1、第二讲 农业推广框架模型与沟通第一节 农业推广框架模型第二节 农业推广沟通第一节 农业推广框架模型o 一、农业推广框架模型的涵义o 农业推广组织系统o 农业推广目标团体系统二、框架中两个系统的特征o 1、农业推广服务系统的特征o 农业推广服务系统是指农业推广人员、推广机构以及所处的生存空间。o 农业推广服务系统的扩散效率o P=f（I，E）o P：工作绩效；I：个人特征素质；o E：环境变量；f：函数符号o 2、目标团体系统的特征o 目标团体系统的接受效率o B=f（P，E）o B：农民行为变革；o P：农民个人的特征、素质；o E：农村居民所处的生存环境；o f：函数符号三、影响两个系统的社
2、会内容和环境条件o（一）社会内容的影响o 1、人际关系复合体的影响o 人际关系是人们在群体交往过程中，由于相互认识、相互体验而形成的心理关系。人际关系复合体还包括家庭、朋友圈和农村的村庄或社区。o 2、某种社会结构和某种组织结构的影响o 社会结构对目标团体而言；o 组织结构对推广人员而言。o 3、某种文化环境的影响o 在目标团体中，文化取向偏向于传统的和农村的；o 在推广服务组织中，文化取向趋于现代的和城市的。o（二）环境条件的影响o 1、政治环境 主要指一个国家的农业政策，特别是粮食政策。o 2、经济环境o 两个经济因素：一是技术应用改善生产力，农民得到收益；二是一个国家农业在经济环境中的位
3、置。o 3、社会文化环境o 主要指农民的文化水平、价值观、宗教信仰、传统习惯，家庭组织规模，传统生产操作方法以及农村社会结构等。o 4、农村区域位置环境o 主要指农村区域位置环境中的自然特征和农业经济特征及其认识程度的深浅。四、推广服务工作效率的决定因素o 1、推广服务系统的扩散效率o 2、目标团体系统的采纳效率o 3、推广服务系统和目标团体系统之间的沟通与互动效果o 4、农业推广工作的外部环境条件第二节 农业推广沟通o 一、农业推广沟通的概念和分类o（一）沟通的一般概念o 1、沟通的循环模式o 2、沟通的基本特征o 在沟通中，沟通双方位置可以互换；o 沟通双方必须使用统一的或相同的符号；o
4、沟通双方对交往的情景有相同的理解；o 沟通双方是互相影响的。o 3、沟通的基本要素o 信源：信息发送者；o 渠道：能表达信息的各种符号；o 信息：发送信息者所要表达的内容；o 信息接受者：o 反馈：接受信息者将接受后的意见与想法回送给发送者。o（二）农业推广沟通的概念o 农业推广沟通是指在推广过程中，农业推广人员向农民提供信息，了解需要，传授知识，交流感情，最终提高农民的素质与技能、改变农民的态度和行为，并不断调整自己的态度、方法、行为等的一种农业信息交流活动，最终目的是提高农业推广工作的效率。o（三）农业推广沟通的重要性o 推广效果=推广内容推广方法o（四）农业推广沟通的分类o 1、正式沟通
5、与非正式沟通o（1）正式沟通：在一定的组织体系中，通过明文规定的渠道所进行的沟通。o 上行沟通；下行沟通；o 平等沟通；斜行沟通。o（2）非正式沟通o 非组织系统所进行的信息交流。o 除交流工作外，还有更多的感情交流。o 2、语言沟通和非语言沟通o（1）语言沟通o 利用口头语言和书面语言进行的沟通o（2）非语言沟通o 借助非正式语言符号如肢体动作、面部表情来进行的沟通。o 3、单向沟通和双向沟通o（1）单向沟通o 发送者和接受者地位不变。o（2）双向沟通o 发送者和接受者地位不断变换，信息与反馈往返多次。o 4、个人沟通与大众沟通o（1）个人沟通o 个人之间直接面对面或通过个人媒介进行沟通。o
6、（2）大众沟通o 借助大众传播媒介进行的沟通。o 5、信息沟通与心理沟通o（1）信息沟通o 以交流信息为主要目的的沟通。o（2）心理沟通o 人的心理活动的交流，包括感情、意志、兴趣等的交流。二、农业推广沟通的要素、程序和特点o（一）农业推广沟通的要素o 1、沟通主体 o 承担信息交流的个人、团体 及组织。分为传送者与接受者。o 2、沟通客体o 沟通的信息内容，由信息、情感、思想等构成。o 3、沟通渠道o（1）单串型o（2）饶舌型o（3）扩散型o（4）全通道型o 4、沟通媒介o 沟通的信息载体和信息传播工具。o（1）大众传播媒介o（2）声像传播媒介o（3）语言传播媒介o（二）农业推广沟通的程序o
7、 1、农业信息准备阶段o（1）确定农业信息内容o（2）确定信息接受者o（3）确定信息传递时间o 2、农业信息编码阶段o（1）农业信息表达要准确无误o（2）使用沟通工具要协调配合o（3）要考虑农民的接受能力o 3、农业信息传递阶段o（1）选择合适的工具和渠道o（2）控制好传递的速度o（3）防止信息内容的遗漏和误传o 4、农业信息接受阶段o 5、农业信息译码阶段o 6、农业信息反馈阶段o（1）反馈要及时o（2）反馈要主动、清晰o（三）农业推广沟通的特点o 1、推广人员和农民都是沟通的参与者，两者是平等的关系。o 2、在沟通中，推广人员要主动适应农民。o 3、双方相互影响，但影响的作用和性质不同。三
8、、农业推广沟通的障碍o 1、文化因素o 2、社会因素o 3、个性因素四、提高沟通效果的措施o 1、必须尽量提高沟通信息的清晰度o 2、必须增加沟通双方的信任度o 3、必须提高沟通感受性o 4、及时获得和注意沟通的反馈信息o 5、积极创造良好的沟通气氛o 6、坚持有效地聆听o 7、沟通语言要通俗易懂o 8、善用非正式沟通五、农业推广沟通的基本要领o 1、摆正教与学的相互关系o 2、正确处理好与农民的关系o 3、采用适当的语言和措辞o 4、善于启发农民提出问题o 5、善于利用他人的力量o 6、注意沟通方法的结合使用和必要的重复六、农业推广沟通的技巧o 1、给人留下好的第一印象o 2、要做农民的知心朋友o 3、与农民沟通之前先认同o 4、要让农民对你感兴趣o 5、善于利用人们迷信成功者的心理o 6、了解、利用风俗为农业推广服务o 7、善于发挥非正式组织的作用放映放映结束！结束！无悔无愧于昨天，丰硕殷实无悔无愧于昨天，丰硕殷实的今天，充满希望的明天。的今天，充满希望的明天。
