1、庄志敏20121庄志敏简介n 中国著名营销实战与品牌研究专家，实战策划师。拥有二十余年实战营销经验和专业培训、咨询经历。n 研究方向为营销理论的实战运用技巧。包括：大客户营销中的深度拜访、销售终端的销售工具运用、策略性沟通与谈判技巧、优质服务体系建立、品牌运营及战略营销中的营销团队管理等等。n 公开课程战略营销已成为清华大学、北京大学、西安交通大学、浙江大学、华中科技大学、西北大学、上海交通大学、广州中山大学、青岛大学、中国科学院研究生院、南昌大学、中欧商学院等十多所知名大学MBA总裁班专授营销课程。n 内训课程实战营销已先后为工业品企业、消费品企业、服务行业、汽车行业、金融保险、医疗医院及政
2、府机关等进行过数百场的专业培训。n 课程讲授以营销实战为主，通过典型案例的深度剖析并结合理论归纳，具有极强的可操作性，深受企业总裁和营销精英的喜爱和欢迎。n 本课程先后为中国银行、中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、招商银行、浙商银行、交通银行、农村信用联社等金融单位总行或分、支行进行过培训。庄志敏20122课程目录【模块一】竞争性营销思维与业绩提升【模块二】策略性沟通与客户关系管理【模块三】优质服务与持续的客户资源庄志敏20123竞争性营销思维与业绩提升庄志敏20124企业的目的：创造顾客（德鲁克）企业A企业B企业C顾客A顾客B顾客C市场市场行业行业需求需求交换的场所购买的喜悦销售的喜
3、悦创造的喜悦对外对内庄志敏20125市场竞争中的企业类型市场垄断型市场垄断型市场竞争型市场竞争型完全垄断型寡头垄断型资源垄断型行政垄断型一般垄断型技术竞争型效率递增效率递增寡头竞争型品牌竞争型分散竞争型不完全竞争型完全竞争型效率递增效率递增99%庄志敏20126经济转型与营销变革（过去）197819932008经济建设为中心经济建设为中心 全面改革开放全面改革开放建立社会主义市建立社会主义市场经济体系场经济体系l 家庭联产承包责任制，推进农村改革l 经济特区的建立，进行对外开放的创新l 全民所有制企业改革，增强企业活力l 有计划商品经济，进行经济体制改革政府权力政府权力市场主导市场主导资本运用
4、资本运用官倒官倒权贵权贵l 外贸体制改革，实行与国际接轨的尝试l 住房、教育、医疗市场化的改革l 非公有制经济地位，私有财产的保护l 东北开发、西部开发、浦东开发通过扩大内需实通过扩大内需实现经济转型现经济转型胆大为王胆大为王产品为王产品为王营销为王营销为王l 投机倒把与“倒爷”出现l 个体经济发展与个体户l 乡镇企业的蓬勃发展l 短缺经济下的内需膨胀l 外贸出口业务的爆发l 国退民进下的市场空隙l 消费品市场的饱和l 外销市场的恶化l 以人为本与生态环境庄志敏20127市场竞争与营销模型（现在）价格营销价格营销模型A模型B转型价值营销价值营销购买成本购买成本客户利益客户利益时间成本体力成本风
5、险成本选择成本产品成本产品成本产品利益品牌利益服务利益感情利益品牌营销文化营销服务营销体验式营销关系营销细分营销兴奋点营销深度营销整合营销数据库营销饥饿营销网络营销一对一营销连锁式营销资源营销资源转型观念人力垄断政策交易交易企业端客户端庄志敏20128信息革命与营销创新（将来）需求信息化需求信息化生产智能化生产智能化营销营销创新创新传统制造业（去工业化）智能制造业（再工业化）第三次工业革命第三次工业革命规模化制造定制化制造细分化需求个性化需求传统营销大企业小企业模块化平台模块化平台信息化平台信息化平台庄志敏20129营销无处不在，可以复制政府层面政府层面管理层面管理层面企业层面企业层面家庭层面
6、家庭层面个人层面个人层面政治化妆师管理沟通市场营销职业规划修身齐家庄志敏201210二流产品能否实现一流业绩？一流一流产品产品+一流销售一流销售二流销售二流销售=一流业绩一流业绩=二流业绩二流业绩二流二流产品产品+一流销售一流销售二流销售二流销售=二流业绩二流业绩？庄志敏201211赢在淡季or旺季？旺季旺季80%80%淡季淡季20%20%庄志敏201212案例：淡季不淡，旺季更旺1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1210050促销促销庄志敏201213小结：团队营销文化（精神）“机器人机器人”般的营销队般的营销队伍伍-屈云波屈云波o 顾客永远是上帝o 抱怨的客户，是最忠诚的客户
7、o 大客户最容易成交o 卖信誉而不是卖产品o 市场份额不等于市场资源o 只有淡季思想，没有淡季市场o 用户的难题就是开发的课题营销心态（精神层面）营销技巧（物质层面）庄志敏201214营销的专家定义v 营销是一种有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系关系，从而使得公司及其相关者受益受益的一系列过程。美国营销协会v 从社会的角度看，营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程；从管理的角度看，营销被描述为推销产品的艺术。菲利普 科特勒庄志敏201215营销、推销、销售的关系企业顾客营销产品服务推销
8、交换市场欲望需求庄志敏201216企业与顾客的实力消长生产观念产品观念推销观念营销观念产品导向需求导向销售庄志敏201217营销新思维：全面营销观念全面营销产品价格促销渠道便利沟通顾客问题解决顾客成本内部营销整合营销社会营销关系营销营销部门高层管理其他部门传播产品与服务渠道道德环境法律社区渠道顾客合作伙伴庄志敏201218营销与企业文化的趋同性比较项目 国家文化 企业文化营销对象国民员工顾客目的拥护统一认同载体宪法制度产品方法宣传理念广告庄志敏201219营销与文化的情景对比广告语广告语POP促销促销庄志敏201220品牌、广告、促销项目文化营销品牌领导魅力品牌广告口号广告语宣传画POP促销运
9、动促销庄志敏201221案例：国家文化与产品广告白天燃烧脂肪，晚间阻脂反弹瓜拉纳提取物：来自巴西亚马逊雨林的“青春活力果”，富含瓜拉纳因子采用法国Dimensional外用腹部定向减肥技术文化营销认同庄志敏201222营销的本质：让顾客认同v 营销者追求的是诱发诱发另一方的行为反应反应v 营销就是诱发目标受众目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为行为。v 营销的目的：把产品卖出去卖出去。v 营销的方法：让顾客听话听话。v 认同不是强迫，强迫也带不来认同。庄志敏201223小结专家：把简单的事情复杂化专家：把简单的事情复杂化企业：把复杂的事情简单化企业：把复杂的事情简单化庄志敏201224中
10、国市场：产品战到品牌战产品战促销战价格战服务战渠道战品牌战199019921994199619982000庄志敏201225案例：海尔PK海信 齐鲁晚报在青岛进行的摸底调查显示：在岛城具有代表性的17个路段的高档小区新安装空调中，海信变频空调占到70%以上。庄志敏201226案例：续海尔空调器在2006 致冷年度以16.4%雄踞首位，这是海尔空调连续十年市场份额第一，显示了不可撼动的市场霸主地位，南方两企业居第二、第三。同时，业内专家也指出，在这种强者愈强的背后，一些地方性品牌单纯依靠一些基础技术打天下的局面已经不再，不仅市场份额萎缩，而且面临淘汰的危险局面。庄志敏201227案例：惠普PK联
11、想连想，都不要想！主动加入最大的连想，都不要想！主动加入最大的HP!庄志敏201228案例：乔丹PK李宁庄志敏201229案例：工商银行PK商业银行庄志敏201230中国各行业市场演进路线图出现阶段出现阶段成长阶段成长阶段破裂阶段破裂阶段衰退阶段衰退阶段结合阶段结合阶段成熟阶段成熟阶段家电行业家电行业零售业零售业保健品保健品饮料酒类饮料酒类缝纫机缝纫机收录机收录机胶卷照相机胶卷照相机传呼机传呼机医疗行业医疗行业银行业银行业保险业保险业汽车行业汽车行业彩铃制作彩铃制作网络歌手网络歌手蓝牙技术蓝牙技术健康行业健康行业庄志敏201231小结：解决方案企业顾客关系型营销交易型营销利益为中心解决顾客问题
12、为中心双 赢双 输庄志敏201232策略性沟通与客户关系管理庄志敏201233顾客价值：购买行为的核心价值我付出了这么多价钱！值不值？合不合算？顾客总收益顾客总投入顾客价值=CRMSTP（一对一营销）（客户资源）庄志敏201234顾客收益分析顾客总收益顾客总投入顾客价值=产品收益顾客总投入服务收益顾客总投入感性收益顾客总投入+庄志敏201235案例：怕上火 喝王老吉！庄志敏201236小结：营销理论沿革产品理论产品理论品牌理论品牌理论营销组合营销组合独特销售主张（USP理论）劳斯 瑞夫斯 1961年品牌形象理论大卫 奥格威 1960年品牌定位理论里斯、特劳特 1970年4P理论E 杰里米 麦卡
13、锡 1960年4C理论劳朋特 1990年营销管理营销管理营销管理架构菲利普 科特勒 1967年庄志敏201237客户购买行为意想不到客户资源客户忠诚度品牌美誉度庄志敏201238客户资源：持续的购买客户资源市场份额客户资源购买客户企业过去持续客户潜在客户企业未来顾客价值顾客赢利终生价值忠诚度客户关系美誉度市场份额客户资源庄志敏201239案例：客户俱乐部通信公司客户俱乐部体检中心客户俱乐部海尔客户俱乐部医院会员卡庄志敏201240顾客终生价值老客户开发成本新客户开发成本141000元12月30年=36万元不谋求与客户交易一次利益最大化追求与客户长期交易的利益最大化=庄志敏201241客户忠诚度
14、比价购买者习惯购买者满意购买者情感购买者忠诚购买者品牌忠诚度品牌转移度高高低低父母关系夫妻关系恋人关系朋友关系陌生关系感动层面品牌层面产品层面服务层面价格层面庄志敏201242客户关系管理A类客户B类客户C类客户D类客户客户类别数量利润20%20%20%20%E类客户20%80%10%5%5%客户特点优质客户潜在客户影响客户垃圾客户关系客户0%客户策略大客户管理客户升级管理进行数量控制定期淘汰维系客户关系庄志敏201243打造客户资源型企业客户流失型企业客户资源型企业ABCAB C客户资源=A+B+C客户资源庄志敏201244品牌美誉度茅台原酒秦池琅琊台美誉度知名度庄志敏201245意想不到的
15、满足顾客总收益顾客总投入接触熟悉拒绝感动意外合作客户关系庄志敏201246大客户营销的特点成交的偶然性销售目标不可控销售队伍建立困难不可复制的独门绝技大业务员难以管理业务员间恶性竞争。产品复杂价值高周期长决策复杂一对多庄志敏201247销售漏斗的概念导入验证机会需求评估初次沟通初次拜访深度拜访产品呈现业务方案项目谈判业务成交各阶段业务数量合计发现机会业绩业绩阶段任务阶段划分阶段转化标志销售转化周期阶段转化率阶段转化耗时大客户营销中大客户营销中的标准化管理的标准化管理庄志敏201248经验管理到科学管理小型企业小型企业中型企业中型企业大型企业大型企业规模小业务量增加，建立办事处增加业务员业务量成
16、千上万，业务人员成百上千，全国设立分公司办事处经验经验管理管理科学科学管理管理数据库管理数据库管理漏斗管理漏斗管理老板自己就是个大业务员，公司80%的业务控制在老板手中！业务员业务员管理者管理者99%庄志敏201249小结：客户沟通的六大法则推销自己（企业）保持好奇心关注顾客利益提供超值享受坚持企业形象大使庄志敏201250优质服务与持续的客户资源庄志敏201251服务不确定性中的文化补偿服务承诺客户期望客户投诉服务收益服务的四大特点：无形、不可分离、变化、易消失庄志敏201252服务，形成客户间的口碑传播客户广告口碑企企 业业客客 户户难易庄志敏201253优质服务的基本要求方便方便及时及时
17、便捷便捷指导指导解答解答满意满意管理体系管理体系企业文化企业文化庄志敏201254案例：晚上班早下班的背后庄志敏201255工资是谁给的？布料西装短裤负债600元200元加工费增值200元赔偿400元（企业资产）（增值）（负增值）负债经营S（索酬）：加工费200元S（索赔）：赔偿400元T（跳闸）：投诉庄志敏201256优质服务属性：差异化v让用户得到意想不到意想不到的满足v营销的手段在于与众不同与众不同v以不可复制不可复制的方式牢牢地吸引住客户v服务方式的持续创新持续创新庄志敏201257优质服务属性：情感化v新经济实际上就是“心经济”v服务是人与人人与人之间的交流v通过优质服务创造客户感动
18、感动v利用特殊事件特殊事件进行服务活动庄志敏201258优质服务属性：规范化v服务体系要确保与客户沟通方式的畅通畅通v客户信息机构和客户服务机构必须相互制约相互制约v防止客户不满意信息不满意信息的自行消失v体系有效性取决于领导对不满意信息重视度重视度庄志敏201259肯德基的规范化管理特殊流程特殊流程123排队的人很多可乐洒了可口可乐庄志敏201260服务管理体系的双循环控制客户客户顾客信息顾客服务投诉咨询客户回访执行反馈服务满意卡外流程内流程庄志敏201261小结：服务的文化属性产 品服 务标准化个性化下道工序是工序下道工序是客户人机对话人人对话技术、设备文化、管理管理文化庄志敏201262庄志敏201263
