1、企业战略管理医学知企业战略管理医学知识讲座识讲座名词解释-STRATEGYn“战略”原为一个军事术语n来源于希腊语“strategos”n词义：“将军指挥军队的艺术”2企业战略管理医学知识讲座战略选择战略选择n该走哪一条路呢？n您能否告诉我，您要到哪儿去？n哦，随便到哪儿都行 n那您走哪条路都可以。3企业战略管理医学知识讲座本讲主要内容1.（企业）战略发展历程2.代表性学说3.战略本质与动机4.战略形式5.战略管理过程观4企业战略管理医学知识讲座一战略发展历程5企业战略管理医学知识讲座企业中的不同决策n管理就是决策西蒙n企业中不同层次的人会作形形色色的决策n它们涉及的范围和可能产生的后果相差甚
2、远n有一类占有非常特殊的地位，左右企业的发展，对企业的未来具有长期、深远的影响n战略决策6企业战略管理医学知识讲座战略萌芽（企业）n年代以前n（西方）企业领导感觉，一些重大决策正在越来越多地占据着他们的时间和精力n仅凭直觉和经验作出抉择，难免铸成大错n但对这些决策特点的认识并不清楚，也没有找到一个统一的称谓来形容这些决策7企业战略管理医学知识讲座 做做“正确的正确的”事与正确地做事事与正确地做事失当失当 战战 略略 适当适当 高效高效 战战 术术 低效低效 迅速死亡迅速死亡 胜券在握胜券在握 慢慢消失慢慢消失 险象环生险象环生8企业战略管理医学知识讲座战略显现n1962，钱德勒把军事概念-战略
3、引入管理领域，区分两类决策n1965，安索夫出版企业战略，系统性区分三类决策，广为流传9企业战略管理医学知识讲座战略研究n70年代环境巨变，必须适应环境。战略研究：1.从军事科学理论2.从系统科学理论3.从经济理论4.从企业的成功经验及失败教训n发掘所有那些有助于提高决策成功率的思想和方法。n这种积极的探索，最终促动了管理科学的一个新分支战略管理理论的迅速发展。10企业战略管理医学知识讲座战略盛行n80年代,波特的两部经典之著n90年代,HBR两篇经典文章n“为了赢得国际竞争优势，西方经济学界和管理学界一直将企业战略理论置于学术研究的前沿地位，从而大大推动了战略理论的发展与创新，呈现出名家辈出
4、、流派继起的蔚为大观之势。”摘自企业最优战略定位，中国经济出版社，p1311企业战略管理医学知识讲座高级主管必备的能力高级主管必备的能力 战略管理战略管理 概概 念念技技 术术 人人际际关关系系高层主管高层主管中层主管中层主管低层主管低层主管12企业战略管理医学知识讲座二几种有代表性的学说13企业战略管理医学知识讲座对企业战略的几种定义n伊丹敬之：从环境关联的角度，指明有关组织活动的内容和基本方向。n波特：公司为之活动的终点及达到的路径，实质是将一个公司与其环境建立联系。n解培才：企业在竞争环境中，为实现长期生存与发展而进行的整体性决策。n其他，如“所谓企业战略，是指在竞争与发展的环境中，企业
5、为建立或强化与环境的适应关系而制定的变革方案”14企业战略管理医学知识讲座对企业战略基本内容的几种认识n德鲁克：1963年，管理成效n企业战略要回答两个基本问题：1.企业现在是什么2.它应该是什么。n战略的起点是企业的现状，终点是它的未来。n如何从现有基础走向未来的目标，构成了企业战略的主线。15企业战略管理医学知识讲座企业战略的基本内容n明茨伯格归纳了战略的五种含义（5P)，19981.Perspective（企业使命和远景目标）-层次2.Position（产品/市场关系，即经营领域,定位）-产业3.Ploy（计策和手段）-竞争4.Plan（实现目标的具体任务）-未来5.Pattern（目标
6、和行动模式）-历史16企业战略管理医学知识讲座Alfred Chandlern1962年出版Strategy and Structuren首先在企业管理中引入“战略”概念n区分战略决策与业务决策17企业战略管理医学知识讲座战略决策与业务决策n战略决策：基本目标，经营目标和方针，资源配置与调整n业务决策：保障资源的合理使用；日常经营管理18企业战略管理医学知识讲座战略决策与业务决策性 质 战略决策 业务决策影响的范围企业整体部门或科室决策的时效对未来产生长远的影响只产生短期的影响可变更性更改决策会引起很大的损失容易修改或撤消决策工具启发性的分析工具完善的量化分析方法决策流程不确定确定外部环境含有
7、较多的变化因素含有较少的变化因素掌握的信息不充分充分决策的周期不确定，通常需要较长的时间 受到管理制度的限定决策目标多重的、可能相互冲突的目标 单一的或高度一致的目标决策主体由企业最高领导作出决策由基层管理人员作出决策19企业战略管理医学知识讲座备注n相对而言n决策主体和对象同时考虑20企业战略管理医学知识讲座Ansoff的战略学说n三类决策1.业务决策-目标是在日常工作中最大限度地创造效益，包括成本控制、生产管理、销售管理等2.管理决策-主要是企业管理结构和工作组织的调整，是中间层次的决策3.战略决策-主要是确定企业的产品市场领域，确定企业的经营活动将向什么方向发展n在相当一个时期里，这种以
8、产品市场为核心的企业战略理论很有影响力 21企业战略管理医学知识讲座Ansoff的战略学说n战略包括一组可度量的目标和以下四项内容：1.经营领域（产品经营领域（产品/市场市场/顾客关系）顾客关系）2.成长向量成长向量产产品和市场组合品和市场组合3.竞争优势竞争优势比比别人强在哪别人强在哪4.协同作用协同作用有有效融合多种能力效融合多种能力22企业战略管理医学知识讲座Ansoff的战略学说nproduct-market scope ngrowth vector ncompetitive advantage nsynergy 23企业战略管理医学知识讲座安索夫提出的成长向量现有产品 新产品现有市场
9、 市场渗透 产品开发更新 扩大占有率 系列化 新市场 市场开发 多样化 新区域/新顾客 新产品/新市场24企业战略管理医学知识讲座例：某化工公司战略目标n投资收益率：5%n销售增长率：10%战略n经营领域：基本化工产品和医药化工产品n成长向量：新产品开发、多样化经营n竞争优势：专利技术，第一流的开发能力n协同作用：公司的开发能力和生产技术25企业战略管理医学知识讲座伊丹敬之的战略理论1.战略构成n产品产品市场群：目标顾客，联系的产品市场群：目标顾客，联系的产品n业务范围群：自己承担的工作内容业务范围群：自己承担的工作内容 n经营资源群：各种能力和资源的总和经营资源群：各种能力和资源的总和 2.
10、过度扩展战略n战略要具有张力（战略要具有张力（Stretch），制造资源差距），制造资源差距有助于加快资源积累。有助于加快资源积累。26企业战略管理医学知识讲座台湾学者司徒达贤的策略六构面1.市场细分与定位市场细分与定位2.产品线产品线3.规模规模4.地理范围地理范围5.纵向一体化纵向一体化6.竞争策略竞争策略这种描述方法对战略规划的实际工作很有帮助27企业战略管理医学知识讲座结构理论和资源理论nS-C-P分析模式n市场结构决定竞争行为，竞争行为决定绩效。n由外到内的分析模式n许多人都认为波特的理论属于这种模式。n“竞争战略不仅是对环境做出反应，而且是从对企业有利的角度去改变环境”n强调企业绩
11、效差别主要是由其资源差别决定的。n战略主要是选择资源与能力的培养方向，并最大限度发挥资源与能力的效用。n由内到外的分析模式。28企业战略管理医学知识讲座战略学说的丛林n我国台湾学者吴思华把战略逻辑归为9类，并著有策略九说一书。复旦大学出版社，2002年4月n明茨伯格在1999年撰文把以往的理论归为10类。机械工业出版社，2002年1月29企业战略管理医学知识讲座这个丛林有什么特点？1.1.与其他领域理论成果广泛结合，特与其他领域理论成果广泛结合，特别是那些足以引发管理思想和方法全别是那些足以引发管理思想和方法全面升华的理论突破，如再造工程、知面升华的理论突破，如再造工程、知识管理、网络经济等方
12、面的理论成果，识管理、网络经济等方面的理论成果，正在被纳入战略管理的理论体系之中。正在被纳入战略管理的理论体系之中。30企业战略管理医学知识讲座这个丛林有什么特点？2.如何营造、保持竞争优势是战略管理如何营造、保持竞争优势是战略管理发展的主线发展的主线-20世纪世纪80年代中期开始年代中期开始注重持久竞争优势的研究，注重持久竞争优势的研究，90年代又年代又有学者强调短期优势。有学者强调短期优势。31企业战略管理医学知识讲座这个丛林有什么特点？3.不同的理论并不完全矛盾，超强竞争理论不同的理论并不完全矛盾，超强竞争理论强调持久竞争优势是一系列短期优势的迭强调持久竞争优势是一系列短期优势的迭加，也
13、可以理解为深层次的优势只有在能加，也可以理解为深层次的优势只有在能够表现为表层优势时才有意义。够表现为表层优势时才有意义。32企业战略管理医学知识讲座竞竞争争优优势势的的效效果果时间时间达维尼达维尼(Daveni)(Daveni)强调企业只有善于发起一波强调企业只有善于发起一波波的短促突击，才能形成持久的优势，这也说波的短促突击，才能形成持久的优势，这也说明在动态竞争中，短期优势的打造也是一件很明在动态竞争中，短期优势的打造也是一件很困难的事情。困难的事情。33企业战略管理医学知识讲座总结：企业战略的基本内容（五个方面）n企业的远景目标-企业未来的蓝图，经营观念 n市场定位 目标顾客，一个带有
14、根本性的问题 n创造价值的方式-更高的效率或与众不同的做法 n关键性资源的扩充途径-开发、积蓄、整合 n具体计划-一组阶段性目标 34企业战略管理医学知识讲座企业战略所涉及的内容The Patternof ActionsThat DefineStrategyActions to ImproveShort Term ProfitsDiversificationResponses toChanging ConditionsFresh Offensive to Gain Market EdgeProduct Line,Quality,or ServiceGeographicCoverageForwa
15、rd orBackward IntegrationHow Key FunctionsAre ManagedPursuing New OpportunitiesDefensive Moves35企业战略管理医学知识讲座附：企业的愿景与使命n对公司未来的一种战略性思考n一般而言，公司应该对自己五到十年的发展愿景给出清楚的描述：1.说明公司的“身份”或本征（WHO we are）2.明确各项活动的意义（WHAT we do）3.指明公司的长期发展方向（WHERE we are headed）36企业战略管理医学知识讲座对战略愿景的共识n当企业内大多数员工能够对愿景形成共识时：1.企业容易形成共同的行
16、为准则；2.有助于减少日常决策中的冲突；3.有助于日常工作的持续改进。37企业战略管理医学知识讲座描述愿景和使命的例子McCormick&COMPANYThe primary mission is to expand our worldwide leadership position in the spice,seasoning,and flavoring market.38企业战略管理医学知识讲座描述企业使命的例子Otis ElevatornKey Market:To any customernContribution:a means of moving people and things
17、up,down and sideways over short distancesnDistinction:with higher reliability than any similar enterprise in the world.39企业战略管理医学知识讲座描述企业使命的例子McDonaldsnKey Market:To offer the fast foodnContribution:food prepared in the same high-quality manner world-wide,tasty and reasonably priced.nDistinction:del
18、ivered in a consistent,low-key decor and friendly atmosphere.40企业战略管理医学知识讲座描述企业使命的例子Wal-MartnKey Market:To offer all customers in our territoriesnContribution:all of their household needsnDistinction:in a manner in which they continue to think of us fondly.41企业战略管理医学知识讲座三战略本质与动机42企业战略管理医学知识讲座战略的本质-适
19、应n与战略战略关系最密切的词是环境与适应适应n环境的变化，使企业不可能简单地沿循旧路获取成功。n但“战略是创造性地破坏”,为什么？43企业战略管理医学知识讲座组织与环境的关系n组织与其外部环境总是处在相对变化的状态n两种极端的情况是：1.外部环境变化而组织没有改变-XXXX2.组织变化而外部环境没有改变-XXXXn无论在哪种情况下，都有可能使组织与环境不相适应，对企业而言，表现为市场地位下滑，收益减少，甚至陷入财务危机。44企业战略管理医学知识讲座企业战略nto react to:1.Changing market condition2.Moves of competitors3.New te
20、chnologies&production capabilities4.Evolving customers need&preferences5.Political®ulatory changes6.New windows of opportunity7.Fresh ideas to improve current strategy8.A crisis situation.45企业战略管理医学知识讲座战略的动机成功n战略管理理论发展的最大驱动力量来自企业（和其他组织）对成功的追求。1.成功是个相对的概念2.企业是通过创造价值获取收益的组织3.成功=超额收益（优势/胜势）46企业战略管理医
21、学知识讲座超额收益的构成n企业在行业内处在领先地位，比现有的或潜企业在行业内处在领先地位，比现有的或潜在的竞争者更有持久的在的竞争者更有持久的竞争优势竞争优势n企业所在的行业是高收益的行业企业所在的行业是高收益的行业n企业把握住了市场机会企业把握住了市场机会n随机（或投机）因素所致随机（或投机）因素所致但战略管理不研究但战略管理不研究如何投机如何投机n注意，如果一件事情人人都能做，就不要想从中获取超额收益注意，如果一件事情人人都能做，就不要想从中获取超额收益47企业战略管理医学知识讲座评价德鲁克的观点企业的首要使命是活着！48企业战略管理医学知识讲座四战略形式49企业战略管理医学知识讲座战略形
22、式/种类n水平职能战略，人力资源、运作、营销n垂直层次战略，内容/主体n时间阶段战略，创业，守成，撤退n表现隐含的与明确的50企业战略管理医学知识讲座多层次竞争多层次竞争产品产品-市场层市场层面面价值活动层面价值活动层面资源能力层面资源能力层面战略意图层面战略意图层面变革成本增加变革成本增加灵活性增加可视性增加51企业战略管理医学知识讲座具体表现n价格战n运作管理n专利、人才n赶超、排他等52企业战略管理医学知识讲座公司战略与经营单位战略（SBU）n公司战略是对公司的经营领域、产品种类、技术和组织变革作出的整体安排 n至少要阐明三个问题：1.公司的发展方向 2.不同的经营单位之间的协调机制 3
23、.关键资源的开发与积蓄 53企业战略管理医学知识讲座公司战略与经营单位战略（SBU）n经营单位战略作为公司战略的一项子战略，必须遵从公司设定的发展目标。n经营单位战略更关注于特定领域的机遇和威胁：1.目标顾客群体的需求特征-当前和未来的竞争焦点2.竞争对手的优势和劣势，以及可能采取的对抗性行动3.产品或服务改进4.经营单位的资源开发和积蓄，等等 54企业战略管理医学知识讲座公司战略和业务战略n公司战略的概念首先由安索夫提出，它主要关注两个问题：第一，公司经营什么业务；第二，公司总部(Headquarter-HQ)应如何管理多个业务单位(SBU)来创造企业价值(Porter，1987)。n业务战
24、略(Business Strategy)，起源于Andrews的论述，主要关注企业经营的各个业务如何获取竞争优势的问题，也就是所谓的竞争战略55企业战略管理医学知识讲座企业战略三层次划分n公司战略、竞争战略和职能战略(Functional Strategy)n职能战略是公司战略与竞争战略在企业各职能领域的体现，是连接战略与企业职能活动的桥梁。n职能战略通常是短期的、局部的，因而称为策略更加准确。n职能策略主要包括市场营销策略、财务管理策略、人力资源策略、企业文化策略、生产制造策略等 56企业战略管理医学知识讲座阶段战略：创业战略1.在创业资源的基础上，对未来发展的总体构想2.决定着创业企业的成
25、长轨迹及资源配置取向3.主要是能力和企业定位（市场定位、产品定位、角色定位）4.鉴于市场的饱和性，定位必须突出差异性5.观念差异、模式差异、产品差异等nDELL”个人就是市场”的创新理念57企业战略管理医学知识讲座隐含的战略与明确的战略隐含的战略与明确的战略n隐含战略主要是通过企业的一组行动表现出来。n明确战略是指那些用文字清楚表达出来的战略n但要注意，当具体行动与文字表述相偏离时，行动中隐含的才是真正的战略内容。58企业战略管理医学知识讲座成功战略的特征 n以超前的意识和判断作为战略决策的思想基础 n确立战略的纲领性地位 n正确地选择竞争标杆 n创造性地构想战略方案（创新和变革是企业战略的核
26、心内容之一）n往往围绕一组关键概念展开n努力维护战略的稳定性-不能适应环境变化的战略称不上是战略，没有稳定的方针也称不上是战略 59企业战略管理医学知识讲座五战略管理过程60企业战略管理医学知识讲座战略决策变量n战略管理学说并不是在抽象地讨论竞争优势问题，而是在研究企业管理者面对一组决策变量时应该如何做出选择。这些变量包括：1.目标和范围2.打造优势的手段（获取优势的途径）61企业战略管理医学知识讲座战略决策的一个重要特征n战略是一种承诺（Commitment）和抉择。也就是说，在一组不可能同时达到的目标之间，要做出取舍取舍，明确完成目标的优先顺序，（首先承诺完成哪些目标），然后根据这种承诺来
27、配置资源。62企业战略管理医学知识讲座战战 略略 特特 质质n长远的长远的n有冲击力的有冲击力的n协调一致的协调一致的n面向未来的面向未来的n与领导者的命运挂钩的与领导者的命运挂钩的63企业战略管理医学知识讲座战略管理过程n战略管理是指围绕战略生成和实施而展开的一组活动、一组工作。n战略管理是一个连续循环的过程。n战略管理的目的是提高战略的效力。64企业战略管理医学知识讲座战略管理的过程战略管理的过程-模型之一模型之一环境环境分析分析设定设定目标目标战略战略实施实施战略战略制定制定战略战略控制控制学院派对战略管理过程有多种描述，有的把环境分学院派对战略管理过程有多种描述，有的把环境分析放在前面
28、，有的把设定目标放在前面，有的把战析放在前面，有的把设定目标放在前面，有的把战略实施与战略控制合并为一个步骤。略实施与战略控制合并为一个步骤。65企业战略管理医学知识讲座战略管理过程战略管理过程-模型之二模型之二n 任务和目标任务和目标外部环境分析：机会和威胁外部环境分析：机会和威胁内部环境分析：优势和劣势内部环境分析：优势和劣势适当战略的选择适当战略的选择战略的实施战略的实施66企业战略管理医学知识讲座例：麦当劳战略具体内容1.Adding 700-900 restaurants annually2.Using new menu items,low price specials,Extra
29、Value Meals to promote frequent customer visits3.Being highly selective in granting franchises4.Choosing sites convenient to customers5.Focusing on limited product line&consistent quality6.Careful attention to store efficiency7.Extensive advertising&use of Mc prefix8.Hiring courteous personnel;payin
30、g an equitable wage;&providing good training68企业战略管理医学知识讲座文章选读：SONY的中国本土化策略1.产品推出全球同步化2.生产和行销本地化3.产品线不断延长彩电和数码相机4.产品应用领域多元化摄录放一体机DVCAM，广电专业用户，小型公司，个人制作室，个人发烧友等5.产品更贴近消费者：1000元以下的DVDCQD20030826，李国，5大趋势凸现企业战略69企业战略管理医学知识讲座文章选读：中国企业创业缺什么n中国企业平均寿命7年n民营企业3年n中关村5000家民营企业，超过5年的，不到9%n一上规模就摇摇欲坠，筹资越多犯错越多n根本原因
31、缺乏科学的创业战略n胜利面前极易发昏，快速扩张，而又不注重基础管理n一不缺创业资本，而不缺创业技术，就缺创业战略YGXX20030827从李自成的失败谈创业战略70企业战略管理医学知识讲座你同意吗？n有了一套优秀的战略不一定能导致竞争优势n每个具有竞争优势的公司都必定会有一套优秀的战略71企业战略管理医学知识讲座附录：Important TermnStrategynManagerial action plan for achieving organizational objectives;strategy is a mirrored in the PATTERN of moves and ap
32、proaches devised by management to produce the desired performance.Strategy is the HOW of pursuing an organizations mission and reaching target objectives.nStrategy PlannStatement outlining an organizations mission and future direction,near-term and long-term performance targets,and strategy,in light
33、 of organizations external and internal situation.72企业战略管理医学知识讲座Important TermnLong-Range ObjectivesnAchievement levels to be reached within the next three to five years.nShort-Range ObjectivesnNear-term performance targets:they establish the pace for achieving the long-range objectives.73企业战略管理医学知识
34、讲座Important TermnStrategic VisionnA view of an organizations future direction and business course:a guiding concept for what the organization is trying to do and to become.nOrganization MissionnRepresents managements customized answer to the question“What is our business and will it be.”A mission st
35、atement broadly outlines the organizations future direction and serves as a guiding concept for what the organization is to do and to become.74企业战略管理医学知识讲座Important TermnPerformance ObjectivesnOrganizations targets for achievement-both short and long range objectives are needed.nFinancial Objectives
36、nFinancial performance targets a company wants to achieve.nStrategic ObjectivesnTargets relating to strengthening a companys overall market position and competitive viability.75企业战略管理医学知识讲座战略决策是管理者胆识的体现nStrategy-Making is entrepreneurialnRisk-taking&venturesomenessnInnovation and business creativity
37、nKeen eye for spotting market opportunitiesnChoosing among alternatives76企业战略管理医学知识讲座出色管理者的一组特征nBoldly pursues new strategic opportunitiesnEmphasizes out-innovating the competitionnLeads the way to improve firm performancenWilling to be a first-mover&take risksnResponds quickly&opportunistically to
38、new developments77企业战略管理医学知识讲座战略管理的重要意义nPowerful execution of a powerful strategy is a proven recipe for successnCrafting&implementing strategy are CORE management functionsnTo qualify as WELL-MANAGED,a firm should1.Have a attractive strategy2.Demonstrate proficiency in executing strategyna good str
39、ategy is strong enough to overpower rivals&flexible enough to overcome obstaclesnWithout proficient strategy execution,firm cannot achieve peak performance78企业战略管理医学知识讲座谁承担着战略管理的任务nChief Executive Officer&Other Senior Corporate level ExecutivesnManagers of Subsidiary Business UnitsnFunctional Area Managers Within a Subsidiary Business UnitnManagers of Major operating Departments&Geographic Units79企业战略管理医学知识讲座THE ENDTHANKS FOR COMINGSEE YOU NEXT WEEK80企业战略管理医学知识讲座
