1、第十二章第十二章 市场营销管理市场营销管理 第一节第一节 市场营销组织市场营销组织 第二节第二节 市场营销计划市场营销计划 第三节第三节 市场营销实施市场营销实施 第四节第四节 市场营销控制市场营销控制宝洁公司的市场部宝洁公司的市场部宝洁公司市场部是龙头、涉及产品策划、市场研究等，它最大特点宝洁公司市场部是龙头、涉及产品策划、市场研究等，它最大特点就是实施品牌管理。市场部需要协调下属就是实施品牌管理。市场部需要协调下属7 7个系统的总经理。市场部就某个个系统的总经理。市场部就某个品牌扶植可对生产、营销、财务整个过程进行管理，但变更计划要经该品品牌扶植可对生产、营销、财务整个过程进行管理，但变更
2、计划要经该品牌总经理同意。通常市场部一个星期由中心计划员安排开一次调度会，宝牌总经理同意。通常市场部一个星期由中心计划员安排开一次调度会，宝洁公司有一个由十几个人组成的中国工作委员会，包括销售总监、品牌总洁公司有一个由十几个人组成的中国工作委员会，包括销售总监、品牌总经理等，按照董事会决议每月开一次会。品牌总经理会议随时就品牌市场经理等，按照董事会决议每月开一次会。品牌总经理会议随时就品牌市场情况进行评价。市场研究部有十几个经理不断提供市场信息，调查社会和情况进行评价。市场研究部有十几个经理不断提供市场信息，调查社会和消费者需求变化，通过与国内外市场调查公司合作的形式，定期开展市场消费者需求变
3、化，通过与国内外市场调查公司合作的形式，定期开展市场分析分析。为了掌握宝洁产品商业动态，公司花为了掌握宝洁产品商业动态，公司花350350万美元投入软件系统，在广万美元投入软件系统，在广州黄浦建有一个控制中心，由州黄浦建有一个控制中心，由20002000个电脑点的网络来支撑，主要选用了德个电脑点的网络来支撑，主要选用了德国软件进行生产、销售、供应、财务管理，还提供与其他软件接口，网络国软件进行生产、销售、供应、财务管理，还提供与其他软件接口，网络有公司内部网，可查各种档案，如公司电子邮件，上互联网交换数据，还有公司内部网，可查各种档案，如公司电子邮件，上互联网交换数据，还有分销商一体化系统，是
4、根据公司经营理念特别设计的，可调打印提货单，有分销商一体化系统，是根据公司经营理念特别设计的，可调打印提货单，反应极快。还有电脑预测系统，一个星期进行一次滚动性预测。公司总部反应极快。还有电脑预测系统，一个星期进行一次滚动性预测。公司总部对市场的投入十分重视，对市场的投入十分重视，19981998年广告投入年广告投入1010亿元，占销售额的亿元，占销售额的12%12%，以电视，以电视广告为主，基本不做户外广告。作为广告宣传特定形式的产品派送，费用广告为主，基本不做户外广告。作为广告宣传特定形式的产品派送，费用占销售费用的占销售费用的1-2%1-2%，主要用于培育市场，如牙膏派送，从学校小学生口
5、腔，主要用于培育市场，如牙膏派送，从学校小学生口腔卫生教育抓起。学校教育用某一种牙膏品种、立即派送、形成学生心目中卫生教育抓起。学校教育用某一种牙膏品种、立即派送、形成学生心目中的品牌，当地商店供货及时跟上，保证供应。的品牌，当地商店供货及时跟上，保证供应。第一节第一节 市场营销组织市场营销组织 市场营销组织是为了实现企业的市场营市场营销组织是为了实现企业的市场营销目标，而对企业的全部市场营销活动从销目标，而对企业的全部市场营销活动从整体上进行平衡协调的有机结合体。整体上进行平衡协调的有机结合体。特点：特点：协调性协调性 适应性适应性企业的市场营销部门的演进企业的市场营销部门的演进 简单的销售
6、部门简单的销售部门 兼有附属职能的销售部门兼有附属职能的销售部门 独立的市场营销部门独立的市场营销部门 现代化市场营销部门现代化市场营销部门 现代市场营销公司现代市场营销公司 总经理总经理销售经理销售经理推销员推销员其它营销职能其它营销职能总经理总经理销售经理销售经理推销员推销员市场主管负责其它营销职市场主管负责其它营销职能能总经理总经理销售经理销售经理推销员推销员其它营销职能其它营销职能市场营销经理市场营销经理总经理总经理市场营售经理市场营售经理推销队伍推销队伍其它营销功能其它营销功能市场营销部门的组织形式市场营销部门的组织形式职能型组织职能型组织地区型组织地区型组织产品型组织产品型组织市场
7、管理型组织市场管理型组织事业部组织事业部组织 副总经理副总经理营销计划营销计划经经 理理广告促销广告促销经经 理理销销 售售经经 理理市场研究市场研究经理经理新产品新产品经经 理理职能型组织职能型组织市场营销经理市场营销经理营销管理经理营销管理经理促销经理促销经理销售主管经理销售主管经理市场调查经理市场调查经理新产品经理新产品经理区域销售经理区域销售经理地区销售经理地区销售经理销销 售售 代代 表表地区型组织地区型组织市场营销经理市场营销经理营销管理经理营销管理经理促销经理促销经理产品主管经理产品主管经理市场调查经理市场调查经理新产品经理新产品经理产品大类经理产品大类经理各具体产品经理各具体产
8、品经理产品型组织产品型组织 市场营销经理市场营销经理营销管理经理营销管理经理广告与促销经理广告与促销经理市场主管经理市场主管经理市场调查经理市场调查经理市场管理型组织市场管理型组织A市场经理市场经理B市场经理市场经理推销经理推销经理市场部市场部市场部存在核心价值是从消费者到企业决策建立一套顺畅的信市场部存在核心价值是从消费者到企业决策建立一套顺畅的信息系统，并保证其正常准确运行。息系统，并保证其正常准确运行。本企业产品消费者使用状况反馈信息。本企业产品消费者使用状况反馈信息。本企业产品市场售卖状况。本企业产品市场售卖状况。竞争品牌市场行为表现。竞争品牌市场行为表现。市场调研市场调研市场策划市场
9、策划广告宣传与公关促销广告宣传与公关促销v销售部注重于行业的需求前景和产品的推销，对市场销售部注重于行业的需求前景和产品的推销，对市场的动态性和方向性研究、对竞争对手的研究往往不太重视。的动态性和方向性研究、对竞争对手的研究往往不太重视。当某一新的市场需求产生时，很多企业眼前一片光明，认当某一新的市场需求产生时，很多企业眼前一片光明，认为这一行业的未来便是自己企业的未来，于是一哄而上，为这一行业的未来便是自己企业的未来，于是一哄而上，恶性竞争。销售部门为了推销自己生产的产品，广告轰炸、恶性竞争。销售部门为了推销自己生产的产品，广告轰炸、优惠，折扣甚至不正当手段也用上，加剧了相应行业的激优惠，折
10、扣甚至不正当手段也用上，加剧了相应行业的激烈竞争，绝大部分企业损失惨重。这是因为传统的销售只烈竞争，绝大部分企业损失惨重。这是因为传统的销售只重视市场需求所致。重视市场需求所致。v市场部其工作始终是以市场竞争状况为导向，不但看市场部其工作始终是以市场竞争状况为导向，不但看到竞争，更看到争夺市场的竞争对手。对强大的对手，不到竞争，更看到争夺市场的竞争对手。对强大的对手，不采取正面攻击的办公，而是通过市场调研、策略整合，寻采取正面攻击的办公，而是通过市场调研、策略整合，寻找竞争不太激烈的领域，寻找某些存在资源配置空白的领找竞争不太激烈的领域，寻找某些存在资源配置空白的领域，以发挥自己的优势。域，以
11、发挥自己的优势。企业的销售部与市场部企业的销售部与市场部市场部的工作模式市场部的工作模式v 销售部门与市场两大系统的融合部分销售部门与市场两大系统的融合部分。v 企业技术部门与外部市场环境的两大系统的融合企业技术部门与外部市场环境的两大系统的融合部分。部分。v 企业内部技术与销售部门两大关键系统的协作与企业内部技术与销售部门两大关键系统的协作与融合部分。融合部分。v 包括总体的市场预测和战略整合。包括总体的市场预测和战略整合。返回第二节第二节 市场营销计划市场营销计划 市场营销计划是对企业市场营销活动方案的具体市场营销计划是对企业市场营销活动方案的具体描述，规定了企业各项营销活动的任务、策略、
12、目标、描述，规定了企业各项营销活动的任务、策略、目标、具体指标和措施，使企业的市场营销工作按照既定的具体指标和措施，使企业的市场营销工作按照既定的计划有条不紊地循序渐进，从而最大限度地避免了营计划有条不紊地循序渐进，从而最大限度地避免了营销活动的混乱和盲目性。销活动的混乱和盲目性。特点：特点：整体性整体性 可行性可行性 经济性经济性 灵活性灵活性 连续性连续性 市场营销计划的内容市场营销计划的内容v内容提要内容提要v背景或现状背景或现状v机会和威胁的分析机会和威胁的分析v营销目标营销目标v营销策略营销策略v活动程序活动程序v预算预算v控制控制市场营销计划的类型市场营销计划的类型v短期计划短期计
13、划v中长期计划中长期计划v专项计划专项计划市场营销计划的类型市场营销计划的类型v公司整体计划公司整体计划v职能部门计划职能部门计划v利润中心计划利润中心计划市场营销计划的类型市场营销计划的类型v产品营销计划产品营销计划v市场信息、调查、预市场信息、调查、预测计划及其计划测计划及其计划v市场开拓及事业发展计划市场开拓及事业发展计划v促销计划促销计划v分销渠道计划分销渠道计划v营销费用预算计划营销费用预算计划 市场营销计划编制的程序市场营销计划编制的程序研究营销环境，发现问题研究营销环境，发现问题 确定营销决策目标确定营销决策目标 制定可行方案制定可行方案 选择决策方案选择决策方案 方案的实施与反
14、馈方案的实施与反馈 确定评价标准确定评价标准 第三节第三节 市场营销实施市场营销实施v市场营销实施的含义市场营销实施的含义v市场营销实施过程市场营销实施过程v市场营销实施的影响因素市场营销实施的影响因素v市场营销实施的问题与原因市场营销实施的问题与原因v市场营销实施，指的是根据市场营销计划将计划市场营销实施，指的是根据市场营销计划将计划转变成实际行动和任务的过程。转变成实际行动和任务的过程。制定行动方案 建立相应的组织机构 设计决策制度 开发人力资源 建设企业文化 确定管理风格市场营销计划方案有效实施的影响因素市场营销计划方案有效实施的影响因素v发现和诊断问题的技能发现和诊断问题的技能v对企业
15、存在问题的层次做出评估的技能对企业存在问题的层次做出评估的技能v实施计划和评估市场结果的技能实施计划和评估市场结果的技能v营销管理者在功能、方案和政策分配上的技能营销管理者在功能、方案和政策分配上的技能市场营销实施中的问题与原因市场营销实施中的问题与原因v计划脱离实际计划脱离实际v长短期目标存在冲突长短期目标存在冲突v缺乏创新，抵制变革缺乏创新，抵制变革v缺乏具体的实施方案缺乏具体的实施方案第四节第四节 市场营销控制市场营销控制对市场营销过程进行控制通常采用以下五种方式：对市场营销过程进行控制通常采用以下五种方式：跟踪型控制跟踪型控制 开关型控制开关型控制 事后控制事后控制集中控制和分散控制集
16、中控制和分散控制全面控制和分类控制全面控制和分类控制 营销控制的步骤图营销控制的步骤图确 定确 定控 制控 制对象对象设 置设 置控 制控 制目标目标建 立建 立衡 量衡 量尺度尺度确 定确 定控 制控 制标准标准比较实比较实绩与标绩与标准准分 析分 析偏 差偏 差原因原因采 取采 取改 进改 进措施措施 市场营销控制分类市场营销控制分类（1）年度计划控制；）年度计划控制；（2）盈利水平控制；）盈利水平控制；（3）效益控制；）效益控制；（4）战略控制；）战略控制；G公司的分销网络控制公司的分销网络控制 G G公司生产一种新的家电产品，该产品公司生产一种新的家电产品，该产品19941994年在年
17、在G G省的市场占有率达省的市场占有率达到到50%50%，很受消费者欢迎。公司赵总经理决定进一步扩大生产规模，并，很受消费者欢迎。公司赵总经理决定进一步扩大生产规模，并要求尽快在全国建立分销网络。公司将全国分为东北、华北、华东、华要求尽快在全国建立分销网络。公司将全国分为东北、华北、华东、华中、西北、华南、西南七个大区，在每个大区的中心城市设立销售公司，中、西北、华南、西南七个大区，在每个大区的中心城市设立销售公司，在其他省会城市设立销售处。每个大区的销售公司由在其他省会城市设立销售处。每个大区的销售公司由G G公司总部直接派人公司总部直接派人负责销售，每个销售处则是由有经验的可靠代理商或经销
18、商负责销售。负责销售，每个销售处则是由有经验的可靠代理商或经销商负责销售。大区销售公司负责领导各销售处的营销工作。经过两年的努力，大区销售公司负责领导各销售处的营销工作。经过两年的努力，G G公司的公司的分销网络基本建成，公司销售部门的人员也从分销网络基本建成，公司销售部门的人员也从2020人扩大到人扩大到120120人。人。G G公司公司为加强对销售公司的管理，做出三项规定：为加强对销售公司的管理，做出三项规定：(1)(1)销售货款须在产品卖出后销售货款须在产品卖出后一个月内返回一个月内返回G G公司财务部；公司财务部；(2)(2)各销售公司必须每周向公司销售部报告各销售公司必须每周向公司销
19、售部报告所在中心城市及各省会城市销售情况与市场信息；所在中心城市及各省会城市销售情况与市场信息；(3)(3)各销售公司只能销各销售公司只能销售本公司的产品，不得销售其他公司的产品。若违反上述三项规定，公售本公司的产品，不得销售其他公司的产品。若违反上述三项规定，公司将严肃查处。司将严肃查处。下一页下一页 公司分销网络建立一年以来，发生了三件事。第一件事是，公司分销网络建立一年以来，发生了三件事。第一件事是，G G市销售市销售公司已经三个月没有上交销售货款。后来有人向赵总汇报，公司已经三个月没有上交销售货款。后来有人向赵总汇报，G G市公司李市公司李经理擅自动用公司四个月的销售款投资开办了一家电
20、子公司，已经营业经理擅自动用公司四个月的销售款投资开办了一家电子公司，已经营业两个月。赵总亲自到两个月。赵总亲自到G G市查办此事，将李经理解雇，并告到法院。第二市查办此事，将李经理解雇，并告到法院。第二件事是，四个月后的一天上午，赵总接到件事是，四个月后的一天上午，赵总接到L L市销售公司王经理的长途电市销售公司王经理的长途电话。王经理在电话中说：话。王经理在电话中说：“我对不起公司对我的信任，犯了严重错误，我对不起公司对我的信任，犯了严重错误，使公司损失货款使公司损失货款5050万元，我愿意接受公司任何处分，我会将详细情况传万元，我愿意接受公司任何处分，我会将详细情况传真给您。真给您。”当
21、天下午，赵总接到了传真。原来，当天下午，赵总接到了传真。原来，L L市销售公司王经理看市销售公司王经理看到当地机制砖市场价格飞涨，利润很高。，就决定将到当地机制砖市场价格飞涨，利润很高。，就决定将5050万元销售货款投万元销售货款投资给一个建材公司，以便通过与建材公司的利润分成为总公司创造更大资给一个建材公司，以便通过与建材公司的利润分成为总公司创造更大的利润。谁知一场突发大暴雨，不仅冲掉了建材公司的所有砖坯，而且的利润。谁知一场突发大暴雨，不仅冲掉了建材公司的所有砖坯，而且还冲毁了砖窑，结果使得还冲毁了砖窑，结果使得5050万元的投资成了泡影。第三件事是，公司销万元的投资成了泡影。第三件事是
22、，公司销售部孙部长在分析近半年来各地销售公司提供的信息时，发现售部孙部长在分析近半年来各地销售公司提供的信息时，发现S S市销售市销售公司公司1 1月和月和2 2月的销售额都是月的销售额都是3030万元左右，从万元左右，从3 3月份开始逐月下降，月份开始逐月下降，6 6月份月份仅为仅为5 5万元。孙部长将这一情况向赵总做了汇报，赵总马上派人去调查。万元。孙部长将这一情况向赵总做了汇报，赵总马上派人去调查。结果发现，结果发现，S S市销售公司在销售公司产品的同时，还销售竞争对手公司市销售公司在销售公司产品的同时，还销售竞争对手公司的同类产品。由于竞争对手公司的销售提成比例高于本公司，的同类产品。
23、由于竞争对手公司的销售提成比例高于本公司，S S市销售市销售公司对推销本公司产品很少花工夫，而推销竞争对手产品却非常卖力。公司对推销本公司产品很少花工夫，而推销竞争对手产品却非常卖力。思考题思考题根据以上情况，请回答下列问题。根据以上情况，请回答下列问题。1.1.公司决定在各大区中心城市设立销售公司，在其他省会城公司决定在各大区中心城市设立销售公司，在其他省会城市设立销售处。你认为采取这一组织结构的最大好处是什市设立销售处。你认为采取这一组织结构的最大好处是什么么?2 2各销售处使用代理商或经销商负责销售，为了实现销售贷各销售处使用代理商或经销商负责销售，为了实现销售贷款须在产品卖出后一个月内返回公司财务部的任务，你认款须在产品卖出后一个月内返回公司财务部的任务，你认为最好应该怎么做为最好应该怎么做?3 3G G公司在分销渠道宽度选择上采取的是哪种策略公司在分销渠道宽度选择上采取的是哪种策略?4 4G G公司在分销渠道长度上选择的是哪种策略公司在分销渠道长度上选择的是哪种策略?5 5G G市与市与L L市销售公司出现问题的主要原因是什么？市销售公司出现问题的主要原因是什么？6 6从激励的角度来看，从激励的角度来看，S S市销售公司产生问题的根本原因在市销售公司产生问题的根本原因在于公司：于公司：7 7G G公司对销售公司失控的主要原因在哪里？公司对销售公司失控的主要原因在哪里？
