1、项目二 认识市场子项目二子项目二 兽药营销环境分析兽药营销环境分析兽药营销环境分析兽药营销环境分析基本知识点基本知识点理解营销环境含义理解营销环境含义掌握营销环境特点掌握营销环境特点掌握宏观环境及微观环境内容掌握宏观环境及微观环境内容兽药营销环境分析兽药营销环境分析基本技能点基本技能点用用SWOT分析企业外部与内部环分析企业外部与内部环境能力境能力一、兽药环境概述一、兽药环境概述营销环境营销环境宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境一、兽药环境概述一、兽药环境概述（一）人文环境（一）人文环境（二）经济环境（二）经济环境（三）自然地理环境（三）自然地理环境（四）科学技术环境（四）科学技
2、术环境（五）政治法律环境（五）政治法律环境（六）社会文化环境（六）社会文化环境一、兽药环境概述一、兽药环境概述（一）企业本身（一）企业本身（二）营销渠道企业（二）营销渠道企业（三）顾客（三）顾客（四）竞争者（四）竞争者（五）社会公众（五）社会公众一、兽药环境概述一、兽药环境概述（1）营销环境特点）营销环境特点客观性客观性：不可改变：不可改变差异性差异性：每个企业面对的环境不同：每个企业面对的环境不同相关性：环境之间相互联系相关性：环境之间相互联系动态性：不断变化动态性：不断变化不可控性不可控性：适应环境：适应环境一、兽药环境概述一、兽药环境概述（2）分析市场营销环境的意义）分析市场营销环境的意
3、义清醒认识环境清醒认识环境 把握环境机会把握环境机会一、兽药环境概述一、兽药环境概述（一）人文环境（一）人文环境（二）经济环境（二）经济环境（三）自然地理环境（三）自然地理环境（四）科学技术环境（四）科学技术环境（五）政治法律环境（五）政治法律环境（六）社会文化环境（六）社会文化环境一、兽药环境概述一、兽药环境概述（1）人文环境）人文环境 人口是构成市场的第一位的因素，人口是构成市场的第一位的因素，人口的多少直接决定畜牧业潜在容量人口的多少直接决定畜牧业潜在容量，畜牧业好坏又影响兽药市场状况。，畜牧业好坏又影响兽药市场状况。人口数量和增长速度人口数量和增长速度 人口分布：密度、年龄人口分布：密
4、度、年龄一、兽药环境概述一、兽药环境概述（2）经济环境）经济环境 收入水平的变化：决定购买力大小收入水平的变化：决定购买力大小 收入收入可支配收入可支配收入可随意支配的收入可随意支配的收入消费结构变化：恩格尔系数消费结构变化：恩格尔系数一、兽药环境概述一、兽药环境概述（3）自然地理环境）自然地理环境 4是否适合养殖，适合养殖何种动物是否适合养殖，适合养殖何种动物水域：水产养殖、鸭、鹅水域：水产养殖、鸭、鹅草原：牛、羊、马养殖草原：牛、羊、马养殖坡地平原：养鸡、养猪坡地平原：养鸡、养猪气候条件：温度、湿度气候条件：温度、湿度一、兽药环境概述一、兽药环境概述（4）科学技术环境）科学技术环境 新技术
5、的出现为新产品出现提供机遇新技术的出现为新产品出现提供机遇 吸附技术、提取技术、纳米技术、包被技术吸附技术、提取技术、纳米技术、包被技术等等新技术的出现有利于增加兽药生产与经销企业的新技术的出现有利于增加兽药生产与经销企业的综合竞争力综合竞争力 互联网技术、互联网技术、4G技术技术新技术是一把双刃剑新技术是一把双刃剑 兽药膜控包衣技术兽药膜控包衣技术一、兽药环境概述一、兽药环境概述（5）政治法律环境）政治法律环境 法律制度：以法律制度：以兽药管理条例兽药管理条例为核为核心的兽药法规体系。心的兽药法规体系。政府的方针政策：产业政策、招标采政府的方针政策：产业政策、招标采购购 一、兽药环境概述一、
6、兽药环境概述（6）社会文化环境）社会文化环境 价值观念价值观念教育水平教育水平风俗习惯风俗习惯 部分少数民族不养猪，不吃猪肉部分少数民族不养猪，不吃猪肉一、兽药环境概述一、兽药环境概述（1）企业本身）企业本身 各部门之间的合作与矛盾各部门之间的合作与矛盾1三只老鼠三只老鼠2都怪俄罗斯都怪俄罗斯工作效率？企业文化？目标？工作效率？企业文化？目标？一、兽药环境概述一、兽药环境概述（2）营销渠道企业）营销渠道企业营销中介：中间商或代理商、物流企营销中介：中间商或代理商、物流企业等业等供应商供应商供货及时稳定、供货质量、供货价供货及时稳定、供货质量、供货价格格一、兽药环境概述一、兽药环境概述（3）顾客
7、）顾客营销的出发点和归宿营销的出发点和归宿（4）竞争者）竞争者关注竞争对手的变化和发展关注竞争对手的变化和发展（5）社会公众）社会公众二、兽药环境分析二、兽药环境分析 1环境不确定性程度分析环境不确定性程度分析简单简单+稳定稳定=低不确定性低不确定性复杂复杂+稳定稳定=中低不确定性中低不确定性简单简单+多变多变=中高度不确定性中高度不确定性复杂复杂+多变多变=高度不确定性高度不确定性简单：构成环境的因素少，且是类似的；简单：构成环境的因素少，且是类似的；复杂：环境存在大量外部因素，且不相似。复杂：环境存在大量外部因素，且不相似。稳定：因素保持相同或变化缓慢；稳定：因素保持相同或变化缓慢；多变：
8、因素变化频繁且不可预测。多变：因素变化频繁且不可预测。二、兽药环境分析二、兽药环境分析（1）简介简介lSStrengths（优势）（优势）lWWeaknesses（劣势）（劣势）lOOpportunities（机会）（机会）lTThreats（威胁）（威胁）二、兽药环境分析二、兽药环境分析（1）简介简介 企业内部因素企业内部因素企业外部因素企业外部因素优势（优势（S S）劣势（劣势（W W）机会（机会（O O）SOSO战略战略WOWO战略战略威胁（威胁（T T）STST战略战略WTWT战略战略二、兽药环境分析二、兽药环境分析举例举例金宇集团金宇集团优势优势 工艺技术优势工艺技术优势：悬浮培养技
9、术工艺、纯化技术、浓缩技术三项融合优势，抗原含量146S检测技术优势；产品质量优势产品质量优势：稳定性强、有效抗原含量高、注射副反应明显降低；研发平台优势研发平台优势：P3国家高级别生物安全实验室建设资质+“兽用疫苗国家工程实验室”；二、兽药环境分析二、兽药环境分析举例举例金宇集团金宇集团劣势劣势 动物疫苗安全风险；动物疫苗安全风险；公司开拓高端市场苗进展情况不及预公司开拓高端市场苗进展情况不及预期；期；疫苗产能建设不及预期。疫苗产能建设不及预期。二、兽药环境分析二、兽药环境分析举例举例金宇集团金宇集团机会机会 政府强制免疫计划；政府强制免疫计划；疫情不断发生疫情不断发生二、兽药环境分析二、兽
10、药环境分析举例举例金宇集团金宇集团 威胁威胁n强大的竞争对手：国企和外企强大的竞争对手：国企和外企n涉假禽流感疫苗事件涉假禽流感疫苗事件二、兽药环境分析二、兽药环境分析SWOT分析法下的企业战略选择分析法下的企业战略选择 lSO战略战略 利用企业内部的长处（如研发优势利用企业内部的长处（如研发优势、分销网络优势、国家定点生产单位等）、分销网络优势、国家定点生产单位等）去抓住外部千载难逢的机会去抓住外部千载难逢的机会 lWO战略战略 利用外部机会来改进企业内部弱利用外部机会来改进企业内部弱点，如加强自身研发力量、健全营销网络点，如加强自身研发力量、健全营销网络等等二、兽药环境分析二、兽药环境分析
11、SWOT分析法下的企业战略选择分析法下的企业战略选择 lST战略战略 利用企业的长处去避免或减轻外来利用企业的长处去避免或减轻外来的威胁，不因为环境变坏而使企业面临破的威胁，不因为环境变坏而使企业面临破产的境地。产的境地。lWT战略战略 直接克服内部弱点和避免外来的威直接克服内部弱点和避免外来的威胁，兽药企业可采取收缩和退出策略。胁，兽药企业可采取收缩和退出策略。二、兽药环境分析二、兽药环境分析（1）环境机会应对策略）环境机会应对策略（2）环境威胁应对策略）环境威胁应对策略二、兽药环境分析二、兽药环境分析 三个旅行者三个旅行者 三个旅行者同时住进一家旅馆。三个旅行者同时住进一家旅馆。早上出门时
12、，一个旅行者带了一把雨伞，早上出门时，一个旅行者带了一把雨伞，一个拿了一根拐杖，第三个则两手空空。一个拿了一根拐杖，第三个则两手空空。晚上归来时，拿着雨伞的人淋湿了衣服，晚上归来时，拿着雨伞的人淋湿了衣服，拿着拐杖的人跌的全身是泥，而空手的人却拿着拐杖的人跌的全身是泥，而空手的人却什么事情都没有。什么事情都没有。前两个人都很奇怪，问第三个人这是为什前两个人都很奇怪，问第三个人这是为什么。么。二、兽药环境分析二、兽药环境分析 三个旅行者三个旅行者 第三个旅行者没有回答，而是问拿伞的人，第三个旅行者没有回答，而是问拿伞的人，“你你为什么淋湿而没有摔跤呢？为什么淋湿而没有摔跤呢？”“下雨的时候，我很
13、高兴有先见之明，撑着雨伞下雨的时候，我很高兴有先见之明，撑着雨伞大胆的在雨中走，衣服还是淋湿了不少。泥泞难行大胆的在雨中走，衣服还是淋湿了不少。泥泞难行的地方，因为没有拐杖，走起来小心翼翼，就没有的地方，因为没有拐杖，走起来小心翼翼，就没有摔跤。摔跤。”再问拿着拐杖者，他说：再问拿着拐杖者，他说：“下雨时，没有伞我就下雨时，没有伞我就拣能躲雨的地方走或者是停下来休息。泥泞难行的拣能躲雨的地方走或者是停下来休息。泥泞难行的地方我便用拐杖拄着走，却反而跌了跤。地方我便用拐杖拄着走，却反而跌了跤。”二、兽药环境分析二、兽药环境分析 三个旅行者三个旅行者 空手的旅行者哈哈大笑，说：空手的旅行者哈哈大笑，说：“下雨时我下雨时我拣能躲雨的地方走，路不好走时我细心走，拣能躲雨的地方走，路不好走时我细心走，所以我没有淋着也没有摔着，你们有凭所以我没有淋着也没有摔着，你们有凭借借的的优势，就不够仔细小心，以为有优势就没有优势，就不够仔细小心，以为有优势就没有问题，所以反而有伞的淋湿了，有拐杖的摔问题，所以反而有伞的淋湿了，有拐杖的摔了跤。了跤。”启示：启示：在营销过程中，优势是相对的，只有凭在营销过程中，优势是相对的，只有凭借客观的借客观的营销环境营销环境创造优势才能够取胜创造优势才能够取胜市场市场。
