1、旅 行 社 管 理第四章 旅行社的营销管理1、“我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧！”（推销）2、“我老爹有三处房子，跟我好，以后都是你的”（促销）3、男生根本不表白，女生直接被男生的气质和风度所迷倒（营销）4、女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已（品牌）市场营销：“是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”（菲利普科特勒）即指以满足人类各种需要和欲望为目的所进行的变潜在交换为现实交换的一切活动 本章以4PS为框架，分别讲解营销的四要素：产品、价格、销售渠道和促销，它们是旅行社营销管理的核心内容一、旅行社的产品组合管理（一）旅行社的产品组合产
2、品组合管理：旅行社在推出新产品时，原有的部分老产品是否要退出市场，如果继续保留在市场，应处于什么样的位置。旅行社对于所有的产品不会在财力、促销与开发力度上投入相同的力量。应定期对现有产品进行经营组合分析，找出本旅行社的核心产品，确定对不同产品应该采取支持、保持或终止策略。产品线：长度一致性深度广度第一节第一节 旅行社的产品管理旅行社的产品管理产品线：密切相关的、满足同一类需求的一组产品广度（长度）：产品组合中产品项目的总数长度：产品组合中产品项目的总数深度:产品线中每一产品有多少个品种一致性（关联度）：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度4P之前需要做的事情：R-S
3、-T-P1、市场调研（Research）:寻求消费者的需求、认知、喜好上的差别2、细分市场（Segments）:将消费者群体归类3、确定目标市场（Targeting）:通过市场细分，寻求到自己能占优势的市场4、定位（Positioning）:在预期的客户的头脑中给产品定位（二）旅行社现有产品的筛选【方法】1、产品定位图(霍洛韦、普兰特)自然2、波士顿咨询公司的成长-份额矩阵法3、通用电气公司多因素业务经营组合矩阵法（三）旅行社的产品决策特点特点包装包装品牌品牌质质 量量三、旅行社产品战略的制定步骤（一）分析不同市场中的产品竞争特点1、入境游市场2、国内游市场3、出境游市场（二）掌握本旅行社产品
4、经营现状1、市场占有率2、市场认可度（三）制定和实施产品创新战略1、确定市场定位2、制定产品创新战略3、产品创新战略的组织保障和产品质量管理第二节第二节 旅行社的价格管理旅行社的价格管理一、旅行社产品价格的两层含义：1、旅行社提供的各项服务的收费价格 包括导游服务收费、接送服务收费、行李服务收费、订房服务收费、订票服务收费及代办其他各项服务的手续费等 对于散客或单项委托服务的客人来说，提供那种服务，就涉及到那种服务的收费标准 2、旅行社组织客人旅游期间，安排各类活动项目价格的综合 包括旅行社的综合服务费，也包括旅行社安排活动的代收代付部分，如房费、餐费、交通费、文娱活动费等 这种价格针对报价旅
5、游的客人。按照包价形式不同，可以分为全包价、小包价，服务的内容包括哪些项目，价格也就包括哪些项目：按照项目的层次不同，又分为豪华等、标准等、经济等，各等次因提供服务的消费水平高低而收取不同标准的费用。（一）类型 组团包价 半包价 小包价 单项服务收费(二二)价格特点价格特点 相关性强相关性强 控制性较弱控制性较弱 时间波动性大时间波动性大二、旅行社产品定价的方法成本导向定价法成本导向定价法需求导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法三、旅行社产品的定价策略新产品定价策略新产品定价策略心理定价策略心理定价策略折扣定价策略折扣定价策略四、旅行社产品定价的步骤明确定价目标明确定价目标确定
6、市场需求确定市场需求估计产品成本估计产品成本分析竞争对手分析竞争对手确定产品价格确定产品价格一、旅行社产品的销售渠道第三节第三节 旅行社产品的销售渠道管理旅行社产品的销售渠道管理二、旅行社销售渠道类型 起点：旅游供应商 （一）直接渠道与间接渠道 （二）长渠道与短渠道 （三）宽渠道与窄渠道 （四）单渠道与多渠道三、旅行社对销售渠道的选择（一）影响销售渠道选择的因素 产品 销售对象 市场 销售终点 旅行社的自身条件 销售起点 旅游法规及相关政 销售环境 策、法律规定（二）旅行社产品销售渠道策略 销售渠道长度策略 销售渠道宽度策略 广泛性销售渠道策略 选择性销售渠道策略 中间商数量越来越少 专营性销
7、售渠道策略阅读三种宽度策略优缺点思考它们分别适合产品生命周期的哪个阶段？阅读三种宽度策略优缺点思考它们分别适合产品生命周期的哪个阶段？（三）旅行社产品销售的新渠道 企业旅游部 虚拟销售网络 给旅行社营销人员的一百个建议一、旅行社促销 含义、类型二、促销组合 媒体广告 公共关系 销售推广 人员推销三、旅行社促销策略的制定第四节第四节 旅行社的促销管理旅行社的促销管理 一一 对对 一一 营营 销销 曾经有一个旅行社向市民做了一个调查，问题只有一个：您是否记得上一次旅游是哪一家旅行社组织的？结果能马上报出答案的不足四成。有得旅行社老总不相信，那么旅行社经理又能记得多少游客的姓名呢？旅行社不能记住游客
8、，却希望游客记住旅行社；旅行社不去关心客户需要什么样的旅游，却希望客户关心该社是全国多少强。这不符合最起码的市场规律。所以我们说：旅行社的经营者要去关心每一个游客，记住他们的职业，记住他们的生日，记住他们的旅游喜好，记住他们的旅游规律。让旅游者“一个都不能少”地成为旅行社的终生客户。在一对一营销体系中的导游的工作也有了质的变化。在导游的安排中，晕车的游客会安排在前座，喜欢吃辣的游客和不喜欢吃辣的游客都能够吃到他们可口的饮食，身体不好的游客总是会得到分外的照顾。导游根据随团的观察，对游客的旅游档案进行充分的修正，以便下一次为下一位导游提供更体贴更具个性化的服务。这样的服务游客会不满意吗？当他想再
9、次出游的时候，他收到了旅行社专门为他制定的旅游计划，他还需要选择吗？我们先看一下一对一营销所描述的蓝图：某一天，某旅行社营销经理上班打开电脑，从网站数据库内调出今天过生日的老顾客，给他们发一份电子贺卡，重点客户手写一份贺信；给参加上各团旅游的每一位游客发一封E-MAIL，附件是随团导游的数码照片，对他们表示感谢并希望他们在旅行社的网站上注册成会员，因为会员可以享受更好的服务和更优惠的价格；从数据库内调出去年参加旅游的教师的资料，给希望今年去黄山的教师发出去黄山的旅游资料，给今年刚结婚的教师推荐几条蜜月旅游线；调出后天出团中老顾客的旅游档案，包括他们曾经旅游过的目的地、饮食喜好、性格、特长、身体
10、状况等等，打印出来并交个出团的导游；在旅行社的网站的BBS中收集并处理游客的建议、意见、对现有线路的服务作出改进 这样的状态虽然在目前还是理想状态，但是互联网及IT新技术的蓬勃发展，已经为旅行社与每一个旅游者沟通提供了技术条件和低廉的成本，这样的前景不再是海市蜃楼，已经近在眼前、清晰可见了。一对一营销的核心和利益是什么呢？一句话：为每一个活生生的客户设计出他们最需要的充满个性的服务。其核心是以“顾客份额”为中心，通过与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。为每一个活生生的客户自动设计出他们最需要的充满个性的服务。哈佛商业评论的一项研究报告指出：再次光临的顾客可带来25%
11、-85%的利润；另一项调查表明：一位满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1位不满意的客户会影响25个人的购买意向；而争取1位新顾客的成本三保住1位老顾客的5倍。旅行社行业作为典型的服务业，导入一对一营销将在以下几个方面产生深远的影响：1、从现有客户中获取更多客户份额。忠诚的客户愿意更多的购买旅行社的服务，忠诚客户的消费，其指出是随意消费支出的二至四倍，而且随着忠诚客户年龄的增长、经济收入的提高或客户单位本身业务的增长，其需求量也将进一步增长。2、减少销售成本。旅行社吸引新客户需要大量的费用，如各种广告投入、促销费用以及了解客户的时间成本等，但维持与现有的客户长期关系的成本却逐年
12、递减。虽然在建立关系的早期，旅行社需要建立客户数据库，需要旅行社进行一定的投入，但随着双方关系得进展，客户对旅行社的产品或服务越来越熟悉，旅行社也十分清楚客户的特殊需求，所需的维护费用就变得十分有限了。3、赢得口碑宣传。新客户在作抉择时会感觉有较大的风险，这时他们往往会咨询旅行社的现有客户。而具有较高满意度和忠诚度的老客户的建议往往具有决定作用，他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为凑效。这样，旅行社既节约了吸引新客户的销售成本，又增加了销售收入。4、减少非正常业务流失。旅行社的业务经常会跟着业务人员走，而一对一营销的导入将使旅游者对旅行社的品牌建立良好的信任关系，“记住旅行社”，而不是“记住
13、业务人员”，从而减少旅行社非正常的业务流失。旅行社导入一对一营销，需要营销观念的转变，需要运作流程的重组，在目前情况下，可借助CRM（客户关系管理系统），建立游客档案数据库，通过数据库分析找出个性化服务的一句，发现新的销售机会；通过电子邮件、直邮信函、邮件列表、游客论坛等方式建立与游客的互动沟通，努力争取终生客户。究其本质，一对一营销并不是简单的营销理念。以一种以客户为核心的营销理念。以一对一营销为核心的客户关系管理（CRM）必将给旅行社的市场营销带来一场重大变革。补充补充 旅行社的品牌营销旅行社的品牌营销品牌忠诚品牌忠诚品牌标志品牌标志品牌注意品牌注意品牌内涵品牌内涵品牌名称品牌名称品牌品牌
14、建设建设 展现在我们面前的是中国国旅的新标识,它是企业形象的核心，引领中国国旅人走向光明的未来。标识图形为地球形状，上下左右呈经纬线分布，象征着国旅事业遍布全球；球形上部是“中国国旅”四个中文弧形分布；球形零度纬线上部分分布着“CITS”四个英文字母，是中国国际旅行社英文名称的缩写；在球形零度经纬线处，自左至右分布着三条弧形箭头，象征着中国国旅事业腾飞。本组合是企业的品牌标识组合，主要应用范围有宣传媒介、标识系统等一切可能出现的地方。企业主要通过这个组合向大众转达企业形象和文化。消费者对品牌的消费者对品牌的忠诚层次忠诚层次 无品牌忠诚度者-不断更换品牌，对价格敏感。习惯购买者-可换可不换，基于
15、惯性，而购买 原品牌。满意购买者-购买另一品牌会产生品牌转换成本。情感购买者-对品牌产生感情，不易被取代。承诺消费者-对品牌引以为傲。成败皆营销1、成功的营销个案迪斯尼 谈到美国的旅游景区，许多人可能不知道尼亚加拉瀑布或科罗拉多大峡谷，但是恐怕没有人会不知道迪斯尼乐园。早在1964年，美国总统约翰逊在授予公司创始人沃特迪斯尼国家自由勋章时，就曾赞许到：“作为一名艺术家，沃特迪斯尼在在旅游娱乐业领域，已经创造出了一个美国大众文化的奇迹。”如今，迪斯尼与可口可乐、麦当劳、玛利莲梦露一起，被称为美国娱乐消费的“四大天王”。迪斯尼的促销之道可总结为：、卡通电影树立品牌形象。从1928年威利蒸汽船里倾倒
16、无数世人的欢乐天使米老鼠开始，七十余年来迪斯尼不断创造出人见人爱的卡通形象，无论是唐老鸭、三个小猪、白雪公主、辛巴还是花木兰、木须龙，无不是光彩夺目、熠熠生辉的超级巨星。然而走红的并不只是卡通自身而已，作为传递欢乐的载体，迪斯尼公司在传递着它的品牌内涵，树立着它的品牌形象。、浪漫而奢侈的童话王国。1955年第一家迪斯尼乐园在洛杉矶建成，以后又在佛罗里达、日本和巴黎相继建立了迪斯尼乐园。在每一家乐园里，欢乐如同空气般无所不在，无论是建筑风格、娱乐项目，无不努力营造一个超凡脱俗的梦幻世界。在这里，孩子可以延续他们童年故事中的美梦，而成年人可以拾起他们未泯的童心，体会真实与纯洁。迪斯尼乐园还尽量使用
17、现代化的电子设备，每年补充更新娱乐内容和设施，使乐园成为一个容纳新鲜、纯真的“欢乐王国”。、服务营销，沟通无限。迪斯尼公司找到了欢乐的四项要素：安全、礼貌、优美和效率。并由此升华出“迪斯尼礼节”，围绕这四项要素的要求，迪斯尼斥巨资训练员工以提供优良的服务，并专门成立了迪斯尼大学。公司还在整个组织机构中统一服务绩效；通过顾客建议和投诉系统等了解顾客的满意情况，力求以服务创造市场。、迪斯尼频道传播迪斯尼信息。1983年，迪斯尼创建了“迪斯尼频道”，专门用来播放迪斯尼制作的影片、卡通及电视节目。1994年通过与台湾博新公司、英国天空电视台签约及收购大都会美国广播公司，使迪斯尼走向了世界。到1994年
18、，该频道的订购数升到了四百万。、迪斯尼形象遍地开花。迪斯尼通过特许经营发展玩偶消费品，每年利润近1亿美圆。同时，玩偶消费品又成为迪斯尼公司应小其卡通形象的重要手段。例如，1995年玩具总动员上映之前，迪斯尼公司动用了一切它所能使用的传媒和途径对其进行宣传，包括迪斯尼频道、迪斯尼商店、迪斯尼的宣传画册、迪斯尼的合作伙伴的主角玩偶又出现在玩具商店中，圆领衫、书包上，这样，卡通片又促进了迪斯尼商店的销售。1993年，在推出了谁杀了兔子罗杰之后，迪斯尼乐园中马上开了一个重现电影场面的立体娱乐点卡通城。2、失败的个案“告别三峡游”1997年，海外旅行商为了在已经经过1992、1996年两次炒作后的轰动效
19、应再添一把火，推出了“告别三峡游”的促销主题。作为一种市场销售主题它在当时的情况下提出，虽然存在着极大的不科学性，但从商业炒作的角度看，确实起到了很好的促销效果。但在大江已经截流的今天看，它不可避免地产生了一系列副面效应：一方面人们对“告别游”产生了歧异的理解，以为大江截流后三峡就没有什么可看的了。时至今日，这种观点的影响仍然存在。另一方面，爆发性的轰动效应给长江三峡沿线的接待能力以突然袭击，最终损害了游客的乐意和长江三峡的整体形象。导致长江三峡旅游业出现了大幅度整体下滑，旅游景点门可罗雀，90%的游船待泊港中。上面两个案例说明，促销在旅游营销中的作用不可小觑。成功的促销策略能造就迪斯尼这样的
20、王国，而失败的、短视的促销却会使最好的旅游资源无人问津。总结起来，旅游促销的作用主要有：（1）刺激旅游需求，扩大旅游产品销售。（2）提供信息，沟通供需关系。（3）突出特点，强化竞争优势。（4）树立良好形象，提高抗风波能力。专营性销售渠道用于新市场开辟之初。原因：对新市场缺乏了解、缺少合作伙伴。广泛性销售渠道则用于市场发展之时。原因：推出的旅游产品需要寻找更多的买主。选择性销售渠道则用于市场发展成熟之时，这时新开辟的市场发展到一定程度，合作伙伴众多。做法：保留一些信誉好、发团多、合作关系稳定的合作伙伴；对那些信誉差、付款不及时、发团量有限、合作得不好 的经营者，应果断与其终止合作。免费类：赠品、
21、印花、免费样品免费类：赠品、印花、免费样品组合类：联合促销、连锁促销、会员促组合类：联合促销、连锁促销、会员促 销、财务激励销、财务激励竞赛类：经销商分销竞赛、销售人员竞竞赛类：经销商分销竞赛、销售人员竞 赛、消费者竞赛与抽奖赛、消费者竞赛与抽奖优惠类：折价券、自助获赠、折价优惠、优惠类：折价券、自助获赠、折价优惠、退款优惠、合作广告退款优惠、合作广告销售推广 产品生命周期与营销组合散客市场营销分析产品产品/包装包装有特色的产品陈列,突出产品特性大众传播媒介大众传播媒介电视广告报纸广告户外广告非大众传播媒介非大众传播媒介卖点宣传及推销专题项目/促销公关赞助互动媒体直效行销销售通路目标消费者目标
22、消费者口碑销售人员新产品定价策略新产品定价策略（）市场取脂定价策略 在新产品推向市场时，确定较高的旅游价格，以较快地收回投资。这种方法适用于下列情况：接待能力有限，或不便接待大量的游客；存在很多潜在需求者，且竞争者不多；产品的需求弹性小，很难为可能有的竞争者所模仿。（）市场渗透定价策略 这种定价策略实际上是低价策略，适用此策略的条件是：具备大批量接待能力,消费者对价格很敏感；提供同种产品的企业较多，产品的替代性大；产品被模仿的可能性大，不易被少数企业垄断。（）市场满意定价策略 市场满意定价策略也叫均匀价格策略，介于高价与低价之间，适合于需求弹性大和非垄断性新产品。旅行社的折扣策略旅行社的折扣策略（）数量折扣 一是降低单位产品售价；二是给予一定数量的促销费用补贴；三是数量折扣，即在年初商定达到多少数量给予多少折扣；最后是对客户组织的一定数量的代理人团给予优惠价格或免收费用。（）季节和地区折扣 季节和地区折扣是指在淡季旅行社可以大幅度降低成本，从而将其中一部分利润让给合作伙伴，以鼓励对方在淡季时多送团。在旅游的温点冷点地区提供优惠价，同样可以给合作伙伴更多的优惠。（）现金折扣 现金折扣是指买方市场条件下，买方向卖方除提出价格的优惠外，还常常在付款方式上要求提供便利，如延长付款期限，变预付款为后付款。
