1、第5章 企业国际化运营中的市场营销与产品开发本章概述 维珍的产品开发与市场营销5.1 产品策略Product5.2 分销策略Place5.3 广告策略Promotion5.4 定价策略Price5.5 国际产品生命周期与新产品开发Marketing市场营销目标市场营销组合地点：渠道覆盖区域商品分类位置存货交通促销：销售促进广告人员推销公共关系直复营销价格：目录折扣折让付款期限信贷条件产品：产品种类质量设计功能品牌名称包装规格服务保证退货市场营销供应品组合企业产品服务价格沟通组合广告销售促进事件和体验公共关系直复营销人员推销分销渠道目标顾客国际营销指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中
2、的过程中通过促销、定价和分销有销路的产品获取利润的活动。国内营销和国际营销定义的唯一区别在于国际营销活动是在一个以上国家进行的。“在一个以上国家”，表面上看差别很小，却说明了国际营销活动的复杂性和多样性。国内营销与国际营销的区别不在于营销概念的不同，而是实施营销计划的环境不同5.1 产品策略 理解产品的内涵：满足某种欲望和需求而提供给市场的一切东西：有形物品、无形服务1.理解产品2.国际市场产品计划3.国际市场产品计划的制定：产品战略计划的制定、产品日常计划的制定5.1 产品策略核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品5.1 产品策略 产品分类 消费品：便利品、选购品、快速消费品、耐用消费品
3、工业品：原材料、零部件、资本品5.1 产品策略 产品的标准化与差异化策略 产品标准化：企业向全世界不同国家或地区提供相同的产品；产品差异化：企业向全世界不同或地区提供不同的产品，以适合不同国家或地区市场的不同需求5.1 产品策略 产品差异化 样式 属性 性能 质量一致性 耐久性 可靠型 可维修性 风格 设计 订单难易度 配送 安装 客户培训 客户咨询 维护5.1 产品策略 产品的标准化与差异化策略的选择适应本地市场需求与规模经济的矛盾欧洲消费者对洗衣机的不同偏好5.1 产品策略 产品系列的选择与适应性5种策略强制性适应改进与非强制性适应改进5.1 产品策略 产品系列的选择与适应性5种策略强制性
4、适应改进与非强制性适应改进直接扩张产品适应沟通适应双向调整5.2 分销策略 理解分销的内涵促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织 渠道的长度 渠道的宽度 渠道的标准经与地区化（差异化）5.2 分销策略5.2 分销策略5.2 分销策略销售方销售方国际部各国间渠道目标国国内渠道终端顾客5.2 分销策略 国际分销渠道1.MOTO的渠道变革5.2 分销策略供应商运输者,仓库银行运输者,仓库,银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者,仓库银行运输者,仓库,银行广告代理商经销商运输者银行运输者,银行顾客供应商供应商供应商供应商经销商经销商经销商经销商顾客顾客顾客顾客1.实物流2.
5、所有权流3.付款流4.信息流5.促销流5.2 分销策略 国际分销渠道的管理1.选择渠道成员2.激励渠道成员3.控制渠道成员4.韩国旅游航空市场分销渠道5.2 分销策略 理解全球品牌的内涵在全世界范围内使用某种名称、术语、记号、符号、设计或以上的组合，标识某一卖主的商品或服务，使它们与市场竞争对手区别开来。其战略选择包括：世界各地统一品牌 针对不同国家改变品牌名称 不同国家使用不同品牌名称 使用公司名称作为品牌名称5.2 分销策略营销活动投资顾客心态品牌表现股东价值活动增效器顾客增效器市场增效器价值阶段增效器-产品-传播-交易-员工-其他-知名度-联想-态度-情感-行为-价格溢价-弹性溢价-市场
6、份额-延伸成就-成本结构-盈利性-股票价格-市盈率-股票市值-清楚-相关-独特-持久-竞争反应-渠道支持-顾客规模和特征-市场动态-增长潜力-风险特点-品牌贡献 品牌价值链5.2 分销策略1.全球品牌的优势2.品牌管理中的原产地效应：一个国特定的家激发出来的特定的精神上的联系和信仰3.品牌的保护5.3 广告策略 理解广告的内涵任何在传播媒体上登出的、付费的、对企业及其产品的宣传，是非人员的促销活动。制定广告方案的五项决策（5M）：Mission、Money、Message、Media、Measurement。5.3 广告策略5.3 广告策略传播中的要素5.3 广告策略 世界广告业概况1.各国广
7、告支出2.各国广告主要媒体3.广告业的发展趋势：新技术、电子信息技术、树立企业形象等5.3 广告策略 广告策略企业在综合分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制、成本与收益等基础上，做出的关于以下问题的决策：集权或分权 一个或多个广告代理商 广告费的筹集与分配 广告文字、媒体选择、宣传重点等5.3 广告策略 广告策略1.标准化策略与差异化策略2.推式策略与拉式策略3.媒体策略4.电视广告在欧洲5.3 广告策略 充分考虑限制性因素1.语言限制2.文化限制3.政策限制4.争议广告引缅甸政府加强广告监督5.3 广告策略 国际广告代理制度集中管理还是分散管理国际广告？集中管理
8、方式 分散管理方式 集中管理与分散管理相结合了解国际广告代理商5.4 定价策略 定价目标1.持续经营2.当期利润最大化3.市场占有率最大化4.产品质量最优化5.4 定价策略 制定价格的步骤：选择定价目标确定需求：价格敏感性估算成本分析竞争者的价格组合选择定价方法选定最终价格5.4 定价策略 成本因素对定价的影响最低价格1.关税2.中间环节费用3.风险成本5.4 定价策略 市场需求对定价的影响最高价格 竞争因素对定价的影响 政府政策对定价的影响：补贴、价格管制等索尼公司的U形价格曲线5.4 定价策略成本加成定价法目标收益定价法感知价值定价法价值定价法现行水准定价法投标定价法高价格在此价格不可能有
9、需求低价格在此价格不可能有需求最高限价最低限价成本竞争者价格和替代价格参考点顾客对产品独特属性的评价5.4 定价策略地理定价折扣与折让差别定价促销定价 产品组合定价修定价格战略5.4 定价策略修定价格战略 对销贸易1.易货贸易2.补偿贸易3.还款贸易4.置换 折扣与折让1.现金折扣2.数量折扣3.功能性折扣4.季节性折扣5.折让5.4 定价策略促销定价1.特价吸引品2.特殊事件定价3.现金回扣4.低息融资5.延长付款期6.担保和维修合同7.心理折扣差别定价1.顾客细分定价2.产品样式定价3.形象定价4.渠道定价5.地点定价6.时间定价7.收益定价5.4 定价策略提价1.延迟报价2.浮动条款3.
10、产品拆分4.减少折扣5.4 定价策略 跨国公司的围猎定价跨国公司母公司与子公司之间、各子公司之间相互转移产品、劳务时采取的定价。其目的是规避税收获取利润规避风险摆脱价格管制提高竞争力减轻配额限制5.4 定价策略 跨国公司的围猎定价各地标准价各国市场基准价各国成本价微软在中国的Windows系统定价5.4 定价策略 转移定价的限制1.跨国公司内部的阻力2.东道国政府的监管 理解倾销1.价格歧视：不完全竞争、市场分割、不同的需求曲线2.外国市场的价格比本国市场价格高还是低时更吸引出口？5.5 国际产品生命周期与新产品开发 国际产品生命周期的三阶段1.新产品发明阶段2.产品成长和成熟初期阶段3.产品
11、成熟和标准经阶段5.5 国际产品生命周期与新产品开发5.5 国际产品生命周期与新产品开发5.5 国际产品生命周期与新产品开发5.5 国际产品生命周期与新产品开发 理解新产品、理解新产品开发、理解新产品开发的8个阶段1.构思产生2.构思筛选3.（产品）概念发展和测试4.制定营销战略计划5.商业（财务）分析6.产品实体开发7.市场试销8.商业化5.5 国际产品生命周期与新产品开发1.提出创意2.创意筛选3.概念开发和测试5.商业分析8.商业化4.营销战略7.市场测试6.产品开发制定未来规划是是是是是是是是放弃创意返回到产品开发阶段？修改产品或营销方案否否否否否否否否是是否否5.5 国际产品生命周期
12、与新产品开发 理解产品线具有相似功能，卖给相同顾客群体，通过相同销售网点或渠道，处于相同价格区间的产品不同的产品线，组成产品组合 产品组合的宽度 产品线的长度 产品组合的深度 产品组合的紧密度5.5 国际产品生命周期与新产品开发 产品线分析1.产品线与品牌：可以有不同品牌，也可以是单一的品牌2.区别产品线中不同产品：核心产品、稳定产品、特殊产品、便利产品3.产品线长度：产品线拓展（向上拓展、向下拓展、双向拓展）、产品线填补4.产品组合的定价5.5 国际产品生命周期与新产品开发 国际产品线的管理1.延伸本国产品线2.在国际产品线中加入其他产品3.将新产品引入到东道国市场5.5 国际产品生命周期与新产品开发 新产品开发的限制因素1.缺乏创意2.市场过于细分3.来自社会和政府的制约4.开发成本5.资金不足6.开发时间越来越短7.产品生命周期变短5.5 国际产品生命周期与新产品开发 新产品的获得方式1.兼并2.购买专利权、特许权3.与其他企业合作取得4.自身独立研发部门开发 新产品的开发的风险：辛格缝纫机在非洲 新产品的定位：使新产品在某一细分市场形成一定品牌形象而做出的决策5.5 国际产品生命周期与新产品开发 产品的采用知晓、兴趣、评价、试用、正式采用 新产品采用者的5种类型创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众、潜伏者 新产品的推广5.5 国际产品生命周期与新产品开发
