1、第第七七章章 商商业业模式模式一、商业模式的概念 为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现满足客户需求、实现客户价值客户价值，同时使系统达成持，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案续赢利目标的整体解决方案。商业模式是一个非。商业模式是一个非常宽泛的概念，跟商业模式有关的说法很多，包括常宽泛的概念，跟商业模式有关的说法很多，包括运营模式、盈利模式、运营模式、盈利
2、模式、B2B模式、模式、B2C模式、模式、“鼠标加水泥鼠标加水泥”模式、广告收益模式模式、广告收益模式等等等等 2二、商业模式的元素价值主张价值主张：即公司通过其产品和服务所能向：即公司通过其产品和服务所能向消费消费者者提供的价值。提供的价值。消费者目标群体消费者目标群体：即公司所瞄准的：即公司所瞄准的消费者群体消费者群体。这些群体具有某些共性，从而使公司能够（针对这些群体具有某些共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值。这些共性）创造价值。分销渠道分销渠道：即公司用来接触：即公司用来接触消费者消费者的各种途径。的各种途径。这里阐述了公司如何开拓市场。它涉及到公司的这里阐述了公司如何开拓市
3、场。它涉及到公司的市场和市场和分销策略分销策略。3二、商业模式的元素客户关系客户关系：公司同其：公司同其消费者群体消费者群体间所建立的联系。间所建立的联系。价值配置价值配置：即资源和活动的配置。：即资源和活动的配置。核心能力核心能力：公司执行商业模式所需的能力和资格。：公司执行商业模式所需的能力和资格。合作伙伴网络合作伙伴网络：即公司同其他公司之间为有效地提：即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成合作关系网络。供价值并实现其商业化而形成合作关系网络。成本结构成本结构：即所使用的工具和方法的货币描述。：即所使用的工具和方法的货币描述。收入模型收入模型：即公司通过各种收入流来创造
4、财富的途：即公司通过各种收入流来创造财富的途径。径。4三、商业模式的八大要素5四、传统的商业模式店铺模式（店铺模式（Shopkeeper Model）“饵与钩（饵与钩（Bait and Hook）”其它模式其它模式6五、制造商领域的商业模式直供式商业模式直供式商业模式总代理商业模式总代理商业模式联销体商业模式联销体商业模式仓储式商业模式仓储式商业模式 专卖式商业模式专卖式商业模式复合式商业模式复合式商业模式 7六、商业模式的核心原则 商业模式的核心原则是指商业模式的内涵、特商业模式的核心原则是指商业模式的内涵、特性，是对商业模式定义的延展和丰富，是成功商业性，是对商业模式定义的延展和丰富，是成
5、功商业模必须具备的属性。模必须具备的属性。企业能否持续赢利是我们判断其商业模式是否企业能否持续赢利是我们判断其商业模式是否成功的唯一的外在标准。持续赢利是对一个企业是成功的唯一的外在标准。持续赢利是对一个企业是否具有否具有可持续发展能力可持续发展能力的最有效的考量标准，的最有效的考量标准，赢利赢利模式模式越隐蔽，越有出人料的好效果。越隐蔽，越有出人料的好效果。8六、商业模式的核心原则客户价值最大化原则客户价值最大化原则持续赢利原则持续赢利原则资源整合原则资源整合原则创新原则创新原则融资有效性原则融资有效性原则 组织管理高效率原则组织管理高效率原则风险控制原则风险控制原则合理避税原则合理避税原则
6、9七、商业模式的分类运营运营模式模式销销售售模式模式资资本本模式模式主要指企业主要指企业获得资本的获得资本的方式以及资方式以及资本运行的方本运行的方式式 特指企业内特指企业内部人、财、部人、财、物、信息等物、信息等各要素的结各要素的结合方式合方式 指的是产品指的是产品或服务的销或服务的销售方式售方式 10八、商业模式的成功特征客客户户价价值值企企业业资资源源和和能力能力赢赢利利方式方式11九、商业模式创新的概念 商业模式创新是指企业价值创造提供基本逻商业模式创新是指企业价值创造提供基本逻辑的创新变化，它既可能包括多个商业模式构成辑的创新变化，它既可能包括多个商业模式构成要素的变化，也可能包括要
7、素间关系或者要素的变化，也可能包括要素间关系或者动力机动力机制制的变化。通俗地说，商业模式创新就是指的变化。通俗地说，商业模式创新就是指企业企业以新的有效方式赚钱。以新的有效方式赚钱。12九、商业模式创新的必要条件提供全新的产品或服务、开创新的提供全新的产品或服务、开创新的产业产业领域，或以领域，或以前所未有的方式提供已有的产品或服务。前所未有的方式提供已有的产品或服务。其商业模式至少有多个要素明显不同于其他企业，其商业模式至少有多个要素明显不同于其他企业，而非少量的差异。而非少量的差异。有良好的业绩表现，体现在有良好的业绩表现，体现在成本成本、赢利能力赢利能力、独特、独特竞争优势等方面。竞争
8、优势等方面。13十、商业模式创新的特点商业模式创新更注重从客户的角度，从根本上思考商业模式创新更注重从客户的角度，从根本上思考设计企业的行为，视角更为外向和开放，更多注重设计企业的行为，视角更为外向和开放，更多注重和涉及企业经济方面的因素。和涉及企业经济方面的因素。商业模式创新表现的更为系统和根本，它不是单一商业模式创新表现的更为系统和根本，它不是单一因素的变化。它常常涉及因素的变化。它常常涉及商业模式商业模式多个要素同时大多个要素同时大的变化，需要企业组织的较大战略调整，是一种的变化，需要企业组织的较大战略调整，是一种集集成创新成创新。从绩效表现看，商业模式创新如果提供全新的产品从绩效表现看
9、，商业模式创新如果提供全新的产品或服务，那么它可能开创了一个全新的可赢利产业或服务，那么它可能开创了一个全新的可赢利产业领域，即便提供已有的领域，即便提供已有的产品产品或服务，也更能给或服务，也更能给企业企业带来更持久的赢利能力与更大的带来更持久的赢利能力与更大的竞争优势竞争优势。14十一、商业模式案例-Google客客户户价价值值：免：免费费提供提供优质优质服服务务消消费费群体群体：全球上全球上网网用用户户核心核心竞争竞争力力：不不断断完善、快捷、方便的服完善、快捷、方便的服务务赢赢利利模式模式：搜索广告搜索广告和和网页网页广告广告15十一、商业模式案例-GoogleGoogle广告赢利模式
10、：广告赢利模式：点击量收费，定位更精确点击量收费，定位更精确Adwords(爱得我痴）：根据用户搜索内容显示爱得我痴）：根据用户搜索内容显示与内容相关的广告与内容相关的广告Adsense(爱得神死）：爱得神死）：建立一个建立一个“互联网广告互联网广告联盟联盟”，由，由Google帮其他的网站来卖广告帮其他的网站来卖广告 吸引更多用户使用吸引更多用户使用Google，获得更多人点击广告，获得更多人点击广告，增加收入增加收入16十一、商业模式案例Dell直销OEM加工加工产品设计外包产品设计外包低廉的价格低廉的价格直接与用户联系直接与用户联系零库存运作零库存运作按用户所需定制按用户所需定制产品同步
11、更新产品同步更新 17十一、商业价值案例惠普vsIBM18十二、商业模式创新案例施乐公司传统复印机市场：机器便宜（传统复印机市场：机器便宜（300$），耗材昂贵，），耗材昂贵，复印质量差，复印数目小（每天不到复印质量差，复印数目小（每天不到100张）。张）。施乐采用施乐采用“静电复印术静电复印术”，技术先进，复印质量高，技术先进，复印质量高，复印量大（每天上千张），缺点是机器昂贵（每台复印量大（每天上千张），缺点是机器昂贵（每台2.7万美元）。万美元）。施乐采用的传统商业模式将无利可图，施乐采用的传统商业模式将无利可图，IBM、GE和和Kodak经认真研究后，表示放弃对该项目的合作。经认真研究
12、后，表示放弃对该项目的合作。施乐改变商业模式，以租赁的方式导入市场。用户施乐改变商业模式，以租赁的方式导入市场。用户只需每月付只需每月付95$就能租赁一台，导致复印量激增，就能租赁一台，导致复印量激增，施乐由此获得利润，成为世界施乐由此获得利润，成为世界500强之一。强之一。19十二、商业模式创新案例-PPGPPG发现了传统服装行业的三个致命的问题发现了传统服装行业的三个致命的问题:由于中国是纺织服装大国，拥有从产棉到加工制造由于中国是纺织服装大国，拥有从产棉到加工制造的完整产业链，而且，中国服装行业生产能力过剩，的完整产业链，而且，中国服装行业生产能力过剩，大量的产能找不到消化的出口大量的产
13、能找不到消化的出口中国零售渠道的效率不高，如果说一件男士衬衣的中国零售渠道的效率不高，如果说一件男士衬衣的成本价是成本价是1元的话，通过零售渠道传达到消费者手元的话，通过零售渠道传达到消费者手里时就变成了里时就变成了1015元，通常一件衣服的零售价元，通常一件衣服的零售价格是其出厂价的格是其出厂价的7倍到倍到10倍。倍。对于服装行业来说，库存管理一直是一个大问题，对于服装行业来说，库存管理一直是一个大问题，它直接关系到企业的成本控制。它直接关系到企业的成本控制。20十二、商业模式创新案例-PPG面料生产、成衣加工、物流、质检等环节完全外包面料生产、成衣加工、物流、质检等环节完全外包出去，通过整
14、合社会资源，实现了低廉的制造成本出去，通过整合社会资源，实现了低廉的制造成本通过互联网和呼叫中心这种简单直接的订单购买通过互联网和呼叫中心这种简单直接的订单购买PPG的直销商业模式的核心，在于通过缩短生产的直销商业模式的核心，在于通过缩短生产者到消费者之间的者到消费者之间的“生产链生产链”，以提高生产效率和，以提高生产效率和市场反应速度。市场反应速度。通过电子商务，减少了中间环节，降低了售价，吸通过电子商务，减少了中间环节，降低了售价，吸引消费者，获取了大量的利润。引消费者，获取了大量的利润。21十二、商业模式创新案例-PPG22十二、商业模式创新案例-征途赢利模式23十二、商业模式创新案例某
15、小公司开发出一种智能电子防盗器的新产品，以某小公司开发出一种智能电子防盗器的新产品，以解决办公室和住宅防盗的问题。该产品通过在需要解决办公室和住宅防盗的问题。该产品通过在需要防盗的地点设置感应器，并能自动识别主人与外人；防盗的地点设置感应器，并能自动识别主人与外人；一旦有外人侵入，立即报警，并通过手机让主人第一旦有外人侵入，立即报警，并通过手机让主人第一时间知道。该产品售价在一时间知道。该产品售价在500元左右，需要安装元左右，需要安装人员上门安装，可替代防盗门、防盗网等设施，市人员上门安装，可替代防盗门、防盗网等设施，市场前景广泛。场前景广泛。请设计其商业模式。请设计其商业模式。24防盗器公
16、司商业模式价值主张：为客户提供防盗设备类的消费产品价值主张：为客户提供防盗设备类的消费产品目标客户：（办公室目标客户：（办公室+住宅）消费市场住宅）消费市场分销渠道：零售（店铺销售）分销渠道：零售（店铺销售）核心能力：每个产品提供上门安装核心能力：每个产品提供上门安装赢利模式：每个产品的销售利润（约赢利模式：每个产品的销售利润（约200元）元）问题：当销售量上升时，需要的专门安装人员非常问题：当销售量上升时，需要的专门安装人员非常多，这样会增加成本，减少利润，当淡季来临时，多，这样会增加成本，减少利润，当淡季来临时，公司的收入会大大降低，不利于公司的发展。当公公司的收入会大大降低，不利于公司的
17、发展。当公司的业务向其它城市扩张时，安装人员的培训和管司的业务向其它城市扩张时，安装人员的培训和管理将是一个很大的问题，制约公司的业务扩展。理将是一个很大的问题，制约公司的业务扩展。25防盗器公司商业模式的创新解决之道：进行商业模式的创新解决之道：进行商业模式的创新 重新设计产品，使其在功能不变的情况下便于客户重新设计产品，使其在功能不变的情况下便于客户自行安装，这样就可以取消公司的安装环节，不再自行安装，这样就可以取消公司的安装环节，不再需要养一批安装人员，只留少量的售后人员和管理需要养一批安装人员，只留少量的售后人员和管理人员，提高了产品的利润，同时有利于产品进行网人员，提高了产品的利润，同时有利于产品进行网上销售和进入超市，扩大销售渠道。上销售和进入超市，扩大销售渠道。26小组作业 每个小组成立一个每个小组成立一个IT相关的公司（或使用了相关的公司（或使用了IT技技术的传统商业公司），写出其商业计划书，需要对术的传统商业公司），写出其商业计划书，需要对其商业模式有清晰的描述。要求每小组将商业计划其商业模式有清晰的描述。要求每小组将商业计划书以书以WORD文档的形式发到教师的邮箱，再以文档的形式发到教师的邮箱，再以PPT形式准备课堂讲解（两周以后交）。形式准备课堂讲解（两周以后交）。27
