1、第七章市 场 营 销第一节市场细分与目标市场策略第二节市场营销策略第三节电 子 商 务第一节市场细分与目标市场策略一、市场细分(一)市场细分的意义1.分析市场机会2.有利于开发市场3.有利于集中生产适销对路的产品4.有利于企业调整市场策略(二)市场细分的原则(1)可衡量性。(2)可接受性。(3)有效性。(4)稳定性。(三)市场细分的标准和程序第一节市场细分与目标市场策略1.市场细分的标准(因素)(1)地理因素。(2)人口因素。(3)心理因素。2.市场细分的程序(1)选择并确定产品进入市场的范围。(2)列出企业所选定的市场范围内消费者的潜在需求或产品的所有效用。(3)评议各种需求，确定几种最迫切
2、的需求作为细分市场的重要因素。(4)除去共同的需求特征，保留各差异特征作为细分市场的主要标准。第一节市场细分与目标市场策略(5)根据不同消费者的不同需求划分相应的市场群，并对每个市场群给予命名。(6)分析每一个细分市场的不同需求、购买行为的特点及产生的原因，找出各细分市场的新变数。(7)分析各细分市场的规模及市场中消费者群的潜在购买力，结合本企业的资源情况选择目标市场，进行市场定位。二、目标市场策略(一)目标市场的含义(二)目标市场策略1.无差异性市场策略2.差异性市场策略3.密集性市场策略第一节市场细分与目标市场策略(三)目标市场策略的选择1.企业的资源状况2.产品的特点3.市场的同质性4.
3、竞争者的情况5.消费者行为第二节市场营销策略一、产品策略(一)市场营销中产品的含义(1)核心层。(2)形式层。(3)延伸层。(二)产品市场生命周期各阶段的特征及对策第二节市场营销策略图7-1产品市场生命周期示意图1.投入期的特征及策略2.成长期的特征及策略第二节市场营销策略3.成熟期的特征及对策4.衰退期的特征及策略(三)产品组合策略1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.高档或低档产品策略4.产品定位策略(四)品牌与包装策略1.品牌策略(1)不采用品牌。(2)不同产品采用不同品牌，即采用多品牌策略。(3)各种产品采用统一品牌。第二节市场营销策略(4)采用中间商品牌。(5)多重品牌。2.包装策略(
4、1)一致性包装策略。(2)差异性包装策略。(3)配套包装策略。(4)再使用包装策略。(5)附赠包装策略。(6)改变包装策略。二、价格策略(一)新产品定价策略1.高价策略第二节市场营销策略(1)市场寿命周期短、需求弹性小的高档产品。(2)奢侈品。(3)市场货源不足、供应紧张、在一段时期一定范围又难以解决的产品。(4)新技术尚未公开或拥有专利权的产品。2.低价策略(1)产品市场寿命周期长、需求弹性大的产品。(2)企业资源丰富、生产条件和技术条件要求不高、工艺不复杂的产品。(3)企业技术设备好、营销能力强、成本低、有采用低价策略的实力。第二节市场营销策略(4)产品的技术已经公开、没有专利权、竞争者多
5、、无法独家经营的产品。3.温和价格策略(二)产品组合定价策略1.替代产品定价(1)降低一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以扩大前者的销售量，降低后者的销售量。(2)提高一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以淘汰前者，将社会需求转移到后者，稳定和发展后者。(3)降低一种产品的价格，提高另一种替代产品的价格，扩大前者的销售量，突出后者的豪华、高档的特色。2.互补产品定价第二节市场营销策略3.分档定价(三)心理定价策略1.整数定价策略2.尾数定价策略3.声望定价策略4.习惯性定价策略5.划小单位定价(四)折扣定价策略1.数量折扣2.现金折扣3.交易折扣4.季节折扣第二节市场营销策略
6、三、销售渠道策略(一)销售渠道的模式(二)销售渠道策略1.密集型销售策略2.选择型销售策略3.独家销售策略(三)销售渠道的管理1.选择中间商2.激励(1)做必要的让步。(2)提供优质产品。(3)给予各种权利。第二节市场营销策略(4)共同进行广告宣传。(5)人员培训。3.检查与控制四、促销策略(一)广告策略1.广告设计策略(1)一贯性策略。(2)竞争性策略。(3)柔软性策略。2.广告产品策略(1)广告产品生命周期策略。(2)广告产品市场定位策略。第二节市场营销策略3.广告媒体策略(1)名人式媒体策略。(2)借题发挥式媒体策略。(3)现身说法式媒体策略。4.广告心理策略(1)广告诱导心理策略。(2
7、)广告迎合心理策略。(3)广告猎奇心理策略。(二)人员推销的策略1.试探性推销策略2.针对性推销策略3.诱导性推销策略第二节市场营销策略(三)营业推广策略1.对消费者的营业推广(1)赠送样品。(2)折价赠券。(3)降价销售。(4)消费信贷。(5)产品陈列和演示促销。2.对经销商的营业推广(1)订货会。(2)展销会。(3)经销津贴。(4)随购赠货。第二节市场营销策略(5)销售竞赛。(6)协助经营。(四)公共关系1.新闻宣传2.广告宣传3.企业自我宣传4.社会交往(五)促销组合策略1.推的策略2.拉的策略五、营销理论发展动向(1)瞄准消费者需求(Consumer wants and needs)。
8、第二节市场营销策略(2)消费者所愿意支付的成本(cost)。(3)消费者的便利性(Conrenience)。(4)与消费者沟通(Communica tion)。(1)与顾客建立关联关系。(2)提高市场反应速度。(3)关系营销越来越重要。(4)回报是营销的源泉。第三节电 子 商 务一、电子商务的概念二、电子商务与传统商务的区别1.交易虚拟化2.交易成本低(1)可以降低促销成本。(2)可以降低采购成本。(3)可以降低库存成本。(4)企业利用内部网(Intranet)可实现无纸办公(OA)，提高了内部信息传递的效率，节约时间，并降低管理成本。3.交易效率高4.交易透明化三、电子商务的作用和功能第三节
9、电 子 商 务(一)电子商务的作用(1)优化企业生产所需的材料和零部件供应。(2)使企业的生产和销售与用户需求有机结合起来，做到根据市场需求进行生产和销售，力争实现以销定产。(3)缩短生产周期和提高产品质量。(4)便于产品发布和宣传，可进行无纸办公和无纸贸易，从而降低了产品的成本。(5)有利于国家和企业进行信息统计与分析并进行信息共享，从而有利于国家宏观调控。(二)电子商务的功能1.广告宣传2.咨询洽谈第三节电 子 商 务3.网上订购4.网上支付5.电子账户6.服务传递7.意见征询8.交易管理四、电子商务的应用(一)电子商务的交易过程1.交易前的准备2.交易谈判和签订合同3.办理交易进行前的手
10、续4.交易合同的履行和索赔第三节电 子 商 务(二)电子商务的基本程序(1)客户方向供货方提出商品报价请求(Reqote)，说明想购买的商品信息。(2)供货方向客户方回答商品的报价(Quotes)，说明该商品的报价信息。(3)客户方向供货方提出商品订购单(Orders)，说明初步确定购买的商品信息。(4)供货方向客户方对提出的商品订购单的应答(Ordesp)，说明有无此商品及规格型号、品种、质量等信息。(5)客户方根据应答提出是否对订购单有变更请求(Ordchg)，说明最后确定购买商品信息。第三节电 子 商 务(6)客户方向供货方提出商品运输说明(Iftmin)，说明运输工具、交货地点等信息。
11、(7)供货方向客户方发出发货通知(Besadn)，说明运输公司、发货地点、运输设备、包装等信息。(8)客户方向供货方发回收货通知(Recadv)，报告收货信息。(9)交易双方收发汇款通知(Remadv)，买方发出汇款通知，卖方报告收款信息。(10)供货方向客户方发送电子发票(Invoic)，买方收到商品，卖方收到货款并出具电子发票，完成全部交易。习题1.市场营销人员应怎样理解产品概念？2.为什么在今天的竞争中必须重视服务？3.制定价格策略应考虑哪些内容？4.不同的分销渠道对企业的经营有何作用？5.试评析你所见过的某企业(产品)的促销策略。6.创建企业电子商务有何意义？习题7.案例分析：诺富公司
12、服装拟进入上海市场的策略。一、背景资料二、现状分析(一)产品定位及目标市场的状况(二)行业竞争分析(三)SWOT分析(企业的环境分析)三、营销策略(一)产品差异化策略1.性能2.款式3.时间领先4.包装(二)流通渠道第三节电 子 商 务(三)促销1.广告(1)宣传点。(2)媒体。(3)社会公关活动。(4)在高尚地段的高层建筑设置诺富霓虹灯标识，如外滩、人民广场。2.服务(1)一旦成交，即建立客户档案。(2)售后一个月内，可无条件退换。(3)与上海正章洗染店联手，提供免费终生保养(干洗、修补)。(4)在半年内购买第二件，享有9.5折优惠。第三节电 子 商 务(四)价格问题：(1)“诺富”公司在外销受阻的情况下选择中国上海市场作为其销售市场是否合适？为什么？(2)你如何看待该公司拟采取的营销策略？
