1、第十章 产品策略 第一节产品整体概念 第二节产品组合 第三节产品生命周期 第四节新产品开发 本章结构提示学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 二、产品分类一、产品整体概念 产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨产品整体（Product Concept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有
2、形物品和无形服务。产品实体服务服务营销产品整体的层次课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？整体产品对营销管理的意义 体现了以顾客为中心的现代营销观念。为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。给企业产品开发设计提供了新的方向。为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。二、产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品消费品的分类日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异 质 品选 购 品特 殊 品非 渴 求 品消 费 品产业用品的分类材 料
3、 和 部 件资 本 项 目供 应 品 和 服 务产 业 用 品第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策一、产品组合及其相关概念 产品项目（Product Item）产品线（Product Line）产品组合（Product Mix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）WidthDepthPG的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933
4、 洗污1893 旗帜1982快乐1950 佳美1926 绝顶11001992奥克雪多1914 爵士1952 德希1954 保洁净1963 波尔德1965 海岸1974 圭尼1966 玉兰油1993 伊拉1972 2022-10-717二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。三、产品组合决策1 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合三、产品组合决策2（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（三）产品线延伸
5、策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸（四）产品线现代化决策第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。二、PLC的阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润三、PLC的其他型态1教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?时尚产品的生命周期
6、曲线与特点时尚产品 来也匆匆 去也匆匆时间销售额三、PLC的其他型态2销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？营销视野营销视野对对PLC的认识的认识 产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。四、PLC各阶段的特征1方法 曲线在我心 指标须分清四、PLC各阶段的特征2导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度
7、缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2022-10-730五、PLC各阶段的研判 对比类推法 调研分析法 销售增长率法10%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期课堂思考1请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机六、PLC各阶段的营销策略 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略导入期营销策略促销费用高低 高 低价
8、 格Rapid-skimming strategySlow-skimming strategy Rapid-penetration strategy Slow-penetration strategy成长期营销策略调整4P成熟期的营销策略 市场改良 产品改良 营销组合改良“三个改良”衰退期的营销策略 集中策略 维持策略 榨取策略七、PLC的启示1课堂思考课堂思考2 请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。PLC的启示2 积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机 消极作用理论抽象界限模糊指导滞后PLC的启示3 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品
9、的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!第四节 新产品开发 一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散一、新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场二、新产品开发的必要性 产品生命周期理论 消费需求的变化
10、 科学技术的发展 市场竞争的加剧三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织四、新产品开发的程序营销规划新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化（一）单项选择题（在下列每小题中，选（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）择一个最合适的答案。）1企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。A消费者 B顾客 C社会 D目标市场 2每种产品实质上是为满足市场需要而提供的 。A服务 B质量 C效用 D功能 3影响购买材料和部件的最重
11、要因素是和供应商的可信度。A质量 B品种 C规格 D价格 4由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和 。A质量 B品种 C服务 D功能 5产品组合的宽度是指产品组合中所拥有 的数目。A产品项目 B产品线 C产品种类D产品品牌 6产品组合的长度是指 的总数。A产品项目 B产品品种C产品规格 D产品品牌 7产品组合的 是指一个产品线中所含产品项目的多少。A宽度 B长度C关联度 D深度 8产品生命周期由的生命周期决定。A企业与市场 B需求与技术C质量与价格 D促销与服务 9导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的 A求名心理 B求实心理C求新心理 D求美心理
12、10成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立-争取新的顾客。A产品外观 B产品质量C产品信誉 D品牌偏好 11大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造 。A换代产品 B全新产品C仿制产品 D最新产品 12新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是 、激励及提高新产品构思。A收集 B调查 C寻找 D评价 13处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，产品线反而能使总利润上升。A增加 B扩充C延伸 D缩减 14期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与 密切相关的一整套属性和条件。A服务 B质量C产品 D用途 15非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也的产品。A很想购买 B不想购
13、买C渴求购买 D即刻购买 第十一章品牌与包装策略第十一章第十一章 品牌与包装策略品牌与包装策略第一节品牌的基本概念第二节品牌策略第三节包装策略本章结构提示学习目标 掌握品牌的内涵 掌握品牌策略的运用 熟悉包装策略的运用第一节 品牌的基本概念一、品牌的含义一、品牌的含义1.1.品牌的定义品牌的定义2.2.品牌的内涵品牌的内涵 属性、利益、价值、文化、个性、用户品牌品名品名Brand nameBrand name品标品标Brand markBrand markBenz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管二、品牌的作用二、品牌的作用1.对营销者 促进产品销售，
14、树立企业形象 保护品牌所有者的合法权益 约束企业的不良行为 扩大产品组合2.对消费者 便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 维护消费者利益 促进产品改良，有益于消费者三、品牌与商标的区别三、品牌与商标的区别1.两者的比较(1)(1)共同点共同点 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志不同品质产品的商业名称及其标志(2)(2)不同点不同点|品牌是市场概念品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺品特征、服务和利益等方面的承诺|商标是法
15、律概念商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分的品牌或品牌的一部分2.商标商标专用权商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断垄断使用使用该注册商标的权利该注册商标的权利国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注注册在先册在先”和和“使用在先使用在先”商标侵权即是指在商标侵权即是指在同一种商品同一种商品或或类似商品类似商品上使用与某上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为损害
16、原商标声誉的行为四、品牌资产四、品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值提供附加利益来体现的价值 品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：(1)(1)无形性无形性(2)(2)使用中增值使用中增值(3)(3)难以准确计量难以准确计量(4)(4)波动性波动性(5)(5)是衡量营销绩效的主要指标是衡量营销绩效的主要指标第二节 品牌策略一、品牌有无一、品牌有无二、品牌设计二、品牌设计(1)简洁醒目，易读易记 宏基：宏基：MelitechMelitec
17、h Acer Acer 东京电讯工程公司东京电讯工程公司 SonySony 人图形商标的三瓣菱形钻石图案，是根据岩崎家族海运船只上的标识和藩王内家的三帕叶标识演变而来的 pGoogle 是由英文单词Googol变化而来。pGoogol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心p缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍。l 海德电梯销售有限公司标志海德电梯销售有限公司标志l 以其英文缩写以其英文缩写 H H和和T T两个字母为造型两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。架
18、、轿厢的特征组合在一起。l 蓝色代表技术，黄色代蓝色代表技术，黄色代 表人性化的服表人性化的服务，红色代表企业的远务，红色代表企业的远 大目标，永无大目标，永无止境止境 (2)(2)构思巧妙，暗示属性构思巧妙，暗示属性l那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。lJ飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上l其图标是由字母“j“的美术体构成。J字顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征。取名小天鹅，是因为企业主
19、要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。(3)(3)富蕴内含，情意浓重富蕴内含，情意浓重Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品.plenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”p“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。（4
20、4）避免雷同，超越时空）避免雷同，超越时空 宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。营销视野名车品牌大观保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野名车品牌大观大众 VW大众汽车公司是德国最大
21、也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。营销视野名车品牌大观 沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。营销视野名车品牌大观 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。营销视野名车品牌大观v 美洲虎（美洲虎（JAGUARJAGUAR）是英国轿车是英国轿车v 商标为一只正
22、在跳跃前扑的商标为一只正在跳跃前扑的 美洲虎美洲虎 雕塑，矫健勇猛，形雕塑，矫健勇猛，形神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既代表了公司的名神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既代表了公司的名称，又表现出向前奔驰的力量与速度，象征该车如美洲虎称，又表现出向前奔驰的力量与速度，象征该车如美洲虎一样驰骋于世界各地。一样驰骋于世界各地。营销视野名车品牌大观v 法拉利公司于法拉利公司于19291929年由恩佐年由恩佐法拉利创建，总部设在特兰托，主法拉利创建，总部设在特兰托，主要生产轿车和赛车。要生产轿车和赛车。v 法拉利公司标志为一匹黑色的腾马，底色为摩德纳（工厂所在地）法拉利公司标志为一匹黑色的腾马，底
23、色为摩德纳（工厂所在地）金丝雀羽毛的颜色。腾马代表法拉利赛车的吉祥物。而法拉利本金丝雀羽毛的颜色。腾马代表法拉利赛车的吉祥物。而法拉利本人也在人也在F1F1赛场上创造了夺得赛场上创造了夺得100100多次胜利的世界纪录。多次胜利的世界纪录。营销视野名车品牌大观v 此标志发表于此标志发表于19891989年年1010月，月，TOYOTATOYOTA创立创立5050周年之际，设计的重点是椭周年之际，设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田制造者与顾
24、客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（TOYOTATOYOTA）的第一个字母的第一个字母T T。背后的空间表示背后的空间表示TOYOTATOYOTA的先进技术在世界的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。营销视野名车品牌大观纳爱斯，是nice的中文译音，其意为“美好”。表示纳爱斯要生产美好品质的产品献给天下人，祝愿天下人美好、幸福！雕牌商标由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁
25、卫士的天职，保护生态环境。产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力地去除之。两只商标，寓意深刻，爱憎分明，刚柔相兼，体现了纳爱斯以人为本的企业文化思想。(1)品牌归属策略生产者品牌他人品牌混合品牌(2)品牌统分策略统一品牌个别品牌与多品牌分类品牌三、三、品牌组合品牌组合(3)(3)复合品牌策略复合品牌策略主副品牌策略品牌联合策略 含义 也称再定位策略，指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法 目的 使现有产品具有与竞争者产品不同的特点，诱发消费需求，以增强品牌竞争力 影响因素 再定位成本 再定位收入四、四、品牌更新品牌更新 含义：将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产将现有成功的品牌
26、用于新产品或修正过的产品上品上 优点 减少新产品的市场风险 强化品牌效应，增加品牌的价值 增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益 缺点 损害原有品牌形象 造成品牌认识模糊化 有悖消费心理 淡化品牌特性五、五、品牌扩展品牌扩展六、六、品牌保护品牌保护注册商标1.商标的法律属性v独占性v与商品的不可分割性v时效性v地域性2.及时注册，勿忘续展申请认定驰名商标1.驰名商标的含义驰名商标驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标2.驰名商标的法律效力3.驰名商标的认定在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标根据我
27、国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件 互联网注册域名1.域名的基本认知2.域名的商标属性域名可注册域名的排他性域名受保护3.域名的注册将域名的全部申请注册商标将域名的一部分申请注册商标将域名中具有识别性的部分申请注册商标打假假冒商标假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为企业要有品牌保护意识，打击假冒者七、七、品牌管理品牌管理 品牌管理包含品牌的设计、注册、品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等运营和维护等 一系列活动一系列活动 品牌管理的组织形式品牌管理的组织形式职能管理制职能管理制品牌
28、经理制品牌经理制l 误区1 “名牌就是品牌”l 误区2 “品牌就是商标”l 品牌误区3 “做品牌就是做CIS”l 品牌误区4 我是谁？品牌缺乏定位l 品牌误区5 “几年内打造成国际品牌”品牌短视症l 品牌误区6 品牌必须高档l 品牌误区7 政府审定驰名商标强势品牌是评比出来的？l 品牌误区8 做品牌可以一劳永逸l 品牌误区9 品牌形象朝令夕改l 品牌误区10 品牌过度延伸S:S:品牌十大误区品牌十大误区 第三节 包装策略一、包装的含义、种类与作用一、包装的含义、种类与作用1.1.包装的含义包装的含义 包装是对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动 即是活动过程，也是包扎物 包括：商标或
29、品牌、适宜的包装形式、颜色、图案、包装材料、标签2.2.包装的种类包装的种类 运输包装，又称外包装或大包装单件：箱、桶、袋、包、坛、罐、篓、笼、筐等集合：集装袋、托盘、集装箱 销售包装，又称内包装或小包装3.3.作用作用r保护商品保护商品r便于储运便于储运r促进销售促进销售r增加盈利增加盈利三、包装标志与商品标签三、包装标志与商品标签 包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：字以及它们的组合。主要有：运输标志运输标志 指示性标志指示性标志 警告性标志警告性标志 商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、是指附着或系挂在商
30、品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明图形、雕刻及印制的说明三、包装的设计原则三、包装的设计原则安全原则方便原则美观有特色原则匹配原则尊重消费者原则符合法律原则四、包装策略的运用四、包装策略的运用类似包装策略等级包装策略分类包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略本章结构提示产品整体产品核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品组合决策宽度长度深度相关度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务思考题 请同学们上台手写一个产品宽度、长度、深度、关联度的例子本章结构提示产品整体产品核心产品基本产品期望产品延伸产品潜在产品产品组合决策宽度长度深度黏度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务
