1、项目6 价格诊断主要学习内容主要学习内容p能力目标：能力目标：通过完成本任务的教学，学生应具备以下能力：通过完成本任务的教学，学生应具备以下能力：熟悉定价的基本方法和策略熟悉定价的基本方法和策略 能够通过案例分析能够进行价格问题的诊断能够通过案例分析能够进行价格问题的诊断 能够提出应对价格症结的对策能够提出应对价格症结的对策p子任务：子任务：n价格定价的基本步骤价格定价的基本步骤n价格顽症的诊价格顽症的诊n解决价格顽症的主要对策：解决价格顽症的主要对策：引导案例：引导案例：海信引发的空调价格战海信引发的空调价格战p关于空调是否降价的话题，从十年前开始就成为媒介探讨关于空调是否降价的话题，从十年
2、前开始就成为媒介探讨的重点。近两年来，价格战的硝烟席卷了包括彩电、冰箱、的重点。近两年来，价格战的硝烟席卷了包括彩电、冰箱、洗衣机、影碟机、微波炉等在内的几乎所有家用电器，在洗衣机、影碟机、微波炉等在内的几乎所有家用电器，在这些行业的格局因价格战发生了根本性变化的同时，这些这些行业的格局因价格战发生了根本性变化的同时，这些产品也逐步走人寻常百投家，成为居家生活的必备用品。产品也逐步走人寻常百投家，成为居家生活的必备用品。例外的是，国内几大主要的空调器生产企业却一直以来遵例外的是，国内几大主要的空调器生产企业却一直以来遵守着其守着其“保持价格稳定，有钱大家赚保持价格稳定，有钱大家赚”的君子协议，
3、而使空的君子协议，而使空调业未受到价格战的洗礼。空调器高居不下的价格使它成调业未受到价格战的洗礼。空调器高居不下的价格使它成为家用电器中的为家用电器中的“贵族贵族”，让许多消费者在买还是不买的问，让许多消费者在买还是不买的问题上颇费思量。终于，随着新世纪第一个春天的来临，空题上颇费思量。终于，随着新世纪第一个春天的来临，空调器企业之间的这一默契被打破了调器企业之间的这一默契被打破了p【案例思考】：【案例思考】：p 1从空调降价的结果来看，你认为海信空调从空调降价的结果来看，你认为海信空调采取降价措施是否明智？采取降价措施是否明智？p 2.如果你是海信空调势均力敌的竞争对手，如果你是海信空调势均
4、力敌的竞争对手，你将如何应对海信的价格攻你将如何应对海信的价格攻+有效定价的基本程序+影响价格的主要因素+定价的基本方法+定价策略成 本竞 争需 求战 略 目 标战略分目标策略价格和价格政策1、制定定价目标2、测定需求的价格弹性3、正确估算产品成本4、分析本行业同类产品和价格5、选择定价方法6、选定最后定价消费者对价格的认知和接受过程消费者对价格的认知和接受过程影响价格的主要因素影响价格的主要因素消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产 品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为+1、产品成本+定价目标（主要）：争取当期利润最大化
5、争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持或扩大市场占有率保持最优产品质量保持最优产品质量生存生存使使长期利润最大化长期利润最大化使短期利润最大化使短期利润最大化增长增长稳定市场稳定市场使客户对价格不敏感使客户对价格不敏感维持价格领导者地位维持价格领导者地位阻止市场新进入者阻止市场新进入者加速利薄公司的退出加速利薄公司的退出避免政府调查和控制避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支维持中间人忠诚，获得其销售支持持提高公司及其产品形象提高公司及其产品形象避免供货商要求更多条件，尤其避免供货商要求更多条件，尤其是人员是人员被客户看作是被客户看作是“公道公道”的的引发对商品的兴趣引发对商品的兴
6、趣被竞争对手认为是值得信赖的被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮为系列产品中销售较差的提供帮助助阻止他人降价阻止他人降价使某一个产品使某一个产品“醒目醒目”“破坏市场破坏市场”赢得高售价赢得高售价设置进入市场的障碍设置进入市场的障碍+2、市场需求：v需求价格弹性：需求价格弹性：v影响价格敏感性的因素影响价格敏感性的因素：认知替代品效应认知替代品效应独特价值效应独特价值效应转换成本效应转换成本效应对比困难效应对比困难效应价格价格质量效应质量效应支出效应支出效应最终利益效应最终利益效应分担成本效应分担成本效应公平效应公平效应存货效应存货效应思考：思考：如何降低消费者如何降低消费者
7、对价格的敏感度对价格的敏感度降低消费者对价格敏感性的方法q将产品放置在更昂贵的替代品旁边将产品放置在更昂贵的替代品旁边q将顾客的注意力集中在产品的特色上将顾客的注意力集中在产品的特色上q提高产品的转换成本提高产品的转换成本q使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险有风险q提高产品价位，使其成为一种提高产品价位，使其成为一种“地位地位”的象征的象征q将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额q尽量不要让顾客认为价格是尽量不要让
8、顾客认为价格是“不合理不合理”的的+3、企业市场营销组合+4、竞争者的产品和价格+5、其它因素v1、成本加成定价法：基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格v2、目标收益法：、目标收益法：o如通用汽车公司采用的就是目标收益定如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要价法，该公司在给公司定价时，规定要达到达到1520%的投资利润的投资利润o目标利润价格目标利润价格=单位成本单位成本+（目标利润率（目标利润率投资成本）投资成本）/销售量销售量3、认知价值定价法、认知价值定价法p理解价值定价法：是一种顾客导向的理解价值定价法：是一
9、种顾客导向的定价方法。定价方法。p企业按照消费者在主观上对该产品的企业按照消费者在主观上对该产品的理解价值来定价。理解价值来定价。p4、随行就市定价法、随行就市定价法p5、公开投标法、公开投标法+一般性定价策略一般性定价策略+细分定价策略细分定价策略+心理定价策略心理定价策略+分根据购买者类型细分分根据购买者类型细分找出对价格敏感者：找出对价格敏感者：获取信息获取信息先定高价，然后给出折扣条件，可以细先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证）下优惠券），学生火车票（须出示学
10、生证）根据销售人员细分根据销售人员细分一般限于昂贵商品，且主要是一般限于昂贵商品，且主要是工业品工业品+根据购买地点细分根据购买地点细分+根据购买时间细分根据购买时间细分+根据购买数量细分根据购买数量细分+1、对价格差异的感受、对价格差异的感受+2、参考价格的形成、参考价格的形成+3、价格的、价格的“心理设计心理设计”+4、为随机性产品定价、为随机性产品定价+对奇数价格尾数的感受：第一组：第一组：8.97￥9.13￥第二组：第二组：7.55￥7.93￥例+购买环境对参考价格的影响购买环境对参考价格的影响 例：例：一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打
11、算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒 参加调查的人回答是不同的，统计的参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：中位数各为：高级宾馆的啤酒是高级宾馆的啤酒是 10元元 小杂货店的啤酒是小杂货店的啤酒是 5元元+撇脂定价撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。消费者：（消费者
12、：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏）特别看重产品的差异，对价格不太敏感感（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品替代品成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本，较小成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本，较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。佳分销渠道的优先权等。+渗透定价渗透定价：将价格定得
13、比经济价值低，以吸引大量顾客。消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；低毛利；竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼还不起眼竞争者不会降低价格进攻企业。竞争者不会降低价格进攻企业。+适中定价适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段实训练习：实训练习：根据你对产品价格的观察，根据你对产品价格的观察，请列举三种产品的不同的定价
14、方法请列举三种产品的不同的定价方法分析其所运用的定价策略分析其所运用的定价策略 第二节 价格顽症一、低定价损害企业和产品的高端形象一、低定价损害企业和产品的高端形象案例分析：高档酒店的价格定位p 低价定位是一把低价定位是一把“双刃剑双刃剑”，使用得当，将有助于，使用得当，将有助于企业抢占市场，扩大销售量，加速资金周转，树企业抢占市场，扩大销售量，加速资金周转，树立物美价廉的良好形象，增强竞争力；使用不当，立物美价廉的良好形象，增强竞争力；使用不当，也将会给企业带来意想不到的损失也将会给企业带来意想不到的损失 二、高定价无法得到消费者的青睐二、高定价无法得到消费者的青睐案例分析：榨汁机的价格定位
15、p如果消费者对产品的品质更为敏感，而认为产品如果消费者对产品的品质更为敏感，而认为产品高价与产品的高品质相符时，产品高价定位便成高价与产品的高品质相符时，产品高价定位便成功了。但若消费者认为产品高价与其品质不相符功了。但若消费者认为产品高价与其品质不相符时，就会有一种上当受骗之感，并拒绝接受该产时，就会有一种上当受骗之感，并拒绝接受该产品，甚至还会散布信息影响他人对产品的态度，品，甚至还会散布信息影响他人对产品的态度，这样，企业的高价定位便会失败。这样，企业的高价定位便会失败。三、企业危机根源：恶性价格战三、企业危机根源：恶性价格战案例：贵州啤酒业的价格竞争p无论是在一个成熟的市场或者是一个不
16、成熟的市无论是在一个成熟的市场或者是一个不成熟的市场，只要存在激烈的竞争，就容易爆发恶性竞争场，只要存在激烈的竞争，就容易爆发恶性竞争带来的危机。面对竞争对手咄咄逼人的竞争手段，带来的危机。面对竞争对手咄咄逼人的竞争手段，采取什么样的措施，如何应对竞争对手，这已经采取什么样的措施，如何应对竞争对手，这已经成为很多企业市场部的重点工作。成为很多企业市场部的重点工作。案例分析讲解案例分析讲解思路：思路：1、本案例中企业定价的基本环境分析、本案例中企业定价的基本环境分析 2、本案例中企业定价的基本方法是什么？、本案例中企业定价的基本方法是什么？3、本案例中企业定价存在的问题是什么？、本案例中企业定价
17、存在的问题是什么？4、你认为该企业如何调整其定价策略？、你认为该企业如何调整其定价策略？5、请设计一份诊断调查问卷。、请设计一份诊断调查问卷。本案例中企业定价的基本环境分析本案例中企业定价的基本环境分析p1、外部环境、外部环境 1）市场容量在进一步放大）市场容量在进一步放大 2）企业竞争对手众多）企业竞争对手众多 3）本年度天气炎热）本年度天气炎热 2、内部环境、内部环境 1）企业生产线改造完毕，生产能力提升）企业生产线改造完毕，生产能力提升 2）企业矿泉水的经营管理经验欠缺）企业矿泉水的经营管理经验欠缺 3）企业经营成本较高）企业经营成本较高本案例中企业定价的基本方法本案例中企业定价的基本方
18、法p从案例中得知：从案例中得知：该企业采取的是成本导向定价。该定价具有以该企业采取的是成本导向定价。该定价具有以下优势和劣势下优势和劣势 优势：可以简单操作，无需对账务做出过多调优势：可以简单操作，无需对账务做出过多调整整 劣势：忽略了对市场竞争的把握，不利于与市劣势：忽略了对市场竞争的把握，不利于与市场需求和市场竞争保持灵活的随动机制。场需求和市场竞争保持灵活的随动机制。你认为该企业如何调整其定价策略你认为该企业如何调整其定价策略p放弃成本导向定价，采取竞争导向定价法。放弃成本导向定价，采取竞争导向定价法。在这种方法下，企业必须要采取成本倒逼，对生在这种方法下，企业必须要采取成本倒逼，对生产
19、营销环节的成本进行有效控制，采取新工艺或产营销环节的成本进行有效控制，采取新工艺或新材料、对供应商进行高效管理降低物流成本等。新材料、对供应商进行高效管理降低物流成本等。5.3 解决价格顽症的主要对策：解决价格顽症的主要对策：p5.3.1企业定价策略的灵活应用企业定价策略的灵活应用 p定价策略必须与市场占有率策略协调起来定价策略必须与市场占有率策略协调起来 p定价策略的制定必须注意与竞争产品进行性价比定价策略的制定必须注意与竞争产品进行性价比的比较的比较 p定价策略的制定一定要充分考虑各细分市场的特定价策略的制定一定要充分考虑各细分市场的特点点 p产品定价必须有利于维护品牌形象产品定价必须有利
20、于维护品牌形象 p为分销商留出必要的利润空间为分销商留出必要的利润空间5.3.2 掌握产品重新定价规则掌握产品重新定价规则p 1）行业发展速度快，产品的消费结构正处于）行业发展速度快，产品的消费结构正处于“从少数高级用户向大众化消费从少数高级用户向大众化消费”的拐点上。的拐点上。p 2）市场容量扩大的幅度能够弥补降价的幅度。）市场容量扩大的幅度能够弥补降价的幅度。p 3）行业集中度低。）行业集中度低。5.3.3 改变定价的方式改变定价的方式p(1)折扣定价折扣定价p(2)歧视歧视(差别差别)定价定价p(3)促销定价促销定价5.3.4 应对价格战的基本方法应对价格战的基本方法p(1)提高价值，应
21、对价格战提高价值，应对价格战p(2)构造成本优势构造成本优势p(3)进入新的细分市场进入新的细分市场p(4)实行价格策略实行价格策略p(5)推出新品牌反击推出新品牌反击任务小结任务小结p完成本章任务，你应该明确一下基本内容：完成本章任务，你应该明确一下基本内容：p1、产品定价的基本步骤：制定定价目标、测定需求的价、产品定价的基本步骤：制定定价目标、测定需求的价格弹性、正确估算产品成本、分析本行业同类产品和价格、格弹性、正确估算产品成本、分析本行业同类产品和价格、选择定价方法、确定最后价格选择定价方法、确定最后价格p2、目前市场上产品定价策略的主要症结：低定价损害企、目前市场上产品定价策略的主要症结：低定价损害企业和产品的高端形象、高定价无法得到消费者的青睐、恶业和产品的高端形象、高定价无法得到消费者的青睐、恶性的价格战。性的价格战。p3、解决定价顽症的主要对策：企业定价策略的灵活应用、解决定价顽症的主要对策：企业定价策略的灵活应用、掌握产品重新定价规则、掌握产品重新定价规则、改变定价的方式、应对价格战。改变定价的方式、应对价格战。p4、应对价格战的基本方法：提高产品价值、构造成本优、应对价格战的基本方法：提高产品价值、构造成本优势、进入新的细分市场、实行价格策略、推出新品牌反击。势、进入新的细分市场、实行价格策略、推出新品牌反击。个人观点供参考，欢迎讨论！
