1、第四章第四章 体育市场营销环境体育市场营销环境本章导语本章导语第一，体育市场营销环境通过其内容不断增加及其自身因素不断变化，对体育企业营销活动产生一定影响。第二，通过本章节学习使学生明确体育市场营销环境的基本概念、特点和分类，了解体育市场营销环境构成要素。第三，通过学习掌握宏观营销环境和微观营销环境的内容以及对体育企业营销工作的影响。第一节第一节 体育市场营销环境概述体育市场营销环境概述一、体育市场营销环境概述二、体育市场营销环境分类三、体育市场营销环境特点一、体育市场营销环境概念一、体育市场营销环境概念市场营销环境概念：一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。体育市场
2、营销环境概念：影响体育企业市场营销能力和目标的、而体育营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称。体育市场营销环境构成企业营销中介顾客 竞争者 公众 经济 人口自然科技政法文化二、体育市场营销环境分类二、体育市场营销环境分类（一）宏观环境和微观环境（一）宏观环境和微观环境宏观环境要素：影响体育企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、技术、文化及自然地理等多方面的因素，宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约体育企业的市场营销活动。微观环境要素：与体育企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的体
3、育企业内部各个部门。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动。（二）有利环境和不利环境（二）有利环境和不利环境体育市场营销环境可以分为有利环境和不利环境，即带来机会的环境与形成威胁的环境。前者是指对企业市场营销有利的各项因素的总和。后者是指对企业市场营销不利的各项因素的总和。（三）长期环境和短期环境（三）长期环境和短期环境根据其对企业营销活动影响时间的长短，体育市场营销环境可以分为长期环境与短期环境，前者持续市场较长或相当长，后者对企业市场的影响比较短暂。三、体育市场营销特点三、体育市场营销特点秉持“能力本位，就业导向”的高职教育理念，培养学生具备:会教学会训练相关性多变性体育市场营销 环境特
4、点客观性差异性（二）体育市场营销特点（二）体育市场营销特点1.体育市场环境是一个系统概念，具有整体性。2.体育市场环境是不断创新与发展的系统，具有复杂性与开放性。3.体育市场环境具有差异性与规律性。第二节第二节 体育市场营销宏观环境体育市场营销宏观环境一、人口因素二、经济因素三、自然环境四、技术环境五、政治和社会环境六、文化环境一、人口因素一、人口因素人口因素是指构成人类社会的有生命的个人的总和。人口数量、质量、人口的构成、人口的发展、人口分布和迁移等各种因素对体育市场需求有着影响。包括：人口规模、人口结构和人口流动三个方面。（一）人口规模（一）人口规模人口规模是指一个国家或一个区域范围内人口
5、数量的多少，也可以认为是一定时期内一地区人口发展的数量。1.全球人口已经超过60亿，预计到2050年将达到100亿，世界人口将以每年8000万9000万的速度增长。2.我国人口基数大，2012年底中国大陆总人口为135404万人，比上年末增加669万人。3.我国的人口总数占世界人口总数的19%，是世界上人口数量最多的国家。世界人口发展趋势图世界人口发展趋势图（二二）人口）人口结构结构人口结构反映某一地区、某一时点人口总体内部各种不同质的规定性的数量比例关系。第一，2011年我国已经处于老龄化社会，并且向老龄社会发展的过程中。据全国老龄委发布的数据显示，第二，预计到2025年，我国老年人口数量将
6、超过3亿，2033年超过4亿，平均每年增加1000万老年人口。三级标题（黑体三级标题（黑体27pt27pt）我国人口年龄结构的趋势变化图我国各年龄段人口规模占比预测图（三）人口流动（三）人口流动人口流动是人口在短期离开后又返回原居住地的现象，指离家外出工作、读书、旅游、探亲和从军一段时间，未改变定居地的人口移动。1.我国有13多亿人口，因自然、社会和经济等因素的长期作用，导致了我国的人口主要分布在东南沿海省份。2.我国的人口分布状态仍然是东部地区人口占全国总人口比重最大，并且这种比重还在不断的扩展中；其次是中部和西部地区。中部地区人口占全国总人口比重在逐步减少，西部地区人口比重也在减少且幅度较
7、大。3.在其他经济和心理条件不变的情况下，总人口越多，市场容量就越大，企业营销的市场就越广阔。二、经济环境二、经济环境经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势，它是社会经济发展水平、产业结构、工资水平、消费结构、物价、储蓄、信贷、税收、就业程度等一系列经济变量函数。体育企业要了解其所处的经济环境，因此，经济因素运行状况及发展趋势会直接或间接地对体育营销活动产生重要影响。（一）国内生产总值（一）国内生产总值国内生产总值是指在一定时期内（一个季度或一年），一个国家或地区的经济中所生产出的全部最终产品和劳务的价值，常被公认为衡量国家经济状况的最佳指标。国家统计局2014
8、年1月20日公布，2013年我国国内生产总值568845亿元，同比增长7.7%，完成了年初设定的7.5%的目标。分季度看，一季度同比增长7.7%，二季度增长7.5%，三季度增长7.8%，四季度增长7.7%。分产业看，第一产业增加值56957亿元，增长4.0%；第二产业增加值249684亿元，增长7.8%；第三产业增加值262204亿元，增长8.3%。从环比看，四季度国内生产总值增长1.8%。全年万元国内生产总值能耗比上年下降3.7%。中国国内生产总值增长趋势图2014年中国国内生产总值一览表（二）居民收入（二）居民收入居民收入水平是直接影响市场容量大小的重要因素。居民收入水平直接决定消费者购买
9、力水平，收入水平高，则购买力强，反之则弱。2013全年城镇居民人均总收入29547元。其中，城镇居民人均可支配收入26955元，比上年名义增长9.7%。（三）居民消费价格（三）居民消费价格居民消费价格是一个反映居民家庭一般所购买的消费商品和服务价格水平变动情况的宏观经济指标。它是度量一组代表性消费商品及服务项目的价格水平随时间而变动的相对数，是用来反映居民家庭购买消费商品及服务的价格水平的变动情况。2013全年居民消费价格（CPI）比上年上涨2.6%。其中，城市上涨2.6%，农村上涨2.8%。三、自然环境三、自然环境企业营销自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素。任何企业的生产经营都离不开自
10、然环境，企业的生产需要原材料、能源和水等自然资源，企业的经营活动也对自然环境施加影响。（一）地理特征（一）地理特征随着体育运动在人类社会文化中的勃兴，特别是以奥林匹克运动为代表的大型竞技赛会兴盛，激发了人们对自然环境的利用开发，如高山滑雪、高尔夫球场、水域项目、海滨冲浪和浴场等等。（二）生态环境（二）生态环境生态环境决定着发展体育运动的项目、内容和规模。自然环境影响体育运动需求的内容，不同的体育活动内容对社会的物质需求不一样。由于地域、气候等因素影响，决定了一定地域的体育活动内容。（三）居民消费价格三）居民消费价格居民消费价格是一个反映居民家庭一般所购买的消费商品和服务价格水平变动情况的宏观经
11、济指标。它是度量一组代表性消费商品及服务项目的价格水平随时间而变动的相对数，是用来反映居民家庭购买消费商品及服务的价格水平的变动情况。2013全年居民消费价格（CPI）比上年上涨2.6%。其中，城市上涨2.6%，农村上涨2.8%。四、技术环境四、技术环境第一，科学技术的发展使得产品更新换代速度加快。第二，新媒体普及使销售渠道发生了巨大变化。第三，科学技术的发展直接影响企业的营销活动。五、政治和社会环境五、政治和社会环境政府对体育事业高度重视（一）（二）法制建设对企业经营的影响（三）体育体制和运行机制的改革道德与社会责任的强调（四）六、文化环境六、文化环境社会文化环境就是指由价值观念、生活方式、
12、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的环境。文化渗透到体育营销的各项活动之中，包括定价、促销、分销渠道、产品、包装及产品风格。第三节第三节 体育市场营销微观环境体育市场营销微观环境一、企业内部环境二、营销中介环境三、消费者购买环境四、销售市场环境五、市场竞争环境一、企业内部环境一、企业内部环境（一）企业内部管理环境（一）企业内部管理环境企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，具有计划、组织、激励、任用和控制五个职能领域，它们互相依赖、互相影响，计划是其它四种职能的基础。（二）市场营销能力环境（二）市场营销能力环境从
13、体育企业的市场定位和营销组合两方面来分析企业在市场营销方面的长处。体育企业要为自己的产品和服务确定一个目标市场，从产品、地理位置、顾客类型、市场等方面来规定和表述。体育企业市场定位明确合理，可以使企业集中资源在目标市场上创造“位置优势”，从而在竞争中获得优势地位。（三）企业财务管理环境（三）企业财务管理环境体育企业财务分析可以从企业财务管理的水平分析和企业的财务状况分析两方面进行。体育企业的财务管理分析就是看企业财务管理人员如何管理企业资金，是否根据企业的战略要求决定资金筹措方法和资金的分配，监视资金运作和决定利润的分配。（四）企业文化环境（四）企业文化环境文化环境所蕴含的因素主要有社会阶层、
14、家庭结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等。在企业面临的诸方面环境中，社会文化环境是较为特殊的：它不像其它环境因素那样显而易见与易于理解，却又无时不在地深刻影响着企业的百场营销活动。二、二、营销中介环境营销中介环境运动员运动员中介中介1.以运动员为委托人，为运动员提供服务的体育经纪活动；2.包括运动员转会经纪、运动员参赛经纪、运动员无形资产开发经纪以及运动员日常事务代理等体育赛事体育赛事中介中介1.是体育赛事组织者委托体育经纪人为体育比赛或体育表演进行策划、组织、宣传、推广的经营活动。体育组织体育组织中介中介1.是人们为了实现体育组织的目标，而有意识建立起来的有正式群体。2.
15、主要有体育社会团体组织、体育行政机构、体育事业组织、体育企业等几种形式。三、消费者购买环境三、消费者购买环境消费者需求特点及其变化正是企业营销努力的起点和核心。因此，认真分析目标消费者的求的变化趋势是企业及其重要的基础工作。（一）体育用品种类增加。经过三十年的发展，中国已成为世界上最大的体育用品制造国家，是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。（二）体育赛事水平提高。目前逐渐形成了一个以职业化为核心的体育竞赛市场。与此同时，一些中介公司成功的组织承办了商业性赛事，如“NBA大使篮球赛”、“中巴足球赛”、“龙马大战”、“青海湖自行车赛”、“亚洲杯足球赛”、“上海网球大师赛”。（三）休闲体育项目
16、增加。目前，野营、探险、热气球、溯溪、滑雪、徒步等休闲体育项目也越来越多的进入到大众家庭。四、销售市场环境四、销售市场环境以狭义观点看，体育销售市场环境主要指体育商品交易的硬件环境及其价格和服务水平。（一）硬件环境（一）硬件环境。以体育场馆为例，截止到2003年12月31日，我国共有符合第五次全国体育场地普查要求的各类体育场地850080个，其中标准体育场地547178个，非标准体育场地302902个。相比第四次全国体育场地普查有了长足进步。（二）管理水平（二）管理水平。如国家体育场目前采用的公司化运营，接待游客的日平均量是2万至3万，节假日高些，非节假日低些，半年来共接待参观游客约350万人
17、，实现经营收入约2.1亿元。五、市场竞争环境五、市场竞争环境（一）品牌竞争者（一）品牌竞争者品牌竞争者是指满足相同需求的、规格和型号等相同的同类产品的不同品牌之间在质量、特色、服务、外观等方面所展开的竞争。（二）行业竞争者（二）行业竞争者行业竞争者是制造或经营同样或同类产品和服务的其他企业。与品牌竞争者不同，行业竞争者与本企业尽管提供的产品和服务是相同的或者同类的，但是由（三）愿望竞争者（三）愿望竞争者它是指满足消费者当前不同消费欲望的不同产品生产者。消费者的愿望是多方面的（四）类别竞争者（四）类别竞争者它是指满足消费者某种愿望的不同产品生产者。1.1.体育营销环境有哪些特点体育营销环境有哪些特点?2.2.体育营销宏观环境的构成因素是什么？体育营销宏观环境的构成因素是什么？3.3.简述我国人口的特点及对体育营销活动的影响简述我国人口的特点及对体育营销活动的影响?4.4.浅析科学技术进步对体育市场营销活动的影响浅析科学技术进步对体育市场营销活动的影响?思考题思考题
