1、第 1页共 9页市场营销学市场营销学一一、单项选择题单项选择题（本大题共本大题共 2020 小题小题，每小题每小题 1 1 分分，共共 2020 分分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。）求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。）1.【题干】IBM 不以世界最大的电子计算机制作者自居，而是将自己定位于为解决问题和满足需要而存在，从顾客角度开发新产品。IBM 的做法体现了市场营销哲学中的（）。【选项】A生产导向B产品导向C营销导向D推销导向【答案】C【解析】管
2、销导向作为现代市场管销哲学的一种，是一种以顾客为中心的经营理念，营销导向的企业将关注焦点放在顾客的需要上。而选项 ABD 均是传统市场营销哲学，传统营销哲学的思维定式是“以生产者为中心”。答案为 C。【考点】市场营销和营销哲学-市场营销哲学的确立2.【题干】在某种产品比较稀缺或产品不易获得的条件下，顾客更加注重产品的（）。【选项】A样式B购买人数C质量D功能【答案】C【解析】在不同的社会条件下，顾客对产品价值要求的侧重点不同。在某种产品比较稀缺或产品不易获得的条件下，顾客往往更注重产品的耐用性，即质量，如我国在计划经济时期，由于物资短缺，顾客在购买衣物时往往首先会考虑其质量。答案为 C。【考点
3、】关系营销:顾客价值、满意与忠诚-顾客让渡价值的实现3.【题干】目的在于对某些市场变量未来的前景和趋势进行科学的估计和推断的调研是（）。【选项】A探索性调研B描述性调研C因果性调研D预测性调研【答案】D【解析】预测性调研是指在描述性调研和因果性调研的基础之上，依据过去和现在的市场经验以及科学的预测技术，对市场未来的趋势进行测算和判断，以便得出与客观事实相吻合的结论。预测性调研的目的在于对某些市场变量未来的前景和趋势进行科学的估计和推断。答案为 D。【考点】市场营销调研-市场营销调研概述4.【题干】在时间序列分析法中，用一组最近的实际数据值来预测末来一期或几期内公司产品的需求量、公司产能的方法叫
4、（）。【选项】A按季平均法B加权平均法第 2页共 9页C移动平均法D指数平滑法【答案】C【解析】移动平均法就是用一组最近的实际数据值来预测未来一期或几期内公司产品的需求量、公司产能等。它的基本思想是：根据时间序列资料逐项推移，依次计算包含一定项数的序时平均值，以反映长期趋势。答案为 C。【考点】市场营销调研-市场需求预测5.【题干】企业内部构成不包括（）。【选项】A财务部门B会计部门C最高管理者D供应商【答案】D【解析】企业内部构成包括最高管理者以及财务、研发、生产、会计等各个职能部门。【考点】市场营销环境扫描-市场营销微观环境6.【题干】人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价是（）。【选项】A价
5、值观念B教育水平C风俗习惯D审美观念【答案】D【解析】价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。教育水平主要指消费者受教育的程度。风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成并世代相袭的一种风俗，以及由于重复练习而巩固下来并变成需要的行动方式的总称审美观念是指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。【考点】市场营销环境扫描-市场营销宏观环境7.【题干】完全寡头垄断和不完全寡头垄断合称为（）。【选项】A寡头垄断B完全垄断C绝对垄断D垄断竞争【答案】A【解析】完全寡头垄断和不完全寡头垄断合称寡头垄断。【考点】市场竞争战略-竞争者识别与选择8.【
6、题干】日标领域的确定，最为理想的状态是（）。【选项】A与竞争对手成为合作者B不完全避开竞争者C与竞争者协商第 3页共 9页D能完全避开竞争对手【答案】D【解析】目标领域的确定，最为理想的状态是能完全避开竞争对手。但通常情况下这种状态很难达到，这时目标领域的确定就需要通过对竞争对手和自身优势的合理评估来进行。【考点】市场竞争战略-市场竞争战略9.【题干】企业开展营销活动的前提是（）。【选项】A把消费者的潜在购买力转变成现实购买力B将卖方带到市场上进行交换C选择目标市场并确定进入目标市场的营销策略D需寻找既有需要又有支付能力的购买者【答案】C【解析】从微观即企业角度考虑，企业作为某种或某类商品的生
7、产者和经营者，直接面对对该商品有购买需求的买方市场，深入了解企业所面临市场状况，从中选择目标市场并确定进入目标的营销策略，从而进一步寻求潜在市场，是企业开展营销活动的前提，答案为 C。【考点】市场与购买行为-市场构成与类型10.【题干】下列不属于组织市场的购买类型的是（）。【选项】A直接再购买B修正再购买C新任务购买D复杂购买【答案】D【解析】美国学者罗宾逊等人将组织购买情况分为 3 类：直接再购买、修正再购买和新任务购买。答案为 D。【考点】市场与购买行为-组织市场购买行为11.【题干】在市场定位的层次中，企业市场定位的最终目的是（）。【选项】A形象定位B产品定位C服务定位D人员定位【答案】
8、A【解析】形象定位是企业市场定位的最终目的，即让消费者能从企业或品牌形象方面得到一种与众不同的感觉。企业可以通过企业标志、媒体、气氛和事件来传递其独特的形象。答案为 A。【考点】目标市场分析与选择-市场定位12.【题干】在某个市场上首次出现或者是企业首次向某市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品叫做（）。【选项】A新产品B新消费品C新问世产品第 4页共 9页D新需求品【答案】A【解析】新产品是指在某个市场上首次出现或者是企业首次向某市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。整体产品中任何一部分的创新、变革和改良，都可视为新产品。答案为 A。【考点】产品策略-产品生命周期与新产品开发策略13.
9、【题干】处理顾客抱怨和投诉的策略是（）。【选项】A“真实的瞬间”策略B自助服务策略C售后服务策略D服务再现策略【答案】D【解析】服务再现策略主要是指处理顾客抱怨和投诉的策略。当出现服务质量问题时，企业对问题事件进行解决和服务补救的过程被称作服务再现。在所有服务再现的事件中，企业处理投诉和解决问题的能力如何，将决定企业是保留还是丧失投诉顾客的个重要因素。答案为 D。【考点】产品策略-产品的包装策略与服务策略14.【题干】不属于影响价格制定的内部因素的是（）。【选项】A营销目标B其他营销组合要素C成本D市场需求【答案】D【解析】影响价格制定的内部因素有：营销目标、其他营销组合要素、成本。答案为 D
10、。【考点】价格策略-定价流程15.【题干】分销渠道里的中间环节是（）。【选项】A制造商B代理商C辅助机构D中间商【答案】D【解析】中间商是分销渠道里的中间环节，在关系视角下，分销渠道是一系列中间商组成的营销关系。答案为 D。【考点】渠道策略-分销渠道设计16.【题干】选择最优市场物流系统的实质就是（）。【选项】A选择总成本 M 最小的那个B选择总成本 M 最大的那个C选择总成本 T 最小的那个D选择总成本 T 最大的那个【答案】A第 5页共 9页【解析】选择最优市场物流系统的实质就是选择总成本 M 最小的那个。答案为 A。【考点】渠道策略-市场物流决策17.【题干】营销传播工具的实质是（）。【
11、选项】A营销策划B营销战略C营销沟通D营销工具【答案】C【解析】营销传播工具也称促销组合工具，其实质是卖方与买方之间的信息沟通，也称营销沟通。答案为 C。【考点】整合营销传播策略-整合营销传播概述18.【题干】销售人员通过媒体与顾客或潜在顾客进行直接沟通的营销方法称为（）。【选项】A销售促进B广告C公共关系D直接营销【答案】D【解析】直接营销也译作直效营销，是一种不通过中间机构而直接与顾客接触来传递产品或服务信息的营销传播途径或销售通路。从本质上看，直接营销就是销售人员通过媒体与顾客或潜在顾客进行的直接沟通。答案为 D。【考点】整合营销传播策略-人员销售与直接营销19.【题干】用于评价企业营销
12、开支并提高经费开支的效率，从而提高营销效益的市场营销控制类型是（）。【选项】A年度计划控制B盈利能力控制C效率控制D战略控制【答案】C【解析】效率控制主要用于评价企业营销开支并提高经费开支的效率，从而提高营销效益。营销管理人员必须检查营销队伍的建设是否合理，营销人员的工作效率如何，应该采取哪些措施提高效率，以及广告和促销的分配比例是否合理等。答案为 C。【考点】市场营销控制-市场营销控制概述20.【题干】企业所创造的总利润与企业全部资产的比率是（）。【选项】A销售利润率B资产收益率C资产周转率D资本报酬率【答案】B第 6页共 9页【解析】资产收益率是指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。其
13、计算公式是：资产收益率本期利润/资产平均总额100%。答案为 B。【考点】市场营销控制-市场营销控制的内容与方法二、二、多项选择题多项选择题（本大题共本大题共5 5小题小题，每小题每小题2 2分分，共共1010分分。在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。）的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。）21.【题干】交换发生的条件有（）。【选项】A至少有两方参与B每一方都有对方所需的东西C每一方都能沟通信息和传送物品D每一方都可以自由接受或拒绝对方的产
14、品E每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的【答案】ABCDE【解析】交换发生的条件有 5 个：（1）至少有两方参与；（2）每一方都有对方所需的东西；（3）每一方都能沟通信息和传送物品；（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。答案为 ABCDE。【考点】市场营销和营销哲学-市场营销学的学科性质和相关概念22.【题干】根据市场预测主体的不同，经验估计预测法又分为（）。【选项】A经理人员预测法B销售人员预测法C专家预测法D主管预测法E个别专家意见法【答案】ABC【解析】根据市场预测主体的不同，经验估计预测法又分为经理人员预测法、销
15、售人员预测法和专家预测法 3 种。答案为 ABC。【考点】市场营销调研-市场需求预测23.【题干】企业获得竞争优势可通过下列哪些途径（）。【选项】A企业要在满足顾客需求方面比竞争对手做得更好B企业必须加强对竞争对手的研究C知知彼，扬长避短D了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及双方力量对比E使本企业提供的产品在顾客心目中确立强有力的地位【答案】ABCDE【解析】企业要想成功，必须在满足顾客需求方面比竞争对手做得更好。因此，企业必须加强对竞争对手的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及双方力量对比。知知彼，扬长避短，才能使本企业提供的产品在顾客心目中确立强有力的地位，获取竞争优势。第 7页共
16、9页【考点】市场营销环境扫描-市场营销微观环境24.【题干】影响消费者的购买行为的社会因素为（）。【选项】A家庭B相关群体C社会角色地位D个性E人际关系【答案】ABCDE【解析】组织的采购中心通常包括以下几种角色：发起者，使用者，控制者、影响者和决定者，答案为 ABCDE。【考点】市场与购买行为-组织市场购买行为25.【题干】态度效果的测定一般可采用（）。【选项】A问卷调查B媒体接触效果调查C直接评分法D实验室测评法E访问法【答案】CD【解析】态度效果的测定一般可采用直接评分法、实验室测试法等。这是因为在涉及态度或喜好等情感倾向问题时，单纯问卷调查往往难以获得真实结果。答案为 CD。【考点】整
17、合营销传播策略-广告、销售促进与公共关系三、三、简答题（本大题共简答题（本大题共5 5小题，每小题小题，每小题6 6分，共分，共3030分）分）26.【题干】简述顾客总成本的构成。【答案】顾客总成本是指顾客在挑选和购买某种产品和服务的过程中所付出的各种形式的成本之和，主要包括货币、时间、体力、精神 4 个方面（1）货币成本是指顾客在购买产品或服务的过程中所需支付的货币资金的总和。（2）时间成本是指顾客为购买某种产品或服务而耗费的所有与之相关的时间。（3）体力成本是指顾客在购买过程中的体力消耗。（4）精神成本是指顾客购买产品或服务时在精神方面的支出。【考点】关系营销:顾客价值、满意与忠诚-顾客让
18、渡价值的实现27.【题干】简述多角化成长战略的概念及分类。【答案】多角化成长战略是指公司在现有业务领域基础上增加新的产品或业务的一种战略。具体可以分为下类型：（1）同心多角化战略；（2）水平多角化战略；（3）跨行业多角化战略。【考点】市场营销策划-新业务发展策划第 8页共 9页28.【题干】简述差异化战略的适用条件。【答案】差异化战略有以下适用条件：（1）企业可以通过多种途径创造出本企业产品的差异，并且对于顾客而言，这种差异是有价值的；（2）某一市场的顾客需求本身呈现出较大的差别，从而使这一市场的竞争强度相对较小；（3）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业产品是差异化的；（4）
19、技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色；（5）企业具有足够的研发能力来支持其差异化。【考点】市场竞争战略-基本竞争战略29.【题干】简述整合营销传播的特征。【答案】（1）追求各种营销传播工具传播清晰、一致的信息，从而极大地提升传播效果。（2）营销传播工具的组合以营销传播活动的总成本和效益最优为衡量标准，使促销组合的评价标准得以清晰化并易于衡量。（3）营销传播计划的设计、管理以目标受众的需求（包括信息、产品和服务等）和企业目标为出发点和归宿。（4）整合营销传播强调营销传播过程的连续性和一致性，是企业营销组合的有机组成部分。【考点】整合营销传播策略-整合营销传播概述30.【题干
20、】简述营销组织需要调整的原因。【答案】营销组织需要调整的原因主要有以下几种：（1）外部环境的变化。外部环境的变化主要包括商业循环的变化、竞争加剧、新的生产技术出现、工会政策、政府法规和财政政策、产品系列或销售方法的改变等。（2）组织主管人员的变动。新的主管人员试图通过改组来体现其管理思想和管理方法。（3）现存组织结构存在缺陷。有些缺陷是由组织本身的弱点所造成的，如管理宽度过大、层次太多、信息沟通困难、部门协调不够、决策缓慢等。（4）组织内部主管人员之间的矛盾。【考点】市场营销组织-市场营销组织设计四、四、案例分析题（本大题共案例分析题（本大题共2 2小题，其中第小题，其中第3131题题1010
21、分，第分，第3232题题1515分，共分，共2525分）分）31.华为是一个巨大的集体，目前员工 2.2 万余人，其中市场人员占 33%，而且素质非常之高，85%以上都是名牌大学的本科以上毕业生。该企业尊崇“狼性文化”，华为宪章中有这样一段话：资源是会枯竭的，唯有文化生生不息。做企业就是要培养出一匹狼。因为狼有生存下来的三大优势：一是敏锐的嗅觉；二是不屈不挠，奋不顾身的进攻精神；三是群体奋斗。这样的文化使得华为在国产手机市场上遥遥领先，在海外也有很广阔的市场。问题：（1）【题干】上述材料说明了什么？【答案】说明企业文化是企业必须重视的内部要素，是市场营销内部微观环境重要的一部分，对企业营销有重
22、大意义。【考点】市场营销环境扫描-市场营销微观环境（2）【题干】企业文化怎样影响市场营销活动。【答案】企业文化有助于提升企业的市场营销能力。比如企业的店容店貌、相关设施及服务、企业员工的形象等，都蕴含着企业的文化气质、素养、审美观念，这些外在形式能直观地被公众所体会，进而影响企业在公众心目中的形象。良好的企业外部形象对市场营销活动往往有明显的促进作用，这也是现代企业对自身形象非常重视的原因所在。市场营销活动中融入优秀的企业文化，可以促进企业核心竞争力的形成。在营销过程中，第 9页共 9页企业文化的作用日益显著，如何加强企业文化建设，拓展企业文化的传播途径，有效发挥其对营销活动的推动功能，已成为
23、企业经营管理的重要内容。【考点】市场营销环境扫描-市场营销微观环境32.屈臣氏是成立于 1828 年广州一个小药房，1841 年将业务扩展到香港。发展到今天，在全球门面店数已超过 5000，销售额逾百亿港元，业务遍布亚、欧等四十多个国家。其产品包括“健康”类、“美态类”、“欢乐类”，自主品牌主要集中在健与美产品领域。走进任何一家门店，首先迎接顾客的都是欢乐的音乐和可爱的公仔。屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，常年为顾客免费提供健康生活咨询与服务。品牌形象方面，屈臣氏曾为孙中山在香港就学时提供奖学金的故事使品牌不胫而走。2004 年，又与美国迪士尼合作在深圳上演奇幻冰上巡演项目，拉近与消费者的距
24、离。使其品牌内涵更丰富。问题：（1）【题干】从案例中可以看出屈臣氏成功的秘诀是什么。【答案】成功秘诀在于采用了差异化战略。产品、服务、渠道和形象的差异化使得屈臣氏赢得了顾客忠诚，在面对替代品威胁时，所处地位更加有利。【考点】市场竞争战略-基本竞争战略（2）【题干】实施差异化战略意义何在。【答案】企业实施差异化战略有以下优势：（1）差异化同样形成了进入障碍，潜在的进入者要与该企业竞争，需要克服这种产品的独特性。（2）由于差异化，顾客对该产品或服务有某种程度的偏爱和忠诚，大大降低了顾客对产品价格的敏感性，并增强了金业对顾客的讨价还价能力。（3）差异化给企业带来较高的边际收益，降低了企业的总成本，增
25、强了企业对供应商的讨价还价能力。（4）差异化贏得了顾客的偏爱和忠诚，企业在面对替代品威胁时，可以处于较为有利的地位。【考点】市场竞争战略-基本竞争战略五、五、论述题（本题论述题（本题1515分）分）33.【题干】试述市场挑战者采用的战略。【答案】（1）确定战略目标和挑战对象。战略目标同挑战对象密切相关，对不同的挑战对象有不同的目标和战略。一般来说，挑战者有以下 3 种情况可供选择：攻击市场领导者；攻击与自己实力相当者；攻击地方性小企业（2）选择进攻战略。在确定了战略目标和挑战对象之后，挑战者还需要考虑采取什么进攻战略。挑战者在向目标市场出击时应遵循“密集原则”，即把优势资源集中在关键的时刻和地点，以达到最佳效果。这里有 5 种战略可供选择。正面进攻；侧翼进攻；包围进攻；迂回进攻；游击进攻。【考点】市场竞争战略-市场竞争战略
