1、学习目标：学习目标：现代营销信息系统由哪些内容构成？营销调研包括哪些内容？营销决策支持系统怎样帮助营销经理作决策？怎样使需求衡量和预测更精确？市场营销调研与预测市场营销调研与预测10/8/20221精选ppt开篇案例：成功的市场预测 在20世纪60年代以前，“日本制造”往往是“质量差的劣等货”的代名词，此间首次进军美国市场的丰田车，同样难逃美国人的冷眼。丰田公司不得不卧薪尝胆，重新制定市场规划，投入大量人力和资金，有组织地收集市场信息，然后通过市场细分和对消费者行为的深入研究，去捕捉打入市场的机会。其具体策略有二：一是钻对手的空子。要进入几乎是“通用”、“福特”独霸的美国汽车市场，对初出茅庐的
2、丰田公司来说，无疑是以卵击石。但通过调查，丰田发现美国的汽车市场并不是铁板一块。随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正在发生变化。在汽车的消费上，已经摆脱了那种把车作为身份象征的旧意识，而是逐渐把它视为一种纯交通工具；10/8/20222精选ppt许多移居郊外的富裕家庭开始考虑购买第二辆车作为辅助；石油危机着实给千千万万个美国家庭上了一堂节能课，美国车的大马力并不能提高其本身的实用价值，再加上交通阻塞、停车困难，从而引发出对低价、节能车型的需求，而美国汽车业继续生产以往的高能耗、宽车体的豪华大型车，无形中给一些潜在的对手制造了机会。开篇案例：成功的市场预测10/8/2
3、0223精选ppt 二是找对手的缺点。丰田定位于美国小型车市场。二是找对手的缺点。丰田定位于美国小型车市场。即便小型车市场也并非是没有对手的赛场，德国的大众即便小型车市场也并非是没有对手的赛场，德国的大众牌小型车在美国就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对牌小型车在美国就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大众牌汽车的用户进行了详细的调查，充分掌握了大众大众牌汽车的用户进行了详细的调查，充分掌握了大众牌汽车的长处与缺点。除了车型满足消费者需求之外，牌汽车的长处与缺点。除了车型满足消费者需求之外，大众牌高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修大众牌高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；
4、而暖气设备不好、后座空间小、内部装饰困难的疑虑；而暖气设备不好、后座空间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。对手的差是众多用户对大众车的抱怨。对手的“空子空子”就是自就是自己的机会；对手的缺点就是自己的目标。于是，丰田把己的机会；对手的缺点就是自己的目标。于是，丰田把市场定位于生产适合美国人需要的小型车，以国民化汽市场定位于生产适合美国人需要的小型车，以国民化汽车为目标，吸收其长处而克服其缺点，如按车为目标，吸收其长处而克服其缺点，如按“美国车美国车”进行改良的进行改良的“光冠光冠”小型车，性能比大众牌高两倍，车小型车，性能比大众牌高两倍，车内装饰也高出一截，连美国人个子高、手臂长、需要的
5、内装饰也高出一截，连美国人个子高、手臂长、需要的驾驶室大等因素都考虑进去了。驾驶室大等因素都考虑进去了。开篇案例：成功的市场预测10/8/20224精选ppt开篇案例：失败的市场预测 麦肯锡是预测领域的一尊神，其成就举麦肯锡是预测领域的一尊神，其成就举世瞩目。但世瞩目。但2002年年7月月8日出版的美国商日出版的美国商业周刊的调查，使众多客户对麦肯锡的业周刊的调查，使众多客户对麦肯锡的信心降到了历史冰点。因为安然、瑞士航信心降到了历史冰点。因为安然、瑞士航空、凯马特百货和环球电讯等一大批短期空、凯马特百货和环球电讯等一大批短期内相继破产的世界著名公司全是麦肯锡的内相继破产的世界著名公司全是麦肯
6、锡的客户。客户。10/8/20225精选ppt在中国麦肯锡也受到越来越多的质疑。在中国麦肯锡也受到越来越多的质疑。2001年，年，关于关于“麦肯锡兵败实达麦肯锡兵败实达”的讨论传得沸沸扬扬之后，的讨论传得沸沸扬扬之后，麦肯锡在中国陷入了一场诚信危机中。早在麦肯锡在中国陷入了一场诚信危机中。早在1998年年4月，一条爆炸性的消息在各大媒体和企业间月，一条爆炸性的消息在各大媒体和企业间传开：乐百氏花了传开：乐百氏花了1200万元请万元请“洋顾问洋顾问”麦肯锡作麦肯锡作战略咨询。这个战略咨询。这个“天价天价”数字无疑大大刺激了人们数字无疑大大刺激了人们的神经，更何况事件的两个主角都颇为引人注目，的神
7、经，更何况事件的两个主角都颇为引人注目，一个是国内饮料业著名企业，一个是国际咨询界一个是国内饮料业著名企业，一个是国际咨询界独领风骚的独领风骚的“智囊智囊”。于是，由此引发的新闻炒作。于是，由此引发的新闻炒作热潮一直持续了相当长时间。这无疑是两个当事热潮一直持续了相当长时间。这无疑是两个当事者所乐于看到的。者所乐于看到的。开篇案例：失败的市场预测10/8/20226精选ppt乐百氏一向是一家善于使用传媒力量的企业，从乐百氏一向是一家善于使用传媒力量的企业，从1989年创办到年创办到1992年改名今日集团，再到年改名今日集团，再到1997年年收购乐百氏商标成立乐百氏集团，其间公司运作收购乐百氏商
8、标成立乐百氏集团，其间公司运作了一系列商业策划活动，它的许多手法入选了哈了一系列商业策划活动，它的许多手法入选了哈佛教案。而麦肯锡佛教案。而麦肯锡1993年进入中国后，客户一直年进入中国后，客户一直局限于外资公司，对本土客户的开拓一直不甚如局限于外资公司，对本土客户的开拓一直不甚如意。意。1997年，麦肯锡决定加大本土客户的开拓力年，麦肯锡决定加大本土客户的开拓力度。借助乐百氏案例宣传自己，对开拓本土客户度。借助乐百氏案例宣传自己，对开拓本土客户无疑十分有利。此时的乐百氏正处于发展的颠峰。无疑十分有利。此时的乐百氏正处于发展的颠峰。开篇案例：失败的市场预测10/8/20227精选ppt1997
9、年，它的销售额增长速度达到了85.3%，乳酸奶连续几年全国市场占有率第一，纯净水居全国第二。在取得如此辉煌业绩的同时，何伯权、杨杰强等5位创业元老也在思考着乐百氏未来的利润增长点和发展方向。他们想到了茶饮料和碳酸饮料，尤其是碳酸饮料项目。何伯权甚至连产品的名字都已经想好了，叫“今日可乐”（乐百氏集团曾名今日集团）。何伯权后来说，他对“今日可乐”这个名字相当满意。但是，鉴于可口可乐与百事可乐在全球碳酸饮料的强大地位乐百氏的决策者们对是否上这个可乐项目有些犹豫不决。开篇案例：失败的市场预测10/8/20228精选ppt就在这时，何伯权他们与正想大力开拓本土客户的麦肯锡相遇。双方很快达成了合作协议，
10、由麦肯锡来为乐百氏作战略咨询和发展规划。麦肯锡派出4名专家入驻乐百氏，前后历时4个月，最后拿出了一份简言，麦肯锡在经过“深入的调查研究”，在“借鉴国际国内先进经验”的基础上，建议乐百氏做“中国非碳酸饮料市场的领导者”，不要进入碳酸饮料领域。开篇案例：失败的市场预测10/8/20229精选ppt于是，“今日可乐”胎死腹中。乐百氏转而进入了“非碳酸饮料”的茶饮料。与此相反，乐百氏的老竞争对手娃哈哈在1998年进入了碳酸饮料领域，推出了娃哈哈“非常可乐”。非常可乐避开了“两乐”非常强势的城市市场，转而致力于广大农村市场的开拓，并采用了与之相对应的低价策略，从而取得了巨大的成功。根据中国饮料协会最新的
11、统计数据，娃哈哈非常可乐的年产销量已超过 60万吨（来自娃哈哈集团的数据是，2002年第一个月非常可乐就创造了61%的增长率）。在碳酸饮料市场，非常可乐已经形成同“两乐”三分天下之势，也已经成为娃哈哈的支柱产品以及主要利润来源。而乐百氏的茶饮料却并没有如期一炮打响。何伯权后来曾对人说，没有上今日可乐成为他“最懊悔的一件事”。1998年也成为乐百氏发展上的转折点。这一年，乐百氏的增长速度从前一年的85.3%大幅下滑到33.3%，并且从此一蹶不振。开篇案例：失败的市场预测10/8/202210精选ppt第六第六章市场营销调研与预测章市场营销调研与预测n第一节 市场营销信息系统n第二节 市场营销调研
12、n第三节 市场需求的测量与预测n本章结构提示10/8/202211精选ppt学习目标学习目标n了解信息及其功能。n明确市场营销信息系统的构成及运作原理。n领会调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。n了解市场需求测量的基本原理与方法。n了解市场预测的主要方法。10/8/202212精选ppt第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统n一、信息含义n二、信息的功能与特征n三、营销信息系统及其特点n四、营销信息系统的构成n五、理想的营销信息系统10/8/202213精选ppt一、信息的含义一、信息的含义n从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。n广义的信息
13、由数据、文本、声音和图像4种形态组成。n 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。10/8/202214精选ppt二、信息的功能与特征二、信息的功能与特征信息的一般功能n中介功能n联结功能n放大功能信息的一般特征n可扩散性n可共享性n可存贮性n可扩充性n可转换性10/8/202215精选ppt三、营销信息系统及其特点三、营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。n目的性n及时性n准确性n系统性n广泛性10/8/202216精选ppt理想的市场营
14、销信息系统理想的市场营销信息系统n能向各级管理人员提供所必需的信息n能方便地使各级管理人员选择所需要的信息n能满足管理人员对所需信息的时限要求n能提供各种形式的信息n能向管理人员提供易于理解的最新信息10/8/202217精选ppt四、营销信息系统的构成四、营销信息系统的构成营销营销经理经理分析分析计划计划执行执行控制控制营销营销环境环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者公众公众宏观环境因素宏观环境因素营销决策与沟通营销决策与沟通评估评估信息信息需求需求分配分配信息信息信息开发信息开发内部内部报告报告营销营销调研调研决策决策分析分析营销营销情报情报营销信息系统营销信息系统10/8/2
15、02218精选ppt1、内部报告系统、内部报告系统n核心：订单收款循环核心：订单收款循环(the order-to-payment cycle)WALMART的自动补充发货系统VMI（vendor-managed inventory)=POS(point of sale)+CAO(computer assisted ordering)+ASN(advanced shipping notice)+CRP(continuous replenishment program)n销售信息系统销售信息系统(sales information systems)利用SFA(sales force automa
16、tion)软件系统，获得实时销售信息。10/8/202219精选ppt2、营销情报系统、营销情报系统n外部环境的“变化资料”n收集外部信息方式无目的观察有条件观察非正式探索有计划收集10/8/202220精选ppt3、营销调研系统、营销调研系统n专题调查系统10/8/202221精选ppt4、营销分析系统、营销分析系统n资料库n统计库n模型库10/8/202222精选ppt第二节第二节 市场营销调研市场营销调研n一、营销调研的含义n二、营销调研的作用n营销备忘市场调研的任务n三、营销调研的类型n四、营销调研的内容n五、营销调研的步骤n案例n六、营销调研的方法10/8/202223精选ppt一、
17、营销调研的含义一、营销调研的含义n市场营销调研（Marketing Research）运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。10/8/202224精选ppt二、市场调研的作用二、市场调研的作用n1有利于制定科学的营销规划（易拉罐）n2有利于优化营销组合n3有利于开拓新的市场n可口可乐营销调研中的失误10/8/202225精选ppt营销备忘营销备忘市场调研的任务市场调研的任务 n明确营销中的经营决策问题；n详细规定研究这些问题所需的信息；n设计信息收集的方法；n管理并实施数据收集过程；n分析调查结果；n报告调查结果和解释结果的含义。10/8/202226
18、精选ppt三、营销调研的类型三、营销调研的类型探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研10/8/202227精选ppt四、营销调研的内容四、营销调研的内容产品调研顾客调研销售调研促销调研营销调研10/8/202228精选ppt五、营销调研的步骤五、营销调研的步骤确定问题与确定问题与调研目标调研目标拟定调拟定调研计划研计划收集收集信息信息分析分析信息信息提出提出结论结论10/8/202229精选ppt案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研1美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他
19、的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司介绍，这种系统每次航行10/8/202230精选ppt案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研2 成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对该新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标1、乘客在航行期间通话的主要原因是什么？2、哪些类
20、型的乘客最喜欢在航行中打电话？10/8/202231精选ppt案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研3 3、有多少乘客可能打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？10/8/202232精选ppt 二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在
21、市场调研上所花的费用最高 为4万美元。案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研410/8/202233精选ppt 调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法 三、收集信息 四、分析信息案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研510/8/202234精选ppt五、提出结论1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次
22、电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研610/8/202235精选ppt 3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4、提供飞行电话服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理（新千年版）第129142页 北京：中国人民大学出版社，20
23、01.7。案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研710/8/202236精选ppt六、营销调研的方法六、营销调研的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取10/8/202237精选ppt重点调查（典型调查）重点调查（典型调查）农户类型农户类型农户数（户）农户数（户）样本户彩电拥有量样本户彩电拥有量全县全县（户）（户）样本样本（户）（户）拥有户拥有户（台）（台）普及率普及率（%）高收入户高收入户71000867384.9中收入户中收入户 10960013210075.8低收入户低收入户68000825668.3合计
24、合计24860030022976.310/8/202238精选ppt收集资料的方法收集资料的方法n1固定样本连续调查n2观察调查n3实验法n4询问调查10/8/202239精选ppt3、实验法、实验法产品销售价格（元）销售量（件）销售变动（件）实验前实验后实验前 实验后A8010030002000-1000B9090200032001200C9595180028001000合计68008000120010/8/202240精选ppt4、询问调查、询问调查n面谈n拦截访问n电话访问n邮寄访问10/8/202241精选ppt4243444546n问题不能深入问题不能深入n调查工具不能综合使用调查工
25、具不能综合使用n辨别真实性及记录准确性较差辨别真实性及记录准确性较差47设计问卷确定样本量选定邮访对象联系邮访对象寄出问卷邮件再次电话联系收回问卷数据处理48495051第三节第三节 市场需求的测量与预测市场需求的测量与预测n一、市场需求测量n二、估计目前市场需求n三、市场需求预测方法10/8/202252精选ppt一、市场需求测量一、市场需求测量n（一）不同层次的市场n（二）市场需求n（三）企业需求n（四）公司预测与企业潜量10/8/202253精选ppt不同层次的市场不同层次的市场10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场10/8/202
26、254精选ppt市场需求市场需求1n某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。10/8/202255精选ppt市场需求市场需求2市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求10/8/202256精选ppt市场需求市场需求3市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）10/8/202257精选ppt企业需求企业需求1n企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。n企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比例：QSQiiiiiMMS10/8
27、/202258精选ppt企业需求企业需求2n由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以i代表公司营销费用的有效率，则i公司的市场占有率计算公式为：iiiiiMMS10/8/202259精选ppt公司预测与企业潜量公司预测与企业潜量n公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。n企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。10/8/202260精选ppt二、估计目前市场需求二、估计目前市场需求n（一）估计总市场潜量n（二）估计地区市场潜量n（三）估计行业销售额和企业市场占有率10/8/20226
28、1精选ppt三、市场需求预测方法三、市场需求预测方法n（一）市场需求预测概念n（二）购买者意向调查法n（三）综合销售人员意见法n（四）专家意见法n（五）市场试验法n（六）时间序列分析法n（七）直线趋势法n（八）统计需求分析法10/8/202262精选ppt市场需求预测概念市场需求预测概念n市场需求预测 是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。10/8/202263精选ppt购买者意向调查法购买者意向调查法n多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。10/8/2
29、02264精选ppt综合销售人员意见法综合销售人员意见法n即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。10/8/202265精选ppt专家意见法专家意见法n小组讨论法n单独预测集中法n特尔菲法10/8/202266精选ppt市场试验法市场试验法n多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。10/8/202267精选ppt时间序列分析法时间序列分析法n即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。n产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要有2种模型：乘法
30、模型：YTC S E加法模型：YTCSE10/8/202268精选ppt直线趋势法直线趋势法n运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：ya+bxanybx yxiiii1210/8/202269精选ppt统计需求分析法统计需求分析法n统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。10/8/202270精选ppt本章结构提示本章结构提示良好效益科学决策有用信息MIS界定调研目标市场调研设计调研方案采集数据数据处理结论与分析过去与现实信息市场预测定性预测定量预测未来信息决策者10/8/202271精选ppt此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！
