1、模块十二模块十二 医药产品策略医药产品策略鄂州职业大学医学院鄂州职业大学医学院 周先云周先云 任务一任务一 医药产品的整体概念与组合策略医药产品的整体概念与组合策略1 1 任务二任务二 医药产品生命周期及营销策略医药产品生命周期及营销策略2 24 4 任务四 医药产品的包装策略3 3 任务三任务三 医药品牌策略与商标策略医药品牌策略与商标策略 任务五任务五 医药产品开发策略医药产品开发策略5 5学习内容学习内容1 1.理解药品整体概念的五个层次、品牌和品牌资产含理解药品整体概念的五个层次、品牌和品牌资产含义、药品生命周期含义、新药开发含义义、药品生命周期含义、新药开发含义2 2.掌握药品组合策
2、略、包装策略、药品各生命周期特掌握药品组合策略、包装策略、药品各生命周期特点和营销策略点和营销策略3 3.把握品牌设计原则把握品牌设计原则,了解开发新药的程序了解开发新药的程序,熟悉药品熟悉药品组合的含义组合的含义学习目标学习目标1.1.熟练运用药品生命周期的原理分析各阶段的特点，并熟练运用药品生命周期的原理分析各阶段的特点，并针对各个阶段的不同特点采取相应的营销策略、并解针对各个阶段的不同特点采取相应的营销策略、并解决药品组合中遇到的问题。决药品组合中遇到的问题。2 2.熟练运用品牌传播的技能；能进行简单的品牌设计与熟练运用品牌传播的技能；能进行简单的品牌设计与策划。策划。学习目标学习目标案
3、案 例例o 哈药集团三精制药股份有限公司（以下简称三精制药），哈药集团三精制药股份有限公司（以下简称三精制药），以拳头产品的市场突破带动以拳头产品的市场突破带动“三精三精”品牌系列产品销量整品牌系列产品销量整体增长。体增长。三精葡萄三精葡萄糖酸钙糖酸钙“蓝瓶的钙、蓝瓶的钙、好喝的钙好喝的钙”1.1.层层选拔，三精制药挑出拳头产品层层选拔，三精制药挑出拳头产品 2.2.市场定位市场定位-锁定儿童补钙市场锁定儿童补钙市场 3.3.确立产品诉求点确立产品诉求点 4.4.品牌建设品牌建设一、医药产品的整体概念一、医药产品的整体概念任务一任务一 医药产品的整体概念及组合策略医药产品的整体概念及组合策略从
4、市场营销学的角度看，医药产品应该是一个整体概念，从市场营销学的角度看，医药产品应该是一个整体概念，它由五个层次构成。它由五个层次构成。二、医药产品组合策略二、医药产品组合策略1 1、医药产品组合及其相关概念、医药产品组合及其相关概念u 是指一个企业所生产或经营的全部产品线和产品项目的结构，即企业的业务经营范围。u 又称产品系列，是产品组合中的某一产品大类，由一组密切相关的产品项目构成。如：马应龙药业集团七大产品系列。u 是统一产品线中各种不同型号、规格、质量、档次和价格的产品，即企业产品目录表上列出的每一个产品都是一个产品项目。：指一个企业有多少产品大类，即产品组合中包含的产品线的数量。：指企
5、业所有产品线中产品项目的总和。指企业所有产品线中产品项目的总和。：指一条产品线上所包含的产品项目数量。指一条产品线上所包含的产品项目数量。：指企业产品组合中各产品线之间在最终用指企业产品组合中各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联的程度。途、生产条件、分销渠道等方面的相关联的程度。扩大产品扩大产品组合策略组合策略产品线产品线延伸策略延伸策略产品线产品线现代化现代化2 2、医药产品组合策略、医药产品组合策略缩减产品缩减产品组合策略组合策略任务二任务二 医药产品生命周期及营销策略医药产品生命周期及营销策略一、产品生命周期的时期1.1.产品的生命周期与产品的使用寿命是两个不同的概念
6、产品的生命周期与产品的使用寿命是两个不同的概念3.3.标准的产品生命周期包括标准的产品生命周期包括4 4个阶段个阶段2.2.产品形式体现标准的产品生命周期产品形式体现标准的产品生命周期4.4.市场上还存在着其它的生命周期状况市场上还存在着其它的生命周期状况二、医药产品生命周期各阶段的特点二、医药产品生命周期各阶段的特点产量低、销售产量低、销售量低、价格高、量低、价格高、成本高；利润成本高；利润低，或亏损，低，或亏损，风险较大风险较大导入期导入期销售量增加、销售量增加、价格下降、成价格下降、成本降低；利润本降低；利润增加，竞争开增加，竞争开始出现始出现成长期成长期销售量稳定、销售量稳定、成本降低
7、；利成本降低；利润下降，竞争润下降，竞争最激烈最激烈成熟期成熟期销售量下降、销售量下降、价格再降、成价格再降、成本增加；亏损，本增加；亏损，竞争消失竞争消失衰退期衰退期（一）导入期的营销策略（一）导入期的营销策略三、医药产品生命周期各阶段的营销策略三、医药产品生命周期各阶段的营销策略产品策略：产品策略：提高产品提高产品质量，完善性能，提质量，完善性能，提高竞争实力高竞争实力渠道策略：渠道策略：巩固原有巩固原有渠道，开辟新的分销渠道，开辟新的分销渠道渠道促销策略：促销策略：宣传产品宣传产品的特色，树立产品形的特色，树立产品形象象价格策略：价格策略：保持原价保持原价或略有降低招徕顾客或略有降低招徕
8、顾客（三三）、成成熟熟期期的的营营销销策策略略（1 1）市场改良策略市场改良策略（3 3）市场组合策略调整市场组合策略调整（2 2）药品调整策略药品调整策略（四）衰退期的营销策略（四）衰退期的营销策略（2 2）集中策略）集中策略 （3 3）榨取策略）榨取策略（4 4）撤退策略）撤退策略 （1 1）维持策略）维持策略u 第一，利用新的技术，不断提高产品质量，使医药产品第一，利用新的技术，不断提高产品质量，使医药产品的疗效更好，安全性更高。的疗效更好，安全性更高。u 第二，增加医药产品的新剂型，以满足不同消费者的需第二，增加医药产品的新剂型，以满足不同消费者的需求。求。u 第三，调整产品市场，把已
9、经进入衰退期的医药产品转第三，调整产品市场，把已经进入衰退期的医药产品转移到尚没有开发的市场。移到尚没有开发的市场。u 第四，不断地发现医药产品的新的适应症，从而使其生第四，不断地发现医药产品的新的适应症，从而使其生命周期得以不断地延长。命周期得以不断地延长。四、延长医药产品生命周期的途径四、延长医药产品生命周期的途径任务三任务三 医药品牌策略与商标策略医药品牌策略与商标策略品牌是一种名称、术语、标记、符号或设品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是这些元素的组合，其目的是借以识计，或者是这些元素的组合，其目的是借以识别某个或某群销售者提供的产品或服务，并使别某个或某群销售者提供的产品或
10、服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。之与竞争对手的产品或服务相区别。1 1属性属性 4 4文化文化2 2利益利益 5 5个性个性3 3价值价值 6 6使用者使用者一、品牌的含义一、品牌的含义（一）品牌的定义（一）品牌的定义（三）品牌的内涵（三）品牌的内涵（二）品牌的构成（二）品牌的构成由品牌名称、品牌标志由品牌名称、品牌标志和商标三个部分组成和商标三个部分组成其其联系联系：品牌和商标都是用以区别于：品牌和商标都是用以区别于竞争者产品和服务的标志和名称；都竞争者产品和服务的标志和名称；都是无形资产；都有一定的专有性。是无形资产；都有一定的专有性。其其区别区别：品牌是一个市场概念，它强：品牌
11、是一个市场概念，它强调与产品及其相关质量、服务等之间调与产品及其相关质量、服务等之间的关系，代表一定的文化，有一定个的关系，代表一定的文化，有一定个性；商标是一个法律概念，它是已获性；商标是一个法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分，是一种标记。的一部分，是一种标记。一、品牌的含义一、品牌的含义（四）品牌与商标（四）品牌与商标（2）生命周期长短不同分）生命周期长短不同分（3）辐射区域的不同分）辐射区域的不同分（1 1）使用的主体不同分）使用的主体不同分（五）品牌分类（五）品牌分类2 2有助于企业有助于企业进行市场细分进行市场细分1 1有助于企
12、有助于企业药品的销售业药品的销售3 3有助于企业有助于企业稳定药品价格稳定药品价格1.对于企业对于企业作用作用（六）药品品牌作用（六）药品品牌作用4.4.有助于企业抵有助于企业抵御市场竞争风险御市场竞争风险5.5.有助于企业有助于企业新产品的开发新产品的开发a.a.品牌有助于消费者识别药品的来源品牌有助于消费者识别药品的来源 b.b.品牌有助于消费者形成品牌偏好品牌有助于消费者形成品牌偏好c.c.品牌有助于消费者减少购买风险品牌有助于消费者减少购买风险（六）药品品牌作用（六）药品品牌作用2.2.对消对消费者的费者的作用作用品牌设计的要素主要包括名称、标志、标语口品牌设计的要素主要包括名称、标志
13、、标语口号、象征符号、主题音乐、卡通形象、包装号、象征符号、主题音乐、卡通形象、包装7 7大大识别要素，每一要素都各具特征和功能识别要素，每一要素都各具特征和功能.1 1可记忆性可记忆性 4 4可适应性可适应性2 2品牌内涵的可丰富性品牌内涵的可丰富性3 3可延展性可延展性 5 5可防御性可防御性（一）设计要素（一）设计要素二、药品品牌设计二、药品品牌设计(二二)、药品的品牌名称设计、药品的品牌名称设计（1 1）简单醒目，便于记忆）简单醒目，便于记忆（2 2）启发品牌联想）启发品牌联想（3 3）富蕴内涵）富蕴内涵（4 4）配合风俗，易于接受）配合风俗，易于接受二、药品品牌设计二、药品品牌设计(
14、二二)、药品的品牌名称设计、药品的品牌名称设计药品品牌药品品牌标志标志设计设计原则原则药品品牌药品品牌标志标志设计设计方法方法药品品牌药品品牌标志标志设计设计（一）品牌化策略（一）品牌化策略 （二）品牌归属策略（二）品牌归属策略 （四）品牌战略策略（四）品牌战略策略 （三）品牌统分策略（三）品牌统分策略统一品牌策略统一品牌策略个别品牌策略个别品牌策略企业名称与品牌并用策略企业名称与品牌并用策略 多品牌策略多品牌策略 新品牌策略新品牌策略 品牌延伸策略品牌延伸策略三、药品品牌策略三、药品品牌策略品牌的传播是对品牌形象、品牌文化、品牌个性等信息的传品牌的传播是对品牌形象、品牌文化、品牌个性等信息的
15、传播。信息传播五要素：播。信息传播五要素：发送者、接受者、信息符号、媒体和噪发送者、接受者、信息符号、媒体和噪声声 。传播过程是：信息的发送者将信息译出为信息符号，并通传播过程是：信息的发送者将信息译出为信息符号，并通过一定的媒体进行传播；又由接受者将信息符号译入还原为信过一定的媒体进行传播；又由接受者将信息符号译入还原为信息并予以接收；接受者对所接收息并予以接收；接受者对所接收 的信息作出反应，并将部分反的信息作出反应，并将部分反应反馈给发送者。应反馈给发送者。四、药品品牌的传播四、药品品牌的传播（一）品牌传播过程（一）品牌传播过程（二）药品品牌的资产构成（二）药品品牌的资产构成品牌认知度品
16、牌认知度品牌知名度品牌知名度 品牌联想品牌联想品牌美誉度品牌美誉度 品牌忠诚度品牌忠诚度四、药品品牌的传播四、药品品牌的传播四、药品品牌的传播四、药品品牌的传播（二）药品品牌的资产构成（二）药品品牌的资产构成品牌资产品牌资产认知度认知度知名度知名度联想度联想度美誉度美誉度忠诚度忠诚度广告传播广告传播公关传播公关传播人际传播人际传播销售促进传播销售促进传播四、药品品牌的传播四、药品品牌的传播（二）药品品牌传播方式（二）药品品牌传播方式传传 播播方方 式式任务四任务四 医药产品的包装策略医药产品的包装策略 药品包装上贴有标签并附有说明书。说明书上必须注明药品包装上贴有标签并附有说明书。说明书上必须
17、注明药品的通用名称、成份、规格、生产企业、批准文号、产品药品的通用名称、成份、规格、生产企业、批准文号、产品批号、生产日期、有效期、适应症或者功能主治、用法、用批号、生产日期、有效期、适应症或者功能主治、用法、用量、禁忌、不良反应和注意事项。量、禁忌、不良反应和注意事项。内包装，内包装，是指直接与药品接触的包装，如盛装药品的瓶是指直接与药品接触的包装，如盛装药品的瓶子、安瓿、铝箔等，用于保护药品在生产、运输、储存及使子、安瓿、铝箔等，用于保护药品在生产、运输、储存及使用过程中的质量，并便于医疗使用。用过程中的质量，并便于医疗使用。外包装，外包装，系指内包装以外的包装，由里向外分为中包装系指内包
18、装以外的包装，由里向外分为中包装和大包装。外包装应根据药品的特性选用不易破损的包装，和大包装。外包装应根据药品的特性选用不易破损的包装，主要是为了在流通过程中保护商品，方便储存和搬运。主要是为了在流通过程中保护商品，方便储存和搬运。一、医药产品包装一、医药产品包装药品包装功能药品包装功能二、医药产品包装的功能二、医药产品包装的功能保护药品保护药品促进销售促进销售增加利润增加利润指导消费指导消费三、医药产品包装策略三、医药产品包装策略类似包装类似包装改变包装改变包装组合包装组合包装附赠品包装附赠品包装性别包装性别包装再使用包装再使用包装药品包装策略药品包装策略 医药新产品（即新药）的含义需要从法
19、律和市场营销医药新产品（即新药）的含义需要从法律和市场营销学两个角度加以理解。法律界定新药概念新药是指未曾在学两个角度加以理解。法律界定新药概念新药是指未曾在中国境内上市销售的药品。中国境内上市销售的药品。20072007年实施的年实施的药品注册管理药品注册管理办法办法补充规定：新药申请，是指未曾在中国境内上市销补充规定：新药申请，是指未曾在中国境内上市销售的药品的注册申请。售的药品的注册申请。从从看，改变剂型、改变给药途径、增加新看，改变剂型、改变给药途径、增加新适应症的药品，因为满足了顾客的需求，能够为顾客带来适应症的药品，因为满足了顾客的需求，能够为顾客带来新的利益，就应该是新药，即医药
20、新产品。新的利益，就应该是新药，即医药新产品。一、医药新产品的概念和类型一、医药新产品的概念和类型任务五任务五 医药新产品开发策略医药新产品开发策略（一）医药新产品（一）医药新产品（二）医药新产品的类型（二）医药新产品的类型u 从法律角度的规定分类从法律角度的规定分类 ：u 从市场营销的角度按照医药新产品特点分类从市场营销的角度按照医药新产品特点分类 ：n 全新产品全新产品 n 换代新产品换代新产品 n 改进新产品改进新产品 n 仿制新产品仿制新产品 一、医药新产品的概念和类型一、医药新产品的概念和类型（2 2）新中药和天然药物）新中药和天然药物（1 1）新化学药品）新化学药品 （3 3）新生
21、物制药）新生物制药 （一）（一）高技术高技术 （二）（二）高投入高投入 （四）（四）高风险高风险（五）（五）高产出高产出二、医药新产品开发的特点二、医药新产品开发的特点 （三）（三）长周期长周期特点特点1 1市场需求性市场需求性2 2产品特色性产品特色性3 3企业资源性企业资源性4 4经济效益性经济效益性5 5政策许可性政策许可性三、医药新产品开发原则与模式三、医药新产品开发原则与模式（二）医药新产（二）医药新产品开发的模式品开发的模式技术引技术引进模式进模式合作开合作开发模式发模式其它模其它模式式独立开独立开发模式发模式外包模外包模式式并购模并购模式式三、医药新产品开发原则与模式三、医药新产
22、品开发原则与模式（一）我国医药新产品开发策略（一）我国医药新产品开发策略四、医药新产品开发策略四、医药新产品开发策略 1.1.加强社会资源的合理配置加强社会资源的合理配置 2 2加强新药立项调研加强新药立项调研 3.3.以药物经济理论作指导，对新药研发以药物经济理论作指导，对新药研发进行成本进行成本效果分析效果分析 4 4新药研发中的知识产权保护新药研发中的知识产权保护四、医药新产品开发策略四、医药新产品开发策略（二二）新药）新药上市上市策略策略（1 1）投放市场）投放市场时机的选择时机的选择（2 2）选择新药）选择新药上市的地点选择上市的地点选择（4 4）导入市场）导入市场策略的选择策略的选
23、择（3 3）预期市场）预期市场市场的选择市场的选择 1.1.药品整体概念有药品整体概念有5 5个层次：核心药品、形式药品、期望药品、延伸药品和附加药品。它能清晰个层次：核心药品、形式药品、期望药品、延伸药品和附加药品。它能清晰体现以消费者为中心的现代营销理念。体现以消费者为中心的现代营销理念。药品组合：包括药品组合的含义与药品组合的深度、广度、长度和关联度，为企业制订合理的药品组合：包括药品组合的含义与药品组合的深度、广度、长度和关联度，为企业制订合理的药品结构，达到最大的药品销售效果。药品结构，达到最大的药品销售效果。2.2.药品生命周期是药品的市场寿命，在实际药品营销工作中，依据销售和各项
24、指标判断药品生命药品生命周期是药品的市场寿命，在实际药品营销工作中，依据销售和各项指标判断药品生命周期各阶段的特点，并针对各阶段采取特点不同而营销策略各异，对医药企业而言，把握药品各生周期各阶段的特点，并针对各阶段采取特点不同而营销策略各异，对医药企业而言，把握药品各生命周期特点及相应的营销策略，寻找药品组合策略及最佳药品结构，探索新药研发的途径。命周期特点及相应的营销策略，寻找药品组合策略及最佳药品结构，探索新药研发的途径。3.3.药品品牌包括：药品品牌含义与种类、品牌设计、品牌策略和品牌传播策略。对药品品牌理解药品品牌包括：药品品牌含义与种类、品牌设计、品牌策略和品牌传播策略。对药品品牌理
25、解并熟练运用药品品牌的设计，提高药品品牌分析与策划能力，从而保护药品在市场上的竞争力。并熟练运用药品品牌的设计，提高药品品牌分析与策划能力，从而保护药品在市场上的竞争力。4.4.药品包装策略药品包装策略:包括药品包装设计与包装策略，利于消费购买药品的选择和药品信息的传播。包括药品包装设计与包装策略，利于消费购买药品的选择和药品信息的传播。5.5.药品开发策略包括：新药的含义：从法律和市场营销角度理解；新药的种类；新药开发的特点药品开发策略包括：新药的含义：从法律和市场营销角度理解；新药的种类；新药开发的特点与方式；新药开发策略和新药上市策略。减少新药的上市风险，正确指导医药企业的营销活动实践。与方式；新药开发策略和新药上市策略。减少新药的上市风险，正确指导医药企业的营销活动实践。小小 结结
