建立准确找到目标顾客能接受的最高价格边际效益最大化、竞争优势的强化渠道组合的优化、渠道成本的降低渠道成员的忠诚度、竞争优势的巩固改变顾客态度、提高顾客忠诚度、节约促销（广告媒介）费用品牌个性和联想的强化、竞争优势的突出路漫漫其悠远路漫漫其
9、悠远总结总结我们需要消费者连续研究！我们需要消费者连续研究！数据不足的尴尬数据不足的尴尬 消费行为的迷茫消费行为的迷茫 营销创新的需要营销创新的需要 驱动因素的变化驱动因素的变化路漫漫其悠远路漫漫其悠远Consumer Panel Consumer Panel 的独特性的独特性路漫漫其悠远路漫漫其悠远 CTR CTR以及国际上的相关研究机构对消费者连续研究（全称为以及国际上的相关研究机构对消费者连续研究（全称为“消费者固定样本组连续研究消费者固定样本组连续研究”）定义是这）定义是这样的：是一种纵向设计的研究，从终极消费者的角度进行的研究，是定量的连续性研究。样的：是一种纵向设计的研究，从终极消
10、费者的角度进行的研究，是定量的连续性研究。样本户：样本户：由家庭或个人组成的一组具有代表性的样本购物记录：购物记录：他们连续或定期地记录某组产品的购买或使用情况连续监测：连续监测：了解个人或家庭的行为随时间而变化情况消费者连续研究的三大要素消费者连续研究的三大要素消费者连续研究消费者连续研究的定义的定义路漫漫其悠远路漫漫其悠远CTRCTR对消费者连续研究的运作原理（续）对消费者连续研究的运作原理（续）从数据源到数据报告的基本流程：从数据源到数据报告的基本流程：Consumer Panel Consumer Panel的基本业务流程主要从数据收集、数据加工和数据分析三个部分组成。与客户关系最的基
11、本业务流程主要从数据收集、数据加工和数据分析三个部分组成。与客户关系最密切的是数据分析环节。基本流程描述如下：密切的是数据分析环节。基本流程描述如下：样户填写样户填写日记格式日记格式访问员访问员地方督导地方督导中心督导中心督导数据录入数据录入数据规整数据规整质量检测质量检测预处理预处理储存储存数据编码定义数据编码定义数据加权数据加权数据筛选数据筛选样本户信息样本户信息分析处理分析处理报告结果报告结果提交客户提交客户标准标准库库程序程序数据收集数据收集数据加工数据加工数据分析数据分析路漫漫其悠远路漫漫其悠远 Consumer Panel Consumer Panel 主要以快速消费品为研究对象，
12、初步聚焦在食品、饮料和日化用品三大行业。其中，主要以快速消费品为研究对象，初步聚焦在食品、饮料和日化用品三大行业。其中，研究品类分别达到，食品行业研究品类分别达到，食品行业2020种；饮料行业种；饮料行业1515种；日化行业种；日化行业3030种。而且，将这些品类进一步细分到具体种。而且，将这些品类进一步细分到具体的的SKUSKU上面。上面。食品食品食用植物油酱油、醋汤料牛奶、乳饮料、酸奶奶粉、豆奶粉乳酸制品营养糊/营养粉巧克力、口香糖饼干面包、面包佐餐涂料果冻布丁肉制品速冻食品方便面膨化食品保健食品 饮料饮料白酒啤酒葡萄酒汽水果菜汁可乐功能性饮料速溶咖啡果味速溶饮品袋装茶包装饮用水巧克力饮料
13、麦乳精 日化日化洗衣粉洗衣皂/肥皂香皂洗发水护发素、洗发膏衣物柔顺剂家庭专用清洁剂沐浴液/沐浴露牙膏、牙刷卫生纸、卫生巾、卫生栓、卫生棉条、卫生护垫、婴儿纸尿裤摩丝、发胶、染发剂护肤品、面部清洁品化妆品胶卷、电池香烟 CTR-Consumer PanelCTR-Consumer Panel的监测品类的监测品类路漫漫其悠远路漫漫其悠远北京北京天津天津济南济南青岛青岛大连大连沈阳沈阳西安西安南京南京杭州杭州上海上海武汉武汉重庆重庆成都成都广州广州深圳深圳 CTR-Consumer Panel CTR-Consumer Panel有两种覆盖网络：一是城市样本，覆盖中国极具代表性的有两种覆盖网络：一是
14、城市样本，覆盖中国极具代表性的1616大城市。一是全国样大城市。一是全国样本，到目前已经覆盖本，到目前已经覆盖7070个二、三级城市。个二、三级城市。占中国社会消费总占中国社会消费总额的额的90%90%以上以上占中国社会消费总占中国社会消费总额不足额不足10%10%A级城市B级城市A+城市CTR-Consumer PanelCTR-Consumer Panel的的覆盖网络覆盖网络苏州苏州路漫漫其悠远路漫漫其悠远区域划分区域划分北北1 1区区北北2 2区区东东1 1区区东东2 2区区南南1 1区区南南2 2区区西西2 2区区西西1 1区区备注：调查区域不包括内蒙古、新疆、西藏、青海、宁夏、海南、
15、台湾、香港、澳门区域区域省份省份江苏上海浙江安徽河南黑龙江吉林辽宁北京河北山东山西天津福建广东湖北湖南江西陕西重庆四川广西贵州云南北 2区北 1区东 2区东 1区西 2区西 1区南 2区南 1区CTR-Consumer PanelCTR-Consumer Panel的的覆盖网络（续）覆盖网络（续）路漫漫其悠远路漫漫其悠远CTRCTRConsumer PanelConsumer Panel的基本特点的基本特点 Consumer Panel Consumer Panel能够下沉到终极消费者的消费模式和行为，科学的覆盖城区所有常驻居民，并进行连能够下沉到终极消费者的消费模式和行为，科学的覆盖城区所有
16、常驻居民，并进行连续跟踪，将有关信息与其它信息进行交叉分析，得出更有价值的分析结果。具体特征如下：续跟踪，将有关信息与其它信息进行交叉分析，得出更有价值的分析结果。具体特征如下：多渠道覆盖多渠道覆盖超大仓储连锁超市综合商场批发渠道单位团购朋友赠送促销赠送样本量大而稳定样本量大而稳定全国覆盖16大中心城市；覆盖70个二三级城市样本户近14000家；与样本户采用年度合作方式，签订合作协议；10多年的合作经验证明，样本量十分稳定，每年的换户率大约20%。无提示不间断监测无提示不间断监测样本户不受任何提示性干扰，购物完全按照自己的意愿购买；采用日记法，将每天的消费情况连续不断的记录在日记卡上，以“扫街
17、”式捕捉消费者每天的购买行为变化。多角度分析多角度分析消费者购买习惯及行为分析自己品牌诊断竞争品牌监测新产品上市跟踪渠道影响分析促销活动影响分析价格影响分析广告投放影响分析路漫漫其悠远路漫漫其悠远消费者连续研究的独特性消费者连续研究的独特性 有很多客户对消费者连续研究不够了解，将它与个案研究有所混淆，误认为，个案研究也可以代替连有很多客户对消费者连续研究不够了解，将它与个案研究有所混淆，误认为，个案研究也可以代替连续研究。其实，它们之间有着本质的不同。续研究。其实，它们之间有着本质的不同。个案研究个案研究消费者连续研究消费者连续研究问题发现问题发现研究对象研究对象研究方法研究方法策略支持策略支
18、持主要采用街头拦截、预约等方式产生样本，每次研究的样本为非固定的采用PPS法确定固定样本，并达成长期合作协议受人为因素影响较大，而且，只能反映某时间点上的问题及时、主动而全面的发现问题，不受人为因素的影响，能够反映长期变化采用回忆法或实验法，目标样本容易受到干扰，结论不够准确采用日记法，每天记录购物情况，不受任何因素干扰，结论更加准确帮助客户解决相对个性化的问题，对营销战术及创意的贡献大一些帮助客户解决解决系统性的问题，对营销战略和战术都有巨大贡献个案研究与消费者连续研究的区别个案研究与消费者连续研究的区别研究内容研究内容擅长研究知名度、满意度、品牌形象、广告/包装/价格/口味等测试擅长研究渗
19、透率、尝试与重复购买、品牌忠诚度、转换、消费者构成等路漫漫其悠远路漫漫其悠远消费者连续研究的独特性（续）消费者连续研究的独特性（续）在实际运作中，也有不少客户对零售研究和消费者连续研究的区别感到困惑，误认为在实际运作中，也有不少客户对零售研究和消费者连续研究的区别感到困惑，误认为“都是监测市场都是监测市场的，就买一家数据即可的，就买一家数据即可”。这是一个专业上的误区，其实，零售研究和消费者连续研究有着本质的区别。这是一个专业上的误区，其实，零售研究和消费者连续研究有着本质的区别。零售研究与消费者连续研究的区别零售研究与消费者连续研究的区别零售研究零售研究消费者连续研究消费者连续研究渠道覆盖渠
20、道覆盖研究对象研究对象研究内容研究内容问题发现问题发现零售渠道，如大卖场、连锁超市等终极消费者，如家庭或个人只对零售商的销售状况统计，其它渠道的信息难以反映对消费者的购买行为统计，能够反映其它渠道，如朋友赠送、单位团购等从类型角度反映零售店的销售变化、品牌占有率、铺货率、缺货率、价格变动等消费者消费习惯（重度、中度、轻度）、购买行为（尝试率、重复购买率、品牌转换）、品牌占有率因素等主要反映市场上的大体走势、渠道开发与管理质量，更多挖掘渠道问题主要反映市场走势背后的驱动因素、品牌强弱程度，在4P上都能挖掘问题价值贡献价值贡献对销售部门的渠道监测和销售人员业绩考核贡献大对市场部门的市场（终极消费者
21、）监测和营销战略、战术的制定贡献大路漫漫其悠远路漫漫其悠远消费者连续研究的独特性（续）消费者连续研究的独特性（续）附录：附录：PanelPanel和零售研究分析指标对比和零售研究分析指标对比分析指标分析指标PanelPanel零售研究零售研究渗透率X X尝试/重复购买X X购买频次X X重叠购买X X品牌购买数量X X单店分析X X渠道忠诚度X X渠道转换X X价格选择X X品牌忠诚度X X品牌转换X X购买程度X X消费者构成X X铺货分析X X断货分析X XModeling and Analytics/预测工具X X分析指标分析指标PanelPanel零售研究零售研究市场规模（数量/金额）
22、品牌占有率渠道品类管理渠道类型分类产品线深度分析新产品上市跟踪价格弹性促销分析相关信息的关联研究（如媒体）品牌知名度X XX X品牌形象X XX X顾客消费态度X XX X顾客满意度X XX X顾客潜在需求X XX X产品概念测试X XX X广告创意等其他测试X XX X路漫漫其悠远路漫漫其悠远Consumer Panel Consumer Panel 的天职的天职路漫漫其悠远路漫漫其悠远体验的胜利市场的胜利体验的胜利市场的胜利 营销的过程是什么？通俗的说，就是一种体验的过程。无论你是提供产品，还是提供服务，都难以逃营销的过程是什么？通俗的说，就是一种体验的过程。无论你是提供产品，还是提供服务
23、，都难以逃脱你目标顾客对你的全程体验。而且这些体验的好坏决定你的产品和服务是否持续赢得市场、持续盈利。脱你目标顾客对你的全程体验。而且这些体验的好坏决定你的产品和服务是否持续赢得市场、持续盈利。精神层面精神层面物质层面物质层面直接接触直接接触间接接触间接接触价值体验价值体验使用体验使用体验购买体验购买体验认知体验认知体验（推荐购买）（推荐购买）（重复购买）（重复购买）（吸引购买）（吸引购买）（尝试购买）（尝试购买）路漫漫其悠远路漫漫其悠远体验的胜利市场的胜利（案例）体验的胜利市场的胜利（案例）精神层面精神层面物质层面物质层面直接接触直接接触间接接触间接接触杀菌（定位）杀菌（定位）值得信赖的品牌
24、（认同）值得信赖的品牌（认同）孩子般亲切（个性）孩子般亲切（个性）味道恰到好处（基本）味道恰到好处（基本）洗去细菌的快感（功能）洗去细菌的快感（功能）泡沫很细腻（愉悦）泡沫很细腻（愉悦）宝洁产品无处不在（陈列）宝洁产品无处不在（陈列）一分钱一分货（价格）一分钱一分货（价格）包装很合理（产品）包装很合理（产品）广告挺多的（媒介）广告挺多的（媒介）孩子用的香皂（创意）孩子用的香皂（创意）听说杀菌效果挺好的（卖点）听说杀菌效果挺好的（卖点）（价值体验）（价值体验）（使用体验）（使用体验）（认知体验）（认知体验）（购买体验）（购买体验）舒服佳的全称体验舒服佳的全称体验路漫漫其悠远路漫漫其悠远Consu
25、mer PanelConsumer Panel Consumer Panel 的天职的天职精神层面精神层面物质层面物质层面直接接触直接接触间接接触间接接触价值体验价值体验使用体验使用体验购买体验购买体验认知体验认知体验（推荐购买）（推荐购买）（重复购买）（重复购买）（吸引购买）（吸引购买）（尝试购买）（尝试购买）Consumer Panel Consumer Panel 能够帮助客户监测能够帮助客户监测“购买购买”和和“使用使用”两大体验，提供客户行之有效的市场资讯。两大体验，提供客户行之有效的市场资讯。路漫漫其悠远路漫漫其悠远Consumer PanelConsumer Panel的分类的分
26、类 PANEL PANEL的分类可以从不同角度分好多种，但目前具有商业价值的分类基本有两种：一是消费过程分类，的分类可以从不同角度分好多种，但目前具有商业价值的分类基本有两种：一是消费过程分类，一是消费者角色分类。一是消费者角色分类。ConsumerPanelPurchasePanel(购买购买)UsagePanel(使用使用)婴儿婴儿Panel女士女士Panel消费过程分类消费过程分类消费角色分类消费角色分类路漫漫其悠远路漫漫其悠远Purchase Panel（购买）研究模型分类（购买）研究模型分类 Consumer Panel Consumer Panel的研究模型可以用的研究模型可以用“
27、冰山冰山“来比喻。越深，对数据的挖掘难度越大，但给客户提供的来比喻。越深，对数据的挖掘难度越大，但给客户提供的价值也越大。具体模型大体分为两大类：常规分析报告和特殊分析报告。价值也越大。具体模型大体分为两大类：常规分析报告和特殊分析报告。理解市场理解市场监测市场监测市场常规分析报告常规分析报告特殊分析报告特殊分析报告路漫漫其悠远路漫漫其悠远Consumer Panel Consumer Panel 带给企业的价值带给企业的价值路漫漫其悠远路漫漫其悠远帮助企业解决帮助企业解决9 9大市场问题大市场问题 Consumer Panel Consumer Panel是是CTRCTR在消费者连续研究方面
28、所采用的研究模型与方法，将营销最核心的因素与企业内在消费者连续研究方面所采用的研究模型与方法，将营销最核心的因素与企业内部数据和外部数据有效衔接，连续跟踪产品、渠道、价格、促销以及消费者和媒介的相关动态信息，给企部数据和外部数据有效衔接，连续跟踪产品、渠道、价格、促销以及消费者和媒介的相关动态信息，给企业营销战略、战术带来独特的参考和利用价值。在中国，拥有此模型与方法的市场研究公司到目前还没有业营销战略、战术带来独特的参考和利用价值。在中国，拥有此模型与方法的市场研究公司到目前还没有出现第二家。它能够帮助企业解决以下出现第二家。它能够帮助企业解决以下9 9大问题：大问题：消费者选择消费者选择品
29、类管理品类管理价格与促销价格与促销媒介计划媒介计划零售关系零售关系潜力与危机潜力与危机发现发现机会评估机会评估品牌表现品牌表现新品跟踪新品跟踪路漫漫其悠远路漫漫其悠远望远镜望远镜VSVS显微镜显微镜我们到底要看森林？还是要看树木？我们到底要看森林？还是要看树木？问题往往存在于问题往往存在于我们看不见的地方我们看不见的地方VS路漫漫其悠远路漫漫其悠远部分国际客户部分国际客户路漫漫其悠远路漫漫其悠远部分国内客户部分国内客户路漫漫其悠远路漫漫其悠远客户的认可是我们永久的感动客户的认可是我们永久的感动宝洁公司如是说：宝洁公司如是说：CTRCTR诚挚为诚挚为P&GP&G公司提供有关家庭固定样组的连续研究
30、服务，已达公司提供有关家庭固定样组的连续研究服务，已达两年以上。两年以上。固定样组研究通过连续的家庭样本组研究，为我们提供有关消费固定样组研究通过连续的家庭样本组研究，为我们提供有关消费者的购买行为信息。使得我们能够更好的洞察目标消费者购物习者的购买行为信息。使得我们能够更好的洞察目标消费者购物习惯、了解特定品牌的市场表现以及市场总体发展趋势，从而为我惯、了解特定品牌的市场表现以及市场总体发展趋势，从而为我们的决策工作提供重要而有效的信息支持。们的决策工作提供重要而有效的信息支持。在中国，在中国，CTRCTR正引领着这一技术的发展，并对客户的需求作出积正引领着这一技术的发展，并对客户的需求作出
31、积极反馈与调整。极反馈与调整。注：宝洁公司原文中的“CVSC”就是指CTR市场研究公司。路漫漫其悠远路漫漫其悠远洞察洞察 中国消费者中国消费者路漫漫其悠远路漫漫其悠远20062006年报告分享马上开始年报告分享马上开始有请我们有请我们李化雪李化雪女士闪亮登场，女士闪亮登场，分享分享20062006年酸奶品类研究报告。年酸奶品类研究报告。路漫漫其悠远路漫漫其悠远看完报告后的一些主观发现看完报告后的一些主观发现我看报告的思路：我看报告的思路：闪光点闪光点问题点问题点核心问题核心问题路漫漫其悠远路漫漫其悠远我所看到的闪光点我所看到的闪光点发展发展成就成就机会机会消费者对品类的更加重度消费推动消费者对
32、品类的更加重度消费推动了品类的快速发展了品类的快速发展益生菌酸奶对品类的的推动作用很益生菌酸奶对品类的的推动作用很大，即将成为主流品类大，即将成为主流品类蒙牛酸奶总体发展较快，尤其果粒蒙牛酸奶总体发展较快，尤其果粒酸奶成为此品类的领导者（酸奶成为此品类的领导者（34%34%）看到蒙牛酸奶引领益生菌酸奶的发看到蒙牛酸奶引领益生菌酸奶的发展，推动了整个行业的创新展，推动了整个行业的创新南京、杭州、武汉、西安、沈阳、广南京、杭州、武汉、西安、沈阳、广州，某种角度成为机会城市州，某种角度成为机会城市从城市看，蒙牛酸奶在天津、大连从城市看，蒙牛酸奶在天津、大连和青岛等表现出强势品牌的姿态和青岛等表现出强势品牌的姿态
