1、第五讲第五讲 态度问题态度问题人类生活的任务之一就是要改变他人的态度本讲主要讨论五个方面的问题本讲主要讨论五个方面的问题1.1.态度概述态度概述2.2.态度形成理论态度形成理论3.3.有关态度改变的理论与现象有关态度改变的理论与现象4.4.说服模型说服模型5.5.偏见问题偏见问题小男孩与石头有一个小男孩，他刚出生就被父母遗弃了，一直生活在孤儿院里。他非常悲观，总是无精打采地问院长：“院长，活着究竟有什么意思呢？”院长总是笑而不答。有一天有一天，院长交给小男孩一块石头，说：“明天早上，你拿这块石头到菜市场上去卖，但不是真卖，记住：无论别人出多少钱，你都不能卖。”第二天第二天，小男孩就拿着石头来到
2、市场上，找了一个角落蹲下来。过了没多久，就有不少人对他的石头感兴趣，第一个人说:“小孩，3个金币卖不卖？”另一个人则说：“我出5个金币！”第三个人大喊：“卖给我，我愿意出10个金币！”价钱越抬越高，小男孩其实已经动心了，10个金币对他来说是多大的一笔财富啊！可是，小男孩牢牢记着院长的话，怎么也不肯卖。回来后，小男孩兴奋地向院长报告了今天的遭遇，院长说：“明天你再拿到黄金市场去卖。”第三天第三天，在黄金市场上，有人竟然肯出比昨天高10倍的价钱来买这块石头。小男孩还是没有卖。第四天第四天，院长叫小男孩把石头拿到珠宝市场上去展示。结果，石头的身价又长了10倍，更由于于小男孩怎么都不肯卖，一传十，十传
3、百，竟被传扬为“稀世珍宝”。最后最后，小男孩兴冲冲地捧着石头回到孤儿院，把这一切都告诉了院长，问：“为什么会这样呢？它只是很普通的一块石头啊！”这回院长没有笑，他望着孩子慢慢说道：“孩子，其实生孩子，其实生命的价值就像这块石头一样，在不同的环境下就会有不同命的价值就像这块石头一样，在不同的环境下就会有不同的意义。这块不起眼的石头，仅仅由于你的珍惜而提升了的意义。这块不起眼的石头，仅仅由于你的珍惜而提升了它的价值，竟被传为稀世珍宝。你不就像这块石头一样吗它的价值，竟被传为稀世珍宝。你不就像这块石头一样吗?只要你自己看重自己，珍惜自己，你的生命就是有意义的，只要你自己看重自己，珍惜自己，你的生命就
4、是有意义的，你活着就是有价值的啊。你活着就是有价值的啊。”一、态度概述一、态度概述（1）态度的定义态度的定义FreedmanFreedman认为态度是个体对某一特定事物、观认为态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳固的，由认知、情感和行为倾向三念或他人稳固的，由认知、情感和行为倾向三个成分组成的心理倾向。个成分组成的心理倾向。2.态度的三个成分及其关系态度的三个成分及其关系认知成分：指人们对外界对象的心理印象，包含有关的事实、知识和信念，认知成分是态度其余部分的基础。情感成分：指人们对态度对象肯定或否定的评价以及由此引发的情绪情感，情感成分是态度的核心与关键。行为倾向成分:它是指人们对态度对象
5、所预备采取的反应，它具有准备性质。认知成认知成分分 事 实 信 念 观 点 知 觉 理 解行为成行为成分分 意 向 倾 向 偏 好情感成情感成分分 评 价 情 感 情 绪外显行外显行为为 态度三个成分之间的关系态度三个成分之间的关系（二）态度与行为（二）态度与行为1.1.态度的特殊性水平态度的特殊性水平 2.2.时间因素时间因素 3.3.自我意识自我意识 4.4.态度强度态度强度 5.5.态度的可接近性态度的可接近性 拉皮尔（拉皮尔（R.Lapiere）对偏见的调查）对偏见的调查在研究中，他连同一对年轻的中国夫妇作为期三个月的环美旅行。他们光顾了全美250250多多家旅馆和饭店，受到了合乎礼仪
6、的、不表示一点对东方人的否定态度的接待，其中只有两次两次被拒绝。然而，几个月后，当拉皮尔寄送问卷到相同的旅馆和饭店时，只有50%家旅馆回信，其中有90表明他们不愿意接待东方人。（三）态度的心理功能（三）态度的心理功能效用功能自我保护功能知识功能 价值表达功能（四）态度的测量（四）态度的测量 1.1.直接测量直接测量 包括自陈法、行为观察法和问卷法包括自陈法、行为观察法和问卷法 而这三种方法常常利用态度量表：而这三种方法常常利用态度量表：利克特量表利克特量表 瑟斯顿量表瑟斯顿量表 语义区分量表语义区分量表2.间接测量间接测量投射技术投射技术:TAT测验 生理指标：生理指标：皮肤电反应反应时：反应
7、时：二、态度的形成二、态度的形成人们的认知经验、情感经验和行为经验是他们态度形成的关键。（一）学习理论（一）学习理论 人的态度和其它行为习惯一样，都是后天习得的。态度的学习有三种机制，一是联结；二是强化；三是模仿。Kelman（1961）认为态度的形成和改变与三个不同的社会化过程有关：1.服从 2.认同 3.内化（二）情感因素在态度形成中的作用（二）情感因素在态度形成中的作用 曝光效应曝光效应 是情感影响态度是情感影响态度形成的最有力的证据，形成的最有力的证据，它是指人们对其他人它是指人们对其他人或事物的态度随着接或事物的态度随着接触次数的增加而变得触次数的增加而变得更积极的一种现象。更积极的
8、一种现象。22.533.540 1 2 5 10 25 出现次数与喜欢程度出现次数与喜欢程度 以情感为基础的态度，首先来自于人以情感为基础的态度，首先来自于人们的们的价值观价值观和和价值取向价值取向。（三）态度形成中的认知理论（三）态度形成中的认知理论（四）文化对态度形成的影响（四）文化对态度形成的影响在西方文化下，人们的态度可能更多基于对自己的关注；在东方文化下，人们的态度则更多基于对自己在社会团体中的地位的关注。三、态度改变的理论（一）有关态度改变的理论 （1 1）海德的平衡理论）海德的平衡理论 从人际关系的协调性出发，认为在一个简单的认知系统里，存在着使这一系统达到一致性的情绪压力，这种
9、趋向平衡的压力促使不平衡状况向平衡过渡。并且这种过渡遵循着最小付出原则。2 2.认知失调理论认知失调理论 Festinger认为，在一般情况下，人们的态度与行为是一致的，如你和你喜欢的人一起郊游或不理睬与你有过节的另一个人。在态度与行为产生不一致的时候，常常会引起个体的心理紧张。为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种多样的方法，以减少自己的认知失调。案例：案例：犹太裁缝犹太裁缝 有一个犹太裁缝勇敢地在一个反犹太街区开了一家裁缝店。为了把他赶出这个街区，每天都有一群年轻人跑到店门口，向他大吼：“犹太人，犹太人！”失眠了几个晚上之后，裁缝想出了一个办法。那群人再来到他店门口时，他宣布，
10、任何称他为“犹太人”的人都将得到一毛钱。得到激励后，第二天这群人更加高兴地跑来大叫：“犹太人！犹太人！”裁缝微笑地给了每个人五分硬币（他解释说今天只能付这么多）。这群年轻人还是很满意的离开了，毕竟五分钱也是钱。接下来的几天，犹太裁缝就只给那群年轻人每人一分钱，并再次解释他付不起更多的钱。当然了，一分钱不再那么有激励作用，一些年轻人开始向裁缝抗议。裁缝再次申明，他不可能付更多的钱，这些年轻人要么拿一分钱，要不就离开。于是，这群年轻人决定离开，临走前还冲着裁缝大叫：“你只出一分钱，还想让我们叫你犹太人，真是疯了！”。减少认知失调的方法：减少认知失调的方法：改变态度改变态度:我不该这样 增加认知：增
11、加认知：还有其它的原因 改变认知的重要性：改变认知的重要性：A比B更重要 减少选择感：减少选择感：我没有办法才这样 改变行为：改变行为：我不这样做了我不这样做了 （二）支持认知失调理论的证据（二）支持认知失调理论的证据1.不充足理由与认知失调控制组 1美元 20美元喜欢程度2.2.自由选择与认知失调自由选择与认知失调0.5$2.5$有选择 无选择态度改变量 有选择的时候人们才产生认知失调有选择的时候人们才产生认知失调3.努力与认知失调努力与认知失调努力与认知失调的关系用Axsom的话来说就是：你为某件事情的付出越多，你将会越喜欢它。4.决策后失调决策后失调20世纪60年代，罗伯特诺克斯和詹姆斯
12、英克斯特进行了决策后不协调的研究。他们在加拿大温哥华赛马场采访了141名赌马的人，其中72人已经下了2美元的赌注，69人正准备下2美元的赌注。诺克斯和英克斯特推测，刚刚已经做下某种行为承诺（下注2美元）的人，为了减少他们的决策后不协调，会比以前更加强烈地相信他们所挑选的马会最终会胜出。案例：案例：为了检验这一假设，他们要求人们用7分制来评价他们所挑选的马匹的获胜概率，1代表最小，7代表最大概率。实验结果发现实验结果发现：即将下注却还未下注的人，他们对自己所选马匹的获胜评价的平均值为3.48（也就是说，获胜概率与失败概率相当）；而已经下注的人所做出的评价值为：4.81。他们的假设得到了验证：当做
13、出了2美元的承诺后，人们会更加相信他的选择。四、说服模型四、说服模型（一）（一）HovlandHovland的说服模型的说服模型 （二）（二）Sears修改之后的说服模型修改之后的说服模型 说服者说服信息说服情境投入程度免疫情况人格特征学习信息情感转移一 致 性反 驳贬低信息歪曲信息拒绝信息态度改变或者 外部刺激外部刺激 说服对象说服对象 作用过程作用过程 最后结果最后结果（三）John Cacioppo：认知反应论解释了人们为什么要改变态度的问题。按照他提出的ELM模型（Elaboration Likelihood Model），人们对待说服信息的加工方式有两种：深层加工（central r
14、oute to persuasion）:关注内在特性表层加工（Peripheral route to persuasion）：关注外在特征（四）影响说服效果的因素（四）影响说服效果的因素1.说服者因素说服者因素（1 1）专家资格）专家资格：在某些方面具有专长的人在说：在某些方面具有专长的人在说服他人的时候比较有效（睡眠者效应）。服他人的时候比较有效（睡眠者效应）。（2 2）可靠性）可靠性：说服者是否值得他人信任、是否：说服者是否值得他人信任、是否可靠也对说服效果产生影响。（如图所示）可靠也对说服效果产生影响。（如图所示）（3 3）受欢迎程度）受欢迎程度：人们经常会改变自己的态度，：人们经常会改
15、变自己的态度，使其与自己喜欢的人的一致。而说服者是否受使其与自己喜欢的人的一致。而说服者是否受人欢迎却由三个方面的因素决定：说服者的外人欢迎却由三个方面的因素决定：说服者的外表、是否可爱以及与被说服者的相似性。表、是否可爱以及与被说服者的相似性。2.说服信息的影响说服信息的影响（1 1）说服信息所倡导的态度与被说服者原有）说服信息所倡导的态度与被说服者原有态度之间的差距态度之间的差距：在某一限度内，态度改变随着差异的增加而增加，超过这个水平后，如果差异继续增加，态度改变开始减少。但是如果说服者的可信度高，他能产生最大态度改变的差异水平也就越大。（2 2）信息唤起的恐惧感：）信息唤起的恐惧感：随
16、着信息唤起的恐惧感的增加，人们改变态度的可能性也增加；但是当信息唤起的恐惧感超过某一个界限之后，人们的态度反而不发生改变。A AA A（3 3）信息的呈现方式）信息的呈现方式：在说服信息非常复杂的时候，书面的信息效果较好，而当信息简单的时候，视觉最好，听觉次之，书面语最差。在此还需要弄清楚单面与双面说服的问题。（4）信息的呈现顺序和关联性 先正后反的信息呈现顺序可以创造一个锚定点，从而使人对一些消极信息作出积极评价。3.被说服者因素的影响被说服者因素的影响（1 1）被说服者的人格：）被说服者的人格：包括个体的可说服性、智力和自尊。（2 2）被说服者的心情：）被说服者的心情：心情好的人在争论出现
17、时卷入较少，不愿去进行较深入的考虑，所以易被说服。（3）被说服者的卷入程度：）被说服者的卷入程度：卷入是一种动机状态，它指向与自我概念相联系的态度，卷入越深，态度改变越难。（4）被说服者的动机水平）被说服者的动机水平:（5）被说服者自身的免疫情况）被说服者自身的免疫情况：过多的预先说服会使被说服者产生免疫力，从而使态度改变变得困难。（6）个体差异）个体差异：包括认知需求、自我检控和年龄。（7）综合作用）综合作用：（8）自我在说服中的）自我在说服中的角色角色：自己产生的论据更有说服力4.情境因素情境因素一是预先警告二是分散注意（五）从双加工模型到单加工模型（五）从双加工模型到单加工模型双加工模型
18、双加工模型外周路径-启发式加工方式中心路径-系统式的精细加工 单加工模型单加工模型不同类型信息没有本质区别，任何信息都有不同的加工难度和等级。五、偏见问题五、偏见问题（一）偏见概述 1.偏见定义 是人们以不正确或不充分的信息为根据而形成的对其他人或群体的片面甚至错误的看法与影响。偏见与态度有关，但偏见又不同于态度。偏见是与情感要素相联系的倾向性，它对他人的评价建立在其所属的团体之上，而不是认识上。2.偏见产生的理论（1 1）团体冲突理论）团体冲突理论:认为为了争得稀有资源，团体之间会有偏见的产生，从这一点上来看，偏见实际上是团体冲突的表现。团体冲突理论还用相对剥夺的观点解释偏见何时产生，当人们
19、认为自己有权获得某些利益却没有得到，这时他们若把自己与获得这种利益的团体相比较时，便会产生相对剥夺感，这种相对剥夺感最可能引发对立与偏见。港府限制赴港产子华商境遇（2）社会学习理论：）社会学习理论：认为偏见是偏见持有者的学习经验，在偏见的学习过程中，父母的榜样作用和新闻媒体宣传效果最为重要，儿童的种族偏见与政治倾向大部分来自父母，儿童所接受的新闻媒体的影响使得儿童学习到了对其他人的偏见。事件一：阿迪达斯新鞋丑化亚裔事件一：阿迪达斯新鞋丑化亚裔事件二：耐克广告事件二：耐克广告恐惧斗室恐惧斗室侮辱华人侮辱华人20042004年年1212月，月，“恐惧斗室恐惧斗室”的耐的耐克篮球鞋广告引发争议。争克
20、篮球鞋广告引发争议。争议焦点是，该片采用议焦点是，该片采用“中国中国武术高手、类似武术高手、类似飞天飞天的的东方美女、龙东方美女、龙”等等.（3）认知理论）认知理论 用分类、图式与认知建构等解释偏见的产生，认为人们对陌生人的恐惧、对内团体与外团体的不同对待方式以及基于歧视的许多假相等都助长了我们对他人的偏见。（4）心理动力理论）心理动力理论 用个人内部的因素解释偏见，认为偏见是由个体内部发生、发展的动机性紧张状态引起的。心理动力理论有几种不同的形式：一种形式把偏见看成是一种替代性的攻击，另一种形式则将偏见视为一种人格反常，偏见是一种人格病变。（5）权威性人格（Authoritarian Per
21、sonality）理论：对传统价值观与行为模式的绝对固执 认同并夸大权威 会将对某些人的敌意扩大到一般人身上 具有神秘及迷信的心理倾向（二）偏见的影响与克服（二）偏见的影响与克服1.偏见的影响（1）对知觉的影响性别偏见的表现性别偏见的表现（2）对自身和他人行为的影响）对自身和他人行为的影响 我们对他人的偏见也影响他人实际的行为表现，这一点最明显地表现在自证预言中。偏见不仅影响偏见持有者自己的行为，而且也影响对方的行为，偏见持有者对对方的预期会使对方按照自己的预期去表现行为，Rosenthal把这种个体使得目标对象产生符合预期行为的现象叫做自证预言。2.消除偏见的方法消除偏见的方法社会化社会化：要注意父母与周围环境以及媒体的的影响。受教育水平受教育水平：人们的偏见更多地来源于无知和狭隘。直接接触直接接触：对立团体间的直接接触能减少偏见。自我检控自我检控：通过对认知过程的检控也可以减少偏见。
