1、第六章 电子商务客户关系管理客户关系管理教学目的 通过这次客户关系管理知识学习，使各位能够 增强对于客户关系管理主要概念的认识与理解 了解客户关系管理的核心价值和发展趋势2我们需要直接面对的市场环境 生产过剩生产过剩产品同质化产品同质化客户容易流失客户容易流失客户需求差异客户需求差异客户日益成熟客户日益成熟竞争日趋激烈竞争日趋激烈3改变唯一不变的是变4驱动CRM发展的力量 统计数据：在全球500强企业职工，它们在5年内大约流失50的客户。企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的510倍。留住5的客户有可能会为企业带来100的利润。在企业的所有客户中，大约有50的客户没有为企业带来利润。他们最
2、关心的话题是企业如何才能留住客户，增加客户对企业的忠诚度。1、驱动CRM市场发展的因素首先是开放导致的激烈市场竞争。2、经济全球化。3、互联网和电子商务的发展。传统的经营观念客户的需求建立“以客户为中心”核心观念”现在凡是经营得很成功的企业，都是坚持以客户为中心的经营理念“思考题:我们最近的决策中想没想到我们的客户？7企业每天最重要的工作客户获取客户保有客户价值提升8企业每天最重要的工作客户获取市场活动市场活动竞争策略制定竞争策略制定销售过程监控销售过程监控销售机会挖掘销售机会挖掘潜在客户跟踪潜在客户跟踪9客户保有服务更个性化服务更个性化对客户更尊重对客户更尊重对客户更亲切对客户更亲切让客户更
3、方便让客户更方便立即响应立即响应企业每天最重要的工作10客户价值提升增加服务收入增加服务收入缩短客户购买周期缩短客户购买周期老客户购买新产品老客户购买新产品老客户推荐新客户老客户推荐新客户提升客户购买量提升客户购买量企业每天最重要的工作11客户关系管理的起源 20世纪80年代的“接触管理”（Contact Management)“收集整理客户与企业联系的所有信息“20世纪90年代初演化为“顾客关怀理论”（Customer Care)“电话服务中心与支援资料分析”目前发展成为“客户关系管理”（Customer Relationship Management)成为“管理方法和管理技能”，“企业战略
4、管理理念”12客户关系管理的发展 1997年开始高速发展；1999年76亿美元；2001年为120亿美元；2004年预计为670亿美元！13第一节 客户关系管理理念新的管理方法、新的运营模式、新的营销手段、新的商业模式。成熟的市场、忠诚的客户1.什么是客户关系管理15 2、目标 CRM的目标是通过改善与正确客户的沟通，通过正确的渠道，在正确的时间，提供正确的产品及服务为核心建立的。即缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提供客户的价值、满意度、赢利性和忠诚度。CRM在整个客户生命周期中都以客户为中心，即CRM软件将客户当作企业运作的核心。CRM应用还将多种与客户
5、交流的渠道，如面对面、电话接洽以及WEB访问协调为一体，这样企业就可按客户的偏好使用适当的渠道与之进行交流。CRM应该融入公司所做的每一件事、公司的每一个员工以及每一个交易地点）3.CRM的核心价值建立建立以客户为中心的企业以客户为中心的企业174、CRM的内涵 它既是一种新型的管理思想，又是一种新型的管理机制，还是一整套的企业管理软件和技术。CRM首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。树立以客户为中心的先进经营理念客户获取客户获取谁是我们的客户？我们的客户
6、有何特征？我们的客户需要什么？我们的交付方式是什么？客户保有客户保有建立企业化的客户资源持续的客户关系维护提高客户满意度延长客户生命周期客户价值提升客户价值提升建立客户价值金字塔保持VIP客户的价值贡献推动客户向VIP转移19建立以客户为中心的精细业务规则基于客户特征规划市场策略基于客户需求组织适合产品基于客户类别设计销售方式基于客户状况提供有效服务“一对一一对一”营销营销20建立客户为中心的精细业务规则精细营销精细营销完整客户生命周期线管理完整客户生命周期线管理潜在客户潜在客户21建立客户为中心的精细业务规则精细营销精细营销量化的业务过程管理量化的业务过程管理初期联络意向达成商务谈判合同签订
7、80家客户 销售预测1125万30家客户 销售预测318万16家客户销售预测168万10家客户销售预测108万22建立客户为中心的精细业务规则精细营销精细营销基于业务目标的行动基于业务目标的行动管理管理23构建以客户为中心的量化评估体系客户利润客户利润客户影响力客户影响力客户忠诚度客户忠诚度客户潜力客户潜力24客户满意度一、客户满意度一、客户满意度 客户满意度客户满意度=理想产品理想产品-实际产品实际产品二、影响客户满意度的因素二、影响客户满意度的因素 核心产品或服务；服务和系统支持；技术核心产品或服务；服务和系统支持；技术表现；客户互动的要素；情感因素；环境表现；客户互动的要素；情感因素；环
8、境因素因素客户满意度 三、客户满意度的衡量指标三、客户满意度的衡量指标 1.1.美誉度；美誉度；2.2.知名度；知名度；3.3.回头率；回头率；4.4.抱怨率；抱怨率；5.5.销售力；销售力；客户满意度四四.客户满意度测试客户满意度测试 测试对象：现实客户；使用者和购买者；中间商；内部客测试对象：现实客户；使用者和购买者；中间商；内部客户；户；客户满意度测试内容：客户满意度测试内容：测试方法：问卷调查；样本测试；专职调查测试；试用测测试方法：问卷调查；样本测试；专职调查测试；试用测试试 测试的关键：获取客户满意度信息的关键；获取客户满意测试的关键：获取客户满意度信息的关键；获取客户满意度信息的
9、渠道；度信息的渠道；客户忠诚度一、客户满意不等于客户忠诚二、理解客户忠诚：再购买意向；实际再购买行为；从属行为；三、客户忠诚的类型 垄断；惰性；潜在；方便；价格；激励；超值；四、客户忠诚的价值五五.客户忠诚度的测量客户忠诚度的测量1.1.客户重复购买次数客户重复购买次数2.2.客户购买挑选时间客户购买挑选时间3.3.客户对价格的敏感程度客户对价格的敏感程度4.4.客户对竞争产品的态度客户对竞争产品的态度5.5.客户对产品质量的承受能力客户对产品质量的承受能力六、建立客户互动关系六、建立客户互动关系 持续地赢得客户；持续地赢得客户；联系的线不可断；联系的线不可断；计划共同的体验；计划共同的体验；
10、举办活动；举办活动；给予一些小恩小惠；给予一些小恩小惠；以信息吸引；以信息吸引；保持积极；保持积极；不断学习；不断学习；建设以客户为中心的共享信息平台 固化业务规则固化业务规则 建立量化管理能力建立量化管理能力 支持信息共享支持信息共享 实现能力复制实现能力复制31客户客户获取客户价值提升客户保有CRM全面提升企业竞争力！CRM为企业带来的帮助32CRM为企业带来的帮助 深化客户关系，提高客户满意度，保持企业竞争优势 提高组织的“记忆力”使企业能根据客户信息制定具体营销方案 提高组织的效率和效果，提高客户销售收入 能让企业主动向客户进行推广，增加获得新客户的机会33客户关系管理发展趋势不同产品
11、不同产品/业务的行销、销售、业务的行销、销售、服务等各自独立，缺乏沟通协服务等各自独立，缺乏沟通协调调与客户的互动关系以产品为与客户的互动关系以产品为导向的关系；且在企业内部导向的关系；且在企业内部并无妥善的沟通协调并无妥善的沟通协调n以往的客户关系管理是以流程以往的客户关系管理是以流程/产品为导向产品为导向34n未来的客户关系管理将以客户为导向整合所有的渠道与流未来的客户关系管理将以客户为导向整合所有的渠道与流程，程，并且能够为企业创造新的价值并且能够为企业创造新的价值所有相关的营销战略、业务流所有相关的营销战略、业务流程、组织人员、信息技术均以程、组织人员、信息技术均以客户关系管理为导向充
12、分整合客户关系管理为导向充分整合与客户的互动是以客户为与客户的互动是以客户为导向的关系；且在企业内导向的关系；且在企业内部相关的资源已充分整合部相关的资源已充分整合客户关系管理发展趋势（续）35n客户关系管理的定位及角色功能正逐步转变客户关系管理的定位及角色功能正逐步转变客户关系管理发展趋势（续）36CRM成功实施关键要素 成功关键要素：高层重视度 目标明确（清晰）CRM公司实施经验和能力 时间控制37第三节 客户关系管理的主要功能及客户关系类型一、客户关系管理的主要功能 当前虽然各软件供应商的CRM产品各不相同，但大体上包括以下几个方面：客户信息管理、营销管理与分析、服务管理与分析、销售管理
13、与分析以及经营管理与分析；所采用的渠道则包括了电话、网络、移动通讯、传真、面对面等方式。1、客户信息管理：对客户信息进行管理，主要包括客户基本资料、档案管理、客户消费信息管理、客户满意度管理、客户忠诚度管理、客户信用度管理、客户欠费管理、客户黑名单管理、客户流失信息管理、客户分类信息管理、客户经理管理、大客户帐户信息管理以及潜在大客户管理等部分。2、经营管理与分析：对企业经营状况进行管理与分析，主要包括节假日信息、政策信息、竞争对手信息、合作伙伴信息等信息的管理；同时包括业务相关分析、业务发展分析、客户流失分析、客户发展分析、区域对比分析等涉及到企业经营方面的内容。3、销售管理与分析：在采用C
14、RM解决方案时，比较容易为人们所接受到功能是销售力自动化。SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它包含意系列功能，促使企业销售过程自动化，并向销售人员提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日历和日程安排、联系和帐户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、代理商管理、销售业绩管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、领域划分和费用报告等。4、营销管理与分析：营销自动化模块是CRM的最新成果，为营销提供了独特能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动）计划的编制和执行、营销效果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；“营销百科全书”（关于产品、定价、
15、竞争信息等等知识库）；对有需求客户的跟踪、分销合管理。5、服务管理与分析：在很多情况下，客户保持和获利能力依赖于企业提供的优质服务，而客户只需轻点鼠标或拨打一个电话就可以转向企业的竞争者，因此客户服务和支持对很多公司是极为重要的。在CRM中，服务管理与分析主要是通过呼叫中心和因特网实现的，主要包括业务受理、投诉、故障处理、咨询、客户回访、客户关怀、现场服务、服务协议和合同等管理内容。6、CRM渠道管理：企业有许多同客户沟通道方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、因特网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。统一点渠道能给企业带来
16、效率和利益。二、客户关系类型 基本型：销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。被动型：销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或有意见的时候，及时与公司取得联系。负责型：销售人员在产品销售出去后，主动向客户询问产品是否符合需要，有何改进产品和服务的建议，不断地改进产品以适合客户需求。能动型：销售人员不断联系客户，提供有关产品用途的建议以及新产品的信息。伙伴型：公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。第三节 客户关系管理系统 CRM系统管理的内容 为赢得客户的高度满意，建立与客户的长期良好关系，在客户关系管理中应开展多方面的工作。客户信息交流营销、销售和服务的
17、自动化客户分析客户档案管理客户反馈管理企业对客户的承诺以良好的关系留住客户客户服务与教育CRM系统的需求分析(l)部门级需求 在企业中，对CRM有着强烈需求的部门是市场、销售和服务三个部门。(2)协同级需求 CRM将企业的市场、销售和服务协同起来，建立市场、销售和服务之间的沟通渠道，从而使企业能够在电子商务时代充分把握市场机会。(3)企业级需求 不同系统之间的相互协调可以充分提高企业的运作效率，同时也能充分利用原有的系统，从而降低企业IT系统的成本。CRM系统家族的发展足迹CRM系统家族的发展足迹1987幼儿阶段客户信息管理系统（CIS）联系人管理销售管理系统（SFA）19891991 199
18、319951997199920012002计算机电话集成（CTI）,呼叫中心基于客户/服务器-CRM基于Web-eCRM无线/移动技术-mCRM少年阶段成年阶段 幼儿阶段CIS 这是最早的客户信息系统（CIS）。有点类似于一种企业内部使用的管理信息系统，一般由企业自行开发。设计CIS的企业一般是大型企业，如银行、大型零售企业等，目的是将客户的信息比较完整的记录下来，并作一定的分析，有点类似“电子档案”的目的。由于技术条件以及电脑不够普及等因素，应用很有限。不过，由于很早就认识到客户的信息要加以电脑化管理，可以把它成为CRM的幼儿阶段。少年阶段联系人管理，销售管理，呼叫中心 在这个阶段，市场上开
19、始出现由第三方开发的在销售和服务领域应用的各种软件，主要分为联系人管理、销售化自动管理（SFA，Sales Force Automation）和呼叫中心这三种典型应用。联系人管理（Contact Management）最典型的例子是市场上普遍使用的ACT！。可以说，ACT软件是第一次真正为广大销售人员设计的工具软件，在此之前，销售人员向来被认为是低技术工作，他们对计算机的使用不像其他工作，如财务来得重要。随着个人计算机的普及以及后来互联网的产生，出现了像微软的Outlook以及Lotus Notes的工作组群件软件，除了电子邮件管理这个主要功能以外，其客户端的应用也集成了联系人管理和时间管理的
20、功能，这些基于个人的联系人管理软件目前仍然被成千上万的销售人员以及企业员工使用，我们可以称为“电子地址薄”。单纯的联系人管理软件的不足 数据无法有效共享 客户联系人资料无法有效共享是这种单机软件最大的缺点。功能有限 联系人管理的功能有限，除了基本的地址、电话、电子邮件和时间管理外，没有其他像对销售机会、佣金、客户分析以及文档资料的管理等管理功能。销售自动化应用（SFA）这是在联系人管理软件基础上的一个大飞跃，对广大销售人员有点像“鸟枪换大炮”，不但改变了过去那种单干的状况，而且几乎包括了所有销售活动的功能。从联系人管理，到销售机会管理、订单管理、竞争管理、销售定额管理、活动管理、报价管理以及销
21、售管理等应有尽有。由于采用了中心客户数据库，是客户信息首次从销售人员手中集中到公司统一管理，成为公司最重要的资产。销售经理从此可以真正地“管理”他的队伍，并通过对集中数据库的分析掌握最新的销售情况。当然，单纯的SFA应用仍然是一个销售部门的应用，属于“点”解决方案，因为他没有营销、服务等其他客户流程的紧密集成，他利用的客户数据是不全的、不完整的。57 呼叫中心 自从电脑电话集成技术开发以来，呼叫中心的应用迅速得到企业的亲睐，成为标准化客户服务与支持的联系渠道，其中电话转接、请求队列、人物分遣等功能是企业大幅度提高服务效率，减少了各种开支，结合交互式话音应答技术，电话脚本集成，谈话记录与存储，使
22、企业首次可以获得大量有关客户的各种数据，为了解客户对企业的满意程度等各种指数提供了一个基本的前提。现在的呼叫中心有向多渠道集成的趋势发展，成为包括电子邮件、电话、Web等各种联系渠道的客户联络中心（CCC）。不过，呼叫中心仍然是目前大多数企业的一种前台应用，离CCC模式还有很大距离。呼叫中心的类型 按照企业不同的使用性质可分为三种类型：1、自营性呼叫中心（企业自身建立起独立的呼叫中心）2、外包型呼叫中心（企业把呼叫业务外包给专业的呼叫中心服务商）3、ASP型呼叫中心（将应用软件安装在数据中心，供客户有偿使用）按照功能分：电话呼叫中心、Web呼叫中心、IP呼叫中心、多媒体呼叫中心、视频呼叫中心、
23、统一消息处理中心等 按人员的职业特点分：正式呼叫中心、非正式呼叫中心 按应用分：电信呼叫中心、银行呼叫中心、邮政呼叫中心、民航呼叫中心、企业呼叫中心、政府呼叫中心6162 总的说来，在这个CRM的“少年”阶段，虽然客户关系管理这个名词还没有开始广泛传播，但无疑是CRM发展的基本基石。成年阶段 在这个时期客户关系管理这个名词首次得到广大业界的普遍认同，虽然对他的定义有无数个版本，但至少CRM本身已经作为一个名词被大家像ERP，SCM等名词一样加以接受。在这个阶段，有一种趋势就是凡是目前ERP系统没有涉及的，只要同客户有某种直接的关系都揽在CRM的范围之内。同时，众多开发商，无论是早期的联系人管理
24、还是呼叫中心提供商，都冠以CRM提供商的头衔，加上ERP厂商也不甘落后，于是就呈现出CRM如今火热的现象。客户/服务器架构 这是CRM套装软件最早的设计结构，其使用对象主要是企业内部销售、服务以及营销领域的员工，其客户端主要是以“胖”客户机为主，同时也提供基于Java或Html的“瘦”客户应用，由于早期Html对数据显示在技术上的局限性，使得这种“瘦”客户在数据刷新的速度以及交互性能方面无法同“胖”客户相比，因此，早期的CRM厂商所采用的多是“胖”客户构架。e-CRM或国外惯用的名词B/S 在谈到基于Web的CRM的时候，应该要注意两种设计构思。一种是在客户/服务器的基础上，提供一种HTML的
25、客户应用，在设计技术上以传统的基于Vbscript或Javascript的ASP，JSP页面为主。另一种是整个CRM系统完全以基于Web的多层架构设计，虽然这两类应用都冠以“e”的前缀，但设计思路完全以及设计体系有很大的不同。E-CRM或B/S体系基本上不考虑非浏览器应用，全部开发力量都集中在浏览器的“瘦”应用上，集中精力解决它的性能问题，应该说这是一个主要的发展趋势。m-CRM m-CRM即移动CRM应用，是当今最前沿的发展水平，即CRM技术和当前同样火热的无线通信技术相结合，将客户各种信息利用各种无线设备向各种移动用户，如现场销售人员、服务人员传递，为移动员工群体提供一个“移动办公”的基本
26、前提。在这方面的发展很快，各种无线设备层出不穷，在操作系统上以Palm OS和微软的Windows CE为主，各个硬件提供商、软件提供商从此在“移动”领域拉开了竞争的序幕。客户关系管理系统的数据信息分析人口地理学特征，心理特征，需求和优先级等他们是谁？他们是谁？产品、价格、渠道、促销技术革新，经济环境，特殊事件等客户的购买体验你为他们做了什么？竞争性因素分析外部因素影响有很多因素影响着客户行为从而改变他们对于企业的价值客户行为客户数据类型客户数据的来源与类型是复杂的。它们的特征如表：预测能力稳定性获取代价人口统计学数据中高低行为数据高低高心理数据中中高客户数据类型和特点 数据的有效采集 客户数
27、据的多样性和丰富性，决定了CRM应用中数据采集具有多渠道和多媒体两种特征。多渠道数据来源与方式客户ATM/POS,Web,电子邮件，电话，一般邮件，传真，亲自到访企业内部营销、销售、服务人员、帐务人员、其他员工、ERP系统其他客户的合作伙伴、报刊杂志报道、客户的亲戚朋友CRM应用客户数据多渠道采集“闸门”多媒体 客户数据采集的另一个特征是数据内容的多媒体特征。描述性、促销性以及交易性数据可以是文字的、文本的、语音的或图像的。有些数据可以结构化，有些则只能以“数据流：binary”来存储。要有效的采集数据，对这种多媒体的数据格式必须有能力加以处理，否则所谓的客户数据将是不完整的，片面的。数据的有
28、效消费温饱型消费u只对客户数据略微加工整合，然后向企业员工、客户或伙伴多渠道发送的过程。要实现温饱型消费，所有数据都以客户为核心进行整合是首要前提。这个阶段的CRM应用可以认为是一种典型的客户信息管理系统。数据的有效消费 预测型消费u它的主要消费者是企业内部营销和销售人员，目的是从客户数据中找寻出客户的行为规律，从而提高销售成功率。流程型消费u这是一种更高级的消费，其高级之处在于这种数据消费过程的“动态性”。每个数据片段都被贯穿在一个流程的各个活动被“即时消费”，实现动态的自动化消费过程。流程性消费过程首先由人设计，数据的主要消费者则是流程本身。运营型与分析型运营型与分析型CRM运营型与分析型
29、运营型与分析型CRM 运营型运营型CRM 1.运营型CRM的定义 运营型CRM，也称为“前台”CRM，它与客户直接发生接触。运营型是CRM系统的“躯体”，它是整个CRM系统的基础，它可为分析客户和服务提供支持依据。运营型运营型CRM2.运营型CRM的现状 目前市场上大多数的CRM产品关注的焦点是运营型的CRM产品，主要涉及自动化管理、销售、营销以及客户服务支持等领域的与客户关系有关的业务流程处理，运营型的CRM产品占据了CRM市场大部分的份额。运营型运营型CRM3.运营型运营型CRM的功能的功能 在销售方面在销售方面，为企业管理销售业务的全过程提供丰富强大的支持。在市场营销方面在市场营销方面，
30、为企业提供从市场营销活动信息管理、计划预算、项目追踪、成本明细、回应管理、效果评估等支持。在客户服务方面在客户服务方面，为企业提供一个强大的支持工具，来满足现在和未来的市场需求。4.运营型运营型CRM的应用的应用 以运营型CRM在保险业的应用为例介绍：运营型CRM适于保险公司在建立CRM的中期。运营型CRM能够满足保险公司网点分布决策与效益最大化的需求。运营型CRM满足保险公司对运行管理、自动销售管理、时间管理的需求。运营型CRM收集了大量的客户信息、市场活动信息和客户服务的信息，并且使得销售、市场、服务一体化、规范化和流程化。运营型CRM的分类 操作型CRM 协作型CRM 操作型CRM应用
31、设计目的：一个典型的企业直接面对客户的部门大致有销售部、客户服务部、市场营销部、呼叫中心，以及企业的客户信用部（应收款或催帐）。操作型CRM应用的设计目的是为了让这些部门人员在日常的工作中能够共向客户资源，减少信息流动的滞留点，从而力争把一个企业变成单一的“虚拟个人”呈现在客户印象中。操作型CRM的使用人员 销售人员。使销售自动化，包括订单管理、发票管理及销售机会管理等。营销人员。使营销自动化，如促销活动管理工具，用于计划、设计并执行各种营销活动，寻找潜在客户，并将他们自动集中到数据库中，通过自动分配工具派给销售人员。现场服务人员。使服务自动化，包括自动派活工具、设备管理、服务合同和保质期管理
32、。u可以看出，操作型系统的应用模块是为员工提高工作效率的工具。协作型CRM应用 协作型CRM应用就是能够让企业客户服务人员同客户一起完成某项活动。比如，支持中心工作人员通过电话指导客户修理设备，因为这个修理活动同是有员工和客户参与，因此它们是协作的。而前面的操作型应用和分析型应用都是企业员工自己单方面的业务工具，在进行某项活动时，客户并未一起参与。协作型应用目前主要由呼叫中心、客户多渠道联络中心、帮助台以及自助服务导航，向客户解释特定网页的内容等。具有多媒体多渠道整合能力的客户联络中心是今后协作型应用发展的主要发展趋势。分析型分析型CRM 1 分析型分析型CRM的基本概念的基本概念（1）分析型
33、CRM的定义 分析型CRM主要是分析运营型CRM和原有系统中获得的各种数据，进而为企业的经营和决策提供可靠的量化依据。分析型分析型CRM（2）分析型）分析型CRM的前景的前景一些重要的研究机构对美国的CRM市场规模的发展的预测：AMR Research估计投资于分析型CRM系统的增长速度将是运营型CRM系统的两倍。META Group近来调查发现在以后的12-18个月当中，客户分析解决方案的被购买量将超过其他任何类型的CRM应用系统。分析型分析型CRM 2.分析型分析型CRM的功能的功能 第一支柱：客户分析 第二支柱：客户建模 第三支柱：客户沟通 第四支柱：个性化 第五支柱：优化 第六支柱：接
34、触管理3.分析型分析型CRM的组成的组成（1）数据仓库（2）数据挖掘（3）商业智能（4）营销或促销（5）数据移动、工作流以及与其他 CRM应用系统的集成。4.分析型分析型CRM的的4个阶段个阶段 （1）客户分析 （2）市场区段 （3）一对一的市场 （4）事件模型 91 三者的关系：分析型应用大脑；操作型应用手和脚；协作型应用感觉器官。CRM应用的收益与企业大小、产品的相关性分析 CRM应用效益与企业客户总量的相关性分析 CRM应用效益与产品附加值之间的关系 CRM应用的行业效益和需求CRM应用效益与企业客户总量的相关性分析CRM效益与客户总量的关系曲线一：操作型CRM曲线二：协作型CRM客户总
35、量效益曲线三：分析型 CRM 客户总量 它由两个部分组成，一部分是已经购买过产品或服务的客户，即现有客户；另一部分是机会客户或潜在客户，表示在一定时期内（半年或一年）有可能新增加的客户。CRM应用效益与企业客户总量的相关性分析CRM效益与客户总量的关系曲线一：操作型CRM曲线二：协作型CRM客户总量效益曲线三：分析型 CRM CRM应用的效益的零界点最低总量 首先，这里“CRM应用”的涵义是指企业实施操作型、分析型以及协作型应用中的某一项或多相应用。CRM的技术应用对小企业不会有明显效益，因为小企业的竞争优势恰恰就是因为它们具有“人情化服务”，而这一点正是大企业试图用技术来“模拟”的服务质量。
36、因此，存在一个CRM应用的效益零界点。CRM应用效益与企业客户总量的相关性分析CRM效益与客户总量的关系曲线一：操作型CRM曲线二：协作型CRM客户总量效益曲线三：分析型 CRM 曲线一：操作型应用效益同客户总量呈稳步增长关系 操作型应用模块，主要是为了减少费用，提高效率。客户总量越多，意味着通过信息共享、员工工作效率的提高所能产生的费用节省就越多；另一方面，由于此类应用主要是以企业为主的，针对于内部费用的接生，比如少雇员工可以应付同样多的客户，因此它的应用效果是有限的，在实施初期效果比较大，以后就进入一个比较平稳的阶段。CRM应用效益与企业客户总量的相关性分析CRM效益与客户总量的关系曲线一
37、：操作型CRM曲线二：协作型CRM客户总量效益曲线三：分析型 CRM 曲线二：协作型应用效益同客户总量呈缓慢的增长关系 协作型员工需要员工直接参与，只要有员工直接参与，成本肯定不低。客户总量越多，企业对各种直接交互活动的投入不能无限增加，必须考虑将各种服务活动自动化，而将交互活动的宝贵资源只用于最重要的客户。CRM应用效益与企业客户总量的相关性分析CRM效益与客户总量的关系曲线一：操作型CRM曲线二：协作型CRM客户总量效益曲线三：分析型 CRM 曲线三：分析型应用效益同客户总量呈快速增长关系 分析型CRM的应用，首先要有可分析的数据，如果客户总量还不足以产生规模效应，将无法为分析型应用提供足
38、够多的、可信的交易数据样本，其预测结果的准确也是令人怀疑的，这是为什么曲线比其他两类CRM应用都晚的原因。总量到达一定的数额，利用分析型CRM的分析型工具，可以对客户的行为模式的变化，消费习惯，甚至宏观经济环境进行预测，从而对整个公司的战略决策，公司的市场导向作用就具有“力拔千斤”的效果。CRM应用效益与产品附加值之间的关系CRM效益与产品附加值的关系曲线一：操作型CRM曲线二：协作型CRM产品附加值效益曲线三：分析型 CRM 曲线一：操作型CRM应用效益同产品附加值成递减的关系 一个企业的产品价值越高，产品服务本身所附有的“知识度”就越高，就越具“个性化”，越不标准，企图用以节省费用、提高内
39、部效率为目标的各种“自动化”、“自助服务”来应付这种高端产品是不会奏效的。曲线表明，随着产品附加值的增加，各种操作型应用，像自动化软件、自助软件的实际应用就慢慢减少。曲线二，协作型CRM效益同产品附加值成平缓的增长关系 产品附加价值越高，越需要实时、有感情、灵活多变“人”的直接参与。对此，协作型CRM应用就越有效益。曲线三：分析型CRM效益同产品附加值也成递减关系 作为“电脑”的CRM系统，对高附加值的产品来说目前仍然无法超过“人脑”，对数量相对较少的、产品价值很高的客户进行“电脑”分析，有时会得出让人“啼笑皆非”的结果。价值越高，就越要用“人脑”去分析；任何“电脑”分析都应基于一定的规模之上
40、，这才是“人脑”所不及的地方。CRM应用的行业收益和需求 金融业 电信业 制造业 销售业金融业金融业在CRM应用效益与客户总量的相关图中的定位曲线一：操作型CRM曲线二：协作型CRM客户总量效益曲线三：分析型 CRM 结论 分析型CRM为首要应用。要尽量实施各种CRM自动化应用，如ATM,网上银行，网上证券交易，网上保险服务等自助服务以满足低端客户的基本服务需要，从而减少呼叫中心和一般柜台人员的工作压力。与此同时，要适当加强交互型CRM应用对提高高端客户的服务质量。电信业 电信业同金融业规模相差不大，但低端客户占大多数，其CRM应用的效益点与金融业类似。制造业 制造业传统上是不直接对最终客户的
41、，他们的客户都是其他的批发商、零售商以及各种合作伙伴，在数量上相对较少，因此，根据CRM与客户总量的关系，这种企业实施各类CRM系统的效益不大。对他们而言，需要的是与ERP更接近的SCM，或者是PRM（伙伴关系管理）。销售业低值产品 消费品客户众多，倾向于是用分析型CRM来推测消费者客户行为，但由于价值低，产品标准化，对交互型和操作型的需求不大。比如超级市场，企业只要对通过POS机的交易数据进行分析，对各类产品的需求情况作出预测，从而对进货作出准确的计划就行了，至于对客户的交互就显得多余。另一方面，由于低值以及标准化的特点，企业可以应用电子商店等自助服务类CRM，既节省了客户的时间，又减少了企
42、业的实际费用。中高值产品 这是CRM应用的一个最大的需求领域。因为这类企业的客户总量和产品价值都不大不小，在这个领域，操作型CRM最有用武之地，其次是交互型CRM和分析型 CRM。对销售、营销、售后服务以及客户交互活动的协调将使企业在市场上取得明显的竞争优势。另一方面，这类企业竞争环境激烈，做得好，发展壮大，做得不好，快速萎缩甚至淘汰。第四节 客户关系管理的手段数据挖掘和数据仓库一、数据挖掘 定义：数据挖掘又称为数据开采、数据采掘等，是从大型数据库的数据中提取人们感兴趣的知识，这些知识是隐含的、事先未知的、潜在有用的信息、提取的知识表示为概念、规则、规律、模式等形式。其对象限定为数据库。组成：
43、其过程一般由三个主要阶段组成：数据准备、挖掘操作、结果表达和解释。数据挖掘是按照企业既定的业务目标，对大量的企业数据进行探索、揭示隐藏其中的规律性并进一步将之模型化的先进、有效的方法。如通过对客户各种数据深入分析，了解客户的行为，建立模型，并对客户未来的行为进行预测。现在任何商业成功的一个关键因素是企业有效利用信息的能力。要利用数据作战略决策，就必须发现关于消费者、分销商和供应商那些隐藏的、以前未发现的和经常出现的极有价值的信息、行业趋势和方向及其它有意义的因素。了解这些信息，一个企业就可以系统地得出有效的商业、推销和销售策略；精确定位促销活动的目标；发现和了解新的市场；在商业竞争中获胜。这种
44、旨在帮助制定策略的有前途的新技术就是数据挖掘。数据挖掘技术的应用：市场分割：识别从您公司购买相同产品顾客的共同特征。顾客筛选：预测哪些顾客可能离开您的公司到竞争对手那去。欺骗侦察：识别哪些事务最可能是欺诈性的。直接市场：识别哪些方面将包含在通信录中来获取最高反映率。交互市场：预测每个进入WEB站点的用户最喜欢看什么。菜篮子分析：理解什么样的产品或服务通常是一起采购的。趋势市场：展现一个典型顾客这个月和上个月（采购行为上）的不同。供应分析：供应商供应当产品质量情况。领用分析：某一部门在一定时间内领用了多少物资，与历史记录的对比情况。数据共享：将信息转化为知识，将知识变为竞争优势。数据市场：业务智
45、能化有助于强化对数据的管理，树立数据本身就是有价的。定额分析：根据历史数据制定储备定额，降低储备费用，保证生产经营。供应商选择：根据产品质量、价格、供货情况，选择供应商。二、数据仓库 分析型CRM所需要的核心技术通常包括以下几个方面：数据仓库、数据挖掘、联机分析处理（OLAP）、先进的决策支持和报表工具。CRM中的数据和信息的基本流程为：最初，运营数据（企业与客户之间已发生的业务处理记录）是从客户“接触这些”进入系统。这些运营数据连同企业内部的各种客户数据和外来的市场数据经过整合和变换，装载进数据仓库。之后，OLAP工具和数据挖掘等技术被用来从数据中分析和提取相关规律、模式或趋势。最后，利用精
46、美的报表工具如动态报表系统和企业信息系统等，把有关客户信息和知识在整个企业内得到有效的流转和共享，近而展现给不同的部门。这些信息和知识将转化为企业的战略和战术行动，用于提高在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性，把合适的产品合服务，通过合适的渠道，在适当的时候，提供给适当的客户。1、定义：数据仓库是面向主题的、集成的、稳定的、不同时间的数据集合，用以支持经营管理中的决策制定过程。数据仓库是CRM体系结构设计环境的核心，是决策支持系统处理的基础。数据仓库和数据挖掘技术是收集、集成和分析所有客户数据的基础。2、组织结构：分成四个不同的级别：早期细节级、当前细节级、轻度综合级、高度综合级。当前细节级的数据是最近时期的业务数据。随时间推移转变为早期细节数据。轻度综合数据是从近期基本数据中提取出来的，高度综合数据是从轻度综合数据中提炼出来的。（数据较精确，为一种决策数据）
