1、大红枣哈酸乳大红枣哈酸乳2013年市场推广活动方案年市场推广活动方案真实真实.好味道好味道正能量共分享正能量共分享（线上部分）（线上部分）百万大派送百万大派送（线下部分）（线下部分）1 a方案内容：方案内容：p 项目背景p 项目目的p 方向与策略p 活动主题p 活动时间和排期p 活动区域p 各阶段推广活动执行方案2 a项目背景3 ap 项目背景1.2012年围绕着“尽享浪漫滋味”开展了四个季度的主题活动，通过渠道铺市、陈列、赠品、试饮等终端活动提升消费者关注，从而有效拉动了销售；2.配合线上营销活动的开展，通过多种活动形式以及切实有效的网 络推广，形成了十余万粉丝的微博群体，使我们的产品得到消
2、费者的认同，进一步刺激了终端销量的提升；4 ap 项目背景3.2013年初新品“大红枣哈酸乳营养酸奶饮品”成功上市，线上微博的成功使我们认识到了微博营销的巨大潜力，有效巩固去年一年取得的良好效果，结合微信营销高曝光率、高接受率、高便利性的特点，微信+微博活动将是我们今年的主要工作目标。4.由于代言人张杰的拉动作用使大红枣哈酸乳销售群进一步年轻化，目前形成核心消费群18-30岁并涵盖相当数量40岁左右的中年女性。5.2013年三元“中国好牛奶社区行活动”为大红枣哈酸乳及其他重点销售产品确立了整体传播调性，并搭建了综合传播平台。5 a项目目的6 a传播上配合线上线下活动，提升品牌认知和品牌记忆，促
3、进消费者主动购买 稳定线上参与活动人群数量，扩大参与人群类型生意上推出高端新品，提升竞争力，促进并维持高速增长 利用粉丝对张杰的喜爱，设置与张杰有关的赠品，刺激终端销量提升7 a行销目标：行销目标：实现销量迅猛、持续腾飞，成为华东区域内乳饮料市场的领导者！并在品牌建设上发力。行销策略：行销策略：利用张杰号召力以及该产品卖点，进利用张杰号召力以及该产品卖点，进一步扩大消费群，提升销售额。一步扩大消费群，提升销售额。8 a活动主题导入产品卖点产品卖点代言人资源代言人资源品牌推广平台品牌推广平台舆论关注焦点舆论关注焦点活动传播主题活动传播主题9 aSlogan：真实好味道产品卖点产品核心利益点：产品
4、核心利益点：1.真材实料真材实料2.好味道好味道10a代言人：张杰形象代言人TVC及平面主视觉及平面主视觉利用张杰对利用张杰对18-30岁对年轻女性岁对年轻女性和号召力推进哈酸乳品类的市和号召力推进哈酸乳品类的市场传播。场传播。30-40岁中年女性是该品类产品岁中年女性是该品类产品的固定消费群，如何结合该产的固定消费群，如何结合该产品卖点及代言人号召力进一步品卖点及代言人号召力进一步拉动该人群是拉动该人群是2013年市场推广年市场推广活动的关键点。活动的关键点。11a中国好牛奶2013年品牌传播平台2013年三元“中国好牛奶社区行活动”为大红枣哈酸乳及其他重点销售产品确立了整体传播调性，并搭建
5、了综合传播平台。12a正能量以及社会诚信体系建立社会舆论关注两会期间，诚信话题成热议产品安全、工业排放、个人消费、政府行为无不呼唤正能量及社会诚信体系的尽快建立。呼唤正能量、呼唤充满真实诚恳的生活感受成为全社会的观众焦点。13a2013年 大红枣哈酸乳市场活动线上传播：真实.好味道正能量共分享线下传播：真实.好味道百万大派送活动主题14a活动当期规划产品卖点产品卖点代言人资源代言人资源品牌推广平台品牌推广平台舆论关注焦点舆论关注焦点活动传播主题活动传播主题15a活动时间活动时间 2013年年4月月-2014年年1月月活动时间和排期第一阶段：第一阶段：2013年年4月月-9月月新品推广阶段新品推
6、广阶段线上：真实线上：真实.好味道好味道正能量共分享正能量共分享线下：真实线下：真实.好味道好味道百万大派送百万大派送第二阶段：第二阶段：2013年年10月月-2013年年12月月年终促销阶段年终促销阶段线上：线上：好友，成语接龙好友，成语接龙线下：买赠线下：买赠16a活动时间和排期第一阶段第二阶段3月末月末-4月月20日日4月月20-30日日5月月-9月月15日日9月月16日日-22日日9月月23-30日日10月月-2014年年1月月线线上上部部分分活动筹备预热前期宣传，TVC投放微信页面设计确定微博、微信发布内容微博、微信试运行活动高潮：网友发布信息，转发等 微博公司存档信息、发布获奖者名
7、单公布中奖名单，颁发奖品微博、微信活动信息发布线线下下部部分分物料设计，制作赠品采购物料到达各市场尝鲜车试饮活动开展物料设计，制作，终端活动开展17a活动区域华东重点区域华东重点区域第一阶段线上线下活动，建议覆盖以下第一阶段线上线下活动，建议覆盖以下酸乳重点市场：酸乳重点市场：山东：潍坊、烟台、济宁、聊山东：潍坊、烟台、济宁、聊 城、枣城、枣 庄、青岛庄、青岛河南：濮阳、新乡、驻马店河南：濮阳、新乡、驻马店安徽：阜阳安徽：阜阳江苏：盐城、连云港江苏：盐城、连云港第二阶段年终促销活动，建议华东事业第二阶段年终促销活动，建议华东事业部全区域覆盖，执行重点促销计划。部全区域覆盖，执行重点促销计划。1
8、8a各阶段实施方案细化第一阶段（第一阶段（2013年年4月月-9月）月）线上活动：真实.好味道正能量共分享线下活动：真实.好味道百万大派送19a线上活动20a线上活动-筹备本阶段主要工作：本阶段主要工作：1.官方微信创建，增加粉丝人数2.活动开始前，线上以微博沟通为主，微信辅助发布活动信息，与粉丝一对一联系，巩固现有粉丝人群，稳定微博人气，并努力拓宽粉丝年龄层3.活动内容制定4.线上媒介、活动宣传与推广21ap 官方微信创建 建议选定新浪微博为主，腾讯、搜狐、网易为辅 与张杰和张杰粉丝团体互加为微信好友p 发布内容建议 三元产品活动信息、新品推广 不间断的发布与张杰有关照片、话题或每日生活小常
9、识，以提升微信人气22a任务二：活动开始前的微博人气稳固与过渡工作即日起至4月30日活动开始前，以“张杰“为核心诉求点，通过以下措施稳固微博人气并逐渐对后期工作展开过渡：p 转发/评论张杰微博，与粉丝形成互动话题p 不间断的转发大红枣哈酸乳TVC视频或拍摄花絮，吸引粉丝热议p 发布活动相关信息，制造悬念，吸引粉丝热议p 发布不同年龄段感兴趣的微博内容，如生活小常识、各地旅游攻略、生活感悟等，拓宽粉丝年龄层线上活动-筹备23a线上活动-筹备任务三：活动内容制定1.网友发布或者转发生活中的真实感受，生活感悟，好人好事等；题材和表现形式不限2.要求发布内容必须积极健康、乐观向上，以转发或评论的次数为
10、评判标准3.根据网友转发微博次数设置不同奖项，奖品可设置为与张杰有关的音像制品、演唱会门票或与精美礼品等24a线上活动-筹备任务四：线上媒介、活动宣传与推广传播目的：线上传播以积累人气为主要目的，传播内容以活动信息发布为主，配合新品上市进行宣传推广工作。区域建议：山东、河南、江浙两省、安徽（如地方热点论坛）传播形式：网络传播渠道（BBS、微博）推荐 传统渠道（车贴、户外公交站牌广告）必做25a网络宣传渠道：网络宣传渠道：微博（新浪微博为主，网易、腾讯为辅）针对目标受众进行网络推广，以及终端促销活动的告知等其他渠道 SNS（百度i贴吧、人人网、开心网、豆瓣）wiki问答（百度知道、搜搜问问、天涯
11、问答、雅虎知识堂）论坛（天涯、猫扑及 其他地方热点论坛）线上活动-筹备26a传统渠道：传统渠道：车贴户外大牌：公交车站、高校附近广告牌等线上活动-筹备27a线上活动-筹备TVC投放：投放：3月份大红枣哈酸乳新品TVC开始投放28a线上活动-执行本阶段主要工作：本阶段主要工作：1.线上活动开展：5月1日起，线上活动开展，官方微博、微信发布活动信息 5月到9月15日，网友参与活动 9月16日-22日，活动公司存档参与者信息，公布获奖者名单 9月23日-30日，活动公司联系获奖者，颁发奖品 29a本阶段主要工作：本阶段主要工作：2.线下、线上相互配合，促进线上人群转化为终端购买人群3.媒介宣传：a.
12、终端媒介加入对线下促销活动的宣传 b.网络媒介大范围集中推广宣传，配合官方微博、微信有 效运行与维护，提升品牌传播力与新品知名度 c.TVC投放：建议6-7月份集中投放，并配合电视节目片尾的 冠名广告进行活动宣传线上活动-执行30a线下活动31a线下活动-筹备本阶段主要工作：本阶段主要工作：1.物料设计：主视觉、车体、易拉宝、DM单、三角立牌、试饮台、促销服等 转盘、迷宫地贴、抽奖箱等2.物料采购3.赠品建议：便携环保袋、精致 糖果盘、纸巾等32a线下活动-筹备人员配备人员配备：人员配备，5-7名（包括3-4名促销员，1名司机，督导1名）促销员话术：介绍产品卖点，和活动信息，并强调持活动DM单
13、前 往售卖区购买大红枣哈酸乳产品可享受优惠33a线下活动-筹备活动前物料准备活动前物料准备：箱货车体：建议选用小型厢式货车等车体画面设计、制作：主视觉延展设计，明确活动主题和信息DM单制作：主视觉延展，详细介绍活动信息，并明显标注“持DM 单购买可收获意外惊喜”其他物料：主视觉海报、易拉宝、条幅、促销服等4月底，所有物料需要抵达各市场34a时间：2013年5月初8月底随中国好牛奶社区活动分地区派发赠品，提高产品接触率。选择2-4地重点销售城市，邀张杰现场参与，提高活动曝光度。主题：真实.好味道目的：提高产品曝光率，发挥该产品口味好的优势，促进终端销量。区域：华东 全区域，建议选取10-12个城
14、市作为重点市场线下活动-执行35a方式：派发+售卖随中国好牛奶社区活动逐地进行 派发：社区、广场、超市门前等人流密集区开 展互动游戏提高参与性并派发试饮 售卖：持DM单购买产品可享受优惠；其余人员负责售卖和维持现成秩序。线下活动-执行促销员派发DM单，传达活动信息试饮车体广告36a线下活动-执行 游戏：真假大转盘游戏规则：主持人在活动开始前介绍三元公司的发展历程，讲述红枣的养生知识，新品的广告语等转盘上涉及到问题的正确答案；让消费者转动转盘，转盘停下，让参与者回答指针指向的问题是真是假，答对者即可获得相应的奖励。37a奖项建议2一等奖：苗条装大红枣哈酸乳一提二等奖：精美糖果盘一只三等奖：苗条砖
15、大红枣哈酸乳（一盒）普赠奖：面巾纸一包线下活动-执行38a线下活动-执行时间：2013年5月初8月底目的：通过有效的促销形式，提升产品销量 与线上活动有效结合，促进线上活动人群和终端购买人群相互转化39a活动形式一：买赠活动形式一：买赠活动期间凡购买大红枣哈酸乳产品1提，可获得随箱附赠精美礼品一份礼品建议：便携环保袋线下活动-执行40a活动形式二：扫描外箱二维码参与线上活动活动形式二：扫描外箱二维码参与线上活动消费者可用手机扫描大红枣哈酸乳产品外箱上的二维码，即可进入大红枣哈酸乳官方微信，随时了解活动信息，参与线上活动；凡发布自己与大红枣哈酸乳产品的照片并5名好友，三元大红枣哈酸乳的网友即可获
16、得礼品一份。礼品建议：张杰签名照片(在活动现场领取)线下活动-执行41a各阶段实施方案细化第二阶段（第二阶段（2013年年10月月-1月）月）线上活动：与好友一起成语接龙线下活动：年终促销42a线上活动43a线上活动-筹备本阶段主要工作：本阶段主要工作：1.稳定微博、微信人气，巩固粉丝人数2.吸引粉丝参与，引起新一轮网络活动热潮44a线上活动-执行活动内容：活动内容：官方微博发布活动信息：每周选取一个 接龙主题，如“真实、分享、正能量、好味道”等有产品相关的词语，发起在线成语接龙活动1、活动时间：2013年10月-2014年1月18日 每周一到周六，每周活动时间截止到周六下午5点 每月最后一个
17、周日微博公司公布中奖名单45a活动规则：每周选定一个成语作为成语接龙的开始（如真材实料），由网友接上一个成语的最后一个字并组成另外一个成语 （如料事如神）转发并一名好友继续接成语，接龙的 成语不能重复，否则必须重新开始接龙 在接龙的过程中如能够结合成语含义相匹配的图片则可 转化为5次转发量；谐音或音同字不同者均可，但要求 发布内容或图片正面、健康，否则将取消参与资格 每月最后一个周日微博公司统计成功接龙并转发次数最 多的最初游戏发起者为获奖者，奖品为ipad一台，其余 参与者可获得张杰签名海报一张线上活动-执行46a线下活动47a线下活动-筹备本阶段主要工作：本阶段主要工作：1.通过前期活动，拉近消费者与大红枣哈酸乳新品之间的距离，增加产品对消费者的粘性，提高产品销量2.2013年10月-2014年2月底，其中涵盖了国庆节，圣诞节，元旦、春节和元宵节，涉及到的较集中，我们建议采用买赠的形式继续第二阶段线下活动48a线下活动-执行活动内容：活动内容：时间：2013年10月2014年1月底 区域：华东全区域，建议选取10-12个城市作为重点市场形式：买赠地点：各大超市卖场49a活动内容：活动期间凡购买大红枣哈酸乳产品1提，凭购物小票 即可获得随箱附赠精美礼品一份线下活动-执行迷你绿植种子钥匙扣/包零钱包50a谢 谢！51a
