1、 企业的使命和愿景表明了管理者对组织的志向和雄心，企业的使命和愿景表明了管理者对组织的志向和雄心，显示了管理层对下述问题的高屋建瓴的看法：显示了管理层对下述问题的高屋建瓴的看法：我们想做什么业务？我们想做什么业务？我们向何处去？我们向何处去？我们在尽力创造一类什么样的公司？我们在尽力创造一类什么样的公司？它们清晰地将公司的方向和终点描绘出来。它们清晰地将公司的方向和终点描绘出来。企业的使命和愿景表明了管理者对组织的志向和雄心，企业的使命和愿景表明了管理者对组织的志向和雄心，显示了管理层对下述问题的高屋建瓴的看法：显示了管理层对下述问题的高屋建瓴的看法：我们想做什么业务？我们想做什么业务？我们向
2、何处去？我们向何处去？我们在尽力创造一类什么样的公司？我们在尽力创造一类什么样的公司？它们清晰地将公司的方向和终点描绘出来。它们清晰地将公司的方向和终点描绘出来。企业使命阐述了企业的任务是什么，这企业使命阐述了企业的任务是什么，这些任务因何而存在，以及企业所能做出的些任务因何而存在，以及企业所能做出的独特贡献，它说明了企业的宗旨、哲学、独特贡献，它说明了企业的宗旨、哲学、信念、原则，根据企业服务对象的性质揭信念、原则，根据企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景，为企业战略目标示企业长远发展的前景，为企业战略目标的确定与战略方案的制定提供依据。的确定与战略方案的制定提供依据。企业愿景是在汇集全
3、体员工的共同心愿企业愿景是在汇集全体员工的共同心愿基础之上，对企业未来的美好远景和蓝图基础之上，对企业未来的美好远景和蓝图的展望。它能激发出强大的力量，使每个的展望。它能激发出强大的力量，使每个员工都渴望能够归属于一项重要的任务和员工都渴望能够归属于一项重要的任务和事业事业 企业使命回答企业使命回答“我们是什么？我们是什么？”，而企业愿景回答，而企业愿景回答“我我 们应该成为什么？们应该成为什么？”企业使命说明的是企业的根本性质和存在的理由，而企业使命说明的是企业的根本性质和存在的理由，而企业愿景说明的是在这种使命下企业如何才能做的最好，企业愿景说明的是在这种使命下企业如何才能做的最好，即企业
4、应当向什么方向努力才能实现企业的使命。即企业应当向什么方向努力才能实现企业的使命。企业使命决定了企业的愿景，而企业愿景又决定了企企业使命决定了企业的愿景，而企业愿景又决定了企业战略，先有使命，才有愿景，再有战略。业战略，先有使命，才有愿景，再有战略。二、企业使命与愿景的表述二、企业使命与愿景的表述 企业使命与愿景的表述并没有一种固定企业使命与愿景的表述并没有一种固定的模式，不同的企业往往会从不同的角度来的模式，不同的企业往往会从不同的角度来阐述其使命与愿景。阐述其使命与愿景。1 1、从顾客需求的角度。、从顾客需求的角度。2 2、从产品或服务的角度。、从产品或服务的角度。3 3、从技术的角度、从
5、技术的角度 4 4、从市场目标的角度。、从市场目标的角度。5 5、从企业的价值观及基本信念的角度。、从企业的价值观及基本信念的角度。6 6、从对员工关心的角度。、从对员工关心的角度。7 7、从企业的公众形象及社会责任的角度。、从企业的公众形象及社会责任的角度。Example:Delta Airlines Strategic Vision.we want Delta to be the DELTA AIRLINES我们不仅是，而且想要成为一个革新的、积极进我们不仅是，而且想要成为一个革新的、积极进取的、有伦理道德的、成功的市场竞争者，以最高的取的、有伦理道德的、成功的市场竞争者，以最高的顾客服务
6、标准，为顾客提供去往全球的机会。我们将顾客服务标准，为顾客提供去往全球的机会。我们将继续寻求机会，通过进入新的航线创建新的战略联盟继续寻求机会，通过进入新的航线创建新的战略联盟，扩大我们的业务范围。，扩大我们的业务范围。Example:Delta Airlines Strategic VisionDELTA AIRLINESExample:Delta Airlines Strategic Vision因为我们想进入我们最了解的业务因为我们想进入我们最了解的业务航空运输航空运输及相关服务。我们决不会离开我们的根。我们深信，及相关服务。我们决不会离开我们的根。我们深信，航空业有着长期的前途，有利润
7、，有增长，我们将继航空业有着长期的前途，有利润，有增长，我们将继续在这个业务环境中集中我们的时间、精力和投资。续在这个业务环境中集中我们的时间、精力和投资。DELTA AIRLINES我们极其看重顾客的忠诚度，职员的忠诚度，以我们极其看重顾客的忠诚度，职员的忠诚度，以及投资者的忠诚度。对于旅行者和货物托运者，我们及投资者的忠诚度。对于旅行者和货物托运者，我们将不断地提供最好的服务和价值。对于我们的员工，将不断地提供最好的服务和价值。对于我们的员工，我们将继续提供更富挑战性、高报酬和以工人成绩为我们将继续提供更富挑战性、高报酬和以工人成绩为导向的工作环境，认可并感谢他们的贡献。对于我们导向的工作
8、环境，认可并感谢他们的贡献。对于我们的股东，我们将获取一个稳定的超群的回报率。的股东，我们将获取一个稳定的超群的回报率。Example:Delta Airlines Strategic VisionDELTA AIRLINESExamples:Mission and Vision StatementsEmpower people through great software anytime,anyplace,and on any device.Microsoft CorporationExamples:Mission and Vision StatementsOur vision:Gettin
9、g to a billion connected computers worldwide,millions of servers,and trillions of dollars of e-commerce.Intels core mission is being the building block supplier to the Internet economy and spurring efforts to make the Internet more useful.Being connected is now at the center of peoples computing exp
10、erience.We are helping to expand the capabilities of the PC platform and the Internet.IntelExamples:Mission and Vision StatementsOtis ElevatorOur mission is to provide any customer a means of moving people and things up,down,and sideways over short distances with higher reliability than any similar
11、enterprise in the world.Our business is renting cars.Our mission is total customer satisfaction.Avis Rent-a-CarExamples:Mission and Vision StatementsOur mission:To give our customers the best food and beverage values that they can find anywhere and to provide them with the information required for i
12、nformed buying decisions.We provide these with a dedication to the highest quality of customer satisfaction delivered with a sense of warmth,friendliness,fun,individual pride,and company spirit.(a unique grocery store chain)Examples:Mission and Vision StatementsThe mission of the American Red Cross
13、is to improve the quality of human life;to enhance self-reliance and concern for others;and to help people avoid,prepare for,and cope with emergencies.American Red CrossExamples:Mission and Vision StatementsOur mission is to connect more people and organizations to information in more innovative,sim
14、ple,and reliable ways than any other networking company in the world.Our vision of pervasive networking is of a world where connections are simpler,more powerful,more affordable,more global,and more available to all.3ComExamples:Mission and Vision StatementsThe Ritz-Carlton Hotel is a place where th
15、e genuine care and comfort of our guests is our highest mission.We pledge to provide the finest personal service and facilities for our guests who will always enjoy a warm,relaxed yet refined ambiance.The Ritz-Carlton experiences enlivens the senses,instills well-being,and fulfills even the unexpres
16、sed wishes and needs of our guests.Ritz-Carlton HotelsExamples:Mission and Vision StatementsTo be Americas best quick service restaurant chain.We will provide each guest great tasting,healthful,reasonably priced fish,seafood,and chicken in a fast,friendly manner on every visit.The mission is to exte
17、nd and enhance human life by providing the highest quality health and personal care products.We intend to be the preeminent global diversified health and personal care company.Example:Mission StatementApple Computer,Inc.,ignited the personal computer revolution in the 1970s with the Apple II,and rei
18、nvented the personal computer in the 1980s with the Macintosh.Apple is now committed to its original mission-to bring the best personal computing products and support to students,educators,designers,scientists,engineers,business persons and consumers in over 140 countries around the world.Apple Comp
19、uterExample:Mission StatementThe Gillette Company is a globally focused consumer products company that seeks competitive advantage in quality,value-added personal care and personal use products.We compete in four large,worldwide businesses:personal grooming products,consumer portable power products,
20、stationery products and small electrical appliances.As a company,we share skills and resources among business units to optimize performance.We are committed to a plan of sustained sales and profit growth that recognizes and balances both short-and long-term objectives.The Gillette CompanyExample:Mis
21、sion StatementOur mission is to achieve or enhance clear leadership,worldwide,in the existing or new core consumer product categories in which we choose to compete.Current core categories are:Male grooming products-blades and razors,electric shavers,shaving preparations and deodorants.Female groomin
22、g products-wet shaving products,hair removal and hair care appliances and deodorants.Alkaline and specialty batteries and cells.Writing instruments and correction products.Certain areas of the oral care market-toothbrushes.Selected areas of the high-quality small household appliance business-coffeem
23、akers.The Gillette Company 使命和愿景应以未来和顾客需求为导向使命和愿景应以未来和顾客需求为导向 企业使命和愿景在不同的公司有着不同的表企业使命和愿景在不同的公司有着不同的表述，而不具有一般性述，而不具有一般性 企业使命和愿景不是利润企业使命和愿景不是利润 要想获得一个在战略角度上清晰明了的要想获得一个在战略角度上清晰明了的业务界定，必须包括三个要素：业务界定，必须包括三个要素：。企业在确定使命时，不要按照企业在确定使命时，不要按照产品或技术来确定，而应按照消费者的需产品或技术来确定，而应按照消费者的需要来确定。因为产品和技术总有一天会过要来确定。因为产品和技术总有一
24、天会过时，而消费者的基本需求有的持久不变，时，而消费者的基本需求有的持久不变，有的延续时间较长。有的延续时间较长。要想对公司的发展起到最好的引导作用，公司的战略展望、要想对公司的发展起到最好的引导作用，公司的战略展望、业务界定和使命宣言必须具有足够的狭窄度，从而可以具体地确业务界定和使命宣言必须具有足够的狭窄度，从而可以具体地确定公司真正的兴趣所在。下面是宽窄两种范围的业务界定：定公司真正的兴趣所在。下面是宽窄两种范围的业务界定：公司安全部门的使命是采取保护性措施和调查手公司安全部门的使命是采取保护性措施和调查手段为保护公司的人员和资产提供服务。段为保护公司的人员和资产提供服务。公司内部关键的
25、职能领域（研究与开发公司内部关键的职能领域（研究与开发 ，市场营，市场营销，财务）和支持单元（人力资源，培训，信息系统）销，财务）和支持单元（人力资源，培训，信息系统）也需要有自己的使命宣言。也需要有自己的使命宣言。人力资源部门的使命是开发卓有成效的领导者人力资源部门的使命是开发卓有成效的领导者，创建有绩效的团队，将个体的潜能挖掘到最大程度，创建有绩效的团队，将个体的潜能挖掘到最大程度，从而为公司做出贡献。从而为公司做出贡献。使命与愿景要具有鼓动性的作用是：使命与愿景要具有鼓动性的作用是：一一方面可以树立为社会、为大众服方面可以树立为社会、为大众服 务的良好形象，另一方面，企务的良好形象，另一
26、方面，企 业的员工也会产生一种使命感、业的员工也会产生一种使命感、光荣感和自豪感，从而更自觉地光荣感和自豪感，从而更自觉地为实现企业使命而努力工作。为实现企业使命而努力工作。公司的目标体系使公司的管公司的目标体系使公司的管理者作出承诺：理者作出承诺：公司的目标体系要想成为组织业绩和前进公司的目标体系要想成为组织业绩和前进进度的测量标准，它就必须以一种可以计算或进度的测量标准，它就必须以一种可以计算或者说是以一种可以测量的方式表述出来，同时者说是以一种可以测量的方式表述出来，同时它还必须有一个完成的最后期限。它还必须有一个完成的最后期限。它必须清晰它必须清晰地将下面的内容表述出来：在什么时候、在
27、多地将下面的内容表述出来：在什么时候、在多大程度上完成什么样的业绩。这就意味着要避大程度上完成什么样的业绩。这就意味着要避免一般性，如免一般性，如这种表述既没有说明需要完成的程度，也没有这种表述既没有说明需要完成的程度，也没有说明需要完成的时间。说明需要完成的时间。战略管理原则：战略管理原则：Example:Strategic Objectives To satisfy our customers by providingQuality cars and trucks,Developing new products,Reducing the time it takes to bring new
28、 vehicles to market,Improving the efficiency of all our plants&processes,andBuilding on our teamwork with employees,unions,dealers,and suppliers.Examples:Strategic andFinancial Objectives Alcan AluminumTo be the lowest-cost producer of aluminum and to outperform the average return on equity of the S
29、tandard and Poors industrial stock index.Atlas CorporationTo become a low-cost,medium-size gold producer,producing in excess of 125,000 ounces of gold a year and building gold reserves of 1,500,000 ounces.Example:Strategic Objective To focus globally on those businesses in health and personal care w
30、here we can be number one or number two through delivering superior value to the customer.Example:Financial andStrategic Objectives Annual growth in earnings per share of 10%or better,on average;A return on stockholders equity of 20-25%;A return on capital employed of 27%or better;andHave at least 3
31、0%of sales come from products introduced in the past four years.3M CorporationStrategic Priorities of McDonaldsuContinued growthuProviding exceptional customer careuRemaining an efficient and quality produceruDeveloping people at every organizational leveluSharing best practices among all unitsuRein
32、venting the fast food concept by fostering innovation in the menu,facilities,marketing,operation,and technologyCore Elements ofMcDonalds StrategyuAdd 1750 restaurants annuallyuPromote frequent customer visits via attractive menu items,low-price specials,and Extra Value MealsuBe highly selective in g
33、ranting franchisesuLocate on sites offering convenience to customers and profitable growth potentialuFocus on limited menu and consistent qualityuCareful attention to store efficiencyuExtensive advertising and use of Mc prefixuHire courteous personnel;pay an equitable wage;provide good trainingExamp
34、les:Corporate Objectives Citigroup(strategic objective)To attain one billion customers worldwide.McDonalds(strategic objective)To achieve 100 percent total customer satisfaction.everyday.in every restaurant.for every customer.Example:Corporate ObjectivesBecome the most competitive enterprise in the
35、world.Be number one or number two in each business we are in.Globalize every activity in the company.Embrace the Internet and become a global e-business.General Electric(strategic objectives)Example:Corporate ObjectivesTo make all our companies leaders in their industries in quality while exceeding
36、customer expectations.To achieve a 50%share of the U.S.beer market.To establish and maintain a dominant leadership position in the international beer market.To provide all our employees with challenging and rewarding work,.,and opportunities for personal development,advancement,and competitive compe
37、nsation.To provide our shareholders with superior returns by achieving double-digit annual earnings per share growth,.Anheuser-Busch(strategic&financial objectives)Example:Corporate ObjectivesExtend our market leadership and position Exodus as the leading brand name in the category.Enhance our syste
38、ms and network management and Internet technology services.Accelerate our domestic and international growth.Leverage our technical expertise to address new market opportunities in e-commerce.Exodus Communications(strategic objectives)Example:Corporate ObjectivesSelf-funding revenue growth of 15%annu
39、ally.An average return on assets of 13 to 15%.An average return on shareholders equity investment of 16 to 18%.A strong balance sheet.Motorola(financial objectives)Example:Corporate ObjectivesTo achieve a 20%return on equity.To achieve a net sales growth rate of 10%per year.To maintain an average ea
40、rnings per share growth rate of 15%per year.To maintain total debt-to-total capital at 40%or less.To pay out 25%to 35%of net income in dividends.To make selective acquisitions which complement our current businesses and can enhance our overall returns.To dispose of those parts of our businesses whic
41、h do not or cannot generate adequate returns or do not fit with our business strategy.McCormick&Company(financial objectives)当一家公司竭尽全力地追求一个雄心勃勃的当一家公司竭尽全力地追求一个雄心勃勃的战略目标，并将公司的战略行动和能力集中于完战略目标，并将公司的战略行动和能力集中于完成这个战略目标时，它实际上就表现出了它的战成这个战略目标时，它实际上就表现出了它的战略意图。略意图。建立大胆的长期业绩目标，然后给公司的管理者施加不断建立大胆的长期业绩目标，然后给公司的管理
42、者施加不断完成这些目标的压力：完成这些目标的压力：有助于公司更好的短期结果；有助于公司更好的短期结果；有助于达到那些旨在保证公司的竞争力和公司发展方向有助于达到那些旨在保证公司的竞争力和公司发展方向 上的财务业绩目标。上的财务业绩目标。如果清晰地将要获得的近期结果表达出来，那么，短期的目如果清晰地将要获得的近期结果表达出来，那么，短期的目标体系就既可以表明公司管理部门的进展速度，也可以表明在标体系就既可以表明公司管理部门的进展速度，也可以表明在今后两年或三年之内需要达到的业绩水平。今后两年或三年之内需要达到的业绩水平。如果要使战略性思维和战略驱动性的决策如果要使战略性思维和战略驱动性的决策渗透
43、整个组织的行为之中渗透整个组织的行为之中,那么那么,业绩目标的业绩目标的对象就不应该仅仅是整个组织对象就不应该仅仅是整个组织,就还应该为组就还应该为组织的每一项业务、每一个产品线、每一个职织的每一项业务、每一个产品线、每一个职能领域和每一个部门制定目标。能领域和每一个部门制定目标。目标体系的建立目标体系的建立的程度应该比的程度应该比的程度要更强一些的程度要更强一些,其其在于在于:指导更低一层次的管理者和组织单元朝那指导更低一层次的管理者和组织单元朝那些有助于完成整个业务目标体系和公司目些有助于完成整个业务目标体系和公司目标体系的方向努力。标体系的方向努力。社会、政社会、政治、管理治、管理及社区
44、公及社区公民义务方民义务方面的考虑面的考虑公司资源公司资源强势、弱强势、弱势、胜任势、胜任能力及竞能力及竞争卓越能争卓越能力力竞争环境竞争环境及总体行及总体行业吸引力业吸引力公司所面公司所面临的机会临的机会和威胁和威胁关键关键经理人员经理人员的个人志的个人志向、商业向、商业哲学及哲学及伦理标准伦理标准共有价值共有价值观及文化观及文化 一个公司的战略应该以公司的资源强势和公司一个公司的战略应该以公司的资源强势和公司所擅长的方面为基础所擅长的方面为基础(公司的胜任能力和竞争能力公司的胜任能力和竞争能力),),同样地同样地,如果公司所制定的战略的基础正好是公司所如果公司所制定的战略的基础正好是公司所
45、缺乏的能力和资源缺乏的能力和资源,这种战略就会处于危险的境地。这种战略就会处于危险的境地。公司的战略应该很好地同行业和竞争环境协调公司的战略应该很好地同行业和竞争环境协调起来。起来。完美的公司战略应该以此为目标完美的公司战略应该以此为目标:抓住最佳的增抓住最佳的增长机会长机会,抵御外部危及公司利益和长远业绩的威胁。抵御外部危及公司利益和长远业绩的威胁。战略涉及的行动应该是正义的战略涉及的行动应该是正义的,而不是非法的而不是非法的,不正义的不正义的,否则否则,战略就经受不住道德的检验。这意味战略就经受不住道德的检验。这意味着公司的战略不仅仅是一个合法问题。伦理道德标着公司的战略不仅仅是一个合法问题。伦理道德标准大大逾越了法律方面的禁忌准大大逾越了法律方面的禁忌,大大逾越了义务问题大大逾越了义务问题的规范的规范,大大逾越了大大逾越了“应该做和不应该做应该做和不应该做”所确立的所确立的一般规范。每一个公司对公司的所有者、职员、顾一般规范。每一个公司对公司的所有者、职员、顾客、供应商以及社区都有伦理责任。客、供应商以及社区都有伦理责任。
