1、第九讲 商业模式开发目录商业模式的定义和本质商业模式和商业战略的关系商业模式的构成一、商业模式的定义和本质古代的皇帝为什么要分封诸侯？古代的皇帝为什么要分封诸侯？因为皇帝在中间，诸侯在旁边。皇帝只要懂得给诸侯一人一块地，让他自己去发展。他有自己的领地，他就不会来抢你的地。所以各自相安无事，他就有舞台去发挥。一、商业模式的定义和本质商业商业模式模式就是要就是要打造平台，创造舞台打造平台，创造舞台一、商业模式的定义和本质打造平台的人就是制定游戏规则的人。制定游戏规则的人，赚钱；跟别人玩游戏的人，给钱。全世界人口最多的国家1.中国2.印度3.Facebook4.QQ5.MSN6.美国猜一猜：这几位“
2、明星”,哪位最会赚钱？娱乐明星们的“生财之道”陈佩斯陈佩斯“我自己走穴一次也能收入十几万，我自己走穴一次也能收入十几万，但现在我们一场演出一共才卖十几万，但现在我们一场演出一共才卖十几万，这其中包括演员们的报酬、付给演员这其中包括演员们的报酬、付给演员们单位的钱、演员的保险等等。为了们单位的钱、演员的保险等等。为了舞台，这几年我的个人收入损失了两舞台，这几年我的个人收入损失了两千多万，我现在只是一个中下等收入千多万，我现在只是一个中下等收入的普通中产阶级。我现在的车桑塔纳的普通中产阶级。我现在的车桑塔纳2000，已经开了，已经开了8年，几乎都成了演年，几乎都成了演艺圈内的笑柄。我从来不去高档餐
3、厅艺圈内的笑柄。我从来不去高档餐厅吃饭，我身上穿的毛衣都是吃饭，我身上穿的毛衣都是10年前买年前买的便宜货。的便宜货。”怜！风水轮流转，儿子替父还债，黄怜！风水轮流转，儿子替父还债，黄世仁变成了杨白劳世仁变成了杨白劳娱乐明星们的“生财之道”赵本山赵本山东北二人转转的很不错，只不过在中东北二人转转的很不错，只不过在中部，南部，其实接受东北二人转成为部，南部，其实接受东北二人转成为常态性表演的比较少，刘老根大剧院常态性表演的比较少，刘老根大剧院在北方挺挣钱的，可是接受刘老根大在北方挺挣钱的，可是接受刘老根大剧院成为华中华东华南常设刘老根大剧院成为华中华东华南常设刘老根大剧院的还没有看到，以北方为主
4、，所剧院的还没有看到，以北方为主，所以我们本山叔有一点挑战，那就是以我们本山叔有一点挑战，那就是地地域性太强，普遍性不足。域性太强，普遍性不足。也可能他有一个挑战，分享、分配和也可能他有一个挑战，分享、分配和分担，范伟为什么离开他了。分担，范伟为什么离开他了。但是我们的本山大叔也正在一步一步但是我们的本山大叔也正在一步一步作出调整，他的大笑江湖正在向冯小作出调整，他的大笑江湖正在向冯小刚模式靠拢。刚模式靠拢。娱乐明星们的“生财之道”冯小刚冯小刚看准春节前的一段时间是观众最看准春节前的一段时间是观众最愿意走进电影院的时间，冯小刚愿意走进电影院的时间，冯小刚开创大陆开创大陆“贺岁片贺岁片”概念，是
5、概念，是9年贺岁片票房冠军的创造者。巅年贺岁片票房冠军的创造者。巅峰之作峰之作天下无贼天下无贼票房高达票房高达1.25亿元！即使是不怎么地的亿元！即使是不怎么地的夜宴夜宴，票房收入也达到了，票房收入也达到了1.3亿！亿！集结号？集结号？非诚勿扰？非诚勿扰？娱乐明星们的“生财之道”冯小刚电影历年票房收入3600400030003800500012500130002600035000甲方乙方不见不散没完没了大腕手机天下无贼夜宴集结号非诚勿扰票房收入（万元）票房收入（万元）票房收入（万元）非诚勿扰里无处不在的软广告一、商业模式的定义和本质一人得道 鸡犬升天商业模式重要吗？陈佩斯的做法陈佩斯的做法 单
6、点单点产销一条龙，从头忙到尾陈佩斯兢兢业业从事剧本创作，个人斥资进行制作和演出，获得有限的剧场票房收入，然后付给演员、演员的单位、给演员买保险、租场地等等。陈佩斯采用的是传统的生产制造方式，持续地投入直到产品上市获得销售收益。赵本山的做法赵本山的做法 关系关系 到处是朋友，收益他独享赵本山凭借个人的巨大声誉和良好的人缘，拍摄场地当地政府赞助、明星朋友零工资友情演出，以极低的成本完成影片拍摄，最终获得成功。赵本山属于以个人影响力整合资源，借助外力以极低的生产成本获得高额的产出回报。冯小刚的做法冯小刚的做法 平台平台 成本变收益，处处是利润（影视作品，演员代言，影视音像制品）冯小刚则充分利用可能的
7、商业机会，不仅仅是瞄准将观众圈到影院获得的票房收入，例如，在电影天下无贼中，以各种形式出现的广告有润滑油、汽车、手机、银行卡，甚至网站、通讯运营商；影片首映礼也能由成本支出转为收入贡献。冯小刚实际上是将原有的成本环节转化为收益环节，将利润点遍布在产品生产价值链的各个环节之中。投资人和自己赚得盆满钵溢，广告商和观众也皆大欢喜。商业模式重要吗？商业模式在打造平台，制定游戏规则，主导整个企业增值方面，它是居着非常关键的位置。二、商业模式和商业战略的关系商业模式造船管理模式官兵二、商业模式和商业战略的关系皮划艇皮划艇军舰军舰二、商业模式和商业战略的关系商业模式是企业家的事管理模式是高管群的事三、商业模
8、式的构成朱魏模型三、商业模式的构成 定位“定位”是什么？是对“顾客价值”进行选择。如何选择？首先，要选择“最有潜力提供长期利润增长的消费最有潜力提供长期利润增长的消费群群”确定为他们提供什么样的“独特价值独特价值”；其次，这一选择要不断变化，当价值向新的区域转移时，定位也要跟进定位也要跟进。企业提供什么样的产品和服务、为什么样的客户服务、该产品和服务有什么特点宜必思酒店 30多年前，法国一家酒店叫“宜必思”（Ibis Hotel），1974年由法国“雅高酒店集团”（Accor SA）创办，目标是创办一家“廉价酒店”，用今天的话说，这是一家“平价奢华”的酒店宜必思酒店 70年代初的法国，已是欧洲
9、第二大经济体，但为应对第一次石油危机的冲击，法国政府制定了新的政策，以促进和保护中小企业发展。这使得“中小型商务顾客”和“旅游度假顾客”对酒店的需求增加。当时的“廉价酒店”分成两个不同层次，往下是“无星”和“一星”的旅馆，床很差，房间吵杂，由于便宜，还是有顾客入住；上层则是“二星级”酒店，提供的服务好一些，收费也更高。现在，你被“雅高酒店集团”委任为“宜必思”的总裁，请问你如何对新酒店进行定位？宜必思酒店 “雅高”从日益增长的“中小型商务顾客”和“旅游度假顾客”中，看到了创办“宜必思”的机会。这样，他选择了最有潜力提供长期利润增长的消费群。但如何为这些顾客提供“独特的价值”呢？这部分顾客，不在
10、意酒店的各种“享受型服务”，更看重“住宿的品质”，又想少花钱。“雅高”的联合创始人杰拉德佩尔森后来说：“过去，旅客把住入豪华酒店当做一种标志，而现在，他们需要优质的服务和便宜的价格”宜必思酒店“价值曲线”：在一个坐标中，横轴表示产业元素，纵轴表示价值相对水平 首先，我们将酒店业竞争的主要“产业元素”全部列出来，比如“餐饮质量”、“建筑美感”、“大堂”、“客房大小”、“前台服务便利性”、“客房家具设施”、“床位质量”、“卫生”、“客房安静程度”、还有“价格”。我们把它们放在坐标的横轴上，然后，根据它们对顾客的价值，画出一条线，就是“价值曲线”。普通二星级酒店的价值曲线普通二星级酒店的价值曲线低低
11、高高价值价值相对相对水平水平餐饮餐饮设施设施建筑建筑美感美感大堂大堂 客房客房大小大小前台服前台服务便利务便利性性客房傢客房傢俱及设俱及设施施床位床位质量质量卫卫生生客房安客房安静程度静程度价价格格产品或产品或服务要服务要素素普通一星级酒店价值曲线普通一星级酒店价值曲线案例：法国宜必思酒店宜必思酒店 接下来，我们要考虑，哪些元素的价值应高提高，哪些元素的价值可以降低。对于“宜必思”来说，这些要素，除了“价格”以外，如果提高的话，就意味着成本上升；如果降低虽然会降低成本，但顾客满意度也会下降。那么，“宜必思”该如何调整，才能使总体成本下降，同时令顾客的满意度提高呢？（注意，价格调整的结果，正好和
12、其他元素相反）“宜必思”对这些元素进行一番调整。其中“床位质量”、“客房安静程度”和“卫生”三个元素，是“住宿品质”的核心，“雅高”把它们“提高”到三星级酒店的标准（提供舒服的大床、充足的热水等等）；相反，它取消了“大堂”、“餐厅”等所谓的标准设施，又把其他元素的标准，“降低”到一星级酒店以下，以降低成本。更重要的是，他降低了“价格”，只比一星级酒店略贵，让顾客非常满意。普通二星级酒店的价值曲线普通二星级酒店的价值曲线低低高高价值价值相对相对水平水平餐饮餐饮设施设施建筑建筑美感美感大堂大堂 客房客房大小大小前台服前台服务便利务便利性性客房傢客房傢俱及设俱及设施施床位床位质量质量卫卫生生客房安客
13、房安静程度静程度价价格格产品或产品或服务要服务要素素普通一星级酒店价值曲线普通一星级酒店价值曲线宜必思酒店价值曲线宜必思酒店价值曲线案例：法国宜必思酒店定位设计工具-顾客/合作伙伴价值曲线减少创造 增加剔除新顾客价值曲线新顾客价值曲线哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下？哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上？哪些产业从未有过的元素需要创造？结局“宜必思”为能够提供长期利润增长的顾客群，提供了“独特的价值”，这使它取得巨大成功，如今，宜必思已成为全球第四大连锁型酒店，在全球五大洲45个国家拥有近861家酒店。复习定位概念 要寻找长期的利润增长的顾客群，
14、要能够为他带来独特的价值。独特价值要能一眼看出来，你是做什么的，你是为谁做的，做得有什么与众不同。以及这个与众不同里面，你要用价值曲线，找出自己的价值主张，针对每个价值主张，给它配套服务，不断教育你的顾客。而一旦是你的价值主张，你就增加或创造，不是你的价值主张，你就剔除或减少，来把你的定位做到最好。三、商业模式的构成 盈利模式，即如何从为客户提供的价值中，找到赚取利润的方法。盈利模式的三个关键词 主营业务 锁定客户 盈利点亚洲航空公司亚洲航空公司亚洲航空公司 飞机票非常便宜 10月30号从上海到澳大利亚黄金海岸只要1800块；4天3晚“机票+酒店”从深圳到曼谷只要1400元问题：问题：一一，它
15、们的成本怎么可以那么，它们的成本怎么可以那么低低？二二，卖那么便宜的机票靠什么方法来创造他们的盈，卖那么便宜的机票靠什么方法来创造他们的盈利点？利点？降低成本 销售服务销售服务：不给旅行社代卖机票，没有提成的成本，不设任何营业据点卖机票，没有行政办公的支出，全世界要买机票只能到来买机票，网站只要有工程师维系就好了，不需要销售人员，一切都是自动化运作，所以先天成本已经比别人省很多了 飞行服务飞行服务：再来我的飞机没有头等舱，没有公务舱，现在只有极少数机型有增加，全机都是经济舱，我的飞机上没有东西吃，没有东西喝，节省成本，我答应给顾客便宜，我没有答应给你食物。地面服务地面服务：机场停留时间特别短，
16、在马来西亚从落地到起飞可以在20分钟内完成，因此付出去的机场的租金成本特别低，飞机不用廊桥，我大部分停在外围，因为外围比较便宜，停在外围的好处是飞机下来滑行时间不用那么长，燃料可以省一点，飞机起飞离跑道近，速度可以快一点点，飞机落地不用打扫，没有东西吃，没有东西喝，要扫什么，所以不用有地面的清洁人员盈利点 总座位数增加总座位数增加：我的全机都是经济舱，位子比别人小一点，间隔比别人窄一点，这么一调整我每架飞机比别人的位子多20%食物售卖食物售卖：再来，你没有东西吃，没有东西喝，然而如果你想吃想喝，在定飞机的时候，网络上勾一下付个钱，马上你上飞机那个位子就有东西吃，飞机上只有那几个位子有东西吃，飞
17、机是个密闭的空间，食物一打开，很香，别人没得吃，很难过，可以，飞机上你可以另外付钱买吃的。关联产品关联产品：飞机上还会卖很多亚洲航空标志的衣服，帽子，T恤，玩家，笔，手表，毯子，枕头，都有，带回家会觉得我去过一趟亚洲航空之旅 特殊位子加钱特殊位子加钱：靠近安全门或者是离门口较近的位子要另外加钱，出事情的时候跑的快，上下飞机的时候比较方便。行李行李托运托运：只能托运10公斤，超过10公斤收费。Company Logo于于19551955年诞生的麦当劳年诞生的麦当劳餐饮连锁机构建立了世餐饮连锁机构建立了世界上最为成功的商业模界上最为成功的商业模式之一，其在全世界共式之一，其在全世界共拥有拥有300
18、0030000多家分店。多家分店。麦当劳在世界麦当劳在世界500500强中强中名列名列318318位，年营收位，年营收204204亿美元亿美元.在最近一权威在最近一权威品牌研究机构的调查中，品牌研究机构的调查中，麦当劳在世界品牌麦当劳在世界品牌100100强中名列第二位，仅次强中名列第二位，仅次于可口可乐。麦当劳一于可口可乐。麦当劳一度被人们信奉为餐饮业度被人们信奉为餐饮业的精神领袖，杰出的品的精神领袖，杰出的品牌运作大师，并把它当牌运作大师，并把它当作美国的国家形象和美作美国的国家形象和美国文化精神的化身。国文化精神的化身。Company LCompany Logo盈利模式设计PM9PM10
19、PM11PM6PM7PM8PM3PM4PM5PM0PM1PM2收入来源成本支付 直接顾客 直接顾客&第三方顾客 第三方顾客零可变成本第三方伙伴企业&第三方伙伴企业典型盈利模式 PM2：企业投入成本生产产品/服务；第三方顾客支付价格，直接顾客零价格得到产品/服务；电视、电台、免费杂志、免费报纸等等；PM6 企业零投入，第三方企业投入提供产品和服务的成本，直接顾客可以得到较低价格的产品/服务；论坛赞助等等典型盈利模式 PM8 第三方企业承担生产成本，第三方顾客支付价格，直接顾客零价格；注：第三方企业和第三方顾客可以是同一主体。“超级女生”等等：蒙牛、天娱、参赛者承担成本；观众免费；湖南卫视获得广告
20、收入和短信收入分成；PM11 企业零边际成本生产，第三方顾客支付价格，直接顾客零价格；游戏软件厂商在游戏里提供广告等等；三、商业模式的构成 关键资源和能力，即建立一种控制性能力，保护你的利润流，让顾客必须从你这里购买。关键资源能力核心能力别人有的拿来用自己有的分人用阿里巴巴 阿里巴巴就是一个典型的搭建平台整合资源的例子。它整合了供应商和需求方的信息，打造了一个信息平台。供应商和需求商可以通过它交换信息，互通有无，达到最佳的交易效果，而阿里巴巴则通过收取服务费而盈利。类似的成功的例子还有携程网等。三、商业模式的构成 业务系统，即要找到真正能够把产品或服务提供出去的方法。我真正在卖的产品是什么我真
21、正在卖的产品是什么 有谁也可能可以帮我把这个业务做进来呢有谁也可能可以帮我把这个业务做进来呢东方航空 东方航空直接100%并购了上海航空，在某些重叠的航线就不要再浪费，但是某些热门的航线飞机可以调过去，通过控股的方法来增加自己的收入。阿里巴巴 阿里巴巴：电子商务是前面的商品，核心资源是诚信机制，马云在2010年又做了其他的布局，商品后面的商品更重要的是物流，投资300亿，在国内建自己的物流，或并购或新建 2010年的农历年进入2011年，可以看到好多人订的东西，隔了一个月还收不到，团购网购特别多，物流根本转不起来，所以今天当我阿里巴巴所有的商户能够在这些地方物流取得一定的供应的时候，保障的时候
22、，我的生意就越愿意跟着阿里巴巴做 阿里巴巴是全世界公司，它跟国际物流签约，DHL，FedEx，UPS，TNT，所有这些国际机构，因为阿里巴巴的量够大，最低将只需要支付二八折的费用。那么这些厂家就更愿意跟着阿里巴巴合作。所以这整个是它成功的关键。三、商业模式的构成 自由现金流结构，即通过各种金融策略，最终使企业价值最大化。三、商业模式的构成 资本市场最终关注的不是利润率，而是资本收益率。利润率低的企业不代表投资价值低。投入资本收益率（主业营业利润其他活动利润）/投入资本 所以，在设计商业模式时，不但要考虑如何获得更多的利润，还要考虑怎样才能使资产更轻。“轻资产模式”“轻资产模式”就是提高企业总资
23、产回报率的一种运营模式 核心：把资本集中度高的非核心业务，以整合外部资源的方式经营，而集中资源，获得客户信息和以最新知识为基础的无形资产，把企业的活动范围，划定在产品设计研发、客户资源管理、品牌管理、数据服务等领域。它使一个企业在资源在限的情况下，通过杠杆效用，充分利用外部资源，取得最快的发展速度。代工生产的品牌代工生产的品牌行业全球/国知名品牌品牌商代工者制鞋NIKE美国NIKE公司全球多家厂商adidas德国adidas公司全球多家厂商汽车制造宝马CLK德国宝马公司奥地利Magna公司保时捷Boxters德国保时捷公司芬兰Valmet公司奔驰敞篷车德国奔驰公司德国Karmann公司PC制造iPAQPocketPC美国Compaq台湾宏达国际DELLPocketPC美国戴尔公司台湾宏基电脑奶业光明牛奶光明乳业杭州乔司、金华佳乐、天津梦得思露、上海波蜜、青岛开开等酿酒金六福酒湖南金六福公司五粮液酒业集团(逆向代工)光明牛奶总结：我们从定位开始，要选择最有潜力提供长期利润的顾客群，并为他们提供“独特的价值”，然后我们要从中找到获得利润的方式，之后要确定建立一种控制性的能力，来保护“利润流”，在此基础上，划定企业活动的边界，哪里活动由外部完成，在建立什么样的内部组织能力来完成上述任务。最后，以金融手段改善现金流结构，最终在资本市场实现企业价值的最大化。
