1、主要客戶管理(概述篇)柯木庭上海直營2003.06.29內容大綱 直營發展規劃與準備 主要客戶管理技能 與KA做生意 談判溝通技巧 成長的來源 合約規劃1.通路變革帶來的衝擊主要客戶的興起,談判力量的增強通路多樣化人才素質提升之必要主要客戶對業績成長活動的需求最適業務組織與商業模式(Business Model)的需求區域與客戶管理的建立快速訂貨、送貨、回收的需求-物流中心成立對新科技訂貨、溝通的需求-B2B/EDI/VMI主要客戶的衝擊主要客戶的衝擊Leave your competitor to this war by strategic partner buildingHymallCar
2、refourDiaSams ClubMetroPrice MartTrust-MartLotusWal*MartRT Mart直營發展規劃-通路量販類型-全國性發展 大賣場:家樂福,大潤發,好又多,沃爾瑪 倉儲:普萊斯馬特,山姆SAMs Club,麥德龍 Cash&Carry現金自運:麥德龍,萬客隆 Discount Store折扣店:迪亞Dia%直營發展規劃-市場即食市場 速食店 餐飲 便利店 封通家庭市場 量販 超市直營發展規劃-通路連鎖超市 全國性區域發展目前全國最大通路:2002全國百強#1 聯華超市 150億 1225店#2 華聯超市 85億 818店 北京華聯綜合超市 80億 42
3、店#3 上海農工商 74億 325店#6 蘇果超市 53億 663店直營發展規劃-通路便利店 地域性圈地發展 快客-950點 良友-560點 可的-750點 Lawson-300點 全佳-30點 21 世紀直營發展規劃-通路其他 百貨商場-SOGO 餐飲-Fridays 學校-教超 娛樂-Pub 交通-Highway 非食品客戶經理人工作內容經由將公司產品鋪貨極大化,價格控管,計畫與執行通路適用之包裝,生動化,促銷及控制費用,來達到公司要求的利潤目標.2.主管的工作 基本上包含了2個部份管事(Managing your work)管人(Managing your people)3.業務主管如何
4、加強其業務能力公司整體策略規劃銷售策略專案管理(Project Management)銷售計劃(Sales plan and forecast)人員甄選(Recruiting&Selection)激勵(Motivation)如何舉辦訓練(Training)4.客戶經理如何加強其業務能力通路行銷(Trade Marketing)通路行銷在於指導公司如何以通路旳角度,發展通路計劃,來佔有該通路的銷售。例如:大賣場計劃便利商店計劃超市計劃麵包店計劃特通計劃學校計劃銷售計劃(Sales Plan and Forecast)專案管理(Project Management)5.如何加強主要客戶經理的業務能
5、力主要客戶管理(Key Account Management)在於將主要客戶的服務與銷售做得最好;它包含了幾部份客戶檔案的製作談判技巧簡報技巧(Presentation Skill)如何與主要客戶開業務檢討會議品類管理(Category Management)店頭行銷(In Store Marketing)生動化陳列(Merchandising)6.如何加強市場行銷經理(Trade Marketing)的業務能力企劃案撰寫能力促銷訓練全國性促銷店頭行銷舉辦活動、事件(Event)品類管理生動化活動(Merchandising)談判技巧7.如何加強地區性經理業務能力經銷商管理營業所、分公司管理業
6、務計劃與預測(Sales Plan and Forecast)路線規劃人員激勵人員訓練獎金制度制定促銷訓練8.如何提高業務主管的業務能力業務計劃與預測(Sales Plan and Forecast)建立業務員績效的標準(Performance Standard)追踪業務人員執行的績效(Track Execution Performance)評估表現與回饋(Evaluate performance and feedback)促銷管理顧客管理人員激勵人員訓練生動化訓練(Merchandising)9.如何提昇業務人員的業務能力銷售技巧發現顧客需求如何作銷售簡報如何克服抗拒如何完成銷售顧客管理生動
7、化技巧(Merchandising)促銷訓練10.結論業務人員除了本身的職能訓練外，整體來說，每個人都該具備以下一般能力清楚的設定目標(SMART)S:Specific,M:Measureable,A:Achieveable,R:realistic,T:Timebound計劃與執行追踪與回饋領導能力溝通能力自我管理，例如時間管理、檔案管理等也是必須的與KA談生意談什麼?客戶的需求了解客戶的需求零售業的競爭壓力消費者對價格的需求固定成本的上升商店特色的創造庫存壓力進貨成本的壓力不同客戶不同需求單點銷售的成長.了解客戶的需求零售業回應市場的壓力 人員投資 設備投資 選點投資 創造不同訴求門店 對供
8、應商施加壓力了解客戶的需求對供應商所施的壓力要求高利潤,低價格服務品質的要求即時的配送充足的貨源特別的促銷,專屬包裝,新產品增加銷售降低成本與KA談生意 促銷 產品 品牌 物流 帳款 客戶管理 生意點子 設備 品質 包裝 價格 生動化康師傅價值康師傅價值與KA談生意 我很願意跟您談成本及費用,但我更樂意跟您談銷售及整體利潤達到公司的目標同時滿足客戶的需求KA KA 了解了解/资料资料 成长来源成长来源企划活动企划活动竞争分析竞争分析成长机会分析成长机会分析KA KA 目标目标KA KA 生意计划生意计划客户简报客户简报SWOT SWOT 分析分析客户季检讨客户季检讨KA销售计划销售计划Coff
9、ee Break溝通技巧建立良好關係-採購與業務之關係從屬從屬獨立獨立高下高下平等平等溝通技巧平等關係建立於 信賴 過去的信用 對事情看法的共通性溝通技巧最常用於問題處理問題處理就是問題處理就是將彼此間認知差距縮小將彼此間認知差距縮小溝通風格 堅持 告知 主觀主觀斷斷定定 指使 獨斷導致導致:從屬關係從屬關係 溝通風格 責罵 爭執 惡惡意意 影射 批判導致導致:傷害傷害 困擾困擾 生氣生氣溝通風格溝通風格傾聽 同理心 不自私 積極的耐心 有注意導致導致:注重注重-尊重尊重聽聽溝通風格溝通風格認同認同/知知 同感 敏銳 關心 支持導致導致:參與參與知知溝通風格探究探究 確認 評估 分析 整理導致
10、導致:投入投入 了解了解探探溝通風格回應回應 建議 引導 解決 同意導致導致:計畫計畫-更新更新-解決方案解決方案應應溝通風格溝通風格每一個人都是以上幾種風格的組合溝通技巧溝通技巧流程 傾聽 認同 探究 回應聽探應知溝通技巧 傾聽 注重 肢體語言的支持 安靜及耐心 避免打斷 避免太早的回應聽溝通技巧傾聽由傾聽而使自己了解狀況,是建立一個平等關係的最重要策略溝通技巧 認同/知 同感 肢體語言認同 支持性的回覆 表達同理心知溝通技巧 探究 確認 了解程度 擴大了解 收集更多資料 以不同的方式再確認 釐清探溝通技巧 探究語法 換句話說,您的意思是.我的了解是否正確?可否為我再解釋一次?較明確來說,您
11、的考量是與相關的溝通技巧 回應 總結 建議解決方案 更改方法 暫時結束 決定下一步應溝通技巧溝通技巧流程 傾聽 認同 探究 回應聽探應知行銷基本模式促銷促銷生動化生動化產品產品/包裝包裝價格價格/價值價值品牌品牌品質品質成長的來源水平成長/店數成長 3 至 5,166%垂直成長/單點成長 3 至 5,166%總成長 9 至 25,278%總成長=水平成長 x 垂直成長單店銷量了解相對單店銷量的變化為了解連鎖通路最重要的一環VPO:Volume Per Outlet 單點銷量銷售銷售/店數店數=平均平均VPO每月VPO相加即為全年此客戶平均單點銷單店銷量VPO的應用 全年銷量的預估全年銷量全年銷
12、量=平均店數平均店數 x 平均平均VPO平均店數=(年頭店數+年尾店數)/2練習聯華超市2001年銷售$262,5002001年十二月店數2002001年開店數502002年開店數702002年銷售$470,0002003年預計開店數80請問2001年VPO?2002年水平成長%?,垂直成長%?若2003公司要求成長130%,平均VPO要做多少?單店銷量VPO 的應用 縱向比較 同通路客戶銷售銷量店數VPO農工商197,0005,73518930教育超市 98,1252,170 5937華聯464,4539,85431815單店銷量VPO 的應用 橫向比較 不同通路客戶銷售銷量店數VPO農工商
13、197,0005,73518930可的296,9486,08055811家樂福288,2346,36861,016VPO的應用 了解店與店的差異 快速估算促銷是否划算 市場概括的了解 銷量預估 分析通路的差異 合約規劃與設計合約規劃-案例營業額$4,020,000店數 25新店開幕$5,000新品/SKU$1,000月返 2.5%年返$450萬 0.5%週年慶$4,000/店DM+TG/次$3,000 年度起碼 8%2002年合約條件合約規劃-案例您是一個客戶經理人,現在要談2003年合約,下一步您會如何?合約規劃-案例你要收集資料包括 今/去年費用狀況 促銷次數 開店數 新品數 其他費用 明
14、年狀況 開店數 新品數合約規劃-案例20022003營業額4,020,000(+150%)店數25(+6)(+10)新店開幕5,000新品/SKU1,000(+14)月返2.5%年返450萬 0.5%週年慶4,000/店DM+TG/次/店3,000(8%)費用占比24.5%試算合約規劃-案例客戶要求20022003營業額$4,020,000節慶費/店/5節500新店開幕$5,000$8,000新品/SKU$1,000$1,500月返 2.5%3.5%年返$450萬 0.5%400萬1%,420萬2%週年慶$4,000/店$6,000DM+TG/次$3,000 年度 8%$5,000 年度8%合約規劃-案例 準備內部規劃試算 預估營業額 預估費用占比 你需要 營業額試算標準 費用計畫標準 費用種類合約規劃-案例提案项目 内容 细目 月返 1.5%目标返利 达900万达1000万 0.5%1.0%新店费 5,000指定促销 春節,5/1,10/1,夏季,周年庆 3,500品项保证 保证2003年每店至少35个品项 新品费 每店/SKU 第36支SKU起 1,000合約規劃-案例最終協議營業額店數 25新店開幕$5,000新品/SKU$1,000月返 2.5%年返$750 0.8%,$900 1.2%週年慶$4,000/店DM+TG/次$3,500 年度四次問題謝謝大家
