1、RefineRefineJACMPV瑞风商务车品牌营销推广执行策略作业功课深入JAC，实施JACMPV商务车项目访谈了解JAC企业对商务车的事业愿景，进行项目配件、服务与营销体系架构建设情况沟通实施JACMPV项目技术沟通，了解产品功用特征实施JACMPV合肥、广州的部分经销商访谈，了解经销商愿景和商务车消费特征和需求要点广州、上海、北京、深圳四地进行消费者调查，了解商务车消费需求项目作业路径借助别克已建立起的GL8MPV商务车概念基础，运用韩国现代汽车的品牌与技术支持，演绎JAC-JAC-RefineMPVRefineMPV商务车的全新形象全新形象达成JAC-RefineMPV商务车成功上市
2、营销并获取一个崭新的独有品牌区隔市场独有品牌区隔市场项目作业目的达成JACMPV商务车的成功运作上市为JAC集团提供提升转型的优良事业契机本案目录JACMPVJACMPV商务车项目经营决策体系商务车项目经营决策体系JACMPVJACMPV商务车目标营销决策商务车目标营销决策JACMPVJACMPV商务车市场定位策略商务车市场定位策略JACMPVJACMPV商务车独特诉求主张商务车独特诉求主张本案附加工作项目条目JACMPVJACMPV商务车专营店组合规范商务车专营店组合规范JACMPVJACMPV商务车商务车SP+PRSP+PR推广活动规划推广活动规划附：首批附：首批SKDSKD车车身设计意见
3、车车身设计意见JACMPVJACMPV商务车形象平面系统设计商务车形象平面系统设计JACMPVJACMPV商务车商务车VIVI视觉系统视觉系统JACMPVJACMPV商务车商务车TVCFTVCF影视创意影视创意附：首期媒介规划附：首期媒介规划JACMPVJACMPV的的SWOTSWOT分析分析优势优势全套现代MPV商务车技术产品具备优良性价比产品具备优良性价比JAC已具的全国营销网路资源JACJAC的自身创新发展决心的自身创新发展决心机会机会国家开放汽车价格政策MPV商务车市场已趋成熟国内商务车需求增长国内商务车需求增长JACMPVJACMPV性价比具备一定竞争能力性价比具备一定竞争能力省市政
4、府支持劣势劣势国内同类竞争激烈，市场割据国内同类竞争激烈，市场割据JACMPV商务车产品价格单一营销网路老化品牌在商务车项目的知名度为品牌在商务车项目的知名度为零零JAC缺乏MPV商务车营销经验风险风险WTO将带来更大的行业冲击传播不足而致认知与消费率低传播不足而致认知与消费率低竞争对手打压和覆盖的威胁竞争对手打压和覆盖的威胁单一产品和价格导致市场反映冷淡服务体系不健全而致消费信心不足服务体系不健全而致消费信心不足JACMPVJACMPV竞争力评估竞争力评估核心竞争优势现代技术的全套技术引进，产品的硬件优势迎合市场的优良性价比市场竞争弱势JAC自身的传统硬件优势并不明显品牌影响弱，新商务车市场
5、知名度低，市场竞争压力大渠道服务体系尚未完全健全寻求观念创新上的突破为项目加分寻求观念创新上的突破为项目加分涉足人们未曾涉足的领域，在创新中获得公司长足发展。盛田昭夫绝不为短期利益而出卖未来。冯.西门子我们必须有竞争力，要疯狂去推动改革，必须打破一切。杰克韦尔奇证例：几乎所有成功企业均首先是获得观念的突破证例：几乎所有成功企业均首先是获得观念的突破获取获取JACMPVJACMPV商务车的品牌营销观念商务车的品牌营销观念产品品质技术是品牌营销的根本，因此独特品质的产品最能吸引消费者(韩国现代技术支持)而产品的推广如果能上升上一种消费理想、新生活利益方式的推广(JAC品牌愿景与内涵)，将会更具营销
6、感召力和消费推动力！提出JACMPV商务车品牌营销决策方向扬长避短，快速突破借势出击，创新观念健全网络，服务为本传播经营，塑造品牌决策A：扬长避短，快速突破借韩国现代技术，塑造国际潮流商务车技术形象运用创新营销剥离MPV商务车与传统体系，规避传统老化的短处，轻兵速进，实施MPV项目的突破声先夺人，打破制衡，造就先机借传统网络分配首期重点市场，由点至线阶段壮大发展将十月上市计划演进为九月推广计划，预先造就市场知名和提前牵动消费期待。预先造就市场知名和提前牵动消费期待。决策B：借势出击，创新观念借金杯、东南主销低配多功能商务车造成中高档商务车空缺，切入国内MPV商务车中高概念市场在别克GL8已造就
7、的MPV概念借势造势，抢占MPV市场新的制高点结合韩国现代汽车技术与JAC制造专长予以优势整合塑造塑造21C21C知识经济时代目标消费群理想中的知识经济时代目标消费群理想中的全新全新MPVMPV商务车概念，提出商务车概念，提出现代技术现代技术 引领潮流引领潮流的口号的口号空间差品牌营销指引切出属于JAC的蛋糕4040万万3535万万3030万万2525万万2020万万1515万万1010万万1010万以下万以下金杯东南别克普利马品牌高端取势策略品牌高端取势策略在品牌诉求方式与行销概念在品牌诉求方式与行销概念上，与别克看齐，取法乎上，上，与别克看齐，取法乎上，形成独特品牌个性形成独特品牌个性价格
8、中低端取利策略价格中低端取利策略参照金杯高端取稍低价位，参照金杯高端取稍低价位，促成，消费者优良性价认知促成，消费者优良性价认知并取得实际消费促进。并取得实际消费促进。在国产化后进一步开拓经济在国产化后进一步开拓经济型价格区域，占据市场型价格区域，占据市场JACMPVSKDJACMPVSKD首期市场首期市场JACMPVJACMPV后继延伸市场后继延伸市场JACMPVJACMPV后继延伸市场后继延伸市场JACMPVJACMPV后继高端市场后继高端市场达成效果：达成效果：截获别克截获别克GL8GL8的低的低端消费者和金杯东端消费者和金杯东南的中高端消费者。南的中高端消费者。切下切下JACMPVJA
9、CMPV蛋糕！蛋糕！决策C：健全网路，服务为本在JAC传统营销网路基础上实施MPV商务车专营网路构建以合作和自营专营店为基础建立四位一体营销模式服务是产品质量的延伸，打造专业服务形象提升附加值建立JACMPVERP整体资源管理体系完美完美JACMPVJACMPV商务车专营网络商务车专营网络树立专业、专精的服务形象，保障消费信心。树立专业、专精的服务形象，保障消费信心。决策D：传播经营，塑造品牌确立JACMPV商务车产品、营销服务与传播的IMC集成传播营销模式确立传播就是经营的资源一体化思想通过JAC企业文化理念宣传、商务车销售主张、产品功能与形象表现、环境统一体系实施整体市场推动达成达成JAC
10、MPVJACMPV商务车市场最大化的品牌认知和认同商务车市场最大化的品牌认知和认同由此获得由此获得JACMPVJACMPV商务车项目的成功入市行销商务车项目的成功入市行销JAC企业文化理念宣传示意通过对JAC企业品质和文化的宣讲传播，达成JAC的社会认知与好感，为JACMPV商务车营销市场营造品牌最佳环境JAC.ERP+BrandIMC-集成营销传播体系勾勒JACMPV品牌生产系统服务系统配送系统客户系统观念传播系统专营系统国内主流商务车产品线架构区位分析以别克GL8为进口商务车代表的商务车高端区位以金杯东南为国产或组装商务车代表的中低端区位出现25-30万元中高端区位的薄弱与空缺形成原因：形
11、成原因：别克因为利润政策及品牌高区位战略而未能及时向下延伸扩展别克因为利润政策及品牌高区位战略而未能及时向下延伸扩展金杯东南则因为自身技术限制和追求普及销量而难以上升金杯东南则因为自身技术限制和追求普及销量而难以上升为为JACJAC商务车进入提供机会商务车进入提供机会价格区位对消费的影响研究品牌取位越高消费越关注品牌价格取位越低消费越计较价格品牌成为对商务车售价和消费心理的重要影响因素品牌直接作用于产品价格，与价格成正比低价格直接作用于消费者，同时造成品牌怀疑品牌取位与价格政策研究高端品牌区位利于品牌长远持续发展高端品牌区位利于品牌长远持续发展低价格区位压迫品牌不利长远发展低价格区位压迫品牌不
12、利长远发展JACMPV商务车必须走品牌发展的战略道路在北京、广州、上海的调查显示：关于产品评估在未提及品牌前提下，展示Refine商务车，消费者对产品的估价在24-25万元之间在提及JAC品牌之后，消费者对产品的估价在15-19万元另一部分目标消费者无法估算车价JACMPV商务车消费者调查资料附记在北京、广州、上海的调查显示：关于消费认可消费者对Refine商务车最担心的是质量和服务质量和服务消费者对试乘试驾试乘试驾的推介方式十分认可消费者认为品牌传播品牌传播十分重要，要通过商务车体现公司实力和乘员面子专营店展示效果好，但70%70%的购买行为发生在大型车场内。购买者决策者几乎全为男性JACM
13、PV商务车消费者调查资料附记MPV商务车消费心理结构政府机构：品牌、庄重、安全舒适、注重感受大型公私企业：品牌、稳重、体面、安全舒适中小公私企业：品牌、体面、实用(性价比高)、安全舒适新兴行业：品牌、个性、实用、性价比高、安全舒适家庭：品牌、舒适实用、个性化、小型化、舒适感延伸的边际消费心理时尚外形，乘驾舒适感(兼有轿车特色)空间大，多乘员(兼有轻客特色)承载量大，多用途(兼有轻卡特色)JACMPV商务车消费意愿JACMPV商务车目标消费者写真一个关注时代的事业人。具备未来感，持重、有行动力、富于创造和创新精神，同时在乎人们对于成就的评价。拥有驾驭能力，喜欢奔驰的感觉并在移动中生活。崇尚完美，
14、注重品牌，讲究理性的思考和感性的发挥。将实用主义与梦想完美结合，永在追求新的体验。事业无止境，目标更远大。主导心理：追求成就的新领域和新体验！主导心理：追求成就的新领域和新体验！目的：建立JACMPV商务车品牌的ERP资源整合体系，获取品牌的差异化行销策略与独特定位，赢取市场营销成就JACMPV商务车的差异化定位研究产业技术细分平台的差异化产业技术细分平台的差异化别克GL8-轿车平台上分化的MPV商务车JACMPV-客车平台上分化的MPV商务车别克别克GL8GL8轿车轿车JACMPVJACMPV轻客市场轻客市场轻卡市场轻卡市场JACMPV商务车的差异化研究产品文化平台的差异化产品文化平台的差异
15、化目前国内MPV商务车主要流行美、日两类国际市场上韩国汽车以及技术正趋抬头与流行势头韩国汽车以优良性价比和时尚潮流化成为赢取市场的利器韩国现代汽车技术韩国现代汽车技术+JACMPV+JACMPV精良制造水准精良制造水准成为成为JACMPVJACMPV商务车的重要行销卖点商务车的重要行销卖点利于开创一个独特的利于开创一个独特的MPVMPV商务车消费市场商务车消费市场JACMPV品牌经营战略决策项目剥离决策对JACMPV商务车项目实施体系剥离在ERP企业资源规划下实施JACMPV生产、营销的双向独立视项目成熟与发育阶段进行剥离工作的渐进开展剥离行程以ERP法则的资源合理配置与应用度为标准成立JAC
16、MPV商务车生产厂和中国市场营销事业本部JACMPV品牌经营战略决策子品牌分列决策确立在JAC母品牌之下执行JACMPV商务车独立子品牌策略组织独立传播部门与传播路径实施系统品牌传播JACMPV品牌经营战略决策产品与价格体系决策首期上市阶段，建议采取SKD高配与标配两种建立JACMPV高端技术和优良性价比产品形象建议高配售价在28万左右，标配售价在26万左右为未来预留竞争发展空间未来启动：推出JACMPV低配产品，用以进攻夺取金杯东南传统市场份额一部，提高市场占有率有计划有策略地推进JACMPV客货车以丰富产品线JACMPV品牌经营战略决策重要的经销合作政策建议将首期SKD产品价格空间更大让利
17、于经销商给足经销商信心，同时加强抢夺空间市场的积极性，促成业内优良口碑形成加强经销商合作与投资回收信心企业以取利长远的策略为据，铺就未来广阔市场ERPERP企业资源规划是项目建设的重要核心环节企业资源规划是项目建设的重要核心环节未来三年市场决策目标2001年，高端取势，完成JACMPV形象建立和品牌认知(求品牌造势不求销量)2002年，继SKD之后形成初具规模的JACMPV商务车产品与价格体系，完成销售额13亿元，产销量5000台，产销比例150%(实施品牌营销，预获预订量2000台)2003年，进入全面品牌营销阶段，产销量15000台，产销比例120%，完成销售额30亿元(实施品牌扩大营销，
18、全国网点，预获预订量3000台)获得JAC集团战略转型提升发展阶段成就东南得利卡：制造您身边的车诉求分析：强调产品的普及特性，暗示产品的大众消费价格力诉求分析：强调产品的普及特性，暗示产品的大众消费价格力诉求评价：具亲和力，但感性发挥不足，冲击力不够诉求评价：具亲和力，但感性发挥不足，冲击力不够别克GL8：当代精神当代车/有空间就有可能诉求分析：强调产品之上的消费观念，牵引事业目标群的精神诉求分析：强调产品之上的消费观念，牵引事业目标群的精神诉求评价：具有时代感和品牌高端感召力，符合消费群心理诉求评价：具有时代感和品牌高端感召力，符合消费群心理国内MPV商务车诉求表现普利马：展开心灵之翼 体验
19、宽广空间诉求分析：强调产品的感性与灵性，侧面引动消费感性诉求分析：强调产品的感性与灵性，侧面引动消费感性诉求评价：富于感性发挥，但品牌符着力不足诉求评价：富于感性发挥，但品牌符着力不足全顺：拥有福特全顺，企业倍增源源动力诉求分析：强调品牌和产品与消费的直接利益诉求分析：强调品牌和产品与消费的直接利益诉求评价：品牌切合实际，但过于传统老套，缺乏新意诉求评价：品牌切合实际，但过于传统老套，缺乏新意柳汽乘龙：为满足更高的生活目的而存在诉求分析：强调品牌理想诉求分析：强调品牌理想诉求评价：句式过长，欲速不达，品牌整合不成熟诉求评价：句式过长，欲速不达，品牌整合不成熟国内MPV商务车诉求表现国内轿车诉求
20、表现奥迪A6：突破科技 启迪未来诉求分析：强调产品的科技特性，同时赋予产品境界的灵性诉求分析：强调产品的科技特性，同时赋予产品境界的灵性诉求评价：具感召力，冲击力强，品牌的高端品质表现无遗诉求评价：具感召力，冲击力强，品牌的高端品质表现无遗风神蓝鸟：人.车.生活诉求分析：强调产品与人的密切关系，揭示产品实用、理想的优势诉求分析：强调产品与人的密切关系，揭示产品实用、理想的优势诉求评价：具有极强亲和感召力，规避产品缺憾，简洁易记上口诉求评价：具有极强亲和感召力，规避产品缺憾，简洁易记上口国内轿车诉求表现帕萨特：惊世之美 天地共造化诉求分析：突显产品感性之美，取得文化审美上的共鸣诉求分析：突显产品
21、感性之美，取得文化审美上的共鸣诉求评价：感性发挥淋漓尽致，具备文化冲击力，对上市有强势拉动诉求评价：感性发挥淋漓尽致，具备文化冲击力，对上市有强势拉动欧宝/欧米茄：德国科技 轻松享有诉求分析：直述式的品牌科技特征和消费利益诉求分析：直述式的品牌科技特征和消费利益诉求评价：品牌切合实际，与福特全顺类似，欠缺神韵诉求评价：品牌切合实际，与福特全顺类似，欠缺神韵进一步的诉求分析商务车与轿车存在的差异与差距商务车：产品历史偏短，在推广上更注重产品特点和利益，强调功商务车：产品历史偏短，在推广上更注重产品特点和利益，强调功 用，单边产品主义偏重，属于产品营销阶段的初级诉求时用，单边产品主义偏重，属于产品
22、营销阶段的初级诉求时 期。惟有别克期。惟有别克GL8GL8例外例外轿轿 车：大多从品牌的高端入手，超越产品，实施理想与消费境界车：大多从品牌的高端入手，超越产品，实施理想与消费境界 的提升。相对来说，行销意念更加成熟的提升。相对来说，行销意念更加成熟消费者需求动机的分层分析尊荣感受实现理想全新体验时尚潮流内在精神层外在物质需求层多功用安全可靠实用实际节能环保精神价值区域商务车消费者的物质与精神需求圈商务车消费者的物质与精神需求圈以精神价值为核心的高端诉求实用利益C实用利益B实用利益A实用利益D达到高端取势，营销取利的营销效果达到高端取势，营销取利的营销效果建立一个建立一个JACMPV360JA
23、CMPV360度利益圈，实现不同个性需求满足度利益圈，实现不同个性需求满足精神利益B精神利益A精神利益C精神利益D品牌精神价值更大空间性价比多功能适用率高JACMPVVS别克GL8的挑战型竞争诉求方向建立一个紧贴别克建立一个紧贴别克GL8GL8的利益体系，切割别克的目标市场，同时赢的利益体系，切割别克的目标市场，同时赢得一个挑战者品牌的独特区位得一个挑战者品牌的独特区位东方文化现代技术国际潮流时代精神JACMPV通用技术世界领先美国文化当代精神多用途高档价有空间价格限制JACMPV-Refine高端定位的诉求取向达成更便捷的交通需求安全需求安全需求为第三者需求为第三者需求尊荣需求尊荣需求自我自
24、我实现实现基本物质需求基本物质需求驾乘安全、品牌信赖、品质可靠多功能与伙伴和商务合作者共同分享印证成就并符合潮流而被人称赞符合现代审美标准与个人理想的率先体验首先从需求层级实施诉求分析：JACMPV-Refine的独特行销意念感验非等闲。建立于一个独特的消费地位，实现品牌的高端取势为消费者预置一个获得个性彰显与尊荣感受的地位以非等闲为产品的功能硬件赋予一个非同一般的利益概念，营造产品独有的消费利益概念简洁易记。犹其是对感验的组合，可见差异化的匠心行销意念的复合型功能构成感验非等闲。消费者与产品的链接点突出产品独特的消费消费感受牵引消费求知欲望是JACMPV商务车产品种种优特点的概括概念彰显产品
25、非同凡响的利益概念造就并迎合消费理想建立JACMPV品牌高度为产品细分功能预留品质基调品牌行销意念的有力支持点现代技术 引领潮流作为JACMPV商务车的一项品牌硬件指标为行销意念提供品牌与行业权威方面的有力支持借助韩国现代品牌与技术实力，为JACMPV商务车获得一个更易于取得消费认同和经销商信心的支点配合行销口号，与Refine组合使用本案附加工作项目条目JACMPVJACMPV商务车专营店组合规范商务车专营店组合规范JACMPVJACMPV商务车商务车SP+PRSP+PR推广活动规划推广活动规划附：首批附：首批SKDSKD车车身设计意见车车身设计意见JACMPVJACMPV商务车形象平面系统
26、设计商务车形象平面系统设计JACMPVJACMPV商务车商务车VIVI视觉系统视觉系统JACMPVJACMPV商务车商务车TVCFTVCF影视创意影视创意附：首期媒介规划附：首期媒介规划JAC-RefineJAC-Refine危机预防危机预防JAC-RefineJAC-Refine危机预防危机预防JAC-RefineJAC-Refine没有危机吗？没有危机吗？必须建立危机营销机制，防范于未然必须建立危机营销机制，防范于未然有危机意识，使我们可以保持头脑清晰和目光长远有危机意识，使我们可以保持头脑清晰和目光长远确信危机一定会来到确信危机一定会来到JAC-RefineJAC-Refine危机预防危
27、机预防危机将从哪来？危机将从哪来？上市产品单一，易导致对手竞争覆盖和替代，使营销陷入停顿经销政策与投资回报率低，导致经销商信心不足JAC品牌知名度低，推广力度保守，致使市场反映冷淡渠道建设滞后，服务跟不上，导致消费信心不足自身传播观念落后，缺乏现代传播营销意识，使产品独特点难以在竞争中脱颖而出内部资源支持乏力，市场反应速度慢，导致营销滞后，贻失战机产品质量故障和服务纠纷导致意外事故来自自身因素来自自身因素导致导致JACMPVJACMPV商务车项目营销不能达到预期目的商务车项目营销不能达到预期目的JAC-RefineJAC-Refine危机预防危机预防危机将从哪来？危机将从哪来？竞争品牌形成的相
28、同性价比优势，致使JACMPV受到挤压金杯海狮高端产品对我实施覆盖和打压竞争对手的广告传播力度造成淹没效果竞争对手的促销手段吸纳我方潜在消费群WTO之后进口商务车可能的覆盖社会舆论对我方不利的传播和批评，形成公信危机来自外部因素来自外部因素导致导致JACMPVJACMPV商务车项目营销不能达到预期目的商务车项目营销不能达到预期目的JAC-RefineJAC-Refine危机预防危机预防预防举措预防举措对内对内实施JACMPV-ERP项目资源系统管理，从经营观念软件到生产、物流和渠道、服务等硬件设施实施严格管理确立项目准确市场定位，同时予以合理的预算和传播执行优良的经销合作政策，扶持经销商信心对外对外实施优良社会公共关系维护，执行不与同行竞争的策略强化自身渠道与服务建设，形成品牌美誉传播JAC企业独特的文化理念和企业美好愿景，获取社会广泛认知和价值认同JAC-RefineJAC-Refine危机预防危机预防预防举措预防举措JACJAC与与TDTD间的战略合作的稳固间的战略合作的稳固双边形成JACMPV-ERP项目资源系统管理的共识，互动互利双边达成策略的联盟而非单边思想，促成最大的思想与行动力确保意见的随时交流和平台沟通互相支持与扶持，保障双边信心不断增强项目资讯度，提高信息化作业水平以遵重市场需求为共同促进的根本原则，剔除人为因素
