1、消费者与消费心理分析消费者与消费心理分析 2021/8/171目目 录录谁是我们的消费者谁是我们的消费者1.什么是消费心理什么是消费心理2.商品的价格与价值商品的价格与价值3.商品的内在与外在关联商品的内在与外在关联4.2谁是我们的消费者谁是我们的消费者1.3谁是我们的消费者谁是我们的消费者v主动消费者主动消费者:是指在一个家庭中担负日常商品购买的主要人是指在一个家庭中担负日常商品购买的主要人物，她（他）的购买行为不仅要满足自身需求，物，她（他）的购买行为不仅要满足自身需求，更多的要为家庭其他成员购买商品更多的要为家庭其他成员购买商品为他人的为他人的消费而购物！消费而购物！v被动消费者被动消费
2、者:是指在一个家庭中除了主动消费者以外的所有是指在一个家庭中除了主动消费者以外的所有其他成员，她（他）的购买行为仅仅是为了满其他成员，她（他）的购买行为仅仅是为了满足自己的需求足自己的需求为自己的消费而购物！为自己的消费而购物！A.主动与被动消费者主动与被动消费者4谁是我们的消费者谁是我们的消费者v任何商品都是为满足人们生活需求而被发明、任何商品都是为满足人们生活需求而被发明、生产出来的生产出来的v人们的日常生活离不开商品人们的日常生活离不开商品v生活方式的改变促进了商品的繁衍生活方式的改变促进了商品的繁衍v不断创新的商品，改善了人们的生活质量不断创新的商品，改善了人们的生活质量B.生活环境的
3、变迁创造了商品繁衍生活环境的变迁创造了商品繁衍5谁是我们的消费者谁是我们的消费者v眼不穷，手不低眼不穷，手不低 v4.20-4.23 香港非食品采购大会香港非食品采购大会v上海采购会上海采购会v宁波采购会宁波采购会B.生活环境的变迁创造了商品繁衍生活环境的变迁创造了商品繁衍6谁是我们的消费者谁是我们的消费者v消费消费=生产生产v消费者消费者+消费需求消费需求=商品销售商品销售v消费者消费者+消费再需求消费再需求=商品创新商品创新+商品销售商品销售v采购总监问采购：采购总监问采购：（WAL-MART）1）你拿来的商品有人（消费者）买吗？）你拿来的商品有人（消费者）买吗？2）买这种商品的人（消费者
4、）会来我们店吗？）买这种商品的人（消费者）会来我们店吗？3）你或你的家人用（或吃）这种商品吗？）你或你的家人用（或吃）这种商品吗？请描述一下，购买这种商品的人是什么样的。请描述一下，购买这种商品的人是什么样的。C.消费者与消费需求推动了商品销售消费者与消费需求推动了商品销售7谁是我们的消费者谁是我们的消费者v一次机会使供求双方（一次机会使供求双方（Lotus和和JVC）紧密合作）紧密合作v一次完美的谈判促成了一笔大型促销一次完美的谈判促成了一笔大型促销v一天创造了单店销售一天创造了单店销售200台台29寸电视机的最高记录寸电视机的最高记录v一个月完成了一个月完成了5000台台2988元电视机的
5、销售元电视机的销售v一次两周的促销被延长了一次两周的促销被延长了3倍时间倍时间v促销期内共有促销期内共有2名顾客和名顾客和1名员工因哄抢而受伤名员工因哄抢而受伤D.LOTUS的家电案例的家电案例8什么是消费心理什么是消费心理2.9什么是消费心理什么是消费心理A.一份消费者调查问卷一份消费者调查问卷商品质量好商品质量好提供餐饮休息配套服务提供餐饮休息配套服务售后服务好售后服务好营业时间较长营业时间较长提供送货上门服务提供送货上门服务提供交通工具接送顾客提供交通工具接送顾客便利便利/离我家很近离我家很近清洁卫生清洁卫生促销吸引人促销吸引人很容易找到我需要的商品很容易找到我需要的商品生鲜食品、熟食质
6、量好生鲜食品、熟食质量好价格合理价格合理收银效率很高收银效率很高是一间值得我信任的公司是一间值得我信任的公司店面宽敞店面宽敞服务好服务好商品的品种齐全商品的品种齐全商品的陈列很好商品的陈列很好10什么是消费心理什么是消费心理B.消费者的购买动机消费者的购买动机消费者消费者需要需要对商品基本对商品基本功能的需要功能的需要对享受良好对享受良好服务的需要服务的需要对商品审美对商品审美功能的需要功能的需要对商品消费对商品消费便利的需要便利的需要对商品安全对商品安全性能的需要性能的需要对商品质量对商品质量性能的需要性能的需要对商品情感对商品情感功能的需要功能的需要对商品社会对商品社会象征性的需要象征性的
7、需要11什么是消费心理什么是消费心理C.消费者的心理因素消费者的心理因素寻找寻找刺激刺激需求需求动机动机评价评价购买行为购买行为分析、比较分析、比较购买决策购买决策 感觉视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉注意、记忆学习、联想、能力情绪、气质、性格意志意志、情绪、气质、性格需要动机12什么是消费心理什么是消费心理v消费者的购物考量顺序是由商品的特性决定的消费者的购物考量顺序是由商品的特性决定的 商品的特性包括：商品价格；商品品牌；商品商品的特性包括：商品价格；商品品牌；商品规格（尺寸）规格（尺寸）；商品造型和颜色；商品功能；商品造型和颜色；商品功能例例A：消费者购买电视机时的考量顺序为：消费者购买电视
8、机时的考量顺序为：1.商品品牌商品品牌2.商品规格商品规格3.商品价格商品价格4.商品造型商品造型和颜色和颜色5.商品功能商品功能例例B：消费者购买电饭煲时的考量顺序为：消费者购买电饭煲时的考量顺序为：1.商品规格商品规格2.商品品牌商品品牌3.商品功能商品功能4.商品价格商品价格5.商品造型和颜色商品造型和颜色D.消费者的思维模式与购物顺序消费者的思维模式与购物顺序13什么是消费心理什么是消费心理v只卖家电产品可以维持经营吗？只卖家电产品可以维持经营吗？v沃尔玛来了我们怎么办？沃尔玛来了我们怎么办？v家乐福用家电产品打价格战怎么办？家乐福用家电产品打价格战怎么办？v我们真的知道消费者的需求吗
9、？我们真的知道消费者的需求吗？v我们的优势是什么？我们的优势是什么？v我们有良好的供应渠道！我们有良好的供应渠道！v我们做家电医院！我们做家电医院！只靠单店、主营家电的成功案例只靠单店、主营家电的成功案例E.深圳顺电的家电案例深圳顺电的家电案例14FAB介绍法 FAB介绍法（利益推销法）其实是一种针对不同顾客的购买动机，介绍法（利益推销法）其实是一种针对不同顾客的购买动机，把最符合顾客要求的商品利益向顾客加以推介，讲明商品的特性、把最符合顾客要求的商品利益向顾客加以推介，讲明商品的特性、优点以及可以为顾客带来的利益的一种销售方法优点以及可以为顾客带来的利益的一种销售方法15特特性性优优 点点利
10、利益益FAB介绍法FAB 介绍法FeatureAdvantageBenefit16 Feature 特性特性Advantage 优点优点Benefit利益利益它是什么？它是什么？它能做什么？它能做什么？能带来什么？能带来什么？原材料、产地、原材料、产地、设计、颜色、设计、颜色、规格规格特性引申出的产品特性引申出的产品优点：如安全、方优点：如安全、方便、卫生便、卫生该特性能给顾客带该特性能给顾客带来的好处，与顾客来的好处，与顾客切身利益相关的感切身利益相关的感性认识性认识FAB 介绍法17因为因为,所以所以,对您而言对您而言.FAB 介绍法 FAB 句式的使用句式的使用Feature 特性特性A
11、dvantage优点优点Benefit利益利益18FAB 介绍法 了解商品知识是基础了解商品知识是基础 在运用在运用FAB技术之前，销售员首先要熟悉自己所要销售的各种商品，技术之前，销售员首先要熟悉自己所要销售的各种商品，并将商品的特征、优点利益等各方面全部罗列出来，形成一份表格，并将商品的特征、优点利益等各方面全部罗列出来，形成一份表格，运用运用FAB陈述方法进行练习，增加对商品和陈述方法进行练习，增加对商品和FAB 技术的理解，技术的理解，以更好的在卖场做好商品介绍工作以更好的在卖场做好商品介绍工作19这种奶粉的原料来自天然绿色牧场，选自高免疫健康乳牛这种奶粉的原料来自天然绿色牧场，选自高
12、免疫健康乳牛它绝对无污染，卫生安全它绝对无污染，卫生安全此外它还添加了脂肪酸此外它还添加了脂肪酸DHA原料，原料，DHA为人体必须脂肪酸，被称为为人体必须脂肪酸，被称为“儿童聪明物质儿童聪明物质”对脑细胞的生长发育很有好处对脑细胞的生长发育很有好处 可以有效开发并提高儿童智力可以有效开发并提高儿童智力同时能够美白肌肤，防止肌肤衰老同时能够美白肌肤，防止肌肤衰老 FAB 句式的使用句式的使用（一）一）FAB 介绍法（因为）（因为）（所以）（所以）（特性）（特性）（优点）（优点）（因为）（因为）（特性（特性2）（所以）（所以）（优点（优点2）(对您而言）对您而言）（利益（利益1）（利益（利益2）2
13、0 FAB 句式的使用句式的使用（二）二）FAB 介绍法（利益）（利益）这种抗皱保湿面膜含有维生素这种抗皱保湿面膜含有维生素E衍生物衍生物它具有抗氧化功效它具有抗氧化功效能够防止肌肤衰老，让您青春常驻能够防止肌肤衰老，让您青春常驻（因为）（因为）（特性）（特性）（优点）（优点）（对您而言）（对您而言）（所以）（所以）21FAB 介绍法我们卖的并不是商品，而是商品可以带给顾客的利益我们卖的并不是商品，而是商品可以带给顾客的利益因此商品介绍的关键和重点是因此商品介绍的关键和重点是 商品的利益商品的利益商品的利益商品的利益顾客的利益顾客的利益22Features 特点特点Benefits 益处益处F
14、AB 介绍法把特色转变为益处的实例把特色转变为益处的实例(PHILIPS 电熨斗电熨斗)自动断电自动断电特有自动清洗装置特有自动清洗装置树立式熨斗树立式熨斗强力蒸汽强力蒸汽附带量杯附带量杯安全安全,避免损伤衣物避免损伤衣物自行除垢自行除垢,方便省事方便省事更可熨烫悬挂着的衣服及窗帘皱褶更可熨烫悬挂着的衣服及窗帘皱褶即使不易烫平的衣服即使不易烫平的衣服,也可轻松处也可轻松处 便于精确掌握用水量便于精确掌握用水量23 有有更更大更大更清楚清楚的图象的图象 视觉效果好视觉效果好 FAB 介绍法100纯羊毛，轻薄、可水洗纯羊毛，轻薄、可水洗吸尘器有可重复使用的集尘袋吸尘器有可重复使用的集尘袋 温暖、舒
15、服、清洁方便温暖、舒服、清洁方便不需要时常买袋子，可以省钱不需要时常买袋子，可以省钱维修方便维修方便 在本市设有修理和服务网络在本市设有修理和服务网络把特色转变为益处的实例把特色转变为益处的实例Benefits 益处益处Features 特点特点电视屏幕大电视屏幕大24“负正法负正法”解释解释介绍商品时先说缺点再说优点等于优点，先说优点再说缺点等于缺点介绍商品时先说缺点再说优点等于优点，先说优点再说缺点等于缺点优点优点 缺点缺点缺点缺点缺点缺点优点优点 优点优点 25“负正法负正法”解释解释 这商品的价格可能要比其它商场的高一些，但我们的售后服务要好很多这商品的价格可能要比其它商场的高一些，但
16、我们的售后服务要好很多 缺少完善的售后服务会让您在使用过程中多出许多后顾之忧缺少完善的售后服务会让您在使用过程中多出许多后顾之忧这款式的布料是全棉的，舒适环保，只不过就款式保守了一些而已这款式的布料是全棉的，舒适环保，只不过就款式保守了一些而已说法说法1：这款式虽然保守了一些，但布料是全棉的，穿上去会很舒服，而且也环保这款式虽然保守了一些，但布料是全棉的，穿上去会很舒服，而且也环保说法说法2：说法说法3：优点优点 缺点缺点缺点缺点缺点缺点优点优点 优点优点优点优点 缺点缺点优点优点26商品的价格与价值商品的价格与价值3.27商品的价格与价值商品的价格与价值v没有一种商品的价格是绝对贵的没有一种
17、商品的价格是绝对贵的v也没有一种商品的价格是绝对便宜的也没有一种商品的价格是绝对便宜的v商品的价格只有用性价比来衡量商品的价格只有用性价比来衡量A.性价比商品价值的标尺性价比商品价值的标尺28商品的价格与价值商品的价格与价值ABCDE1085314CB.价格空间理论价格空间理论103040+10015573803729商品的价格与价值商品的价格与价值HR；R；NR 定义定义-HR：高清晰度；高敏感度：高清晰度；高敏感度 商品数占比商品数占比3%；销售额占；销售额占25%-R:一般清晰度；一般敏感度一般清晰度；一般敏感度 商品数占比商品数占比25%；销售额占；销售额占30%-NR：无清晰度；无敏
18、感度：无清晰度；无敏感度 商品数占比商品数占比72%；销售额占；销售额占45%促销策略作为品类管理的一个重要组成部分，应该根据商品的敏感度来确定商品的竞争价格定位。过度的价格竞争会极大的影响商品的销售毛利，而无视竞争价格的存在将直接影响商品的销售额以及门店的价格形象C.商品的宽度与深度商品的宽度与深度30商品的价格与价值商品的价格与价值v 顾客永远是对的顾客永远是对的一条坚持了一条坚持了50年的经营信条年的经营信条 有一位顾客说：有一位顾客说：“我要退换一台背投我要退换一台背投”，理由是它太旧了，理由是它太旧了，我想加点钱换新的。我想加点钱换新的。-无奈的门店员工只能将情况逐级汇报到采购总监处
19、。无奈的门店员工只能将情况逐级汇报到采购总监处。-但他意外的得到了但他意外的得到了“换给他！换给他！”这样的回答这样的回答-若干天后，有一队顾客一起消费了若干天后，有一队顾客一起消费了20万元的电器产品。万元的电器产品。D.wal-mart的电器经营案例的电器经营案例31商品的内在与外在关联商品的内在与外在关联4.32商品的内在与外在关联商品的内在与外在关联A.商品的生命周期商品的生命周期Sales（销销售）售）等长销售周期两倍销售周期利润额利润额Mu%（毛利率（毛利率%）33商品的内在与外在关联商品的内在与外在关联B.消费者的购买电器的规律消费者的购买电器的规律初级初级产品产品中级中级产品产
20、品多功能多功能 产品产品高级高级产品产品换代换代产品产品新需求新需求 产品产品34商品的内在与外在关联商品的内在与外在关联v商品的外在关联是品类关联商品的外在关联是品类关联 例：电扇系列，微波炉系列，炉具系列例：电扇系列，微波炉系列，炉具系列 陈列方式：适合于一般陈列陈列方式：适合于一般陈列v商品的内在关联是功能关联商品的内在关联是功能关联 例：功放配音响；例：功放配音响；DVD配配TV；炉具配油烟机；炉具配油烟机 陈列方式：适合于品牌陈列；促销陈列陈列方式：适合于品牌陈列；促销陈列C.用商品的内在关联与外在关联来引导消费用商品的内在关联与外在关联来引导消费35商品的内在与外在关联商品的内在与
21、外在关联 -顾客是顾客是“用户用户”，要在，要在“用用”字上下功夫！字上下功夫！-“用用”=动手接触动手接触 -他们需要看见；听见；会用；最好现场试试看！他们需要看见；听见；会用；最好现场试试看！-他们要知道关于商品的一切知识，有什么用；他们要知道关于商品的一切知识，有什么用；怎么用；坏了怎么修怎么用；坏了怎么修v电器商品的生命线是让顾客放心使用！这中间包电器商品的生命线是让顾客放心使用！这中间包括：品牌的知名度；商家的信用；销售的人性化；括：品牌的知名度；商家的信用；销售的人性化；安装的及时性；安全使用的要领；售后的到位！安装的及时性；安全使用的要领；售后的到位！D.日本秋叶原的家电经营理念日本秋叶原的家电经营理念362021/8/1737
