1、收视分析指标体系及基本应用 CSM媒介研究 2019年5月主要内容 收视分析指标体系简介 收视分析主要指标解析 收视分析几组主要指标的区别和联系收视分析指标体系收视分析指标关系图人均收视分钟数市场份额（占有率）观众构成目标观众集中度时段频道贡献到达率毛评点忠实度平均忠实度收视点成本SOV/SOS接触度覆盖率平均到达率有效到达率边际到达率平均暴露频次千人成本观众重叠率流入流出净值收视率时段指数时段贡献人均收视段数（观众）人均总收视分钟数（观众）平均每段收视时长（分钟）人均收视分钟数（观众）收视分析指标体系初读原生指标 接触(到达率)收视时长(人均接触分钟数)基础指标 收视率派生指标:市场占有率
2、忠实度 毛评点 收视分析主要指标解析到达率(%及000)指在特定时段内的符合到达条件的接触总人数(000)或占总体电视推及人口的比例(%)。默认到达条件一般是“至少收看了1分钟”计算公式：到达率=总体推及人口权重接触人特定时段inii*1*100到达率（000）=inii权重接触人特定时段*1到达率(%及000)到达率是一个时间上的纵向累积指标，它考察特定时间段内观众收看某一频道或栏目（或某一广告计划所能覆盖）的不重复的人数多少（或比例），反映了接触的受众规模和传播的广泛性 人均收视分钟数（Min）收视受众日平均收看时间（分钟）与总体电视推及人口的比值，可针对特定频道或时段进行计算人均收视分钟
3、数=总体推及人口总天数权重收视分钟数*1inii人均接触分钟数是把收视观众的总收视时间平均分配给了总体推及人口，而不是总体收视人口。人均收视分钟数（观众）（AvMins（View）人均收视分钟数（观众）是观众日平均收视时长（分钟）与日平均收视人口（平均到达率）的比值，可针对特定频道、特定时段进行计算。人均收视分钟数（观众）=人均收视分钟数（观众）是一定时期内特定频道、特定时段（节目）实际收看的观众平均每人每天的收视时间长度。节目（频道）吸引观众停留的时间越长，人均收视分钟数（观众）就越大。该指标数值的大小直接反映了收看节目（频道）的观众对节目的忠实程度。）平均到达率（天数权重收视分钟数000*
4、1inii收视率(%及000)特定时段（节目），平均每分钟的收视人数（千人）（000）或平均每分钟的收视人数占指定目标推及人口总体的百分比（%）收视率（000）=)(*)(1分钟该时段总时长权重分钟收视时长inii收视率（Rtg%）=总体推及人口分钟该时段总时长权重分钟收视时长*)(*)(1inii%100*收视率(%及000)收视率考察特定时段收看某一频道或某一节目的人数在总体推及人口中的比例。该指标考察的实际上是特定时段（节目）长度上收看人数和收看时长的均匀分布 当受众被锁定为总体推及人口的一部分时（如4-14岁的儿童），收视率就是人们通常所说的目标观众收视率 市场占有率（Shr%）特定时
5、段内收看某一频道或某一节目的人数占同一时段所有收看电视的人数的百分比。也即是特定时段内某一频道的收视率占所有频道的总收视率的百分比 市场占有率（Shr%）=所有频道某频道收视率收视率%100*该指标考察的是收看某一频道（节目）的人数占当时所有收看电视的人数（总收视观众）的比例，值越大，表明该频道（节目）在该时段的市场竞争力越强 人均收视段数（观众）（AvNumSes）人均收视段数（观众）是一定时期内某一节目（频道）观众日平均收看次数与日平均观众规模（平均到达率）的比值。人均收视段数（观众）=人均收视段数（观众）是特定时期内平均每个观众在换台过程中停留在某一节目（频道）的次数。对播出时间相同的节
6、目观众收视的段数越多，表明观众离开返回的变化越频繁，每次停留在该节目的时间越短，在频繁的进出中，相对长时间忠实收看的时间也就越少）平均到达率（天数权重收视段数000*1inii平均每段收视时长（分钟）（AvSL(Min)）平均每段收视时长（观众）是一定时期内某一节目（频道）实际收看观众平均每次收视停留的时间。平均每段收视时长（分钟）=平均每段收视时长（分钟）是一定时期内平均每个观众收看特定节目的总时长与平均收视段数的比值，数值越大，表明观众在某个节目（频道）每次停留的时间越长，观众的节目的忠实程度就越高，一定程度上反映出节目（频道）的竞争力。总段数权重收视分钟数inii*1人均收视总分钟数（观
7、众）（TMins(View)）人均收视总分钟数（观众）是观众的总收视时长（分钟）与日平均收视人口（平均到达率）的比值，可针对特定频道、特定时段进行计算。人均收视总分钟数（观众）=人均收视总分钟数（观众）是一段时期内特定频道、特定时段（节目）实际收看的观众平均每人累计收视的时间，是人均收视分钟数（观众）与天数的乘积。）平均到达率（权重收视分钟数000*1inii观众构成(TgSat%)对于特定的频道（或节目），目标观众平均每分钟的收视人数（千人）与参照观众平均每分钟收视人数（千人）的比值（百分比）。默认的参照观众一般为4岁以上所有人 观众构成%=参照观众目标观众权重分钟收视时长权重分钟收视时长1
8、1*)(*)(iiiiii*100 该指标考察的是特定频道（或时段/节目）的收视观众结构，回答了“谁在看该频道（节目）,平均看了多长时间”的问题 观众集中度（TgAfin%）特定时段内（或节目），目标观众（如15-34岁人群）收视率（百分比）与参照观众（如4岁以上所有人）收视率（百分比）的比值。目标观众收视率和参照观众收视率对应同一时段和同一频道，两组观众均可自定义。观众集中度=100*%参照观众目标观众收视率收视率观众集中度表示的是目标观众相对于参照观众的收视集中程度，以此来反映目标观众对特定频道（节目）的收视倾向性，回答“谁更爱看这个频道（节目）”的问题。观众忠实度特定频道（时段/节目）收
9、视率与到达率的百分比值 观众忠实度=100*%频道频道到达率收视率指标值的变化幅度都在0-100之间，值越大，则受众对该频道（时段/节目）的忠诚程度越高。时段频道贡献（CTTV%）指特定频道特定时段观众收视时间与该市场所有频道在参考时段观众总收视时间的比值，以百分比表示 时段频道贡献=参考时段所有频道特定时段特定频道权重分钟收视时间权重分钟收视时间niiiniii11*)(*)(*100时段频道贡献表明了特定频道特定时段的观众收视花费（收视时长）对同期电视观众总体收视花费的贡献，值越大，贡献越大。时段指数（TBIndex%）指同一频道的特定时段市场占有率与同一频道参考时段的市场占有率的比值 时
10、段指数=参考时段频道特定时段频道市场占有率市场占有率*100通常，所考察的特定时段包含在参考时段内。该指标描述了特定时段的市场竞争力对参考时段市场竞争力的影响。有效到达率（EffRch)对于一套广告插播计划而言，到达率（覆盖率）设定的默认条件是看过1次就算到达。在实际的广告投放效果评估中，人们通常认为，如果受众仅看过1次并不能对广告形成有效的认识和印象，因此，提出了有效到达的概念，被表示为“n+到达率”，指至少看过n次某广告的目标观众的百分比（或千人）。对于不同的广告（或广告产品），“n”的设定是不同的，在实际工作中，“3+到达率”是被频繁提及的有效到达率。接触度 特定载体所到达的人次，以千人
11、表示。“接触”的条件从属于到达率的设定条件，一般默认为“接触1分钟以上”为到达。接触度=niii1*权重接触人载体“载体”可以对应为特定的时段，特定的节目，以及广告插播计划中的特定载体 累计接触度（AcCont(000）)多个载体所到达的总人次，以千人表示，也即多个载体的接触度之和。“接触”的条件与接触度（000）的定义一致。累计接触度=载体载体接触度)000(平均暴露频次（OTS）在广告排期或载体计划中每条插播被观众平均收看的次数 平均暴露频次=)000()000(到达率累积接触度平均暴露频次经常用于广告投放计划传播深度的评估 毛评点(GRP)即总收视点（Gross Rating Point
12、），指在广告媒介计划中，特定时期内某一广告数次插播的收视率之和 毛评点=总体推及人口累积接触度)000(*100=nii%收视率=到达率%*平均暴露频次 千人成本(CPM)即Cost per mill,在广告媒介计划中，载体每到达一千人次的受众量所需要花费的成本，以货币单位表示 千人成本=)000(接触度广告成本 该指标可用于评估广告投放的经济性，评估不同市场的广告成本效益 收视点成本（CPRP）即Cost per rating point，是指每得到一个收视率百分点所需要花费的成本，也称为每毛评点成本，以货币单位表示 收视点成本=毛评点广告成本该指标与千人成本一样，也是反映广告成本效益的指标
13、，适用于同一市场广告成本效益的比较 SOV&SOSSOV,Share of Voice，某品牌商品广告的总收视点占该类商品广告的总收视点的比重 SOS，Share of Spending，指某品牌广告的媒体投资额占该类商品广告的媒体投资总额的比重。SOV&SOSSOS用于评估广告投资情况，SOV则量化广告投放传播的效果，这两个指标可以提供广告投放策略制定的重要参考 SOV=该类商品广告某品牌广告GRPGRPSOS=该类商品某品牌广告花费广告花费收视分析几组主要指标的区别和联系收视率与市场占有率收视率指的是在某一特定的时段里，收看某一特定频道或某一特定节目的人口占总体推及人口的百分比；市场占有率
14、（市场份额）是指在某一特定的时段，收看某一特定频道或者某一特定节目的人占总体收视人群的百分比 二者的差异就在于百分比的分母部分，收视率的分母是该市场所能推及的总体电视人口，既包括已有收视行为的群体，也包括未发生收视行为的其他推及人口；市场占有率（市场份额）的分母则只包括在该时段有收视行为的电视人群。因此，从数值上看，市场占有率（市场份额）的值往往大于收视率。市场占有率（市场份额）可以看作收视率的派生指标，它实际上是某一（些）时段某（些）频道（节目）的收视率与同时段总收视率的比值，反映了频道（节目）对当时市场现实受众的争夺 收视率和市场份额区别举例数据来源：CSM 北京 2009年1月31日 北
15、京电视台影视频道 每15分钟收视率与到达率收视率是指在某一特定的时段里，收看某一特定频道或某一特定节目的人口占总体推及人口的百分比；到达率则是指在特定的时段内，接触过（收看过）某一频道（节目）的不重复的观众人数或其占观众总人数的百分比 区别与联系收视率既要考查观众的规模（人数），也要考查每个观众的收视时长，而到达率只关注收视观众的规模（人数），因此，对于一个时段（节目）而言，无论观众的收视时长如何，到达率只关心观众是否“接触”到了这个时段（节目）到达率是有条件设定的，收看多长时间才被视为“到达”，可以根据不同的情况来设定。一般地，到达率的条件被设定为“收看过1分钟以上”从数值上看，相同时段/频
16、道/节目的收视率的值始终是小于或等于相应的到达率的。这是因为，收视率实际上是一个“平均”的概念，是指在时段（节目）播出的长度内，平均每一最小时间单位（通常为1分钟）上的观众有多少；而到达率是一个“累计”的概念，它反映的是在时段（节目）播出长度内，至少收看过1分钟（视到达率设定条件而定）的观众人数有多少。收视率与到达率区别举例时间段时间段收视率收视率%到达率到达率%19:00-19:1535.1237.7319:15-19:3036.1938.5819:30-19:4537.6939.6219:45-20:0039.5541.7720:00-20:1541.2442.7720:15-20:304
17、2.3643.7320:30-20:4543.5644.620:45-21:0043.5945.5121:00-21:1543.1745.2521:15-21:3042.3643.8821:30-21:4541.6643.5421:45-22:0039.341.9422:00-22:1536.4639.322:15-22:3032.236.722:30-22:4528.931.4322:45-23:0026.2228.64数据来源：CSM北京 2009年1月31日 TTV 每15分钟观众构成与集中度观众构成是指特定节目（时段）目标观众的收视量在该节目（时段）的总收视人口的总收视量中的比例，反映
18、了该节目（时段）的收视观众结构；观众的集中度则是目标观众的收视率与该节目（时段）所有观众的平均收视率的比值，描述了目标观众收视行为与总体观众收视行为的差异 两个指标都是对目标观众的收视行为的刻画，区别就在于，观众构成是对特定节目（时段）的收视观众结构的客观描绘，回答“什么人在收看这个节目”的问题；而集中度则是通过比较目标观众收视率与所有观众平均收视水平的差异，来推断目标观众的收视倾向性，集中度本身是一个指数，值大于100%，表示该类目标观众的收视倾向高于平均水平，回答“什么人更爱看这个节目”的问题。观众构成与集中度区别举例数据来源：CSM北京 2009年1月31日 TTV 人均收视分钟数（观众
19、）与人均收视分钟数人均收视分钟数（观众）区别于人均收视分钟数（AvMins），前者的统计范围是实际发生收视的观众，后者的统计范围是总体电视推及人口。在计算公式中表现出的差别是分母不同，一个是平均到到达率（平均每天收看过该节目至少一分钟以上的观众数量），一个是总体电视人口。一些专业频道或针对小众的节目由于面向的是少部分目标观众，如果仅从收视率或人均收视分钟数角度分析，与大众节目（频道）相比常常处于劣势。我们除了可以考察特定目标观众群体的收视率以外，还可以通过人均收视分钟数（观众）指标考察节目对目标观众的吸引程度，从实际观众对节目的忠实程度分析这类节目（频道）的收视特点及对观众的影响。人均收视分钟
20、数（观众）与人均收视分钟数区别举例数据来源：CSM北京 2009年1月31日 TTV 到达率与接触度对于一系列广告插播而言，到达率与同等水平下的接触度的值是完全相同的，比如，当我们设定看过“1次以上”为到达条件时，到达率就等于“1次以上的接触度”；当我们设定看过“2次以上”才算有效到达时，“2+”的有效到达率就等于“2次以上的接触度”但到达率本身的意义与接触度是不同的，到达率是指到达的不同的人数，而接触度则是不同水平上到达的人次的概念，因此，同样是累计，一套广告插播计划总的到达率却不等于总的接触度，因为总接触度是不同水平上的接触度的累加，即“1+”、“2+”、“3+”的和，而到达率却滤掉了其中
21、重复的部分。到达率与接触度区别举例载体载体日期日期开始开始结束结束频道频道覆盖率覆盖率(000)(000)覆盖率覆盖率(%)(%)累计累计接触度接触度(000)(000)1+(%)1+(%)2+(%)2+(%)3+(%)3+(%)1某天21:0021:01某频道4364.1436 4.1.2某天21:0121:02某频道4364.1856 4.14.3某天21:0221:03某频道4364.11156 4.142.84某天21:0321:04某频道4364.11447 4.142.95某天21:0421:05某频道4364.11746 4.1436某天21:0521:06某频道4424.220
22、66 4.243.27某天21:0621:07某频道4574.32415 4.343.38某天21:0721:08某频道4624.42768 4.44.23.49某天21:0821:09某频道4624.43124 4.44.23.510某天21:0921:10某频道4624.43479 4.44.23.511某天21:1021:11某频道4864.63858 4.64.23.512某天21:1121:12某频道4964.74248 4.74.43.513某天21:1221:13某频道5234.94658 4.94.53.714某天21:1321:14某频道53055055 54.73.815某
23、天21:1421:15某频道53055324 54.74数据来源：CSM北京 2009年1月31日 某频道到达率与忠实度到达率是指在特定的时段内，接触过（收看过）某一频道（节目）的不重复的观众人数或其占观众总人数的百分比；忠实度是收视率与到达率的比值，其值在0-100之间，值越高，则该频道（节目）聚合受众的能力越强 到达率与忠实度可以视为某一频道（节目）收视评价的两个维度，到达率反映了某一频道（节目）的观众收视规模，即有多少不同的受众“接触过”该频道（节目），反映了收视的广度；而忠实率则表征着收视的深度，反映了某一频道（节目）到达的受众中有多大比例是从始至终收看了某一频道（时段）到达率与忠实度的乘积就是收视率，即收视率=到达率*忠实度=到达率*收视率/到达率 到达率与忠实度区别举例1900-19302009年1月2009年1月2009年1月频道收视率%平均到达率%平均忠实度中央电视台综合频道3.018.137.1数据来源：CSM北京 2009年1月 中央电视台综合频道谢谢!
