1、汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析TIPS（1）活动时间：10月10日-15日（2）活动地点：兰州安宁会展中心（3）活动目的：通过特大型购车优惠活动让参与活动的潜在客户与奔驰GLA SUV零距离接触，亲身感受到本品牌工作人员在各方面的优质服务，促进企业与客户的深度沟通，以吸引广大客户，促进新车销售，最终达到拓宽市场、增加销量、获得更多盈利的目的。想换个小车想换个小车奔驰奔驰GLAGLA怎么样怎么样棒棒哒棒棒哒个性、时尚、年轻、动感个性、时尚、年轻、动感Mmarket analysis市场营销环境分析 Mmarket analysis市场营销环境分析目标客户群目标客户群年轻年轻 时尚时尚敢
2、冒险敢冒险8090后的城市白领后的城市白领奥迪奥迪Q3宝马宝马X1奔驰奔驰GLA 主要的竞争者主要的竞争者Mmarket analysis市场营销环境分析奔驰奔驰GLA与对手动力对比与对手动力对比奔驰GLA 200宝马X1 sDrive18i 奥迪Q3 30 TFSI发动机1.6T涡轮增压涡轮增压2.0T涡轮增压涡轮增压1.4T涡轮增压涡轮增压最大功率（Kw）115115110最大扭矩（Nm）2502402500-100Km/h加速8.8s9.7s9.3s2016款时尚型起售价25.98万万（国产）（国产）28.6万万（国产）（国产）25.92万万（国产）（国产）汽车市场营销微观环境汽车市场营
3、销微观环境汽车市场营销宏观环境汽车市场营销宏观环境汽车市场营销环境的概念和特点汽车市场营销环境的概念和特点010203汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析什么是市场营销环境什么是市场营销环境 市场营销环境是指存在于企业营销系市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。营销活动及其目标实现的外部条件。1.1.发现影响汽车营销的主要因素及变化趋势发现影响汽车营销的主要因素及变化趋势2.2.研究这些因素对汽车市场的影响研究这些因素对汽车市场的影响3.
4、3.找出汽车企业在这种环境中的机会和威胁找出汽车企业在这种环境中的机会和威胁4.4.善于把握有利机会，避免可能的威胁，制定善于把握有利机会，避免可能的威胁，制定有效的汽车市场营销战略和策略，实现汽车市有效的汽车市场营销战略和策略，实现汽车市场营销目标。场营销目标。汽车市场营销环境分析的目的汽车市场营销环境分析的目的 汽车市场营销环境的概念和意义汽车市场营销环境的概念和意义 汽车市场营销环境的特点汽车市场营销环境的特点 1.1.差异性差异性 不同企业受不同环境的影响，同样一种环境对不同企业的不同企业受不同环境的影响，同样一种环境对不同企业的 影响也不尽相同。影响也不尽相同。2.2.多变性多变性
5、构成营销环境的因素很多，每一个因素都随着时间的推移构成营销环境的因素很多，每一个因素都随着时间的推移 经常处于变化之中。经常处于变化之中。3.3.相关性相关性 营销环境受到一系列因素的影响。例：汽车价格不仅受供营销环境受到一系列因素的影响。例：汽车价格不仅受供 求关系的影响，还受科技进步水平和国家税费政策的影响。求关系的影响，还受科技进步水平和国家税费政策的影响。4.4.不可控性不可控性 例如，一个国家的政治法律制度、人口增长及一些社会文例如，一个国家的政治法律制度、人口增长及一些社会文 化习俗等，企业不可能随意改变。化习俗等，企业不可能随意改变。汽车市场营销宏观环境汽车市场营销宏观环境汽车市
6、场营销宏观环境汽车市场营销宏观环境 汽车市场营销环境的分类汽车市场营销环境的分类汽车企业外部环境汽车企业外部环境汽车市场营销汽车市场营销宏观环境宏观环境汽车市场营销汽车市场营销 微观环境微观环境汽车市场营销环境汽车市场营销环境一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括制造商、供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众等；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素汽车企业内部环境汽车企业内部环境 汽车市场营销宏观环境分析汽车市场营销宏观环境分析 汽车市场营销宏观环境的内容汽
7、车市场营销宏观环境的内容 1.1.人口环境人口环境 2.2.经济环境经济环境 3.3.政治法律环境政治法律环境 4.4.科技环境科技环境 5.5.社会文化环境社会文化环境 6.6.生态和可持续发展环境生态和可持续发展环境 汽车市场营销宏观环境分析汽车市场营销宏观环境分析n1.1.人口环境人口环境例：对美国汽车制造商来说，例：对美国汽车制造商来说，中国和印度是亚洲最吸引人的市场，中国和印度是亚洲最吸引人的市场，因为这两个国家是世界上人口最多因为这两个国家是世界上人口最多的国家。的国家。人口增长率高，蕴藏着无限的商机。人口增长率高，蕴藏着无限的商机。汽车市场营销宏观环境分析汽车市场营销宏观环境分析
8、n1.1.人口环境人口环境国家或地区的人口数量、人口质量、国家或地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及变化趋势等因素的现状及变化趋势 人口数量：意味着市场容量和市场潜量人口数量：意味着市场容量和市场潜量人口结构：意味着消费选择和消费结构。人口结构：意味着消费选择和消费结构。年龄结构：宝马婴儿赛车，福特老年人系年龄结构：宝马婴儿赛车，福特老年人系列车；列车；性别结构：美国女性占汽车消费的性别结构：美国女性占汽车消费的5151，购买决策影响力则达到购买决策影响力则达到8080 汽车市场营销宏观环境分析汽车市场营销宏观环境分析n2.2
9、.经济环境经济环境n指社会购买力（消费者个人和社会集团购买力），经济指社会购买力（消费者个人和社会集团购买力），经济环境决定市场需求的大小环境决定市场需求的大小n世界性指标：世界经济发展情况，货物与资本的流通情况等世界性指标：世界经济发展情况，货物与资本的流通情况等 n国家性指标：指国民经济发展水平，国民收入发展水平，储蓄，国家性指标：指国民经济发展水平，国民收入发展水平，储蓄，就业，通货膨胀率等指标。国民收入主要是指消费者的工资、奖就业，通货膨胀率等指标。国民收入主要是指消费者的工资、奖金、补贴、福利等以及他们的存款利息、债券利息、股票利息、金、补贴、福利等以及他们的存款利息、债券利息、股票
10、利息、版权稿酬、专利拍卖、外来赠款、遗产继承等一切可以视之为收版权稿酬、专利拍卖、外来赠款、遗产继承等一切可以视之为收入的全部现金收入，最关键是可支配收入入的全部现金收入，最关键是可支配收入 n个人性的指标：主要指消费者的支出模式个人性的指标：主要指消费者的支出模式 汽车市场营销宏观环境分析汽车市场营销宏观环境分析3.3.使用环境使用环境指影响汽车使用的各种客观因素指影响汽车使用的各种客观因素n自然气候：自然气候：温度、湿度、降雨、风沙等温度、湿度、降雨、风沙等n地理因素：地理因素：地形地貌、山川河流等地形地貌、山川河流等n车用燃油：车用燃油：价格、汽油柴油的供给比例、燃油品质价格、汽油柴油的
11、供给比例、燃油品质n公路交通：公路交通：公路交通条件、汽车的普及程度公路交通条件、汽车的普及程度n城市道路交通：城市道路交通：道路面积的比例大小、城市交通体系及结构、交通流道路面积的比例大小、城市交通体系及结构、交通流量等量等 汽车市场营销宏观环境分析汽车市场营销宏观环境分析n4.4.政策法律环境政策法律环境n指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、经济政策和法律法规等。方针、经济政策和法律法规等。n课堂讨论，政策法律对汽车市场的影响课堂讨论，政策法律对汽车市场的影响n商务部商务部20052005年年8 8月月1010号颁布的号颁布的汽车贸
12、易政策汽车贸易政策n汽车品牌销售管理办法汽车品牌销售管理办法n二手车流通管理办法二手车流通管理办法n汽车产业发展政策汽车产业发展政策n车辆购置税征收管理办法车辆购置税征收管理办法等等 汽车市场营销宏观环境分析汽车市场营销宏观环境分析5.5.科技环境科技环境n指一个国家和地区的整体科技水平的现状指一个国家和地区的整体科技水平的现状及其变化及其变化 n当今世界汽车市场的竞争实际上是一场现当今世界汽车市场的竞争实际上是一场现代科技的较量，是技术创新的竞争。代科技的较量，是技术创新的竞争。n主攻方向：以现代微电子信息技术为代表主攻方向：以现代微电子信息技术为代表的高新科技、新能源、新动力、新材料、的高
13、新科技、新能源、新动力、新材料、新工艺，以及围绕安全、环保、节能、清新工艺，以及围绕安全、环保、节能、清洁、舒适、多功能等领域。洁、舒适、多功能等领域。汽车市场营销宏观环境分析汽车市场营销宏观环境分析n6.6.社会文化环境社会文化环境n指一个国家、地区或民族的传统文指一个国家、地区或民族的传统文化。包括价值观、宗教观念和消费化。包括价值观、宗教观念和消费习俗，审美观念等。习俗，审美观念等。案例：案例：在我国，两厢轿车开始并没有像三厢轿车那样受到普遍在我国，两厢轿车开始并没有像三厢轿车那样受到普遍欢迎，这同我国传统的审美观念有一定的关系。国人认欢迎，这同我国传统的审美观念有一定的关系。国人认为，
14、所谓为，所谓“轿轿”车，就是有头有尾，像一辆轿子一样，车，就是有头有尾，像一辆轿子一样，没有尾部的两厢车，怎么能算没有尾部的两厢车，怎么能算“轿轿”车呢？两厢车走遍车呢？两厢车走遍全世界，却在中国遇到了这种审美观念的全世界，却在中国遇到了这种审美观念的“打击打击”。汽车市场营销宏观环境分析汽车市场营销宏观环境分析n7.7.自然环境自然环境n主要指自然物质环境，包括主要指自然物质环境，包括n自然资源自然资源n生态环境生态环境 汽车对环境的影响主要来自两个方面：汽车对环境的影响主要来自两个方面：1 1）对燃油的需求导致石油资源的枯竭）对燃油的需求导致石油资源的枯竭 2 2）燃料对环境造成的污染）燃
15、料对环境造成的污染为了保护环境，为了保护环境，汽车企业适应自然环境应采取的措施：汽车企业适应自然环境应采取的措施：发展新材料，提高原材料的综合利用率发展新材料，提高原材料的综合利用率开发汽车新产品，加强对汽车节能排放技术的研究开发汽车新产品，加强对汽车节能排放技术的研究开发新型动力和能源车开发新型动力和能源车汽车市场营销微观环境汽车市场营销微观环境汽车市场营销和微观环境汽车市场营销和微观环境 汽车市场营销微观环境分析汽车市场营销微观环境分析n微观环境要素微观环境要素n制造商制造商n供应商供应商n经销商经销商n消费者消费者n竞争者竞争者n有关公众有关公众竞争者竞争者消费者消费者供应商供应商有关公
16、众有关公众营销中介营销中介制造商制造商消费者消费者制造商制造商营销中介营销中介消费者消费者制造商制造商 汽车市场营销微观环境的第一个重要因素是汽车企业内部的环境力量汽车市场营销微观环境的第一个重要因素是汽车企业内部的环境力量,汽车企业内部环境的优劣，是企业成功与否的关键汽车企业内部环境的优劣，是企业成功与否的关键 汽车市场营销微观环境分析汽车市场营销微观环境分析1.1.制造商制造商 企业本身（企业内部环境）企业本身（企业内部环境）市场营销部门不是孤立存在的，面临许多其他市场营销部门不是孤立存在的，面临许多其他职能部门，如高层管理（董事会、总裁等）、职能部门，如高层管理（董事会、总裁等）、财务部
17、门、行政部门、研发部门、采购部门、财务部门、行政部门、研发部门、采购部门、生产制造部门。生产制造部门。这些部门，各管理层次之间的分工是否科学，这些部门，各管理层次之间的分工是否科学，协作是否和谐，精神是否振奋，目标是否一致，协作是否和谐，精神是否振奋，目标是否一致，配合是否默契，都会影响营销管理的决策和营配合是否默契，都会影响营销管理的决策和营销方案的解决。销方案的解决。汽车市场营销微观环境分析汽车市场营销微观环境分析 供应商向汽车企业提供所需的资源，包括汽车供应商向汽车企业提供所需的资源，包括汽车零部件、设备、能源、劳务、资金等。零部件、设备、能源、劳务、资金等。这些因素对汽车企业营销活动的
18、影响程度主要这些因素对汽车企业营销活动的影响程度主要表现在：表现在：1.1.资源供应的可靠性、及时性资源供应的可靠性、及时性 2.2.资源供应的价格及其变动资源供应的价格及其变动 3.3.资源供应的质量水平资源供应的质量水平2.2.供应商供应商将汽车销售给最终用户的机构，包括将汽车销售给最终用户的机构，包括总经销商、批发商（分销商）、经销总经销商、批发商（分销商）、经销商等。商等。大多数营销活动都需要他们的努力，因此，大多数营销活动都需要他们的努力，因此，必须处理好与这些机构的合作关系。必须处理好与这些机构的合作关系。汽车市场营销微观环境分析汽车市场营销微观环境分析3.3.经销商经销商 4.4
19、.消费者消费者 消费者是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的消费者是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母衣食父母”不同的市场需求要求汽车企业和经销商提供不同的产品和不同的市场需求要求汽车企业和经销商提供不同的产品和服务服务产品的最终销售对象。产品的最终销售对象。1.认真听取意见，维护基本权益认真听取意见，维护基本权益 2.提供优质产品和服务提供优质产品和服务 3.培养、引导积极的消费者意识培养、引导积极的消费者意识 汽车市场营销微观环境分析汽车市场营销微观环境分析汽车市场营销微观环境分析汽车市场营销微观环境分析5.5.竞争者竞争者 两个人在森林里，遇到了一只两个人在森林里
20、，遇到了一只 大老虎。大老虎。A A就就赶紧从背后取下一双更轻便的运动鞋换上。赶紧从背后取下一双更轻便的运动鞋换上。B B急急死了，骂道：死了，骂道：“你干嘛呢？再换鞋也跑不过老虎你干嘛呢？再换鞋也跑不过老虎啊！啊！”A”A说：说：“我只要跑得比你快就好了。我只要跑得比你快就好了。”慢步就是退步。市场竞争，快手打慢手，快鱼吃慢步就是退步。市场竞争，快手打慢手，快鱼吃慢鱼，哪还容得你止步不前？慢鱼，哪还容得你止步不前？二十一世纪是充满竞争的世纪。如果只闭门造车，二十一世纪是充满竞争的世纪。如果只闭门造车，对其他竞争对手的情况不闻不问，这样的企业的对其他竞争对手的情况不闻不问，这样的企业的存活期是
21、绝对不会长久的，因为更多的竞争才能存活期是绝对不会长久的，因为更多的竞争才能促成更快的发展。促成更快的发展。5.5.竞争者竞争者 竞争者存在不同类型竞争者存在不同类型 潜在进入者潜在进入者 现有生产者现有生产者 替代品生产者替代品生产者 不同的竞争者给企业带来不同的威胁，这也就迫使汽车不同的竞争者给企业带来不同的威胁，这也就迫使汽车企业采取不同的竞争策略企业采取不同的竞争策略 汽车市场营销微观环境分析汽车市场营销微观环境分析 6.6.有关公众有关公众 指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体 NoImage 汽车市场营销微观环境分析汽车市场营
22、销微观环境分析 汽车市场营销微观环境分析汽车市场营销微观环境分析也可以说是，所有实际或潜在关注、影响着汽车营销能力的团体或个人。也可以说是，所有实际或潜在关注、影响着汽车营销能力的团体或个人。金融领域：银行、投资公司、保险公司金融领域：银行、投资公司、保险公司营销服务公司：调研公司、咨询公司、广告公司营销服务公司：调研公司、咨询公司、广告公司政府政府公益组织公益组织媒介机构：报纸、杂志、电视、广播媒介机构：报纸、杂志、电视、广播当地公众当地公众内部公众：董事会、经理、管理人员、员工内部公众：董事会、经理、管理人员、员工 优势优势 机会机会 威胁威胁 劣势劣势预习：环境分析的具体方法预习：环境分析的具体方法 SWOTSWOT分析法（企业内外环境对照法）分析法（企业内外环境对照法）“威胁分析矩阵图威胁分析矩阵图”和和“机会分析矩阵图机会分析矩阵图”汽车市场营销环境分析方法汽车市场营销环境分析方法WISH YOU TO ENJOY YOUR PRESENTATION!公司概述 发展历程 产业结构 分支机构 团队介绍 业务介绍
