1、临潼唐文化商业区策划构想目 录：一、临潼旅游发展简单构想二、对项目的理解三、投资分析四、消费分析五、项目开发基本构想六、接下来的工作一、临潼旅游发展简单构想一、临潼旅游发展简单构想1、临潼发展大谋划：2006年8月29日30日，中共临潼区委、区政府在骊山脚下隆重召开了中国西安临潼发展论坛。众多国内外规划、建筑及经济著名专家、学者应邀齐聚临潼，为临潼谋划未来。论坛规模之大，规格之高，属临潼首次，专家积极出谋划策，成果颇丰。从论坛的规格可以看出本届临潼政府是胸有大志向、心有大未来，决心为临潼来一次具有里程碑意义的规划建设，为临潼勾画出了美好的愿景。（一）背景：一、临潼旅游发展简单构想世界著名旅游胜
2、地世界著名旅游胜地中国旅游名城中国旅游名城西安旅游第一名片西安旅游第一名片旅游示范区旅游示范区旅游特区旅游特区中国著名旅游品牌中国著名旅游品牌中国疗养胜地中国疗养胜地中国御汤之都中国御汤之都中国著名休闲度假胜地中国著名休闲度假胜地应成为？应成为？怎么实现？怎么实现？（一）背景：2、临潼旅游大愿景：1、优越的旅游位置：（1）中国代表性旅游品牌之一“西安古都游”的必游景点。中国主要旅游格局：北京首都游、上海都市游、西安古都游、桂林山水游、海南海滨度假游、西南观光民俗游（四川、云南）。（2）陕西旅游黄金线路东线的核心。陕西旅游的招牌路线是东线：西安临潼华山，这条线路即使放到世界上也是颇具魅力的，而东
3、线的核心无疑是临潼兵马俑、华清池。一、临潼旅游发展简单构想（二）临潼旅游发展优势一、临潼旅游发展简单构想2、旅游资源极为丰富，全国罕见：（1）主要人文资源：）主要人文资源：兵马俑（世遗兵马俑（世遗+4A）、秦始皇陵（世秦始皇陵（世遗遗+4A）、华清池华清池（4A）、鸿门宴遗址、姜寨遗址、扁鹊墓、烽火台遗址、蔺相如墓、西安事变旧址等。（2）主要自然资源：）主要自然资源：骊山森林公园（骊山森林公园（4A）、骊山温泉、渭河、芷阳湖、牡丹沟等。3、政府高度重视：西安市及临潼区十一五规划将旅游休闲度假产业定位分工给临潼，而临潼将旅游休闲度假产业定为临潼四大产业集群之首。（二）临潼旅游发展优势一、临潼旅游
4、发展简单构想1、国际一流的资源与中国农村化城镇环境形成巨大的落差和发展矛盾。城区空间布局及形象上无旅游城镇感，无特色，无韵味，无气氛，留不住人；优越的旅游资源不能有效引用、促进本地经济。2、旅游产业极度薄弱：（1）结构单一：主要以兵马俑、华清池为核心的观光型产品，旅游收入主要靠最低层次的门票；休闲度假、娱乐、综合服务型产品欠缺，没有能留住人消费的旅游产业体系。（2）规模弱小：旅游消费性产业没有实现档次和品类的齐全及规模的突破，没形成集群效应和消费氛围。3、良好的愿景及战略规划，但缺乏策划、战术组合、执行的有效支撑。（三）临潼旅游面临的问题：一、临潼旅游发展简单构想 临潼旅游的优势和问题非常明显
5、，容易找准，但解决好非常困难。专家、学者、政府只找出了优势和问题，简单回答了“做什么?”（不够清晰明了），更没能回答“怎么做？”，但这是临潼首先必须要旗帜鲜明地回答解决的问题。临潼的旅游产业发展，光靠临潼自身的财力、物力、人力是肯定不能实现跨越式发展的，必须借助外力来支持和推动。一方面，勾画前景，争取省市政府的大力支持；另一方面，深度包装，大范围高规格的招商引资。（四）总体思路：一、临潼旅游发展简单构想1、打造中国旅游名城魅力临潼（1）以秦唐文化为主题。（2）以四大4A景区为依托。（3）以温泉、骊山森林资源为基础。（4）以恢复建设昭应古城为核心。（5）以经营城市为工具。（6）以休闲度假和现代体
6、验旅游为市场方向。全面打造一个集旅游参观、休闲度假、温泉洗浴、养生疗养、文化体验、餐饮娱乐、特色购物于一体的旅游生活风情城镇。（五）战略构想：2、华清宫、昭应古城价值的全面发挥（1）华清宫分为：昭应县城、离宫、骊山禁苑三部分组成。离宫、骊山禁苑构成现在的华清宫，供皇上、贵妃、太子等洗浴、居住、疗养之用；昭应县城主要供随行的王公大臣及其他随从人员住宿、吃饭、购物及县政府办公之用。其宫城的布局及功能与唐长安相似。（2）恢复建设昭应古城不是要完全忠于历史的恢复重建，而是为了发挥昭应古城的历史文化内涵，为临潼的旅游产业打造一个具有参观和吸引人气价值的容器。（3）华清宫、昭应古城代表的文化价值是古代离宫
7、别苑的游乐享受文化和爱情文化，在现代则应该演绎为洗浴疗养、休闲度假、餐饮娱乐、蜜月旅行、第二居所（度假房产）等产业形态。一、临潼旅游发展简单构想（五）战略构想：一、临潼旅游发展简单构想3、昭应县城投资预算：（1）昭应县城呈不规则矩形，东边长656m，西边长600m，北边长627m，南边长580m，总面积378998，约568.5亩。（2）按现在地价招商，土地成本50万/亩（可能会更高），土地成本2.85亿，建安成本按3000元/，约11.4亿，主要成本14.25亿，其他成本占总成本的15%，算出总投资成本16.8亿。（3）容积率算1.0，可建筑面积378998，按总均价6000元/算（保守估算
8、）。产出收益22.74亿。（4）盈利5.94亿，盈亏平衡点要求的销售率在73.8%。（5）昭应古城的建设会完全带动周边地价升值。（五）战略构想：华清门永丰门集凤门临潼门广场唐骊山、华清宫、昭应县城的布局及关系骊山骊山环 城 东 路环 城 北 路昭应古城位置示意图一、临潼旅游发展简单构想（1）建成一座景观旅游城镇；形成一体系特色产业；营造一种别致氛围；来了的人不想走，走了的人还想来！（2）产生一个全国乃至世界知名旅游品牌魅力临潼，带动一批全国知名旅游品牌（如：昭应古城、御汤温泉等），对打造世界旅游名城西安形成强力推动和支撑。（3）颠覆陕西旅游产业链部分格局（旅游线路行为、游客集散、旅 游商品流通
9、、关中城市群休闲度假）。（4）临潼成为陕西重要的游客集散中心，来西安旅游，住西安 临潼旅游区。（5）预计三年内昭应古城、华清广场周边地价会由50万/亩，攀升至200万/亩，临潼光土地增值就可达60亿以上。（6）临潼成为最具魅力的旅游名城。最终实现：旅游兴市、旅游强市！（六）发展效果预估：一、临潼旅游发展简单构想流程：愿景落位流程：愿景落位愿景愿景战略战略一批项目一批项目战术实现战术实现工具：经营城市工具：经营城市资源资源更多资金更多资金优化资源优化资源资金资金关键词：土地使用价值、土地价值关键词：土地使用价值、土地价值潜在词：定位、策划、创新、增值潜在词：定位、策划、创新、增值（七）执行要点：
10、一、临潼旅游发展简单构想 先做出大体系、高规格的概念规划和详规 将大构想、大规划进行深度包装传播，造势！形成投资热点，争取与高新、曲江、经发、浐灞等为伍。分解包装一体系的项目，大招商，招大商！整合一切资源，大力发展消费性旅游休闲度假产业，建设临潼旅游经济开发区。大量营销工具的组合使用。（七）执行要点：二、对项目的理解二、对项目的理解1、唐文化商业街：、唐文化商业街：西起华清路、书院西路交汇处，东至书院路、环东路交汇处，全长1.2 Km，沿城市快速干道向北2262米，占地59.562亩。建设景观大道、历史文化商业街。2、华清宫遗址恢复区：、华清宫遗址恢复区：既华清路、书院路、环东路围成的三角区域
11、（251.29亩），除去城市快速干道占地42.3亩及动态影院占地7亩，项目实际占地201.99亩。建设综合旅游服务步行商业街区。（一）项目简介：二、对项目的理解（一）项目简介：3、项目示意图：二、对项目的理解1、地块基本价值判断 （1）地处陕西黄金旅游线路东线的必经之地。（2）骊山、华清宫前，临潼城市对游客展示的窗口地区。（3）临潼骊山温泉带覆盖区。（4）唐昭应县城所在地。（5）唐文化底蕴深厚，唐皇家离宫洗浴休闲度假之地。（6）具备较高的旅游商业价值，具备发展外向型消费经济 的优越条件，值得内循环经济让位。（二）地块价值判断二、对项目的理解2、三角地的空间价值取向：（1 1）景观广场：）景观广
12、场：优点：对提升城市形象及土地价值有明显作用；与周边景点和昭应古城高度和谐；城市更大气、更具旅游城市感。缺点：城市需要投入更大的土地资源通盘包装招商，开发商才能赢利。（2 2）景观广场）景观广场+商业：商业：优点：兼顾和谐及商业，人流引导容易；项目目前规划的用地即有望盈利。缺点：广场不够宏大；商业规模、体量、布局受限制；投资收益不丰厚，开发招商难度加大。（二）地块价值判断二、对项目的理解2、三角地的空间价值取向：（3）纯商业：）纯商业：优点：商业规模可观，招商更容易。缺点：对整个城市形象和土地价值提升贡献较小；与旅游景点和谐度降低。（二）地块价值判断二、对项目的理解3、唐文化商业街空间价值取向
13、分析：（1）步行商业内街模式：）步行商业内街模式：优点：更有商业韵味，有独立的商业氛围；商铺面积可大可小，二次招商容易；符合人们的逛街购物习惯。缺点：建筑进深小，大商业难兼容，气势稍欠；与三角地可连接性差，引来对面游客较难。（2）沿路商业街模式：沿路商业街模式：优点：建筑进深较大，可建大型商业，建筑有气势；在视觉上，可较好的与快速干道协调；缺点：面临快速干道，被快速干道隔离，难以形成商业氛围。（二）地块价值判断二、对项目的理解 1、唐文化商业街与华清宫遗址恢复区统筹一体规划开发。2、项目统一重新包装命名，命名为“华清广场”和“昭应古城”（建议）。（三）项目品牌包装建议:二、对项目的理解1、建设
14、昭应古城的一期工程，揭开打造魅力临潼的序幕。2、本身就要成为一个旅游景点，一个标志文化景观。3、全面发挥骊山温泉资源及唐洗浴文化的魅力。4、满足游客吃、住、购、娱、浴的需求，实现旅游产业链的完善和产业规模的突破。5、延长旅客临潼滞留时间，增加消费，使部分旅客住在临潼。6、实现优质旅游资源作用临潼经济。7、实现与骊山、华清宫的互相作用，和谐一体。8、项目对临潼的作用和意义类似于大雁塔北广场或大唐芙蓉园之于曲江的意义。（四）项目的使命及目标二、对项目的理解 品牌定位：品牌定位：“华清广场”、“昭应古城”（暂定）形象定位：形象定位：温泉休闲度假胜地 功能定位：功能定位：温泉洗浴疗养胜地，休闲度假旅游
15、产品，旅游综合服务产品 性质定位：性质定位：一个商业地产项目 一个提升城市价值的公益项目。（五）项目定位二、对项目的理解1、顺应旅游名城的未来规划，融进“昭应古城”的恢复建设。2、以唐文化为主题；以华清池、骊山两大旅游资源为依托；以温泉资源和特产资源为基础；以温泉洗浴、休闲度假、餐饮娱乐、特色购物为产业导向；实现旅游产业结构完善和产业规模突破。3、空间取向：景观广场+围合式古镇商业。4、视觉上：是一组震撼的宏大唐建筑群。5、感觉上：步入了一个别致古韵的风情古镇。（六）项目总体开发思路二、对项目的理解1、游客游完兵马俑不一定必游华清池！2、游客过而不入，怎么办？3、仿古建筑怎么与商业氛围融合？4
16、、地块不平整地形，怎么利用？5、城市快速干道隔离商业氛围和游客，交通怎么组织和有效连接？6、怎么提高项目的投入产出价值以吸引投资？（七）项目面临的挑战:三、项目的投资分析三、项目投资分析 1、成本构成：（1 1）土地成本）土地成本 （2）工程前期费用（勘察测绘、环境评估）（3 3）基础实施建设费用（七通一平、消防安全）（4 4）建筑安装工程费用）建筑安装工程费用 （5 5）公共配套建设费用）公共配套建设费用（广场、绿地、停车等）（广场、绿地、停车等）（6）管理费用（工程管理、监理、杂费）（7）销售费用7%（策划、广告、推广、代理、营业税5.5%）（8）财务费用（利息、土地契税、土地增值税、所得
17、税等）（9）工程后期费用（质检、验收、产权等）（10）不可预见费用3%（一）成本分析三、项目投资分析2、土地成本：土地成本：土地成本：1.31亿亿 备注：拆迁建筑补偿12393.6万 拆迁装饰及地面附属物补偿 5%=619.68万 征用集体土地补偿24.471亩4.1万/亩=100.33万 单位土地成本：单位土地成本：1.31亿亿261.6亩亩=50.1万元万元/亩亩 备注：唐华清宫遗址拆出土地201.99亩，容积率0.45 唐文化商业街拆出土地59.562亩，容积率1.0（一）成本分析三、项目投资分析3、建安成本：、建安成本：建筑建安成本：100308 3000元/=3.093.09亿 拆出
18、容积率0.45 的201.99亩，容积率1.0的59.562亩。建安成本按3000元/，含供水、电、气工程；大雁塔北 广场商业建筑建安成本3500元/。广场建设成本：80亩666.7 1000元/=0.530.53亿 建安总成本：建安总成本：3.09+0.53=3.62亿亿 （一）成本分析三、项目投资分析4、成本汇总分析（1）总成本：（土地成本1.31+建安成本3.62）0.85=5.85.8亿亿 备注：其他成本按一般标准合计预算占总成本的15%（2）单位成本：5.8亿100308=57825782元元/（一）成本分析三、项目投资分析参照市场行情产出预测：100308 6000元/=6.02亿
19、 备注：（1）大雁塔北广场慈恩镇人流约1200万/年，总均价约10000元/；本项目人流按400万/年，总均价算6000元/。（2）兵马俑国际旅游广场，均价约12000元/，但销售和经营效果 很差。（3）临潼鑫龙财富大街一层临街800010000元/，二层3000 4000元/（二）项目产出分析三、项目投资分析1、投入产出收益：6.02亿5.8亿=0.20.22 2亿2、理论上，项目是有投资收益的，但项目的盈亏平衡点要求的销售率在96.4%96.4%；显然，按空置率5%都是亏损的。3、若再考虑以下因素，项目肯定难以完成招商。（1）投资风险 （2）投资回收周期 （3）投资的机会成本 因此，我们还
20、应从经济指标限制（如：三角地容积率调整到0.60.8）、产业定位及营销上为开发商考虑更多，从而让项目更具投资价值。（三）投入产出综合分析(框算)三、项目投资分析决策动机：决策动机：必要条件：有利可图有利可图 充分条件：风险可控；机会成本可行决策过程：决策过程：知道了解兴趣分析比较决策（四）投资者决策分析三、项目投资分析 项目要先包装，便于传播和建立品牌概念。项目投资收益预估要高于一般的地产项目。尽可能的考虑开发商的风险，提供必要的帮助。传播，让目标投资商都知道而进入投资视野。建立方便快捷的沟通平台，多接触沟通，让投资商了解。项目开发招商信息传播要广，广撒网，捞大鱼！（五）投资者决策分析启示四、
21、消费分析 四、消费分析 游客：游客：来源区分：来源区分：国际游客、国内游客、西安游客 年龄区分：年龄区分：少年、青年、中年、老年 性别区分：性别区分：男性、女性 需求区分：需求区分：观光、文化体验、研究考察、商务、会议、度假、娱乐、美食、疗养等。休闲度假的消费主力：休闲度假的消费主力：西安、关中城市群双休日 休闲度假游客。（一）目标顾客群界定细分四、消费分析 摆脱单调的日常工作、生活环境 放松心情、缓解压力、愉悦心境 开阔眼界、增长见闻、陶冶情操 有目的性的考察研究 好奇、探险 探亲访友 追求个人兴趣 其他特殊动机（二）他们的旅游动机（三）他们旅游目的地决策过程旅游动机产生旅游需求旅游动机产生
22、旅游需求我知道一批目的地我知道一批目的地我了解几个目的地我了解几个目的地我偏好某个目的地我偏好某个目的地去旅游某个目的地去旅游某个目的地知名度知名度认知度认知度促销可改变促销可改变分析了解途径分析了解途径品牌传播品牌传播规范服务规范服务美誉度美誉度四、消费分析主要是吃、住、行、游、购、娱六大要素观光，观看标志性的美景体验，风土人情、民俗文化交通，出行方便美食，当地特色餐饮，尝鲜购物，特色商品、纪念品、工艺品、民间绝活等住宿，卫生、安全、舒适娱乐，放松心情健康，疗养摄影留念安全感（四）在旅游目的地的消费需求四、消费分析 缺乏安全感 旅行社不规范履行合同 黑导游、野导游 纪念品千篇一律，缺乏创新，
23、价格混乱 服务配套管理混乱 景区质量见面不如闻名 产品质量（旅游服务）与价格不匹配 白天看庙、晚上睡觉；白天疲劳，晚上无聊！（五）他们对旅游消费不满的地方四、消费分析首先解决好临潼旅游的品牌包装和传播策略；通过传播影响顾客旅游目的地的决策过程，扩大来临潼旅游的游客数量。项目要营造一个安全、规范、周到、透明的旅游服务氛围，驱散顾客的不安全敢和异乡感，使游客敢于消费。项目的业态设置要以游客的需求为导向，实现品类的丰富、档次的齐全和相应的规模。项目的硬体建设要注重视觉上的新奇震撼，吸引人气，合理规划引导人流。游客在临潼的行程中，重点宣传几种临潼的特色商品，总结出临潼几绝，促进购买欲望。“昭应古城”是
24、个独立的旅游生活城镇，通过现代业态与古镇的完美结合，营造别致的旅游氛围，值得游客留宿至少一天。（六）启示五、项目开发基本构想五、项目开发基本构想1、品牌化、名牌化。2、差异化、特色化。3、大文化、大景观、大产业。4、与华清宫、骊山协调。5、唐韵的，符合传统审美。6、适应投资，适应消费。（一）项目开发指导原则五、项目开发基本构想1、项目立项策划阶段2、项目包装招商阶段3、项目规划设计阶段4、项目拆迁项目建设阶段5、项目物业设计阶段6、项目营销推广阶段（二）项目阶段推进计划五、项目开发基本构想1、项目硬体规划原则：（1）形神兼备的唐韵建筑群，本身具备很强的旅游 参观吸引力。（2）空间取向要经济合理
25、，提升项目可开发空间和 投资价值。（3）适应软体规划需求。（4）适应营造商业氛围的人流引导需求。（5）立足于长远规划，与骊山、华清宫协调。（三）项目硬体规划建议：五、项目开发基本构想2、三角地：（1）采用古镇商业街区，起名“昭应古城”。（2）充分利用凹地地形，向地下扩展至少一层，但地下一层的结构设计一定要消除地下的感觉。如：参考开元的天井式设计，部分地方直接能采自然光。（3）广场建成唐韵主题广场：音乐、诗歌、舞蹈、书法等元素。（4）开间、进深都要大，单层商业面积主要为4003000，建24层，单体面积主要为80010000，以适应大商业需求，如：住宿、休闲度假、洗浴、娱乐、餐饮等。（5）形神兼
26、备的唐代建筑。（三）项目硬体规划建议：五、项目开发基本构想3、唐文化商业街 （1）采用步行商业内街方式。（2）主街宽12米，店铺进深根据条件情况为520米不等，开间为4米和15米左右的大小开间，建23层，适应小商铺和中型商业需求。（3）通过交通设置，步行街与三角地昭应古城连为一体，融入昭应古城体系。（4）仿唐建筑形神兼备。（三）项目硬体规划建议：五、项目开发基本构想4、项目交通组织及人流引导建议：城市快速干道采取下穿模式，穿过跨度在200米以上。在下穿路段，通过声光电等科技手段，建设时空隧道。在下穿段，与地下停车场连通。地下停车场的地面出口在昭应古城门口，参考西安世纪金花出来上西大街的设计。上
27、面可用步行街将三角地昭应古城与唐文化商业街连为一体，构成一个独立的风情古镇。（三）项目硬体规划建议：唐文化商业街内街参考图片昭应古城参考图片五、项目开发基本构想1、硬体规划后的增值：（1）增加地下一层的可用面积约200亩，除用于停车 外还可增加商业面积至少100亩以上。（2）原计划的城市快速干道下穿后增加地上使用面 积42.3亩，用于建设广场或商业。（3）有效解决城市快速干道隔离商业氛围和人流的 问题，使唐文化商业街与三角地连为一体。（4）大大提升项目的盈利率和投资价值 （四）项目硬体规划后的投资效益分析：五、项目开发基本构想2、投入产出分析（框算）：（1 1）可供开发的土地面积：）可供开发的
28、土地面积：地下200200亩亩，地上201.99+唐文化商业街59.562+42.3=303.85303.85亩亩。（2 2）可输出建筑面积：）可输出建筑面积：地下计算100100亩亩，其余用于快速干道、停车场、绿化公共空间；地上303.85亩出去广场100亩，剩下203.85203.85亩亩建设商业建筑。可供开发的用地按容积率1.01.0算。（100+203.85）666.7=202576202576（3）成本：（土地成本1.31+建安成本6.02+广场成本0.67）0.85=9.41亿亿 备注：建安成本3000元/，广场建设成本1000元/（4）产出：202567 6000=12.15亿亿
29、（5）12.159.41=2.74亿亿；盈亏平衡点：销售率达77.5%。（6）这个投入产出结果稍显不够，若盈亏平衡点在75%以内就比较理想。但通过规划手段、成本控制等应可达到投资要求。（四）项目硬体规划后的投资效益分析：五、项目开发基本构想1、规划原则：（1）完善临潼旅游产业结构，部分产业颠覆格局。（2）分区组团，具备一定的规模和集中效应。（3）依据顾客需求，品类、档次齐全。（4）业态要创新，有特色。（5）要充分与唐历史人文结合。（6）以游客在昭应古城体验内容为本设计业态。（五）项目软体规划建议2、项目软体规划建议表区 域业 态内容或表现形式昭应古城魅力临潼展厅全面展示临潼资源，传播临潼，促进
30、消费客栈、宾馆仿古客栈、宾馆温泉洗浴、疗养中心宫廷洗浴、疗养、美容保养、医疗保健、综合休闲、异国风情等类型齐全；档次高中低档齐全；与历史文化结合、概念多样化差异化、消费链宽泛特色餐饮陕西特色餐饮、中国特色餐饮、异国风情餐饮娱乐中心KTV、舞厅、影院、电玩中心、休闲会所、健身运动旅行社办公各大旅行社临潼分社办公，安排游客在临潼住宿停车场地下大型停车场唐文化商业街旅游商品研发建立旅游商品的开发研究中心，供市场新品旅游商品交易中心整合陕西旅游商品链，建立陕西旅游商品交易出口中心旅游商品定制及DIY区唐装、工艺品等按需求定制；游客自己动手制作产品，参与体验。风情酒吧区古韵酒吧、异国风情酒吧、仿古茶楼等
31、各种专卖店其他种类适合旅游人群的商品五、项目开发基本构想3、项目文化表现 所有建筑风格是唐韵的，符合传统审美。视觉系统是唐韵的。部分商业的运营是仿唐的。项目总体命名、道路命名、具体项目命名等名称体系是唐历史文化的。表现唐皇家离宫别馆、洗浴休闲度假的文化底蕴。（五）项目软体规划建议六、接下来的工作临潼政府 确定项目地块详图，明确控制规划要点（哪些指标可适当调整，哪些是肯定不能动的？）确定进一步合作的构想和内容。确定项目时间推进计划 安排与美灵对接的负责人，建立沟通协作机制。美灵机构 进入项目包装推广招商阶段。进入项目深度策划阶段。项目招商册的设计制作。目标投资客户的界定。运用营销手段配合硬体规划解决项目面临的挑战。谢 谢！美灵机构美灵机构2007-02
