1、市场营销管理第十章引导案例加多宝集团生产的罐装“王老吉”凉茶的销售额从2002年 1.8亿元快速发展到 2008年近120亿元（含盒装），创造了灌装饮料的神话。2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？进过深入调
2、研，咨询公司向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球 经过重新市场定位之后，并通过广告等营销组合，创造了罐装“王老吉”的销售神话。思考：思考：（1）罐装）罐装“王老吉王老吉”为什么要进行重新定位？为什么要进行重新定位？（2）重新定位后的）重新定位后的“王老吉王老吉”是如何进行营销组是如何进行营销组合设计的？合设计的？目录 1 23 3市场营销概述市场营销概述 1、市场的概念（1）市场是建立在社会分工和商品生
3、产基础上的交换关系。（2）现实市场的形成要有若干基本条件 消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。市场营销相关概念市场营销相关概念（3）从营销者角度，人们常常把卖方称行业，而将买方称之为市场。2、市场的构成要素市场=人口+购买力+购买欲望市场营销是个人和市场营销是个人和群体通过创造并同群体通过创造并同他人交换产品和价他人交换产品和价值以满足需求和欲值以满足需求和欲望的一种社会和管望的一种社会和管理过程。理过程。3、市场营销的含义（1
4、）著名营销学家菲利普.科特勒教授的定义：（2）市场营销核心概念市场营销的市场营销的核心概念核心概念产品产品需要、欲望、需求需要、欲望、需求交换和交易交换和交易 关系和网络关系和网络 市场营销组合市场营销组合 市场市场 市场营销者和潜在顾客市场营销者和潜在顾客 1、市场营销工作的性质 企业市场营销，是企业为满足市场需要，实现自身经营目标而开展的商务活动过程，其工作性质是企业再生产过程中属于流通领域的工作，是生产过程在流通过程中的延续。企业市场营销是以顾客的需要作为企业再生产过程的起点，又以顾客需要的满足作为再生产过程的终点。市场营销工作的性质和地位市场营销工作的性质和地位 2、市场营销工作的地位
5、 在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管理职能。市场营销工作是属于开辟市场、占领市场和扩大市场的工作，企业的科技开发产品和生产活动都要为市场的开拓工作服务，即以市场为依据，最终服务于市场。1、市场营销工作的作用 市场营销工作的基本作用在于解决生产与消费的矛盾，满足消费者生活消费和生产消费的需要。市场营销工作的具体作用 市场营销工作的作用及内容市场营销工作的作用及内容 企业再生产过程的正常进行起着保证作用 营销工作是联系生产和消费的纽带，是开拓市场的先锋，起着桥梁作用。营销工作为企业各项经营决策提供客观依据，起着指导作用 营销工作对企业改进各方面工作，提高经济效益，起着促进作用 2、企业市
6、场营销工作的内容 市场调研工作 目标市场选择工作 产品开发建议与商标、品牌、包装设计工作 产品定价工作 销售渠道选择工作产品促销工作 产品储存和运输工作 承接订货和销售服务工作 客户关系管理工作 1、市场营销管理哲学的含义 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及其管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或是一种企业思维方式。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间利益关系。市场营销管理哲学市场营销管理哲学 生产观念生产观念 推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念以生产者为中心的观念以生产者为中心的观念以以消费者为中心的观念消费者为中心的观念 不同营销
7、观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为依据。和法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。产品观念产品观念2、市场营销管理新旧哲学的比较与分析 企业企业 产品产品 推销和促销推销和促销 通过销售来获得利润通过销售来获得利润 市场市场 顾客需求顾客需求 整合营销整合营销 通
8、过顾客的通过顾客的 满意获得利润满意获得利润推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的目录 1 23 3市场营销调研调查与预测市场营销调研调查与预测 1、市场营销调研的含义与内容 市场营销调研市场营销调研 市场营销调研(Marketing Research)是指系统地设计、收集、整理与企业营销有关的数据和研究结果的营销活动。市场营销调研内容：市场商品需求调查、市场商品资源调查、市场营销组合调查、影响市场各种因素的调查 2、市场营销调研的方法（1）二手资料收集 二手资料的来源可分为以下几种：内部报告系统。包括企业内部会计、统计资料和其他档案资料。图书馆资料
9、。包括各级公共图书馆、大学图书馆、科研单位图书馆、企业图书室等。统计资料。包括市场营销统计资料指南、统计期刊、统计年鉴、普查统计资料和其他统计资料汇编。行业组织。包括行业协会、商会、联合会等机构发布的行业法规、市场信息、经验总结、形式综述等。新闻媒体。包括报刊杂志、广播网、电视网、因特网等。各级政府部门及统计机构、信息经营单位。（2）收集一手资料 一手资料也称原始资料、直接市场资料，是由市场预测者自己采用各种市场调查方式方法，对市场信息进行收集、整理、分析的结果。一手资料的收集方法 调研人员根据事先拟定的调查项目以某种方式提问被调查对象，要求给予回答，由此获得信息资料。一般包括面谈法、电话访问
10、法、邮寄问卷法、网络访问法等。访问法访问法根据调查课题，观察者利用眼睛、耳朵等感觉器官和其他科学手段及仪器，有目的地对研究对象进行考察，以取得信息资料的一种方法。被观察者的行为或环境无法加以控制。为了试验特定市场营销刺激对顾客行为的影响，必须引进若干控制方法。观察法观察法将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。实验法的优点是能在市场现象的发展变化过程中，直接掌握大量的第一手实际资料，能揭示市场现象之间的相关关系，具有可重复性，使结论具有较高的准确性。缺点是实验对象和实验环境的选择难于具有充分的代表性。实验法实验法 收集有关产品特征、广告文稿、广告媒体、
11、促销及分销渠道等信息的有效方法，调查研究过程可分为四个主要步骤进行：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。调查法 在企业没有充足的时间或经费来进行数据的收集，或即使使用科研方法也不能获取到适当的数据时，可以向市场销售人员、产品经理、经销商或其他市场专家询问估计的数据,以获取需要的信息资料。专家估计法 1、市场营销预测的定义 市场营销预测包括定性预测和定量预测 市场营销预测市场营销预测市场营销预测(Marketing Forecast)是根据收集到的市场过去和现在的资料，应用科学的预测方法对市场未来的发展变化进行预计或估计，为科学制定营销决策提供依据。2、定性预测 定性预测是指依靠预测
12、人员的经验和知识及综合分析能力,估计预测对象的发展前景的一种预测方法。主要方法有营销人员意见预测法、决策人员意见预测法、用户意见预测法、访问意见预测法、问卷调查意见预测法、专家意见法、德尔菲法。3、定量预测 定量预测是根据收集的数据资料，运用统计或数学方法对市场的未来进行估计。主要方法有平均数预测法、移动平均数预测法、直线趋势外推法、季节变动趋势预测法、一元线性回归预测法。目录 1 23 31、市场细分（1）市场细分的概念（2）市场细分的意义 市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择 市场营销策略市场营销策略市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场划分为若干具
13、有某种相似特征的用户群。（3）市场细分的标准 变量标准划分地理变量地区华东、华北、东北、西北、中财、西南等城市大小特大城市、大城市、中等城市、小城市、城镇气候海洋性、大陆性、亚热带型、热带型、温热带型、亚寒带型、寒带型人口变量性别男、女年龄婴儿、儿童、青少年、中年、老年家庭生命周期单身、新婚、空巢、鳏寡等阶段家庭人数单身家庭、二人世界（DINK）、三口之家（核心家庭）、四人以上收入1000元/月以下、10013000元/月、30014000元/月、40018000元/月、8000元/月以上职业职工、农民、公务员、教师、医生、企业家、个体户、军人、无业青年受教育程度文盲与半文盲、小学、中学、大学
14、本科、研究生宗教佛教、伊斯兰教、基督教等民族汉族、少数民族、外国人等心理变量社会阶层工薪、白领、老板、农民等阶层生活方式简朴型、时髦型、嬉皮型、雅皮士个性接受型、交际型、权威型、野心型行为变量使用时机普通、特殊追求利益质量、服务、经济、享受使用者状况从未用过、以前用过、有可能用过、第一次使用、经常使用使用率偶尔、一般、日常品牌忠诚度没有、一般、强烈、绝对（4）市场细分的原则稳定性稳定性 差异性差异性 可衡量性可衡量性 可进入性可进入性 收益性收益性 市场细分原则市场细分原则2、目标市场选择 在对整体市场进行细分的条件下，企业需要从中选取自己的目标市场。对目标市场的评估项 目内 容市场潜力1.当
15、前销售价值2.预计销售增长率3.预期的利润市场结构吸引力1.竞争者2.替代产品3.购买者讨价还价能力4.供应商讨价还价能力企业相对优势1.企业的长远发展目标：环境、政治及社会责任2.市场能力：市场占有率、市场增长率、产品独特性、良好声誉3.生产能力：低成本优势、技术优势4.企业资源优势：营销技术、管理优势、人力资源优势、资金实力 目标市场的战略选择 1、市场营销组合的概念 市场营销组合是指企业根据目标市场的需求特点，综合运用各种可能的营销因素和营销手段，组合成为一个有特色的、系统化的整体营销战略和策略，以实现企业经营目标的一种决策思想和方法 市场营销组合战略市场营销组合战略2、市场营销组合的内容 产产 品品促促销销 渠道渠道价价格格产品实体广告服务品牌包装基本价格 折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施3、市场营销组合的要求 优势组合优势组合 优中选优优中选优 形成特色形成特色 4、市场营销组合战略的类型 产品开道战略产品开道战略 渠道开通战略渠道开通战略 价格引路战略价格引路战略 促销开路战略促销开路战略 5、市场营销组合战略的选择
