1、旅游目的地的品牌定位与主题口号旅游目的地的品牌定位与主题口号南开大学商学院 李天元未来的市场营销：“品牌之战”（“battle of brands”）品牌：有助于消费者简化其购买决策 有助于减小购买风险 有助于造就和满足消费者的预期 （Keller 2003）旅游目的地：可替代品牌：不可替代旅游目的地人气兴衰的原因旅游目的地人气兴衰的原因旅游目的地的生命周期 初创期成长期成熟期衰退期 时间 游客人数旅游者心理类型理论（Stanley Plog）冒险型冒险型 近冒险型近冒险型 中间冒险型中间冒险型 中间依赖型中间依赖型 近依赖型近依赖型依赖型依赖型 （多中心型）（近多中心型）（中间型）（近自我中
2、心型）（自我中心型）中间型中间型何为何为“品牌品牌”？“品牌是一项区别性的名称/标记符号（例如某一标识、商标或包装设计），旨在用于辨识某一单体卖者或群体卖者的商品或服务，并使其区别于竞争者。”（A brand is a distinguishing name and/or symbol(such as a logo,trademark,or package design)intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers,and to differentiate those
3、goods from those of competitors.Aaker 1991）“品牌不单纯是用以区别其它厂商产品的标签，而是一种反映着多项概念和品质的综合性标记。它可以告知消费者很多情况，其告知方式不仅是通过其字面含义本身，更重要的是通过一段时期之后在公众中所建立起来的一系列联想。所形成的实质结果则是一种公众形象、一种特征或个性。与该产品的很多技术指标相比，这一形象或个性对于实现该产品的市场地位（和销售量）会更加重要。”（Gardner&Levy 1955）。旅游目的地品牌由两个部分构成 品牌本体品牌本体（brand identity）：所代表的是自我形象和所理想的市场形象 品牌形象品
4、牌形象（brand image）：所代表的则是消费者所持有的实际形象（Aaker 1996）基于消费者的旅游目的地品牌资产基于消费者的旅游目的地品牌资产（consumer-based destination brand equity）品牌忠诚（brand loyalty）品牌知名度（brand awareness）品质感知（perceived quality）品牌联想（brand associations）旅游目的地（品牌）定位旅游目的地（品牌）定位 所谓定位（Positioning），“就是识别和确定某一产品或服务的重要品质，以便能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色（内
5、含利益）”（Plog 2005）品牌本体品牌本体Brand Brand identityidentity自我形象自我形象或者所理想的形所理想的形象象Desired brand image 品牌定位品牌定位BrandBrandpositioningpositioning 品牌名称品牌名称 品牌标记品牌标记 品牌口号品牌口号品牌本体、品牌定位品牌本体、品牌定位、品牌形象之间的关系品牌形象之间的关系 品牌形象品牌形象Brand imageBrand image基于消费者的基于消费者的品牌资产品牌资产Consumer based brand equity定位的表现元素定位的表现元素（The Posit
6、ioning Elements）目的地名称目的地名称（Destination Name）目的地的象征性标记目的地的象征性标记（Destination Symbol）目的地主题口号目的地主题口号（Destination Slogan）旅游目的地定位主题口号的评价标准旅游目的地定位主题口号的评价标准 这一主题口号必须有其价值命题（must be prepositional）。价值命题应限于一个或少数几个。这些价值命题应能反映目标市场的利益。这一利益或这些利益必须具有独特性（must be unique）。我国优秀旅游城市定位主题口号设计中的主要问题 普遍未就国内市场和国际市场进行区分普遍未就国内市
7、场和国际市场进行区分 有的主题口号中缺乏价值命题有的主题口号中缺乏价值命题 有的主题口号中价值命题过多有的主题口号中价值命题过多 价值命题没有很好地反映目标市场的利益价值命题没有很好地反映目标市场的利益 价值命题提供的利益不具有独特性价值命题提供的利益不具有独特性 瑞士案例“瑞士：壮美的阿尔卑斯风光”“瑞士：坚果壳内的欧洲”“瑞士微缩的欧洲”美国旅游消费者市场希望在一个理想的旅游目的地能够开展的活动在一个理想的旅游目的地能够开展的活动以及对瑞士具对瑞士具备这些活动条件的感知备这些活动条件的感知（各个项目的选择人数百分比）理想的旅游目的地 瑞士美丽的乡野 91 85古城堡与要塞 86 33野外小
8、餐馆 82 38令人感兴趣的博物馆 80 29风格别致的村庄 79 67美丽的高山与湖泊 78 76令人感兴趣的建筑 74 37乘火车穿越美丽乡野 68 60露天市场和集市 66 33古老的教堂 65 26古罗马遗迹 64 9美丽的公园与花园 63 40地位很高的美术馆 62 17积雪盖顶的高山 56 58葡萄酒酿造厂品酒 51 11滑雪 28 34高尔夫度假地 20 5瑞士作为旅游目的地的主题口号建议：瑞士多彩多姿的生活 瑞士 一个迷人的地方 瑞士:八大奇观（美丽的风景；独特的小山村；瑞士的文化遗产；整洁的环境；便捷的交通；瑞士的食品和酒饮；冒险体育活动；瑞士的民族）注意：“不要去宣传那些为客源市场人所共知的事物”营销资源必须集中用于向目标客源市场传递那些能够激发人们来访的主要信息。只有将营销资源集中起来，向外传递那些质朴而又令人动心的信息而且要一遍又一遍地反复传递，才能使成功的机会增至最大。
