1、第二章第二章 使命、愿景与战略目标使命、愿景与战略目标内内容容提提要要企业的战略目标体系企业的战略目标体系企业使命与愿景的制订企业使命与愿景的制订使命愿景及理念的落实使命愿景及理念的落实案例分析与讨论案例分析与讨论学习的重点与难点学习的重点与难点v教学重点：理解企业使命在战略管理起点地位，掌握企业使命的概念，了解使命、愿景、目标的区别与联系，了解影响企业使命形成的诸要素，为正确制定企业使命构造一个全面框架，领会企业使命实施中的目标体系的作用和制定过程。v教学难点：企业使命的构造与评价及理念深入人心。3课前案例课前案例INTELINTEL的愿景、使命的愿景、使命与价值观与价值观8-4INTELI
2、NTEL的使命的使命成为全球互联网经济最重要的关键元件供应成为全球互联网经济最重要的关键元件供应商，包括在客户端成为个人电脑、移动计算设备商，包括在客户端成为个人电脑、移动计算设备的杰出芯片和平台供应商；在服务器、网络通讯的杰出芯片和平台供应商；在服务器、网络通讯和服务及解决方案等方面提供领先的关键元件解和服务及解决方案等方面提供领先的关键元件解决方案。决方案。8-5INTELINTEL的愿景的愿景英特尔，超越未来英特尔，超越未来 超越未来，英特尔的目光聚焦于这四个字上。我们的工作是发现并推动技术、教育、文化、社会责任、制造业及更多领域的下一次飞跃，从而不断地与客户、合作伙伴、消费者和企业共同
3、携手，实现精彩飞跃。英特尔公司将推进技术更迅速、更智能、更经济地向前发展，同时最终用户能够以前所未有的精彩方式应用技术成果，从而令其生活变得更惬意、更多彩、更便捷。8-6第一节企业战略目标体系第一节企业战略目标体系一、企业使命二、愿景三、战略目标78一一 、企业使命、企业使命有效的战略制定工作有效的战略制定工作开始于对公司应该做什么和开始于对公司应该做什么和不应该做什么在脑海中形成不应该做什么在脑海中形成的基本概念以及公司应该去的基本概念以及公司应该去向何方的战略展望。向何方的战略展望。91 1、企业使命的定义、企业使命的定义企业使命是关于企业存在的目的或对社会发企业使命是关于企业存在的目的或
4、对社会发展的某一方面应做出的贡献的陈述，有时也称为展的某一方面应做出的贡献的陈述，有时也称为企业宗旨。企业宗旨。=生存目的生存目的+经营哲学经营哲学+企业形象企业形象 使命陈述是确定公司愿景的起点使命陈述是确定公司愿景的起点.是企业开展活动的方向、原则和哲学。是企业开展活动的方向、原则和哲学。102 2、企业使命陈述的基本内容、企业使命陈述的基本内容8-1112星巴克的使命星巴克的使命星巴克的使命宣言星巴克的使命宣言 将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，并在公司不断将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，并在公司不断成长的过程中，坚持自己一贯的业务原则，下列六项原成长的过程中，坚持自己一贯的业务原则，下列
5、六项原则将帮助我们判断公司各项决策的正确性：则将帮助我们判断公司各项决策的正确性：指导原则指导原则:提供完善的工作环境，创造相互尊重，相互信任的提供完善的工作环境，创造相互尊重，相互信任的工作氛围。工作氛围。将多样化作为经营的重要原则。将多样化作为经营的重要原则。在咖啡产品的购入、烘焙及保鲜运送过程中采取最在咖啡产品的购入、烘焙及保鲜运送过程中采取最高的质量标准。高的质量标准。随时随地用热情的服务使顾客满意。随时随地用热情的服务使顾客满意。积极回馈我们的社区和环境。积极回馈我们的社区和环境。利润的增长是公司不断发展的动力。利润的增长是公司不断发展的动力。13使命陈述的九个方面使命陈述的九个方面
6、用户：用户：公司的用户是谁？公司的用户是谁？产品或服务：产品或服务：公司的主要产品或服务项目是什么？公司的主要产品或服务项目是什么？市场：市场：公司在那些地域竞争公司在那些地域竞争技术：技术：公司的技术是否是最新的？公司的技术是否是最新的？对生存、增长和赢利的关切：对生存、增长和赢利的关切：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？观念：观念：公司的基本理念、价值观、志向和道德倾向是什么？公司的基本理念、价值观、志向和道德倾向是什么？自我认识：自我认识：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？对公众形象的
7、关切：对公众形象的关切：公司是否对社会社区和环境负责？公司是否对社会社区和环境负责？对雇员的关心：对雇员的关心：公司是否视雇员为宝贵的财产公司是否视雇员为宝贵的财产14强生的使命强生的使命“我们认为自己对于医生、护士、病人、父母们和其他使用我们产品和服务的客户负有第一责任。为了满足他们的每一个要求，我们必须高质量地完成工作。我们必须持之以恒地努力削减成本以保持合理的价格。我们必须及时而准确地满足顾客的要求。我们的供应商和销售商必须有合理的赢利空间。我们要对员工负责。我们对于自身所居住和工作的社区，以及全世界的社区都负有责任。我们必须树立良好的公司形象，支持慈善事业和友善的活动，并承担应有的税赋
8、。我们鼓励公民的发展以及更好的健康和教育。我们必须合理地使用所拥有的财产，保护环境和资源。我们对我们的股东负有终极责任。当我们根据以上这些原则进行经营的时候，必须为股东提供合理的回报。当我们根据以上这些原则进行经营的时候，必须为股东提供合理的回报。”1516173 3、使命的评价、使命的评价使命宣言清楚地表明了企业目的使命宣言清楚地表明了企业目的.使命宣言切实可行使命宣言切实可行.企业使命致力于所有主要利益相关者的利益最大企业使命致力于所有主要利益相关者的利益最大化化.使命宣言清楚地说明了公司同其竞争对手相比存使命宣言清楚地说明了公司同其竞争对手相比存在的独特之处。在的独特之处。课堂练习：使命
9、评价课堂练习：使命评价vTCLTCL的使的使 命命：为顾客创造价值，为员工创造机会，为股东创造效益 为社会承担责任。v可口可乐的使命的使命评价18194 4、使命的作用、使命的作用v指明未来发展方向指明未来发展方向,为有效分配和使用资源提供基为有效分配和使用资源提供基本行为框架本行为框架.v有利于协调利益相关的关系有利于协调利益相关的关系.v有利于界定经营领域有利于界定经营领域,为环境分析确定范围为环境分析确定范围.v是愿景和战略目标的前提是愿景和战略目标的前提,战略方案选择的依据战略方案选择的依据v有利于树于形象和顾客识别有利于树于形象和顾客识别.20二、组织愿景二、组织愿景所谓愿景，就是能
10、鼓舞大家的长期成型目标。所谓愿景，就是能鼓舞大家的长期成型目标。它反映了一种由激情推动并能引起激情的目标。它反映了一种由激情推动并能引起激情的目标。=核心理念核心理念+未来展望未来展望 21愿景实例愿景实例v尽管不能用具体的指标来衡量愿景实现的程度，但是愿景确实对组织的价值观、强烈愿望和目标进行了基本陈述。v愿景超越了狭义的财务，应努力抓住员工的头脑和心灵。v愿景应能反映企业的核心理念核心理念22核心理念核心理念核心理念由核心价值观和核心目的构成。核心价值观核心价值观是企业最根本的价值观和原则。比如，迪士尼的核心价值观是崇尚想象力和乐趣，宝洁公司的核心价值观是追求一流产品，惠普公司的核心价值观
11、是尊重人。核心目的核心目的是企业存在的根本原因。比如，沃尔玛的核心目的是“给普通人提供和富人一样的购物机会”。232425愿景失败的原因愿景失败的原因言行不一致言行不一致 无关紧要：不能与现实联系在一起无关紧要：不能与现实联系在一起 把愿景当作医治组织痼疾的良药把愿景当作医治组织痼疾的良药 理想未来与现实不协调。理想未来与现实不协调。26三、战略目标三、战略目标愿景的陈述比较宽泛，是能鼓舞大家的长期愿景的陈述比较宽泛，是能鼓舞大家的长期成型目标，反映了一种由激情推动并能引起激情成型目标，反映了一种由激情推动并能引起激情的目标。而使命的陈述更为具体，说明的是企业的目标。而使命的陈述更为具体，说明
12、的是企业的现状和期望获得市场竞争优势的基础。战略目的现状和期望获得市场竞争优势的基础。战略目标将企业使命具体化为可操作的指标。战略目标标将企业使命具体化为可操作的指标。战略目标为组织如何达到或超越目标体系中的为组织如何达到或超越目标体系中的“高级目高级目标标”使命和愿景使命和愿景提供了指导。提供了指导。实例实例273M3M战略目标战略目标v每股收益平均年增长率10%或10%以上v股东权益回报率20-25%v营运资金回报率27%或27%以上v至少有的销售额来自于最近四年推出的产品28战略目标的内容战略目标的内容盈利能力：盈利能力：市场：市场：生产率：生产率：产品：产品：资金：资金：生产：生产：研
13、究与开发：研究与开发：组织：组织：人力资源：人力资源：社会责任：社会责任：战略目标战略目标29财务目标财务目标非财务目标非财务目标财务目标实例财务目标实例u未来未来5 5年中，销售增长率从年中，销售增长率从6 6提高到提高到8 8，每股核，每股核心业务净收益增长率从心业务净收益增长率从1313提高到提高到1515。(宝洁公宝洁公司司)u与互联网相关的收益达到与互联网相关的收益达到1515亿美元。亿美元。u将银行业务将银行业务(投资业务、经纪业务和保险业务投资业务、经纪业务和保险业务)的的收益贡献率从收益贡献率从1616增加到增加到2525。(富国银行富国银行)u每年削减公司管理费用每年削减公司
14、管理费用30003000万美元。万美元。30非财务目标的实例非财务目标的实例u在电子商务方面进行投资。在电子商务方面进行投资。(联邦快递公司联邦快递公司)u我们希望绝大部分客户在接受调查时反映说，他们认为富我们希望绝大部分客户在接受调查时反映说，他们认为富国银行是最好的金融机构。国银行是最好的金融机构。(富国银行富国银行)u20002000年我们经营的商店有年我们经营的商店有30003000家，我们希望到家，我们希望到20102010年能经年能经营营60006000家商店。家商店。u开发智能卡战略可以帮助我们提高对在线支付的影响力。开发智能卡战略可以帮助我们提高对在线支付的影响力。(美国运通公
15、司美国运通公司)u到到20102010匀：减少匀：减少1010(以以19901990年的情况为基数年的情况为基数)的温室气体的温室气体排放量。排放量。(阿莫科石油公司阿莫科石油公司)3132组织目标的组织目标的SMARTSMART法则法则1.1.目标必须是具体的（目标必须是具体的（SpecificSpecific）2.2.目标必须是可以衡量的（目标必须是可以衡量的（MeasurableMeasurable）3.3.目标必须是可以达到的（目标必须是可以达到的（AttainableAttainable）4.4.目标必须和其他目标具有相关性（目标必须和其他目标具有相关性（RelevantReleva
16、nt）5.5.目标必须具有明确的截止期限（目标必须具有明确的截止期限（Time-basedTime-based）第二节使命愿景的制订第二节使命愿景的制订一、使命的制订一、使命的制订二、愿景的制订二、愿景的制订3334一、使命的制订一、使命的制订v使命制订的决定因素使命制订的决定因素v使命制订的影响因素使命制订的影响因素v使命制订的具体要求使命制订的具体要求v使命制订的程序使命制订的程序v使命的重定使命的重定351 1、企业使命的决定因素、企业使命的决定因素内部要求者内部要求者董事会董事会管理层管理层股东股东雇员雇员企业使命企业使命外部要求者外部要求者顾客顾客供应商供应商竞争者竞争者政府政府当地
17、社区当地社区普通公众普通公众362 2、影响企业使命的因素、影响企业使命的因素企业的历史企业的历史企业领导的偏好企业领导的偏好外部环境要素外部环境要素企业资源企业资源企业独有的能力企业独有的能力3 3、使命制订的具体要求、使命制订的具体要求要描述组织的性质和所从事的业务，要明确企业要描述组织的性质和所从事的业务，要明确企业存在的目的。存在的目的。既宽泛以允许企业创造性地发展，同时又狭窄以既宽泛以允许企业创造性地发展，同时又狭窄以限制企业进行一些冒险行为限制企业进行一些冒险行为要清楚、简明、信息量大。要清楚、简明、信息量大。要立意深刻，满足组织的可持续发展竞争力的要要立意深刻，满足组织的可持续发
18、展竞争力的要求。求。可能的情况下，使命陈述也应该富有趣味。可能的情况下，使命陈述也应该富有趣味。3738狭义与广义定义狭义定义狭义定义u生产电影u出售复印机u生产空调器u生产化妆品u提供旅游业务广义定义广义定义u经营娱乐u帮助改进办公效率u改进周围的环境u出售美丽与希望u丰富休闲生活长短与具体程度长短与具体程度我们为客户提供最高质量的运输、物流和电子商务，同时为我们的股东争取较大财务回报。联邦快递成为商界佼佼者。我们的竞争计划是这样的我们始终要朝前看，在我们的优势上发展，实现新目标。在追求这些目标的时候，我们看到Brinker标志上的三颗星星，就会想起作为公司优势存在的基本价值观人、质量和盈利
19、能力。我们在Brinker做的一切工作都必须支持这些核心价值观。我们还看到在公司标志上有八片金色火焰，这让我们想起点燃我们使命的火焰，这是我们这个卓越公司的心灵。这些火焰是：顾客、食物、团队、观念、文化、合作伙伴、社区和股东。为了保持火焰的燃烧，我们将继续在已有的优势上发展，共同努力成为业界翘楚。Brinker国际集团的餐馆连锁店39、企业使命制定程序、企业使命制定程序8-4041、企业使命的重定、企业使命的重定第一，随着企业的发展或某些新产品、新市场的开发，第一，随着企业的发展或某些新产品、新市场的开发，以前制定的使命变得不那么清楚了；以前制定的使命变得不那么清楚了；第二，企业使命仍然清楚，
20、但某些管理人员对于初始的第二，企业使命仍然清楚，但某些管理人员对于初始的使命和意图失去了兴趣；使命和意图失去了兴趣；第三，使命虽然清楚，但由于新的外部环境和内部状况第三，使命虽然清楚，但由于新的外部环境和内部状况已经不能适应了。已经不能适应了。42二、愿景的制订二、愿景的制订两个要求：两个要求：战略愿景要大气战略愿景要大气 ；战略愿景要生动战略愿景要生动 。生动化生动化v福特把它“让汽车的拥有民主化”的远大目标，描述成“我要为大众造一种汽车，它的低价格将我要为大众造一种汽车，它的低价格将使所有挣得相当工资的人都能够买得起，都能和使所有挣得相当工资的人都能够买得起，都能和他的家人享受上帝赐予我们
21、的广阔大地。牛马将他的家人享受上帝赐予我们的广阔大地。牛马将从道路上消失，拥有汽车将会被认为理所当然。从道路上消失，拥有汽车将会被认为理所当然。”4344战略愿景的类型战略愿景的类型定量或定性目标型；定量或定性目标型；打败敌人型；打败敌人型；角色榜样型；角色榜样型；内部转型型。内部转型型。45定量或定性目标型定量或定性目标型 在2000年时成为拥有1250亿美元的公司。成为全球最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象。成为迄今为止世界上最强大、最具服务意识、最广泛的金融机构。在民用飞机领域中成为举足轻重的人物。并把世界带人喷气式时代。46打败敌人型打败敌人型 击败RJR，成为全球烟草公司排
22、名第一；打败阿迪达斯；我们将打败亚马哈。47角色榜样型角色榜样型 成为设计企业中的耐克；20年后成为像惠普一样受人尊敬的公司；做西部的哈佛。48内部转型型内部转型型 经过五年的努力，实现从研究教学型大学向研究型大学的转变，初步建成多科性、研究型的高水平大学，成为国家创新体系的重要节点，支撑和引领能源、矿业和区域经济发展具有不可替代性的创新人才培养、科学研究和技术创新基地。使公司从国防合同商转型成全球最好的多元化高技术公司；使我们的分部从一个不受尊重的内部产品供应商转变成最受人尊敬、最激动人心和最受欢迎的分部。49建立企业愿景要注意的问题建立企业愿景要注意的问题v把个人愿景作为企业愿景的基础v按
23、照自下而上的顺序进行征集和筛选v反复酝酿，不断提炼与充实v企业愿景应当具有以下特征：它应当有助于建立一整套是非标准 它应当具有可操作性第三节愿景、使命或理念的落实第三节愿景、使命或理念的落实一、经营理念必须深入人心一、经营理念必须深入人心二、实施理念的方法二、实施理念的方法三、做一个卓越的战略领导人三、做一个卓越的战略领导人50一、经营理念必须深入人心一、经营理念必须深入人心献献 身：身：全心全意，不惜一切代价执行投投 入：入：衷心向往，愿意做所有该做的事情真正遵从：真正遵从：认识到理念的正确性，遵从明文中的各种规定，是个好员工适度遵从：适度遵从：基本认识到理念的正确，是个“不错的员工”勉强遵
24、从：勉强遵从：没有认识到理念的好处，为了饭碗不得不做要求的事情不从：不从：没有认识到理念的好处，不愿意做所要求的事情，“任你苦口婆心，我就是不干”冷冷 漠：漠：既不支持也不反对理念。既不感兴趣，也没有干劲。“下班时间到了吗?”51二、实施理念的方法二、实施理念的方法v 对新理念要进行有效的宣传对新理念要进行有效的宣传v确保你的经营理念反映在具体的规划和实施中确保你的经营理念反映在具体的规划和实施中v高级管理者要对新的理念身体力行高级管理者要对新的理念身体力行v人员考评和奖励制度要反映理念的要求人员考评和奖励制度要反映理念的要求v困难时刻严肃地执行理念的要求困难时刻严肃地执行理念的要求52三、做
25、一个卓越的战略领导人三、做一个卓越的战略领导人（一）富有远见（一）富有远见（二）思路清晰（二）思路清晰 （三）自信坚定（三）自信坚定（四）正确做事（四）正确做事（五）追求速度（五）追求速度（六）不断超越（六）不断超越5354案例分析：以使命统领公司案例分析：以使命统领公司1 1、美敦力企业使命是如何形成的？、美敦力企业使命是如何形成的？2 2、美敦力企业使命包括了哪几方面的内容。、美敦力企业使命包括了哪几方面的内容。3 3、结合案例说明企业使命的作用？、结合案例说明企业使命的作用？4 4、结合案例说明企业文化是如何形成的、结合案例说明企业文化是如何形成的5 5、“美敦力可以让使命统领一切，那是因为它已经有了相美敦力可以让使命统领一切，那是因为它已经有了相当的积累，而且又处在一个门槛很高的高科技领域。像我当的积累，而且又处在一个门槛很高的高科技领域。像我们这样传统行业的企业，就不能有那么多坚持，重要的是们这样传统行业的企业，就不能有那么多坚持，重要的是要灵活，要想活命只能什么挣钱干什么，怎么省钱怎么来要灵活，要想活命只能什么挣钱干什么，怎么省钱怎么来。”谈谈你对这句话的理解。谈谈你对这句话的理解。
