1、第六章 社会态度 主要内容：第一节 态度概述第二节 态度的形成与改变第三节 偏见第一节 态度概述 一、态度的定义 二、态度的成分 三、态度的特征 四、影响态度与行为关系的因素一、态度的定义 个体对某一对象所持有的由认知、情感和行为倾向三个成分所组成的比较持久稳定的心理倾向。二、态度的成分（一）认知（Cognition）：个体对态度对象所持理解、评价（二）情感（Affect）：情绪体验（三）行为倾向（Behavior intention）：面对对象准备怎么做三、态度的特征（一）社会性：态度都是后天习得的（二）对象性：任何态度都指向具体对象（三）内隐性：态度不能直接观察到，只能间接地从情感、行为中
2、推知。（四）持续性：态度一经形成就将持续一段时间而不易改变。四、影响态度与行为关系的因素（一）态度的认知成分和情感成分的一致程度（二）态度的明晰性、具体性（三）态度体系的状态（四）态度形成的基础（五）态度对应的是单一行为还是多种行为（六）态度对应的是即时行为还是长久行为（七）态度与个人的关联程度（八）个体自身的心理因素（九）角色扮演（十）态度表达的情境因素 态度结构态度结构行为反应行为反应主体自身主体自身情境因素情境因素双重态度模型（TDWilson，etal 2000）外显态度：人们能够意识到，通过自我反省就能表达的态度，可以用语言来表达。内隐态度：人们对态度客体的自动反映，不能用语言来表达
3、。外显态度相对容易改变，内隐态度较难改变，态度改变的技术通常改变的是外显态度。双重态度与矛盾有明显区别。只能感到外显，并不感到矛盾冲突第二节 态度的形成与改变 一、态度形成与改变的含义 二、态度形成的阶段 三、态度形成与改变理论 四、态度改变的方法一、态度形成与改变的含义 形成新态度 改变态度的强度 改变态度的方向二、态度形成的阶段 （凯尔曼，HCKelman 1961）（一）模仿与服从：态度形成的开始，个体按社会规范或他人意志在外显行为方面表现与他人一致，以获得奖励，避免惩罚。（勉强，不得不接受）（二）认同：个体自愿接受他人观点、信息或群体规范，使自己与他人一致。（三）内化：态度形成的最后阶
4、段。个体真正从内心相信并接受他人观点，使之纳入自己的态度体系。三、态度形成与改变理论（一）学习理论（二）认知一致性理论（一）学习理论 霍夫兰德（耶鲁大学沟通研究计划）：假设人的态度和其它行为习惯一样，都是后天习得的。态度的学习有三种机制，一是联结；二是强化；三是模仿。（二）认知一致性理论 人是力求认知因素的一致的。1、平衡理论 2、认知失调理论1、平衡理论（弗里兹海德）观点：（1）重社会认知，轻社会行为；（2）认知不平衡是社会结构的反常状态。“费力最小原则”：个体尽可能少地改变情感因素而维持态度平衡。人际关系心理学，1958海德的平衡理论（P-X-O模型）P（认知者）O（有关的另一个人）X（态
5、度对象）o+p+a+xpb-+xo+xopco+xp+do+xpeo+xp+fo+x p+go xp h 海德P-O-X模型 2、认知失调理论（费斯廷格，1957）观点：（1）一定条件下，社会行为决定社会态度；（2）认知失调是人的认知系统的一种正常状态，非反常状态，由于不同的认知元素各有其相对独立性，认知矛盾或认知失调是不可避免的。四、态度改变的方法（一）劝说宣传法（二）角色扮演法（三）活动参与法（四）规范改变法（一）劝说宣传法 态度的改变过程，实际上一个沟通、劝导，是劝导者通过各种方法，作用于对象的过程。劝说宣传四要素：1、传播者；“谁说谁说”2、传递的信息；“说什么说什么”3、目标对象；“
6、对谁说对谁说”4、周围情境。信息传播者 传递的信息目标对象周围情境可信度吸引力单双方信息人格特征分 心重 复传播渠道恐惧唤起动机状态原有态度意图1、传播者“谁说”（1）可信性高低（专长&可靠）（2）沟通来源的吸引力 （欣赏的品质特征&相似程度）（3）劝导者意图 EG：商场售货员 or 顾客 语速：说得快引起态度改变更快。语速：说得快引起态度改变更快。2、传递的信息“说什么”（1）恐惧唤起 适度恐惧（中等强度的恐惧，态度改变最大）更近恐惧 （2）单/双方信息（3）传播渠道 EG：互联网时代，是e-mail沟通，还是口头交流？是图片，还是用文字？3、目标对象“对谁说”（1）原有态度 涉入深（不易说
7、服）、涉入浅（说服）（2）人格特征 1）场依存性：依赖性高（易说服）；2）自尊：低（易说服）3）社会赞许动机：高（易说服）（3）动机状态：心理抗拒理论“禁果效应”4、周围情境（1）分心 影响复杂。如果分心使目标对象分散了对传递信息的注意，将会减弱他对劝导者的防御和阻抗，从而促进态度改变；如果分心干扰了劝导过程本身，使劝导者得不到传递信息则会削弱说服效果。（2）重复 中等频率重复最好。早期研究：内容：集中在说服的影响因素方面 不足：未能深入解释说服是如何发生的。近期研究：内容：影响说服的认知因素和认知加工过程。对信息加工两种方式：中心途径（系统加工）；外周途径（启发性加工）（二）角色扮演法 通过
8、角色对承担角色的个体所具有的约束和影响来改变个体态度。（三）活动参与法 造成行为与态度的矛盾，通过引导人们参加与态度改变有关的活动来改变人们的态度。（四）规范改变法 团体的规范和准则对团体成员具有无形的约束力。可以组织一定的团体，制定相应的规范准则来影响和约束成员的一言一行，从而有效地改变成员的态度。第三节 偏见 一、什么是偏见 二、偏见的来源 三、偏见的消除一、什么是偏见（一）涵义：对某个群体或个人所持有的一种不公正、不合理的消极否定消极否定的社会态度。EG：药品越贵效果越好药品越贵效果越好（二）偏见与歧视：歧视是指遭受偏见者采取的否定性和排斥性的行为。歧视是偏见的行为表现。二、偏见的来源（一）群际冲突：竞争（二）早期经验：社会学习（三）社会分类（“内群”“外群”）归因偏差：内群体偏好（自我服务归因）社会认同理论（四）偏见的认知来源 刻板印象：外显刻板印象、内隐刻板印象 外群体同质性三、偏见的消除 （一）社会化：学会不要仇视 （二）群体间的接触 （三）再分类 （四）社会认知 （五）社会影响
