1、市场营销n南京邮电大学经济与管理学院n王子敏 2022-10-19 市场营销学是经济类、管理类相关专业的专业市场营销学是经济类、管理类相关专业的专业课程，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建课程，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企方如何从顾客的需要出发，制订企业发展
2、战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，提高业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。本课程特点本课程特点南京邮电大学经济与管理学院22022-10-19本课程目标本课程目标 通过本课程的学习，使学生较完整通过本课程的学习，使学生较完整地掌握市场营销的理论与方法，牢固树地掌握市场营销的理论与方法，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在实立以顾客为中心的市场营销观念，在实践中能以市场为导向，进行产品开发、践中能以市场为导向，进行产品开发、定价、分销、促销等市场营销活动。定价、分销、促销等市场营销
3、活动。2022-10-19教材与参考书目1 1 杨瑞桢杨瑞桢.邮电市场营销管理邮电市场营销管理M.M.北京邮电北京邮电大学出版社，大学出版社，2000 2000 22纪宝成市场营销学教程纪宝成市场营销学教程M.M.（第三（第三版）北京：中国人民大学出版社，版）北京：中国人民大学出版社，200220023(3(美美)Philip Kotler,Cary Armstrong)Philip Kotler,Cary Armstrong 著著.Principles of Marketing.Principles of Marketing 第第1010版（英版（英文改编版）文改编版）M.M.北京：清华大学
4、出版社，北京：清华大学出版社，20052005南京邮电大学经济与管理学院42022-10-19本课程授课方式与考核本课程授课方式与考核 本课程授课方式（本课程授课方式（4 4学时学时/周，共周，共8 8周）周）讲授为主，结合习题、案例分析，希望同讲授为主，结合习题、案例分析，希望同学们能多参与课堂案例分析互动。学们能多参与课堂案例分析互动。南京邮电大学经济与管理学院52022-10-19课程要求课程要求:认真听讲，准时上交老师布置的作业及论文。认真听讲，准时上交老师布置的作业及论文。认真准备平时作业与期末考试。认真准备平时作业与期末考试。总评成绩由平时（总评成绩由平时（30%30%）以及期末（
5、）以及期末（70%70%）加总得）加总得到。到。南京邮电大学经济与管理学院62022-10-19平时成绩的构成平时成绩的构成出勤出勤1010分，分，3 3次点名不到取消考试资格次点名不到取消考试资格课堂表现课堂表现1010分分作业作业1010分分南京邮电大学经济与管理学院72022-10-19考核方式考试（闭卷）考试（闭卷）2022-10-19把营销从经验的池塘放进理性的海洋 唐舒尔茨 2022-10-19第一章 市场营销与市场营销学2022-10-19第一章 市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销第一节市场与市场营销第二节第二节 市场营销观念创新市场营销观念创新第三节第三节 市场营销学的核
6、心概念市场营销学的核心概念第四节第四节 市场营销学的相关理论市场营销学的相关理论2022-10-19学习目标掌握市场及市场营销的概念掌握市场及市场营销的概念理解市场营销观念的演进过程理解市场营销观念的演进过程理解市场营销学的核心概念。理解市场营销学的核心概念。2022-10-19第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念二、市场营销的含义二、市场营销的含义2022-10-19n超级牛的推销员超级牛的推销员2022-10-19有关的核心概念有关的核心概念需要、欲望需要、欲望需求需求产品产品交换、交易交换、交易价值、成本、价值、成本、满意满意市场和市场营销者市场和市场营销者202
7、2-10-191、需要、欲望和需求n需要（需要（NeedsNeeds）没有得到某些基本满足的没有得到某些基本满足的感受状态。感受状态。n欲望（欲望（WantsWants）对具体满足物的愿望。对具体满足物的愿望。n需求（需求（DemandsDemands）对有能力购买并且愿意对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。2022-10-19各种需求状况及其营销任务负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过
8、产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。2022-10-19各种需求状况及其营销任务潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。下降需求 每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开展新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品
9、再营销来扭转需求下降的趋势。2022-10-19各种需求状况及其营销任务不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。2022-10-19各种需求状况及其营销任务超饱和需求 有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平
10、，就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格，减少推销活动的服务。有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。不健康的需求 不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。2022-10-192、产品（Products）n产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。n快餐店快餐店商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹
11、调、安排座位）和创意（程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间节省我的时间”）n计算机制造商计算机制造商n商品（计算机、监视器、打印机），服务（送商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强计算能力强”。）。）n教学教学较少的实体商品（酒、水）和较多的服务较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。救济）。任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。2022-10-193、价值、成本和满意n价值是指消费者对产品满足各
12、种需要的能力的价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价评价 n价值是价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意要求的顾客满意”。n 德路斯德路斯在可能满足某一特定需要的一组产在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？品中，消费者如何进行选择？2022-10-194、交换和交易n获得产品的四种途径：获得产品的四种途径：n自行生产；自行生产；n强行取得；强行取得；n乞讨；乞讨；n交换。交换。n交换发生的条件：交换发生的条件：n至少要有两方；至少要有两方；n每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都有被对方认为有价值的东西；n每一方都能沟
13、通信息和传送货物；每一方都能沟通信息和传送货物；n每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；n每一方都认为与另一方进行交易最适当的称每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。心如意的。2022-10-194、交换和交易n交换交换是一个价值创造过程，通常总使双方是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。变得比交换前更好。n交易交易交换活动的基本单元。交换活动的基本单元。n交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。达成协议，我们就说发生了交易行为。2022-10-19n一个市场是
14、由那些具有特定的需要欲望，一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。要或欲望的全部潜在顾客所构成。交换交换市场市场一、市场及其相关概念12022-10-19市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家2022-10-19一、市场及其相关概念2n1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。n2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。n3.买方需求是决定性的。n4.市场人群购买欲望购买力。2022-10-19行业与市场的关系市场（买者总和）
15、行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通2022-10-19二、市场营销的含义n市场营销的定义n市场营销的内涵n市场营销的范围n营销在我们的生活中无处不在2022-10-19菲利普科特勒的定义n市场营销：市场营销：企业认企业认识目前未满足的需识目前未满足的需要和欲望，估量和要和欲望，估量和确定需求量的大小，确定需求量的大小，选择和决定企业能选择和决定企业能最好地为其服务的最好地为其服务的目标市场，并决定目标市场，并决定适当地产品、劳务适当地产品、劳务和方案，以便为目和方案，以便为目标市场服务。标市场服务。2022-10-19美国市场营销协会的定义nMarketing(Management)is
16、the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.2022-10-19市场营销内涵n市场营销的目标是满足需求和欲望；n市场营销的核心是交换；n交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。2022-10-19营销的范围包罗万象n商品（Goods）n服务（Serv
17、ice）n经历（Experiences）n事件（Events）n个人（Persons）n地点（Places）n财产权（Properties）n组织（Organizations）n信息（Information）n观念（Ideas）2022-10-19课堂思考n分别举一例说明上述十大方面的营销。2022-10-19事件营销2022-10-19地点营销和服务营销2022-10-19经历营销和信息营销2022-10-19n企业需要营销以满足消费者的需要；n学校需要营销以满足广大学生的需要；n医生需要营销以满足其患者的健康需要；n政治家需要营销，以满足他的人民的需要；n我们自己也需要营销，以满足与人有效
18、交往的需要。营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在12022-10-19 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在22022-10-19专家妙论n顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师彼得杜鲁克2022-10-19生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销第二节第二节 市场营销观念的演变市场营销观念的演
19、变2022-10-19以生产为中心，即以产定销以生产为中心，即以产定销 消费者：满足于市场消费者：满足于市场上广泛存在的、价格低上广泛存在的、价格低廉的产品廉的产品 企业：生产效率高、企业：生产效率高、分销范围广分销范围广 生产观念生产观念我我是是经经理理我能我能生产生产什么什么,就卖就卖什么什么我只我只生产一种黑色生产一种黑色的的T型汽车型汽车2022-10-19n消费者：喜欢消费者：喜欢“高高”质量、质量、“高高”性能的东西性能的东西n企业：制造企业：制造“卓越卓越”的产的产品，并不断加以改进品，并不断加以改进 产品观念产品观念可能导致营销近视症可能导致营销近视症酒香不怕巷酒香不怕巷子深子
20、深2022-10-191 消费者：从自我动机 出发购买产品1 企业：依靠推销手段吸引顾客购买生产好的产品推销观念推销观念产品是我卖出去的而不是顾客买去的2022-10-19 市场营销观念市场营销观念 起点 核心 方式 结果目标市场消费者需要协调一致的市场营销运作使顾客满意并获得利润2022-10-19推销观念和营销观念比较推销观念和营销观念比较工工 厂厂现有产品现有产品推销和促销推销和促销以销售量获得利润以销售量获得利润目标市场目标市场整合营销整合营销以顾客满意获得利润以顾客满意获得利润顾客需要顾客需要出发点出发点重点重点终点终点(b)营营 销销 观观 念念(a)推推 销销 观观 念念方式方式
21、2022-10-19社会市场营销观念社会市场营销观念社会利益社会利益企业利益企业利益消费者满意消费者满意引申话题企业社会责任企业社会责任(CSR)(CSR)2022-10-19财务生产人事市场营销生产 财务人事市场营销生产人事务财生产人事务财生产财务人事市营场销顾客顾客市营销场(a)市场营销作为同市场营销作为同 等重要的职能等重要的职能(b)市场营销作为比市场营销作为比 较重要的职能较重要的职能(c)市场营销作为市场营销作为 主要职能主要职能(d)顾客作为控制职能顾客作为控制职能(e)顾客作为控制职能而市场顾客作为控制职能而市场 营销作为综合职能营销作为综合职能市场营销市场营销在企业中的作用演
22、变市场营销在企业中的作用演变2022-10-19第三节 市场营销的核心概念n市场营销要素n市场营销组合2022-10-19第四节 市场营销学的 产生和发展n一、市场营销学的形成n二、市场营销学的发展n三、市场营销学的“革命”2022-10-19一、市场营销学的形成n大约在1900年1930年，创建于美国。n当时研究内容仅局限于流通领域。2022-10-19二、市场营销学的发展n19291933年资本主义大危机。n生产严重过剩，产品销售困难。n供过于求的局面初步形成。n研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。2022-10-19三、市场营销学的“革命”n第二次世界大战后。n现代
23、科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。n从根本上确立了以消费者为中心的观念。2022-10-19第五节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构2022-10-19一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换2022-10-19二、宏观市场营销n宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。n
24、强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。2022-10-19三、微观市场营销n微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。n当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。2022-10-19四、微观市场营销学的结构市场市场营销营销哲学营销组合概论宏观环境消费市场组织市场竞争者社会公众微观环境调研预测营销环境分析目标市场竞争战略设计营销战略产品策略价格策略分销策略
25、促销策略制定营销策略营销计划营销组织营销控制管理营销活动市场营销学2022-10-19第六节 研究市场营销学的意义和方法n一、研究市场营销学的意义n二、研究市场营销学的方法2022-10-19一、研究市场营销学的意义1.迎接21世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促进企业发展。2022-10-19二、市场营销学的研究方法产品研究法机构研究法职能研究法传统研究法历史研究法管理研究法系统研究法营销研究方法2022-10-192022-10-19案例分析：福特汽车案例分析：福特汽车2022-10-192022-10-19本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展2022-10-19
