1、第三章第三章 战略规划和营销管理战略规划和营销管理教学目的和要求：教学目的和要求：了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤骤 掌握制定企业任务、目标和营销组合的基本方法掌握制定企业任务、目标和营销组合的基本方法 掌握企业营销创新的主要途径掌握企业营销创新的主要途径 明确市场营销管理的实质和主要任务明确市场营销管理的实质和主要任务 重点掌握战略规划过程和营销管理过程重点掌握战略规划过程和营销管理过程第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划 企业战略计划企业战略计划（Strategic Planning）是企业根据外部环境和内部资源条
2、件而制定的是企业根据外部环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、营销管理、涉及企业管理各方面（包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。计划。确定企业确定企业使命使命建立企业建立企业目标目标设计企业设计企业组合组合制定制定新业务计划新业务计划应环境应环境之变之变赶技术赶技术之潮之潮造发展造发展之势之势急市场急市场之需之需获竞争获竞争之利之利现代企业为什么需要战略营销？现代企业为什么需要战略营销？战略营销 市场导向的战略规划是在组织目标、技能、市场导向的战略规划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市
3、场机会之间建立与保持一资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略规划的目标就是种可行的适应性管理过程。战略规划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。利润和发展。战略规划战略规划v战略规划包含了战略规划包含了3 3个关键内容：个关键内容：把公司业务的管理作为一项投资组合来管理。把公司业务的管理作为一项投资组合来管理。精确地测定每项业务的市场增长率、公司的定位及市场精确地测定每项业务的市场增长率、公司的定位及市场适合性。适合性。战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划，以战略：公司对每项业务必须建立
4、开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。实现它的长期目标。营销计划营销计划v营销计划制订分两个层次：营销计划制订分两个层次：战略营销计划战略营销计划战术营销计划战术营销计划执行执行控制控制规划规划公司规划公司规划部门规划部门规划业务规划业务规划产品规划产品规划组织组织执行执行衡量结果衡量结果诊断结果诊断结果采取修正采取修正行动行动战略计划、执行和控制过程战略计划、执行和控制过程利益利益相关者相关者过程过程资源资源组织组织建立满足关键的利益建立满足关键的利益相关者的战略相关者的战略改进关键的业务过程改进关键的业务过程相匹配相匹配资源和组织资源和组织高高绩效业务模型绩效业务模型阿瑟阿瑟李特尔李特尔高
5、绩效业务高绩效业务模型：利益相关者、过程、资源、组织。模型：利益相关者、过程、资源、组织。核心能力核心能力v一个核心能力应具有一个核心能力应具有3 3个特征：个特征：它是一种具有竞争优势的资源；它是一种具有竞争优势的资源；它在应用上有潜在的宽度；它在应用上有潜在的宽度；竞争者要模仿难度很高。竞争者要模仿难度很高。二、规划总体战略二、规划总体战略 v公司总部有责任推行整个规划工作过程：公司总部有责任推行整个规划工作过程：v公司最高管理层着手做的公司最高管理层着手做的4 4个规划活动：个规划活动：确定公司使命确定公司使命建立战略业务单位建立战略业务单位规划投资战略规划投资战略规划成长战略规划成长战
6、略1 1、确定公司使命、确定公司使命 v一个组织的使命由一个组织的使命由5 5个关键性要素形成：个关键性要素形成：历史历史所有者和管理当局的当前偏好所有者和管理当局的当前偏好市场环境市场环境资源资源独特的能力独特的能力2 2、建立战略业务单位、建立战略业务单位v大多数公司都经营几项业务。大多数公司都经营几项业务。v企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。v公司管理当局要避免两种倾向：公司管理当局要避免两种倾向：过于狭隘，或过于泛泛。过于狭隘，或过于泛泛。3 3、为每个战略业务单位安排资源、为每个战略业务单位安排资源 v投资组合模式：投资组合模式：v波士顿
7、咨询公司（波士顿咨询公司（BCGBCG）模式模式 ；v通用电气公司（通用电气公司（E E）模式。模式。222018161412108642065413278明星明星金牛金牛狗类狗类问题问题市场成长率市场成长率市场相对份额市场相对份额波士顿模型波士顿模型联轴水泵离合器航天设备油泵活动隔板安全阀5.00 3.67 2.33 1.003.672.331.00高高中中低低市市场场吸吸引引力力强强 中中 弱弱投资投资/成长成长收获收获/放弃放弃选择选择/盈利盈利GE模式分类业务优势模式分类业务优势竞争能力竞争能力放弃放弃v在赚钱机会最小时售在赚钱机会最小时售出出v降低固定成本同时避降低固定成本同时避免投
8、资免投资设法保持设法保持v在大部分获利部在大部分获利部门保持优势门保持优势v给产品线升级给产品线升级v尽量降低投资尽量降低投资固守和调整固守和调整v设法保持现有收入设法保持现有收入v集中力量于有吸引集中力量于有吸引力的部门力的部门v保存防御力量保存防御力量发展或缩减发展或缩减v寻找风险小的发展办寻找风险小的发展办法，否则尽量减少投资，法，否则尽量减少投资，合理经营合理经营选择或保持选择或保持v保护现有计划保护现有计划v在获利能力强、在获利能力强、风险相对低的部门风险相对低的部门集中投资集中投资选择发展选择发展v在最有吸引力部分在最有吸引力部分重点投资重点投资v加强竞争力加强竞争力v提高生产力加
9、强获提高生产力加强获利能力利能力有有选择发展选择发展v集中有限力量集中有限力量v努力克服缺点努力克服缺点v如无明显增长就放弃如无明显增长就放弃投资建设投资建设v向市场领先者挑向市场领先者挑战有选择加强力量战有选择加强力量v加强薄弱地区加强薄弱地区保持优势保持优势v以最快可行的速度以最快可行的速度投资发展投资发展v集中努力保持力量集中努力保持力量强强 中中 弱弱高高中中低低市市场场吸吸引引力力GE模型战略业务优势竞争能力竞争能力4 4、规划成长战略、规划成长战略v将公司现有各业务单位所制订的业务经营组合计划汇总，便是该公司的将公司现有各业务单位所制订的业务经营组合计划汇总，便是该公司的总销售额和
10、总利润。总销售额和总利润。v如果在未来所希望的销售水平和预计销售水平之间有缺口，公司管理当如果在未来所希望的销售水平和预计销售水平之间有缺口，公司管理当局必须制订一个获得新增业务的计划。局必须制订一个获得新增业务的计划。密集型成长机会密集型成长机会一体化成长机会一体化成长机会多样化成长机会多样化成长机会v同心多样化同心多样化v水平多样化水平多样化v跨行业多样化跨行业多样化v后向后向一体化一体化v前向一体化前向一体化v水平一体化水平一体化v市场渗透市场渗透v市场开发市场开发v产品开发产品开发多样化成长多样化成长一体化成长一体化成长密集型成长密集型成长成长机会的主要类型成长机会的主要类型（多样化战
11、略）（多样化战略）市场开发战略市场开发战略产品开发战略产品开发战略市场渗透战略市场渗透战略 现有产品新产品现有产品新产品现有市场现有市场新市场新市场密集型成长战略密集型成长战略密集型战略密集型战略含义含义公司在现有的业务领域里寻求未来发展机会。公司在现有的业务领域里寻求未来发展机会。市场渗透市场渗透在现有市场上，现有产品是否还能得到更多的市场份额在现有市场上，现有产品是否还能得到更多的市场份额市场开发市场开发是否能为现有的产品开发新市场。是否能为现有的产品开发新市场。产品开发战略产品开发战略是否能为其现有市场发展若干有潜在利益的新产品。是否能为其现有市场发展若干有潜在利益的新产品。一体化战略一
12、体化战略含义含义建立或者收买与目前公司业务有关的业务。建立或者收买与目前公司业务有关的业务。B公司（国内外同种公司（国内外同种类型的企业）类型的企业）A公司公司（大（大制造制造商）商）原材料供应企原材料供应企业等供应商业等供应商后向一体化后向一体化水平水平一体一体化化批发商批发商零售商零售商消费者消费者用户用户前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化多角化战略多角化战略含义含义是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务。多种产品和服务。同心多角化同心多角化水平多角化水平多角化跨行业多角化跨行业多角化三、规划经营战略三、规划经营
13、战略业务单业务单位任务位任务制定制定计划计划执行执行反馈和反馈和控制控制战略战略形成形成制定制定目标目标外部环外部环境分析境分析内部环内部环境分析境分析SWOTSWOT分析法分析法vSWOT：v竞争优势（竞争优势（Strengths）v竞争劣势（竞争劣势（Weaknesses）v机会（机会（Opportunities）v威胁（威胁（Threats）4321机会1、公司开发更强的照明系统2、开发成本更低的一种照明系统3、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备4、开发向电视演播室人员传授基本知识的软件 高 低大小成 功 概 率成 功 概 率严重性严重性4321威胁1、竞争对手开发更好的照明系统2、
14、严重的长期经济萧条3、成本增长4、立法要求减少开办电视演播室 高 低大小发 生 概 率发 生 概 率吸引力吸引力机会与威胁矩阵图机会与威胁v可能的可能的4 4种结果：种结果：理想的业务理想的业务：机会多、很少有严重威胁的业务。：机会多、很少有严重威胁的业务。风险的业务风险的业务：机会与威胁都多的业务。：机会与威胁都多的业务。成熟的业务成熟的业务：机会与威胁都少的业务。：机会与威胁都少的业务。麻烦的业务麻烦的业务：机会少、威胁多的业务。：机会少、威胁多的业务。内部环境分析内部环境分析（优势劣势分析）（优势劣势分析）v检查企业的营销、财务、制造和组织能力检查企业的营销、财务、制造和组织能力v不应去
15、纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用 波士顿咨询公司波士顿咨询公司 乔治乔治斯托克斯托克能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。而不仅仅是只抓住公司核心能力。目标制定目标制定v业务单位：业务单位：利润率、销售增长额、市场份额提高风险的分散、创新利润率、销售增长额、市场份额提高风险的分散、创新和声誊，等等。和声誊，等等。v业务单位目标必须满足业务单位目标必须满足4 4个条件个条件：目标必须按轻重缓急有层次化地安排。在可能的条件下，目标应该用数量表示。一个公司所建立的目标水平应该切实
16、可行。公司各项目标之间应该协调一致。战略制定战略制定 v全面成本领先全面成本领先v差别化差别化v集中化集中化营销联盟营销联盟v4种营销联盟：种营销联盟：产品和或服务联盟产品和或服务联盟促销联盟促销联盟后勤联盟后勤联盟价格合作价格合作计划制定计划制定v业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定执行这些战略的支持计划。执行这些战略的支持计划。如果企业决策取得技术优势，就必须通过相应的计划来支如果企业决策取得技术优势，就必须通过相应的计划来支持其研究与开发部门，以搜集可能影响本企业的有关最新技术持其研究与开发部门，以搜集可能影响本企业的有关最新技术的信息
17、，开发先进的尖端产品，训练销售人员，使他们了解技的信息，开发先进的尖端产品，训练销售人员，使他们了解技术，制定广告计划，宣传本企业的先进技术地位等。术，制定广告计划，宣传本企业的先进技术地位等。四、规划和实施营销管理四、规划和实施营销管理v营销程序：营销程序：分析市场机会分析市场机会设计营销战略设计营销战略计划营销方案计划营销方案管理营销努力管理营销努力市场营销组合 定价定价产产品品促销促销渠道渠道市场营销组合案例：洗衣粉和机床案例：洗衣粉和机床 市场营销组合比较市场营销组合比较产产 品品产品种类产品种类质量质量设计设计性能性能品牌品牌包装包装规格规格服务服务保证保证退货退货价价 格格目录价格
18、目录价格折扣折扣折让折让付款期限付款期限信用条件信用条件促促 销销销售促进销售促进人员推销人员推销公共关系公共关系直接营销直接营销地地 点点渠道渠道覆盖区域覆盖区域商品分类商品分类位置位置存货存货运输运输营销组合营销组合目标市场目标市场管理营销努力管理营销努力v营销组织通常由营销副总经理负责：营销组织通常由营销副总经理负责：协调全体营销人员的工作协调全体营销人员的工作配合其他职能副总经理的工作配合其他职能副总经理的工作v营销控制营销控制年度计划控制年度计划控制盈利能力控制盈利能力控制战略控制战略控制思考题思考题v1.1.比较三种一般性竞争战略的特点和适用比较三种一般性竞争战略的特点和适用范围范围v2.2.举例说明应当怎样进行市场营销管理和举例说明应当怎样进行市场营销管理和发展市场营销组合发展市场营销组合The end
