1、1健康管理服务营销人保健康山东分公司 马素军 1、掌握健康管理的营销及市场营销概念、特点 2、认识专业服务营销与产品营销的不同特点 3、学会制定营销计划、选择目标市场 4、学会细分目标客户的健康管理需求 5、学习建立优质客户的有效途径和方法 6、了解什么是影响服务质量的关键因素 7、探讨如何构建健康管理的盈利模式3 营销：是整合自己所有资源和根据市场需求利用有效的方式将自己的产品或服务推行给目标消费人群的过程；健康管理师：一个组织应该寻求通过服务于顾客群的需要来创造利润。美国现代营销学之父菲利普 科特勒认为：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值以获得其所需所欲之物的社
2、会过程。一、市场营销概述市场营销学的产生和发展 产生于20世纪初的美国 后流传到欧洲、日本 80年代在中国迅速传播 1、美国率先完成了工业革命 2、生产规模迅速扩大 3、产品日益增多 4、泰罗的科学管理的诞生（提高生产效率）产品过剩，销售困难，经济危机 怎样解决市场的难题 市场营销学开始产生与发展市场营销学开始产生与发展1初创阶段 19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。早期市场营销理论的研究是肤浅的，其内容仅限于推销与广告的方法；其理论基础为庸俗的资产阶级，传统经济学的基本原理，这时的市场营销学没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响。经历了几个发展时期？2形成阶段 从1931
3、年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。年“全美市场营销协会”（）的成立。这个协会的成立，成为市场学发展史上一个重要的里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。这时，市场营销学研究也影响到中国。经历了几个发展时期？3发展阶段 第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段。第二次世界大战以后，市场营销学的研究，特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段。提出了以消费者为中心的新的市场营销观念。在这一阶段，市场营销研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。经历了几个发展时期？4完善阶段
4、 20世纪70年代至今，随着现代科学的进步，不同的学科日益相互渗透，市场营销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等等学科紧密结合，成为一门很接近实际的应用科学。同时，它的研究内容也更为广泛，并且向纵深发展，更重要的是，自年代始，随着研究内容的深入，市场营销理论更加完善，提出了许多新观点和思想。如“战略营销”的思想，“全球营销”的概念，以及1986年以后提出和重点强调的“大市场营销”、“网络营销”、“关系营销”和“服务营销”等概念。经历了几个发展时期？（一）市场（一）市场（二）市场营销（二）市场营销（三）营销管理（三）营销管理（四）需求、欲望（四）需求、欲望（五）效用（五）效用市场营销的相关概
5、念市场营销的相关概念（一）市场（一）市场市场是由潜在购买者与现实购买者的需求总和构成。市场是由潜在购买者与现实购买者的需求总和构成。市场市场=人口人口+购买能力购买能力+购买欲望购买欲望 1 1、市场是由消费者构成的、市场是由消费者构成的 2 2、有购买能力的消费者构成的、有购买能力的消费者构成的 3 3、有购买欲望的消费者构成的、有购买欲望的消费者构成的 4、买方需求是决定性的5、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。6、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望
6、得到满足的潜在顾客所组成。求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场市场商品交换场所商品交换场所交换及其运交换及其运行规律行规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜在现实与潜在顾客顾客习惯习惯经济学家经济学家营销学家营销学家经营者经营者管理学家管理学家市场市场（买者总和）（买者总和）行业行业（卖者总和）（卖者总和）商品或服务商品或服务货币货币信息信息沟通沟通（二）市场营销的含义 市场营销：是一个社会及管理过程，在这一过程中，个人或群体市场营销：是一个社会及管理过程，在这一过程中，个人或群体通过创造有价值的产品或服务，并于他人交换来满足自身的需求。通过创造有价值的产品或服务，并于他人交换来满足自
7、身的需求。其职能是：1、识别未满足的需求2、确定需求量的大小3、选择本企业能最好地为之服务的目标市场 4、决定适当的产品、服务和计划，为目标市场服务 美国学者基恩美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。这从一个侧面反映了市场营销
8、的复杂性。市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换和关系；市场营销的核心是交换和关系；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。的水平。关系是指精明的市场营销者为促进企业交易的成功而与顾客、分关系是指精明的市场营销者为促进企业交易的成功而与顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。市场营销是一种企业功能，它辨认现时还没有满足市场营销是一种企业功能，它辨认现时还没有满足的需要和欲望，规定和衡量它们的范围大小，确定一
9、个的需要和欲望，规定和衡量它们的范围大小，确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于组织能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案。这些市场的适当的产品、服务和计划方案。（三）营销管理 核心：满足消费者的现实需求和潜在需求 目标：最终完成商品的交易 手段：系统性的营销活动对市场营销内涵认识的六个阶段营销是广告、销售促进和公共宣传；营销是微笑和友好的气氛；营销是细分和创新；营销是定位；营销是营销分析、计划和控制；营销的本质是人与人的关系。市场营销理论的发展过程（一）市场营销理论的发展过程 市场营销经历了五种营销观念的发展变化：a 产品观念 b
10、生产观念 c 推销观念 d 营销观念 e 社会营销观念 1、销售阶段 2、广告和传播阶段 3、产品开发阶段 4、差异化阶段 5、顾客服务阶段 6、服务质量阶段 7、整合和关系营销阶段服务业市场营销的导入和发展（1）销售阶段 竞争出现，销售能力逐步提高；重视销售计划而非利润；对员工进行销售技巧的培训；希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。（2）广告与传播阶段 注意增加广告投入；指定多个广告代理公司；推出宣传手册和销售点的各类资料；顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望；产出不易测量；竞争性模仿盛行。（3）产品开发阶段 意识到新的顾客需要；引进许多新产品和服务，产品和服务得以扩散；强调
11、新产品开发过程；市场细分，强大品牌的确立。（4）差异化阶段 通过战略分析进行企业定位；寻找差异化，制定清晰的战略；更深层的市场细分；市场研究、营销策划、营销培训；强化品牌运作。（5）顾客服务阶段 顾客服务培训；微笑运动；改善服务的外部促进行为；利润率受一定程度影响甚至无法持续；得不到过程和系统的支持。（6）服务质量阶段 服务质量差距的确认；顾客来信分析、顾客行为研究；服务蓝图的设计；疏于保留老顾客。（7）整合和关系营销阶段 经常地研究顾客和竞争对手；注重所有关键市场；严格分析和整合营销计划；数据基础的营销；平衡营销活动；改善程序和系统；改善措施保留老顾客。营销思想的发展趋势n日益注重质量、价值
12、和顾客满意；n日益注重建立关系和保持顾客；n日益注重管理业务过程和业务职能的一体化；n日益注重全球观念下的本地化营销计划；n日益注重建立战略联盟和网络；n日益注重直销和网上营销；n日益注重服务营销；n日益注重高科技行业；n日益注重营销行为中的职业道德。二、专业服务营销与产品营销的不同特点 所谓的专业服务营销就是指专业服务领域的市场营销。专业服务营销既不同于传统的货物营销，也不同于普通的服务营销，专业服务营销除了应对传统营销的问题以外，还需要解决自身的难题。其中最突出的有以下六个问题：1、对第三方的责任 2、客户的不确定性 3、经验的关键作用 4、有限的差异化程度 5、维持质量管理 6、医生也要
13、成为营销者问题1：对第三方的责任 健康管理市场营销应该清楚地意识到，在向客户提供服务时，他也服务于第三方客户。企业雇主、健康保险公司、政府。过度地讨好直接客户必然导致重要第三方对你的不信任。甚至会导致法律的麻烦。问题2：客户的不确定性 客户在购买专业服务时很难对提供的服务做出准确评估。这种结果的不确定性导致在购买前以及整个过程中的焦虑情绪，这种焦虑情绪称为“认知分歧”健康管理师在提供服务过程中主要任务之一就是缓解客户的焦虑情绪，并使他们确信自己选择的正确性，有三种方法能够达到这一目标：1、教育客户、教育客户2、在客户做出购买决定后，立即强化客户的信心、在客户做出购买决定后，立即强化客户的信心3
14、、提供担保、提供担保问题3：经验的关键作用 尽管买方（健康消费者）对选择健康管理服务的标准不明确。但是有一点是立即考虑到的，就是对健康管理师的经验要求。人们往往更愿意使用本行业中工作过、熟悉本行业的成熟技术和经过专业培训的服务人员。问题4：有限的差异化程度 在专业服务营销中，健康管理服务是按照一定的标准提供的，很难有差异化的区分。（如：高血压管理、糖尿病管理按照流程化、标准化，不可能有明显的差异化，而只有个性化服务）问题5：维持质量管理 遵医行为问题6：医生也要成为营销者 在购买健康管理服务时，客户往往喜欢和健康管理医生见面并进行交流。这是客户减少所购买服务不确定性的一种手段。而医生又往往缺乏
15、市场营销知识和技能，所以营销学知识是健康管理师必须掌握的“竞争性技能”。三、健康服务产品的特征及营销策略53有形的商品：食品、手机、电视机、汽车等；无形的服务：航空公司、旅馆、会计师、律师、健康管理；事件：奥运会、艺术表演、展览会、企业周年庆；体验：迪斯尼世界的梦幻王国的体验。人物：创造名人效应的营销已变为一个重要的商业活动；地点：包括国家、地区、城市、房地产环境等；财产权：股票、债券、商业性地产权；组织：企业形象、大学、医院、社区服务机构等；信息：信息也可以象产品一样被生产和营销，如健康信息；观念：每个市场供应物的核心都是一个基本的观念。良好的生活方式、健康饮食、健康运动、戒烟限酒等；通常有
16、十大营销对象通常有十大营销对象关系营销策略 关系营销（Relationship Marketing）是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。顾客关系营销的理论基础是企业的利益相关者理论。最新的营销策略企业的利益相关者理论企业企业顾客顾客竞争者竞争者股东股东政府政府公众公众媒体媒体供应商供应商关系营销n四种营销形式n反应营销 生意做完、好聚好散n主动营销 生意做完、主动释难n积极营销 事前咨询、主动联系n伙伴营销 密切合作、共同发展n关系营销组合n四种营销形式+顾客服务+过程 +人员 研究表明，发展一个新顾客所支出的费用是保
17、留一个老顾客的6倍。让一个老顾客满意只需要花19美元，而要吸引一个新顾客就要花119美元；减少顾客背叛率5%，可提高利润25%。长期顾客知道如何购买，他成为企业的顾客以后，这些顾客就成了专家了。相应地，这些顾客无需太多的关心，错误也较少，购买更快，也就减少了成本。1、重购数量 2、挑选时间 3、对价格敏感程度 4、对竞争对手的态度如何衡量顾客的忠诚度？如何衡量顾客的忠诚度？要吸引一位新顾客，所花成本要比留住一位原有顾客多出五到六倍。要消弭一个负面印象，需要十二个正面印象才能弥补。企业为补救服务质量欠佳的首次消费，往往要多花25%至50%的成本。一百位满意的顾客，可以衍生出十五位新的顾客。(成为
18、医疗机构的免费代言人)美国“三一”冰淇淋店是美国最大的冰淇淋连锁店，拥有大量的忠诚顾客。另一家冰淇淋店哈根达丝推出一种新的酸乳酪，味道甜美、热量低，上市不久就获得成功。但“三一”冰淇淋店大部分忠诚顾客对这一产品却持怀疑态度，不肯试用。“三一”冰淇淋店利用这一时机，抓紧研制新产品，不久也推出自己的酸乳酪，从而确保了原有的市场地位。案例：案例：建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提高基本保证。有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境。关系营销在营销活动中的作用关系营销在营销活动中的作用服务管理策略 服务管理主要是指通过对服务的理念、营销、人力资源进行管理和操作以便从客户那里获得最大收益的一
19、种新型范式。服务管理是伴随着服务而产生的，是目前管理界一个新的重要的研究领域。因服务具有无形性、异质性与易逝性等特性。“服务是过程而不是物件”,因此服务产出与实体产品存在本质差异,所以服务业的管理方法应当有别于制造业的管理方法。服务管理相应地有其特征，如优质的服务提高了顾客的满意度，带来了忠诚顾客的增加，促使企业效益的增加，进而带来了员工满意度的提升，员工满意度的提高最终导致企业服务水平的提升。七十年代时,欧美的一些营销学者发现,基于实体产品的营销理论和方法不能适应服务业营销的客观情况。如果仍采用过分强调降低成本和规模经济的管理方式对服务业实施管理的话,大量的事实已证明,会造成服务质量下降,企
20、业员工士气低落,进而导致顾客关系的破坏,最终出现利润下降的结果。瑞典学者诺曼(orman)和芬兰学者格朗鲁斯(Gronroos)把这种现象称为“管理陷阱”。因此服务业的管理需要不同于制造业的新的管理理论和方法。开展服务管理的研究对于促进服务竞争社会的进步、提高企业的竞争能力具有重要的现实意义 三、如何制定营销计划 市场营销计划的基本概念 营销计划过程的具体步骤 健康管理营销计划案例介绍 什么是营销组合 营销战略 是企业为了在动态市场的激烈竞争中求得生存和发展，对市场营销活动制定较长时期的全局性的行动方案。营销战略是在对内部条件和外部环境分析研究的基础上制定的。其目的是使企业站在战略的角度，开阔
21、视野，抓住市场机会，避免出现营销近视，以适应不断变化的市场营销环境。战略规划 是企业为实现自己的任务和目标所制定的长期性、全局性、方向性的规划；它是企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务(或产品)组合，使企业的资源和能力同不断变化着的市场营销环境之间保持和加强的一种战略适应性的过程。132456营销战略规划的过程和内容制定制定计划计划战略战略形成形成业务业务任务任务公司公司任务任务执行执行环境环境分析分析反馈和反馈和控制控制制定目制定目标标类类 别别内内 容容营销方向、任务营销方向、任务(5W1H)What干什么干什么Who为谁服务为谁服务When何时满足其需求何时满足其需求Whe
22、re何处满足其需求何处满足其需求Why为什么这么干为什么这么干How如何满足其需求如何满足其需求 营销目标营销目标贡献目标贡献目标提供给市场的产品提供给市场的产品(数量、质量数量、质量)；节约能源状况；节省；节约能源状况；节省资源状况；保护环境目标；利税目标资源状况；保护环境目标；利税目标 营销目标营销目标 市场目标市场目标原有市场的渗透；新市场的开发；市场占有率的提高原有市场的渗透；新市场的开发；市场占有率的提高；销售额的增加；销售额的增加竞争目标竞争目标行业地位的巩固或提升行业地位的巩固或提升发展目标发展目标企业资源的扩充；生产能力的扩大；经营方向和形式企业资源的扩充；生产能力的扩大；经营
23、方向和形式的发展的发展 企业营销目标、任务分析案例：健康体重管理的市场营销计划 第一步：选择重点，分析环境（市场背景分析）肥胖给健康带来什么风险肥胖给健康带来什么风险?体重管理的可行性体重管理的可行性 体重管理的市场前景体重管理的市场前景 SWOT分析分析我们的强项是什么？我们有哪些资源是能够组合成让客户满意的体重管理服务产品（运动处方、营养我们有哪些资源是能够组合成让客户满意的体重管理服务产品（运动处方、营养管理、运动指导等等）管理、运动指导等等）我们的弱项是什么？我们可能造成客户不认同的问题是什么？我们可能造成客户不认同的问题是什么？我们的机会是什么？越来越多的宣传使消费者对药物减肥产生惧
24、怕越来越多的宣传使消费者对药物减肥产生惧怕我们的挑战是什么？行业的竞争性、公信力问题、可持续服务问题行业的竞争性、公信力问题、可持续服务问题 第二步：选择目标客户 进行目标用户调查找到迫切需求、准备需求、潜在需求进行目标用户调查找到迫切需求、准备需求、潜在需求目标人群。目标人群。第三步：设定服务目标 第四步：分析目标客户与竞争环境 第五步：设定营销战略营销组合服务营销组合包括七个要素，即 服务产品（Product）服务定价（Price）服务渠道或网点（Place）服务沟通或促销（Promotion）服务人员与顾客（People）服务的有形展示（Physical Evidence）服务过程（Pr
25、ocess）营销组合的核心在于：揭示了员工的参与对整个揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是组织的主体，每营销活动的重要意义。企业员工是组织的主体，每个员工做的每件事都将是顾客对服务感受的一部分个员工做的每件事都将是顾客对服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。真正发挥员工的主人翁地位。第六步：设计评估及监督计划 第七步：制定预算 第八步：完成计划的实施（跟踪随访）四、服务营销关注的问题（一）发展客户导向
26、的自我定位（二）进行有效健康管理营销的要点（三）如何选择目标市场（四）竞争优势定位（五）人群健康管理服务（一）发展客户导向的自我定位 强调以客户为中心来组织健康管理服务的提供。这种模强调以客户为中心来组织健康管理服务的提供。这种模式认为，消费者是否会购买服务，是否会向其他客户推荐式认为，消费者是否会购买服务，是否会向其他客户推荐服务等等，都是由客户的主观评价决定的。顾客在购买服服务等等，都是由客户的主观评价决定的。顾客在购买服务之前，往往通过其他途径对相关服务进行了了解，并形务之前，往往通过其他途径对相关服务进行了了解，并形成了一个期望，如果实际接受的服务比期望的服务差，则成了一个期望，如果实
27、际接受的服务比期望的服务差，则会不满意。所以控制影响客户感觉的因素非常重要。会不满意。所以控制影响客户感觉的因素非常重要。（二）进行有效健康管理营销的要点 质量高于一切 知识就是力量 服务不可能万能 提供客户无法拒绝的服务 成功定价 你不能不沟通 互联网的力量（三）选择与细分目标市场健康管理服务的主要顾客市场：1、个人消费者市场 预防与控制生活方式疾病的健康消费人群 （个人健康消费市场）2、企业市场 企业人群的健康风险控制与干预需求市场 （雇主需求市场）3、医疗市场 慢性病患者对治疗性生活方式改变需求 （医生需求市场）4、专业机构市场 健康保险、医疗保险、社区卫生机构 （机构需求市场）1、健康
28、服务市场选择细分应有可衡量性、健康服务市场选择细分应有可衡量性 这主要有三个层次的内容：这主要有三个层次的内容：顾客对健康服务产品的不同偏好，对企业的营销策略具有明显的顾客对健康服务产品的不同偏好，对企业的营销策略具有明显的不同反应；不同反应；企业必须能够获取有关健康管理顾客的准确情报；企业必须能够获取有关健康管理顾客的准确情报；对于细分市场的投入与产出能够定量分析，且便于对市场进行可对于细分市场的投入与产出能够定量分析，且便于对市场进行可行性研究，使企业选择效益较好的目标市场。行性研究，使企业选择效益较好的目标市场。目标市场选择和细分的要求：目标市场选择和细分的要求：2、可进入性、可进入性
29、它是指对细分出来的市场，企业能够去开拓和占有一定的份额。企业它是指对细分出来的市场，企业能够去开拓和占有一定的份额。企业进行市场细分的目的是企业能够用自己的资源与力量进入目标市场。因进行市场细分的目的是企业能够用自己的资源与力量进入目标市场。因此，在确定细分时，要注意结合本企业的具体条件，充分利用现有的人此，在确定细分时，要注意结合本企业的具体条件，充分利用现有的人力、物力、财力和技术设备能力，发挥企业市场营销策略，使企业顺利力、物力、财力和技术设备能力，发挥企业市场营销策略，使企业顺利进入目标市场并能有效地经营。进入目标市场并能有效地经营。3、相对稳定性、相对稳定性 它是指在一定的时间和空间
30、条件下，市场细分的标志及有用的细分市它是指在一定的时间和空间条件下，市场细分的标志及有用的细分市场能够保持不变，企业在占有了一定的市场份额之后，在相当一段稳场能够保持不变，企业在占有了一定的市场份额之后，在相当一段稳定的时期内不必改变自己的目标市场，这样就有利于企业制订较为长定的时期内不必改变自己的目标市场，这样就有利于企业制订较为长期的、稳定的经营战略与策略。期的、稳定的经营战略与策略。4、盈利性、盈利性 盈利性是指企业在进入细分出来的目标之后，能为企业的经营带盈利性是指企业在进入细分出来的目标之后，能为企业的经营带来预期的利润。企业进行市场细分并进入自己目标市场的目的，是来预期的利润。企业
31、进行市场细分并进入自己目标市场的目的，是要有利润可图，这就要求目标市场应有适当的规模、有现实的和潜要有利润可图，这就要求目标市场应有适当的规模、有现实的和潜在的需求，有一定的容纳能力。在的需求，有一定的容纳能力。另外，还要求目标市场有一定的购买力，如果一个市场很大，消另外，还要求目标市场有一定的购买力，如果一个市场很大，消费者也有需求，但缺乏购买力，企业是无法经营和获利的。费者也有需求，但缺乏购买力，企业是无法经营和获利的。目标市场的选择策略目标市场的选择策略（1）无差异策略：）无差异策略：优点：活动成本低优点：活动成本低缺点：不能满足不同群体的需求缺点：不能满足不同群体的需求 （2）差异策略
32、）差异策略 乳腺癌的早期防治乳腺癌的早期防治（3）集中营销）集中营销 艾滋病防治艾滋病防治吸毒者吸毒者几种市场定位策略 在全面分析了本企业的技术、服务质量、服务价格、目标市场服在全面分析了本企业的技术、服务质量、服务价格、目标市场服务对象的主要需求和特征之后，还要深刻地分析竞争对手的上述各经务对象的主要需求和特征之后，还要深刻地分析竞争对手的上述各经营要素。只有知已知彼，才能够百战不殆。具体而言，企业进行市场营要素。只有知已知彼，才能够百战不殆。具体而言，企业进行市场定位，在分析自己和他人的情况下，可有如下定位策略来选择：定位，在分析自己和他人的情况下，可有如下定位策略来选择：1、市场领导者策
33、略、市场领导者策略 市场领导者是反映拥有最大市场占有率，最受消费者偏爱的一类企业市场领导者是反映拥有最大市场占有率，最受消费者偏爱的一类企业。这类企业为了占有或保住其在同行业中市场的领导地位，往往把本企。这类企业为了占有或保住其在同行业中市场的领导地位，往往把本企业的整体形象定在消费者偏爱圈的中心，尽可能使顾客对企业的形象和业的整体形象定在消费者偏爱圈的中心，尽可能使顾客对企业的形象和服务产品感兴趣，相信并忠诚于本企业及其服务产品。实行这种策略，服务产品感兴趣，相信并忠诚于本企业及其服务产品。实行这种策略，就应该尽可能保持本企业的特色，扩大本企业与其他企业的差异，以便就应该尽可能保持本企业的特
34、色，扩大本企业与其他企业的差异，以便在客户心目中树立良好的独特的形象。在客户心目中树立良好的独特的形象。2、发掘策略、发掘策略 这种策略是指通过发掘市场上未重叠的新细分市场来定位这种策略是指通过发掘市场上未重叠的新细分市场来定位。当企业对竞争者的市场位置、顾客的实际需求和自己的服。当企业对竞争者的市场位置、顾客的实际需求和自己的服务性质等进行评估和分析后，发现现有市场存在时，并且发务性质等进行评估和分析后，发现现有市场存在时，并且发现自身的服务难以正面相抗拒，或者发现这一空白市场比老现自身的服务难以正面相抗拒，或者发现这一空白市场比老的细分市场有发展潜力，就可以采取发掘策略定位的细分市场有发展
35、潜力，就可以采取发掘策略定位。3、跻身策略跻身策略 当发现目标市场竞争者众多，但是细加分析，发现该细分市场内当发现目标市场竞争者众多，但是细加分析，发现该细分市场内市场需求仍潜力巨大，而且企业也有条件适应这一细分市场环境，市场需求仍潜力巨大，而且企业也有条件适应这一细分市场环境，企业就可采用跻身策略，进入该细分市场，与众多竞争者分配该医企业就可采用跻身策略，进入该细分市场，与众多竞争者分配该医疗健康服务市场。疗健康服务市场。4、取代策略、取代策略 取代策略就是把对方赶下现在的市场位置，由本企业取而代之。取代策略就是把对方赶下现在的市场位置，由本企业取而代之。采用这一策略定位，企业必须比竞争对手
36、具有明显的优势，必须提采用这一策略定位，企业必须比竞争对手具有明显的优势，必须提供更优越于对方的健康服务，使大多数顾客乐于接受本企业的健康供更优越于对方的健康服务，使大多数顾客乐于接受本企业的健康服务，而不愿接受竞争对手的健康服务。服务，而不愿接受竞争对手的健康服务。5、市场跟随策略、市场跟随策略 市场跟随是指在市场上处于第四、五位的一类企业。这类企业从利市场跟随是指在市场上处于第四、五位的一类企业。这类企业从利润观念出发，不定向市场领导者挑战，根据自身实力和情况，愿意屈润观念出发，不定向市场领导者挑战，根据自身实力和情况，愿意屈居次位，它们跟随领导者开拓市场，模仿市场领导者的服务和产品以居次
37、位，它们跟随领导者开拓市场，模仿市场领导者的服务和产品以及各种策略，避免与其发生冲突。因此，市场跟随者的定位策略，就及各种策略，避免与其发生冲突。因此，市场跟随者的定位策略，就是同市场领导者保持类似的角色，又随时根据市场领导者的策略变化是同市场领导者保持类似的角色，又随时根据市场领导者的策略变化调整自身的特色，以期追随市场领导者的变化。调整自身的特色，以期追随市场领导者的变化。以上的种种定位策略，并不能完全适用于每一企业，但以上的种种定位策略，并不能完全适用于每一企业，但它毕竟为企业的市场营销提供了一种思路。它毕竟为企业的市场营销提供了一种思路。企业应针对其目标市场找出几个较重要的差异性。然而
38、企业应针对其目标市场找出几个较重要的差异性。然而，当企业对其品质所拥有的利益推广得越多时，将越容易，当企业对其品质所拥有的利益推广得越多时，将越容易使人产生不信任感，而且也容易失去其清晰的定位形象，使人产生不信任感，而且也容易失去其清晰的定位形象，反之，也不合适。因此，作为企业来说，定位时应注意避反之，也不合适。因此，作为企业来说，定位时应注意避免以下的错误：免以下的错误：定位不明显定位不明显有些企业的定位不够明显，往往使得客户心目中只有模糊有些企业的定位不够明显，往往使得客户心目中只有模糊的形象，认为它与其他企业并无差异。的形象，认为它与其他企业并无差异。定位过于狭隘定位过于狭隘有些企业与定
39、位不明显恰好相反，过分强调定位于某一狭有些企业与定位不明显恰好相反，过分强调定位于某一狭隘细分市场，使客户忽视了企业在其他方面的表现。隘细分市场，使客户忽视了企业在其他方面的表现。定位混淆定位混淆顾客对企业品质的形象容易混淆。造成这种情况的可能是，企业宣顾客对企业品质的形象容易混淆。造成这种情况的可能是，企业宣传医疗健康服务的利益性太多了，也可能是企业品牌定位太过于频传医疗健康服务的利益性太多了，也可能是企业品牌定位太过于频繁。繁。有疑问的定位有疑问的定位由于企业未注意品牌的整体形象，造成了一些矛盾的定位宣传。例由于企业未注意品牌的整体形象，造成了一些矛盾的定位宣传。例如，有的客户一般难以相信
40、某一企业服务拥有多种优良特性且又有如，有的客户一般难以相信某一企业服务拥有多种优良特性且又有不相称的低廉价格等。不相称的低廉价格等。在市场营销中，市场定位是一项非常重要和关键的工作在市场营销中，市场定位是一项非常重要和关键的工作，如果定位不好，所有的营销工作就会前功尽弃，既耗费，如果定位不好，所有的营销工作就会前功尽弃，既耗费人力物力，又达不到应有的效果，因此，能否确定明确的人力物力，又达不到应有的效果，因此，能否确定明确的目标市场和可行的定位策略，被认为是检验营销水平的目标市场和可行的定位策略，被认为是检验营销水平的试试金石金石。（四）竞争优势定位知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负
41、；不知彼，不知己，每战必败。孙子兵法谋攻篇 确认公司的竞争者：判定竞争者的目标；确认竞争者的战略；评估竞争者的实力；估计竞争者的反应；选择攻击或回避的目标。竞争对手分析的内容：竞争对手分析的内容：谁是竞争者？“同行是冤家。”-行业观点 满足相同需求的公司。-市场观点 五大竞争力量。-Porter的观点五种基本的竞争力量五力分析产 业 内 的 竞 争 者现 有 企 业 之 间 的 竞 争潜 在 的 进 入 者替 代 产 品供 方买 方新 进 入 者 的 威 胁替 代 产 品 或 服 务 的 威 胁供 方 压 力买 方 压 力 1.SO战略战略 依靠内部优势依靠内部优势 抓住外部条件抓住外部条件4
42、.WT战略战略减少内部弱点减少内部弱点回避外部威胁回避外部威胁2.WO战略战略利用外部机会利用外部机会克服内部弱点克服内部弱点3.ST战略战略利用内部优势利用内部优势抵制外部威胁抵制外部威胁（五）人群健康管理服务社区慢性病管理监测人群监测人群 自我维护自我维护跟踪教育跟踪教育医疗常规管理医疗常规管理健康维护健康维护/增值服务人群增值服务人群个性化健康维护服务个性化健康维护服务医疗资源的调用医疗资源的调用自费的比例较高自费的比例较高疾病管理疾病管理/个案管理人群个案管理人群慢性疾病为主，加上常见慢慢性疾病为主，加上常见慢性症候，如哮喘等性症候，如哮喘等多和保险合作多和保险合作生活方式干预人群生活
43、方式干预人群专项健康干预服务专项健康干预服务流程化管理流程化管理管理人群管理人群人群筛人群筛选选起始人群起始人群目标人群目标人群个性化筛选个性化筛选健康评估健康评估/人群分类人群分类方法方法为提高健康水平为提高健康水平 吸烟 约四分之一约四分之一1818岁以上成年人吸烟岁以上成年人吸烟 酗酒 近近20%20%的的1818岁岁2424岁的成年人每个月喝岁的成年人每个月喝 酒酒4 48 8次次 怀孕期饮酒 每年有每年有50005000儿童惠有先天性酒精综合症儿童惠有先天性酒精综合症 缺少运动 40%40%的的1818岁以上成年人没有时间做体育锻炼岁以上成年人没有时间做体育锻炼 未成年人怀孕 每年约
44、有一百万未成年少女怀孕每年约有一百万未成年少女怀孕 预防伤害酒后驾车 在在20002000年，有年，有1606816068例死亡案件与酒后驾车有关例死亡案件与酒后驾车有关其他交通事故 大约大约25%25%一一50%50%的交通案件是由司机的注意力分散导致的的交通案件是由司机的注意力分散导致的使用安全带 大约有大约有30%30%的司机及成年乘客没有经常使用安全带的司机及成年乘客没有经常使用安全带儿童座椅 在在2 2，000000万需要使用儿童座椅的儿童中，只有万需要使用儿童座椅的儿童中，只有6%6%的儿童按照要求使用儿童的儿童按照要求使用儿童座椅座椅自杀 在在19991999年，美国全国有几乎年
45、，美国全国有几乎15%15%的高中生曾经尝试过自杀的高中生曾经尝试过自杀性暴力事件 有有8%8%的高中女生承认他们的男友或者约会伙伴曾经迫她们发生性行为的高中女生承认他们的男友或者约会伙伴曾经迫她们发生性行为溺水 对于对于1414岁及以下年龄的儿童来讲，溺水是第二大导致死亡的重要威胁岁及以下年龄的儿童来讲，溺水是第二大导致死亡的重要威胁家庭暴力 3l%3l%的美国妇女承认，在她们生命中的某个阶段，曾经遭受过丈夫或者男朋的美国妇女承认，在她们生命中的某个阶段，曾经遭受过丈夫或者男朋友对其身体进行伤害或者强暴友对其身体进行伤害或者强暴王先生，男，王先生，男，45岁，离婚，律师。岁，离婚，律师。主观
46、资料主观资料：过去过去6周，反复出现上腹部烧灼感，进食后加重。服抗酸药可以减轻周，反复出现上腹部烧灼感，进食后加重。服抗酸药可以减轻。无恶心、呕吐、腹泻、便秘。无恶心、呕吐、腹泻、便秘。类似情况以往也曾发生，但以类似情况以往也曾发生，但以2个月前离婚后更为加剧。个月前离婚后更为加剧。近日睡眠不好，有时靠安眠药入睡。近日睡眠不好，有时靠安眠药入睡。每日吸烟每日吸烟20支，每天饮咖啡支，每天饮咖啡4-5杯。杯。即往史即往史：30岁曾查出乙肝表面抗原阳性。岁曾查出乙肝表面抗原阳性。家族史：家族史：父亲父亲75岁时死于大肠癌。岁时死于大肠癌。客观资料：客观资料：病人紧张焦虑。腹软，上腹部有轻压痛。无包
47、块。大便隐血试验阳性病人紧张焦虑。腹软，上腹部有轻压痛。无包块。大便隐血试验阳性。案 例主要健康问题：主要健康问题：初步诊断为胃溃疡。初步诊断为胃溃疡。健康危险因素：健康危险因素：吸烟、饮咖啡等刺激性饮料加重了胃溃疡症状；吸烟、饮咖啡等刺激性饮料加重了胃溃疡症状；离婚作为大的生活事件，增加了胃溃疡等身心疾病的发作机会；离婚作为大的生活事件，增加了胃溃疡等身心疾病的发作机会；有肠癌的家族史，隐血试验阳性，患者应予以注意。有肠癌的家族史，隐血试验阳性，患者应予以注意。必要时进行结必要时进行结肠镜检查。肠镜检查。肝功能也需定期复查。肝功能也需定期复查。如何进行评估？如何进行评估？如何制定计划？如何制
48、定计划？1 1、诊断计划、诊断计划1 1）胃镜检查）胃镜检查2 2）幽门螺旋杆菌试验）幽门螺旋杆菌试验3 3）肝功能检查）肝功能检查2 2、治疗计划、治疗计划1 1）抗酸治疗）抗酸治疗2 2）心理咨询和疏导）心理咨询和疏导计计 划划3 3、健康维护计划、健康维护计划1 1）大便隐血试验）大便隐血试验2 2）戒烟）戒烟3 3）停咖啡：少饮或不饮咖啡）停咖啡：少饮或不饮咖啡4 4）健康教育：吸烟危害、心理疏导等健康教）健康教育：吸烟危害、心理疏导等健康教育育5 5）按照患者年龄，进行胆固醇、肿瘤、牙齿）按照患者年龄，进行胆固醇、肿瘤、牙齿等检查。等检查。五、健康管理导入市场营销的意义健康管理导入市
49、场营销的必要性1 1、分割、分割“奶酪奶酪”的原理，说明市场竞争的严酷性、持久性的原理，说明市场竞争的严酷性、持久性 谁动了我的奶酪谁动了我的奶酪，以拟人的手法描写，以拟人的手法描写4 4个表象：个表象：嗅嗅，嗅嗅，能够及早地能够及早地嗅出变化的气息；嗅出变化的气息；匆匆，匆匆，能够迅速开始行动；能够迅速开始行动；哼哼，哼哼，因为害怕变化而否认因为害怕变化而否认和拒绝变化；和拒绝变化；唧唧，唧唧，当看到变化会使事情变得更好时，能够及时地调整自当看到变化会使事情变得更好时，能够及时地调整自己去适应变化。己去适应变化。该书深入浅出地说明市场竞争的严酷性，只有去适应市场，不断地进该书深入浅出地说明市
50、场竞争的严酷性，只有去适应市场，不断地进行过程再造，提高市场竞争能力，才能占有市场。行过程再造，提高市场竞争能力，才能占有市场。2、“斜面球体滑坡”原理，反映市场竞争中不进则退，不兴则亡的现实 “海尔”的产品质量、服务质量，市场销售额和利润，饮誉国内外。但他们有着强烈的市场竞争危机意识，员工们生动形象地把市场比作巨大的斜坡，企业比作球体，员工要把企业推上斜坡，必须时时刻刻都要有拉力和推力，稍微松懈，球体就会滑下斜坡。他们对市场危机意识的警句是：“天天胆战心惊，日日如履薄冰。”市场竞争也是如此。3、健康服务产品的特殊性，决定了健康管理市场营销的客观性 健康产品服务的对象是人，服务产品质量是人的身
